网上商店购物体验对消费行为的影响

谢卫军，刘红军，周 玉

宿州学院经济管理学院，安徽宿州，234000

随着网络购物经验的增多、消费行为和消费观念的成熟，消费者更多地去追求网上购物带来的乐趣和情感的满足。在购物时，他们开始比较不同网店的设计和服务的理念能否满足其个性化的需求和心情的愉悦逐渐成为其选择的重要标准，网上商店购物体验的重要性日益凸显。本文从传统的体验式营销得到启发，分析网上商店在顾客体验方面的措施，为网上购物体验对消费行为的影响提供研究依据，为商家提供参考。

1 体验营销

体验营销是指以体验为基础的市场营销理念，与传统营销方式相比，体验营销更加注重用户的实际情感需求和行为诉求［1］。由于体验的多样性和复杂性，伯德·施密特在《体验式营销》一书中将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验等五种类型［2］。他的这种划分方式突破了传统“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验才是消费者行为研究与企业经营的关键。因此，企业在整个营销过程中，应充分调动这五种体验，积极影响消费者的决策过程和结果［3］。

本文所探讨的网上商店购物体验指的是利用网上商店平台，为客户提供完善的网络购物体验，增进消费者对产品和服务的认识，优化网络购物流程，提高客户的满意度，从而与客户建立起紧密的联系。

2 网上商店购物体验的形式

网上商店因其本身的特殊性，顾客不能直接看到商品、触摸商品，更不能当场使用商品，那么顾客如何才能相信产品的质量并购买？商家如何吸引消费者呢？以下从网上商店的购买流程入手，了解网上商店购物的体验方式。

2．1 网上商店购物的感官体验

感官体验是将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上，从而诱发消费者购买动机。由于网上商店的商品无法触摸，能够影响消费者的只是视觉，因此，网上商店人性化的界面设计、一览无余的功能按钮、色彩缤纷的商品图片等都能够极大地吸引消费者停留查看。消费者通过搜索引擎搜索出自己所需要的产品信息，如产品图像、产品说明、联系途径。网上商店要将购物操作流程简单化、便捷化，减少顾客网络购物的难度和心理障碍，增加其购物乐趣［4］。有些网上商店还为消费者提供交流空间，利用微博、BBS，针对具体产品，介绍使用方法和评论，使消费者增加对产品优劣的认知。顾客通过浏览这些评论，提升了对产品的认识，同时也起到了一定的宣传作用。这种无微不至的体验，不仅提高了消费者的认知，使其产生需求的冲动，进而促使消费者收藏店铺、商品，为以后购物奠定基础。

2．2 网上商店购物的情感体验

在网上商店购物过程中，情感体验的高低很大程度上取决于客服质量。客服在网店与消费者之间扮演着一个情感交流的角色，在网店推广、产品销售、售后服务等方面都起着重要的作用［5］。

2．2．1 树立网上商店的良好形象

由于消费者打开网上商店首先看到的是商品的图片，而不是产品本身和商家本人，更无法去了解商品的实际情况，难以对网上商店产生信任。如果客服在这时候出现，那么消费者就可以通过与客服的交流，逐步地了解商家的服务以及其他。比如客服的一个笑脸、一个亲切的问候，都能让消费者觉得他不再是跟冷冰冰的电脑和网络打交道，这样，就能帮助消费者解除戒备心理，从而在消费者心中树立网上商店的良好形象。

2．2．2 促进交易完成

很多消费者在下决心购买前，都会向商家咨询他们关心的问题，如果在线客服能及时回复消费者的提问，那么就有可能促使交易完成。有时候，消费者不一定是对产品本身有什么疑虑，而可能仅仅是想确认一下商品是否与事实相符，那么这时在线客服就可以及时打消消费者的顾虑，促成交易。而对于犹豫不决的消费者，一个有着专业知识和良好销售技巧的客服，就可以帮助其选择合适的商品，促成其实施购买行为，从而提高网店的成交率。

2．2．3 培育顾客的忠诚度

当消费者在接受了良好的服务，完成交易后，消费者不仅了解了店铺的服务态度，也对店铺所销售的商品及其物流有了切身的体会。当消费者需要再次购买同样商品时，就会倾向于选择他之前打过交道又满意的商家，因此，良好的服务就能提高客户的再次购买率，从而培育顾客的忠诚度。

2．3 网上商店购物的思考体验

消费者通过查看商品详情、咨询客服，选择了自己想要购买的商品，但是否实施购买行为，还要经过一个思考过程。在思考过程中，顾客会比较产品评价、店铺信誉、产品质量、客服态度等。其中，产品评价和店铺信誉是消费者重点考虑的。

例如，淘宝网是我国网络购物的第一大平台，它拥有完善的信用评价系统，这个评价系统可以对产品、卖家服务、物流等方面进行综合考量，能够很好地反映这家网店的经营情况以及引起消费者不满的原因。那些信用评价低的网店就可能会失去消费者的光顾，甚至有可能被淘汰。这个信用评价系统能够衡量产品的质量、店铺的信誉、卖家的服务态度、售后的物流情况，为消费者的思考体验提供了充分依据。

2．4 网上商店购物的行动体验

在整个网购过程中，消费者只要动一动鼠标就可以完成整个购买过程。由于网络购物不是面对面的交流，对网购中的付款消费者显得尤为谨慎。所以，各大银行推出了K宝、U盾等加密支付过程，以保障资金的安全。但是，对于一些文化水平不高、年龄较大的消费者来说，这些繁琐的付款流程无疑加大了他们购物的难度，使他们对网购望而却步。如何更好地方便消费者，扩大消费群体，淘宝网提出了一个较好的解决方法。2011年4月18号，支付宝公司宣布，联手农业银行、工商银行、中国银行、建设银行等10家银行推出“快捷支付”，通过这个支付平台，用户不必开通网银，可以直接通过输入银联卡卡面信息完成支付。

2．5 网上商店购物的关联体验

关联体验是通过实践进行自我改进，使别人对自己产生好感。而网上商店如何做好这方面工作，在哪些方面需要改进，使消费者对店铺产生好感，成为店铺的满意客户和忠诚客户［6］。如大部分网店都在采用的赠品活动：消费者购买商品之后商家会附赠小礼品、商品说明、小卡片等，这就可能给消费者留下一个好印象，给再次购物做好铺垫。而且，卡片上附有店铺的QQ群、微博等信息，如果消费者加入QQ群或关注微博，商家可以跟这些消费者进行互动，为他们提供服务。

3 网上商店购物体验对消费行为的影响

3．1 对消费者满意度影响

我国网购是从1998年开始起步的，刚开始选择网购的消费者很少，网购销售额很低。因为那时的网店商品的图片和文字描述都夸大其实，容易让消费者对商品的认识产生歧义；再加上网店客服较少，甚至为零，消费者对产品有疑问时，无法与商家取得交流，只能凭消费者自己的主观判断。当消费者依据自己的理解完成网购交易，拿到商品后，结果可能与之前自己预想的大相径庭。这样，严重伤害了消费者的网购情感，致使网购的满意度很低。伴随着店铺设计的创新和大量网店客服的介入，在产品描述方面，更多地保持求真务实的态度，在线客服认真解答消费者疑问，从售前到售中，再到售后，全程服务客户。这些变化给网购带来了正面影响，许多消费者改变了传统观念，开始尝试网上购物，并最终认可这种消费方式，消费者的网购满意度大大提升［6］。

3．2 对消费者信任度的影响

在网购发展早期，信用评价系统很不规范，一些不良商家利用信用评价系统，修改信用评价，误导消费者。更有甚者，一些不法商家利用消费者付款操作流程，恶意让其感染“木马”等病毒，最终导致消费者的账户被盗，资金被窃取。还有一些“钓鱼网站”，他们以网店为名，却做着实实在在的诈骗行径。这些行为都严重降低了消费者对网购的信任度，使消费者对网购产生了一种怀疑甚至排斥的心理。为了改变这种状况，如淘宝就推出了严格的信用评价系统，开发了支付宝。为了更方便消费者付款，还推出了快捷支付，使消费者在网购过程中的思考体验和行为体验都能得到满足，消费者对网购信任度得到了迅速的提升，加入网购的消费群体越来越广，不再局限于追求新潮的年轻人。

3．3 引发消费者的口碑宣传

众所周知，当消费者对某个网店产生信任后，就会再次浏览、购买，甚至向其亲朋好友推荐该网店的商品，从而引发消费者的口碑宣传。商家在充分了解市场行情的情况下，提供消费者所需的优质产品和服务，并通过与消费者的充分有效沟通，通过安全便捷的付款渠道，最后将商品送到消费者手中。在整个流程中，商家都尽可能满足消费者。最终消费者会对店家给出良好评价，这些评价最终以文字的形式出现在该店的页面上：一方面，可以让搜寻到该店相关产品的消费者进行参考，刺激其购买欲望并进一步实施购买行为；另一方面，在该店购物感到非常满意的消费者，会将评价分享到其他网络平台，如微博、淘分享、QQ群等，从而让更多的消费者了解到该店的产品和服务，吸引更多的消费者来购买该店的产品和服务，从而引发网络口碑宣传。一些消费者每天浏览各大网店，寻找有特色的商品，然后购买试用，再将使用效果在网络社区上发表。其他消费者通过浏览他们的使用情况，感觉适合自己，就会点击给出的链接。如果其他消费者最终购买了其推荐的商品，这些网络推手就会从店家获得一定的回报。

3．4 对消费者个性化追求的影响

随着经济的发展、消费者收入的增加，时髦的消费方式、消费观念很快就会传播扩散开。消费者不再局限于需求的实现，而更多地去追求一种自我的心理满足感，网店的个性化服务正好迎合了消费者的这种心理需求。网上商店集结了全国甚至全世界的商品，能够最大限度地满足消费者的个性化需求，并可以根据消费者的要求来定制。当消费者在一家网店选购了商品，商家通过在包裹中附赠小礼品或优质的服务，吸引消费者再次购买，与消费者建立联系。当消费者成为网店的忠诚顾客时，为了满足更高层次的需求，可以要求网店为其定制商品，商家为了迎合顾客，会竭力提供个性化的服务。在网购不断进步的今天乃至未来，满足消费者个性化需求是网购发展的一个方向。

4 消费行为的分析对网上商店的启示

目前，网购已成为人们生活中的一部分，网上市场发展潜力巨大。虽然网络购物的便捷性、优惠性大大地方便了人们的生活，但是消费者对产品质量、资金安全以及售后服务质量的担忧依然存在。基于前面对网上商店购物体验影响消费行为的分析，对网上商店开展购物体验作如下建议。

4．1 精心策划网店，布局商品

网上商店的经营内容就是其欲销售的商品或服务。作为经营者，就必须选择那些具有优势竞争力的商品放在其店铺，况且热销的商品还有可能带动其他商品的销售。因此，网店在选择经营商品时，应该选择那些易于接受、方便保存、能够长途运输的商品，像生活必需品、书籍和服装之类的商品易打开市场，而一些价格不菲的高档商品，如黄金珠宝就相对较难拓展销路。因此，商家在选择经营的商品时，就应该选择消费者乐于购买的商品［3］。

4．2 注重客服人员培养，引导积极主动沟通

目前，大多数网上商店的客服人员都普遍存在着这样一种现象：顾客问一句，客服人员就回一句，顾客不问了，一般不会再主动向其介绍商品，更不用说去了解顾客的需求了。因此，商家要注重对客服人员的培养，引导客服人员积极回复顾客的提问，并主动进行市场调研，及时给顾客发送简洁的成交与发货确认信息，耐心细致地完善售后服务等工作，以实际行动树立起网店良好的品牌形象，以获得良好的口碑和消费者再次购买欲望。

4．3 开展互动，建立买卖双方情感纽带

根据马斯洛的需求层次理论，当一个人的衣、食、住、行得到满足后，必然要求被人尊重，实现自我价值等更高层次的情感需求。因此，网上商店要在顾客购物体验过程中，与顾客开展互动，建立买卖双方的情感纽带。

网上商店要留心每一位交易顾客的信息，建立一个顾客数据库，并从中分析推断顾客的消费偏好、消费习惯、消费心理、忠诚度和潜在价值，根据顾客的不同需求和偏好提供给顾客不同的产品和服务，最终实现一对一的交流，构建买卖双方的情感纽带。

4．4 诚信经营，设身处地为消费者着想

诚信经营不仅对实体店至关重要，对于网上经营的商店而言同样重要。产品质量是消费者选择网上购物最大的顾虑之一。如果商家能够站在消费者的立场，注重所提供的商品信息的完整性和真实性，顾及消费者在购买过程中的需求，以优质的服务，及时处理顾客换货、退货等要求，以优质的产品满足广大顾客的需求，那么就可能会打消消费者心中的最大疑虑，促其实施购买行为。另外，对顾客个人资料方面，店家应当做到保护好、不泄露，给予顾客充分的尊重，则将会有更多的消费者加入到网购大军中。

5 结束语

本文对网上购物的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五个方面进行了论述，分析了其对消费行为的影响，发现网上购物体验能够增强消费者的网购情感，提升消费者对网店的信任度和忠诚度。因此，商家要利用好网上购物体验的五种形式，不断进行深层次的挖掘，开发更多有特色的服务，创造更加美好的网购环境和更大的经济效益。

［1］贺爱忠，龚婉琛．网上商店购物体验对顾客行为影响的实证研究［J］．北京工商大学学报，2010，25（2）：43-47

［2］施密特．体验营销：如何增强公司及品牌亲和力［M］．刘银娜，高靖，等译．北京：清华大学出版社，2004：53-60

［3］于海勇．电子商务网站体验营销研究［J］．辽宁科技大学学报，2010（2）：183-186

［4］周斌，王睿智．C2C网站的体验营销策略研究：以淘宝网为例［J］．企业导报，2010（5）：114-115

［5］刘东胜，张轶敏．网上购物顾客满意度影响因素实证研究：以淘宝网为例［J］．中国市场，2011（23）：100-103，107

［6］杨丰瑞，周道珍．电子商务顾客价值、满意度与忠诚度关系研究［J］．江西蓝天学院学报，2010，5（4）：40-43