华文广告语的民族文化特色

刘伟

(山东管理学院 人文学院，山东 济南 250357)

华文广告语的民族文化特色

刘伟

(山东管理学院 人文学院，山东 济南 250357)

语言是文化的载体，文化是语言的土壤，特定的语言反映特定的文化特色。华文广告语所有的中华文化特色是：谐音、双关、排比等修辞手法的巧妙运用；家庭观念、哲理感悟、民族精神、崇尚仁义等民族文化的广泛渗透。

华文广告语；民族文化；审美心理

语言是文化的载体，文化是语言的土壤，语言总是在一定的社会、文化背景中使用。华文广告语建立在华人的社会语言环境、价值观和消费习性之上，它不仅坚持中华文化的精髓、思想本质和人生哲学，而且巧妙地蕴涵并诠释着中国人独有的精神理念与智慧天聪。华语区覆盖面非常广，囊括了中国大陆、港澳台以及汉字文化圈的日本、新加坡等世界上所有华人聚居的地区。

一、华文广告语的撰写特色

中华民族的传统文化注重和谐美、对称美和韵律美，具体表现在华文广告语中，就是巧妙地运用谐音、双关、对比、排比等修辞方式和使用谚语、俗语、成语等精警的语言，形式工整，形象生动，便于传播。

（一）修辞手法的的巧妙运用

1、谐音

谐音是一种利用音同或者音近词语构成的语义变异，具有音同义异的修辞效果。如龙牡壮骨冲剂的广告语：“龙牡壮骨冲剂，宝宝口服，妈妈心服。”“口服心服”中的“服”在通常意义下是“服气”的意思，而在广告语言里，“口服”却含有两层意思：表面指“服用”，实际又含有“服气”之意。“服气”和“服用”意义的“服”是一对同形同音词，其读音和书写形式都相同。又如台湾的“百服咛—保护您”，则是音近异形的谐音，但衍义非常贴切、到位。

2、双关

双关是源于汉字具有一字多义的特征，讲究的是一种蕴藉。双关包括谐音双关和和语义双关，上文的谐音也是一种广义的双关。除此之外，还有一种“同形双关”，即为适合广告语言这种特殊表现形式而单列出来的一种，从根本上说还是属于语义双关的一种，也就是说词语形式相同的双关。如旺旺食品的广告语：“旺旺，让你旺一下。”这可以说是最有中国特色的的广告，“旺旺”这个名字本身就有好口彩。“旺”字活用为动词，表示使人兴旺发达的意思，这样就把“旺旺”的精神追求大大提高了一个层次，从而使得“旺旺”突破了儿童膨化食品的界限，能很快让人们产生暖洋洋的感觉，更为追求美满兴旺的人们提供了心理上的满足。又如美的集团的广告语：“原来生活可以更美的。”利用“美的”的双关语，既体现企业名称，又强调美的生活，非常巧妙，令人不得不敬服。

3、排比

排比是一种把三个或三个以上的结构相同或相似，意义相关，语气一致的词、短语和句子排列成串，形成一个整体的修辞格。用这种修辞格可以语气连贯地把企业或商品的经营理念、宗旨、服务以及商品的多种性能和特征表达出来，从而达到内容集中、语义流畅、句式整齐、节奏和谐的效果。如联通广告：“更先进的技术，更丰富的业务，更完善的网络，更优质的服务。”这则广告用了四个排比句，集中说明了联通的优秀品质和良好信誉，再加上由浑厚的男低音缓缓道来，让人不知不觉就对产品产生了信赖感。

4、比喻

比喻是一种形象化的手段，有极佳的表达效果。一个巧妙的比喻，就能活灵活现地刻画出产品的形象，生动具体，令人印象深刻。如某些护肤品的广告语“蔬菜要保鲜，水果要保鲜，人的皮肤也要保鲜”，采用引喻的形式，生动地说明人的皮肤要像水果和蔬菜一样，保持新鲜。又如贝尔电话的广告语：“长途电话是回家最短的路程”、“电话就是你的高速公路。”运用“最短路程”和“高速公路”比喻电话带给人们的快速，恰当、巧妙，形象鲜明突出。再如：“外面虽有火热的太阳，里面却吹着阿尔卑斯山的凉风”。这一空调机广告将空调机放出的冷气比作阿尔卑斯山的凉风，更觉得凉爽宜人。

（二）俗语谚语的新用

俗语谚语用词考究，且深入人心。若在广告语中巧妙地、反传统地改变一下俗语谚语里的一字或几个字，会收到极佳的宣传效果。如日本丰田汽车的著名广告词：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”借用中国的谚语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，将后一句改动，构成了具有中国特色的广告语。首句恰当地使用了中国的民间谚语，具有深厚的群众基础，符合中国顾客的心理，而且还表现了一种生活哲理——什么事情都会有它的解决办法，体现了豁达的处世态度。简简单单地就拉近了与中国消费者的心理距离，使人们很清晰地记住“有路必有丰田车”这一仿拟的俗语。又如“百闻不如一键”、“做女人挺好”等，长期以来都给人们留下了深刻的印象。

（三）现代成语新释义

成语是中华民族语言的精华，言简意赅，意义精辟，能够以一当十，具有深刻的表达力。不少成语改头换面在广告中频频亮相，被赋予了新的意义。如止咳冲剂的广告语“‘咳’不容缓”，就是改变了成语“刻不容缓”中的一个字，利用成语原来的意义再加上治疗“咳嗽”也“刻不容缓”这个新意，浑然天成。咳嗽当然要及时治疗，容不得拖延，既是实情，又是忠告，自然妥帖。类似的例子有很多，如一家石材厂广告：“石（实）力雄厚”；磁化杯广告：“有杯（备）无患”；治胃药广告：“无胃（微）不至”；李宁牌运动鞋：“步步为赢（营）”；制锁广告：“锁（所）向无敌”等，这些都是巧用成语并与产品紧密联系起来的佳作。

除了以上俗语谚语新用、成语新用外，还有古诗的新用。如香港嘉友广告艺术公司的“桃花潭水深千尺，不及嘉友一片情”、台湾茂源广告公司的“莫愁前路无知己，茂源时刻伴君行”等，借用古诗表达公司的真情服务理念，贴切自然，古朴典雅。

二、华文广告语的民族文化内涵

广告是文化创造的成果、人类智慧的结晶，具有深深的文化烙印。华文广告语带有中华文化的影响和痕迹，也打上本民族文化的烙印。华文广告语反映了中华民族特有的风俗习惯、生活方式、价值观、人生观、审美观和思维模式，有着丰富的文化内涵。

（一）家庭观念浓浓亲情

在中华民族文化心理中，家庭观念特别浓重。在商品经济日益发达的今天，无论人们的思想观念、价值取向以及家庭结构发生何种变化，传统的家庭伦理美德依然是维系人们正常生活的因素，是众望所归的人性主题。

华文广告中抒发恋家、思乡之情和浓郁亲情的例子比比皆是，收到了良好的效果。早些年的“孔府家酒，叫人想家”深入人心。其成功之处就在于营造了中国传统文化氛围，把产品与浓厚的亲情紧密地联系在一起，让人感受到家的温暖，深深激发了中华儿女特别强烈的家国情结。又如：“家，是男人的另一个太太。”这是太平洋建设巧借“家”的住宅概念，强调男性与家的关系。在富有人情味的同时，更包含着千丝万缕的温情，强调对家庭的关怀和依恋，为提升男性对家庭、亲人的社会责任感和改善社会风尚起到了积极的作用。房地产广告宣传语中表现家的温馨的还有很多，如“广州碧桂圆，给您一个五星级的家”、“华盛家园”、“美欣家园”、“晨光家园”等，使人想到了那温暖的港湾。

尊老爱幼是中华民族的传统美德，子女对父母长辈的孝心和父母对孩子的关爱这些人间真情表现在广告语中更易让人在感情上产生共鸣。如威力洗衣机：“献给母亲的爱。”万家乐电子消毒柜：“人间有母爱，万家乐融融。”表达了儿女对孕育自己成长的母亲的浓浓思念之情。又如海南养生堂的龟鳖丸系列广告可谓此中经典：“养育之恩，何以为报？”“几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日？”意味深长的话语，不带任何商业推销的味道，却给人一种强烈的心灵震撼：父母不仅生育了儿女，还几乎把所有的心血都倾注到了儿女身上，而儿女又应该怎样回报？这种父母与儿女的骨肉深情极易使人产生强烈的共鸣。再如台湾某手表的广告语：“升学就业时节，孩子最需要您一‘表’深情。”用一“表”来表达对孩子的关爱，作为父母长辈，怎能不动心！

（二）哲理感悟高尚境界

境界说是中国人生哲学的一大特色。受儒家文化影响，汉民族强调以道德为本，追求高尚的精神境界和理想人格。华文广告语鲜明体现了汉民族这一特点，在语句中注入深刻的哲理和高尚的道德理念，使受众获得深层次的感悟，久久不能忘怀。

如利郎商务系列广告语：“进，固然需要努力；退，更需要智慧用心。”哲学上说，一切都在过程中，不进则退。取舍之间的智慧，把“进则从政，兼济天下；退则归隐，独善其身”的古训，演绎得更加自然，眼界也更为宽广；“简约不简单，忙碌不盲从，放松不放纵。”真理只要一小步，就会变成谬误。从“忙碌”到“盲从”、“放松”到“放纵”是质的转变，所以在生活中我们要把握一个度的问题，看似简单，实则是一种境界。利郎无疑是成功的，它的成功，广告功不可没。诗化而富哲理的广告词使人如坐春风，更引导了一种生活方式和理念。

另外，作为中国第一大周报，《南方周末》始终站在老百姓的角度上，提出的口号是：“老百姓心中有盏灯，老百姓心中有面镜，老百姓心中有杆称。”富有哲理，生动、感人，将新闻媒体舆论监督作用的特性形象地表述出来，符合《南方周末》一直以来在读者心目中的形象，能触动大众的心弦，唤起读者的热爱。

（三）民族精神爱国情怀

中华民族在五千多年的历史长河中，培育和发展了许多优秀可贵的民族精神：勤劳简朴、艰苦奋斗、除恶扬善、不畏艰险、自强不息、勇于奉献等等。这些可歌可颂的优秀品质，国人为之自豪，世界为之景仰。表现民族精神及爱国情怀、体现民族自尊心和民族自豪感的华文广告，民族文化特色突出，更能赢得人们的尊敬和信赖。如：

长城永不倒，国货当自强 （奥妮皂角洗发露）

创世界名牌，扬民族志气 （波司登羽绒服）

这些广告语不仅帮助企业树立了良好的形象，成功打开了市场，更鼓舞了民族产业，增强了大众对国货的信心，取得了良好的社会效应。

中国银行的“止，而后能观”，描绘出一片丰饶无际的麦田，一个敦厚的汉子畅快于金秋丰收之时，向世人展示中国人不卑不亢、大气而不霸道的民族气节，同时也渲染出中国银行财雄势大以及中国人理财的智慧，交织出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

（四）崇尚仁义诚信为本

一直以来，儒学、道学对商人的价值取向产生着巨大影响，“以信接物，以诚待人”、“以义为利，义中取利”成为许多商人的行为准则和理想追求。很多商家的字号、经营思想就反映了他们这种理念。如“同仁堂”、“德仁堂”、“德义庆”“信合斋”等等，很多商号沿袭至今仍在使用。同样，店堂内柜上的“童叟无欺”、“货真价实”、“诚信为本”之类语句及楹联上的类似内容都表达了商家崇尚仁义的价值取向和以义取利的经营之道。

“如果有人发现奔驰牌汽车突然发生故障，被迫抛锚，本公司将赠送您美金一万元。”奔驰汽车公司这则广告语并没有什么豪言壮语，但它的承诺铿锵有力，掷地有声，这也说明奔驰汽车质量过硬，它才敢作出严肃的承诺。又如美国奥尔巴赫公司：“百万的企业，毫厘的利润。”这则广告语颇令人费解，办企业都是为了赚钱，哪能只有“毫厘的利润”，然而仔细一想，虽然有些夸大其词，但人们不会否定这是一家实力雄厚的企业，拥有百万资产，但只赚取“毫厘的利润”，使消费者真正感到让利的实惠，这种既讲利又讲义的诚实口吻，为其争得了信誉。其他的广告语如北京酿造总厂的“货真价实名优酒，当属红星二锅头”、广东王老吉凉茶“老老实实王老吉，春夏秋冬，老幼皆宜”及海尔集团的“海尔，真诚到永远”等都让人信赖。

综上所述，精彩的华文广告语巧妙地运用了修辞和俗语谚语、成语警句等中国人独有的表达方式，反映了中华民族特有的风俗习惯、生活方式、价值观、人生观、审美观和思维模式，有着丰富的文化内涵，契合华人的文化心理，易为华人认同和接受，取得了很好的传播效果。

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（责任编辑：马银华）

H05

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2095—7416（2014）06—0113—03

2014-11-23

刘伟(1981-)，女，山东曹县人，文学硕士，山东管理学院人文学院教师。