“项目主导 赛事辅助”——论广告学专业双实训模式的构建

戴海波

(淮阴师范学院 传媒学院， 江苏 淮安 223300)

“项目主导 赛事辅助”
——论广告学专业双实训模式的构建

戴海波

(淮阴师范学院 传媒学院， 江苏 淮安 223300)

新的媒体环境对广告产业的运作、广告学科的发展以及广告教育模式的建构产生了颠覆性的影响，在充分认识新时期广告专业发展新形势、新特点的基础上，本文提出了“项目主导，赛事辅助”的双实训模式，分析了该模式构建的背景，并提出构建双实训模式的两个策略即构建多元化取向的课程模式和构筑立体化的实训教学平台。

项目主导；赛事辅助；双实训；构建

广告信息的传播依赖媒体，在全媒体、自媒体等媒介技术不断发展的今天，广告的信息传播模式已经由被动的“信息邂逅”转变为主动的“信息搜索”，广告公司的创作和运营模式以及广告产业链中广告的结构也发生了较大的变革。而这种变革，必将导致广告教育中广告人才培养新模式的转型。作为应用型学科，业界和学界对加强实践教学的呼声越来越高，广告学专业对学生动手能力的培养也愈加注重。

一、双实训模式构建的背景

广告学专业具有很强的实践性与应用性。在西方，广告教育的技术指向比较突出，往往把广告教育作为一门职业教育来对待。在我国，近期的《国家中长期教育改革和发展规划纲要》(2010—2020年)中也明确提出，要“强化实践教学环节”，“创立高校与科研院所、行业、企业联合培养人才的新机制”。中国传媒大学黄升民教授认为，广告专业定位应当紧紧定在应用型学科。学科设计是不是与产业实践紧密相连？学科位置是不是置身产业发展的前沿？学科研究是不是回应产业的理论需求？是判断广告作为应用型学科的三个标准[1]。在媒介融合的时代，要回答和解决这三个问题，必须从实践教学课程设置与教学体系两个方面进行优化。即通过构建一个系统完善的实践教学体系，提高学生在新媒体环境下广告实践的业务技能与技巧，从而培育出能够进行广告实战的高素质创新型应用型人才。在此背景下，淮阴师范学院广告学专业紧紧围绕专业特点，以“基础厚、知识宽、能力强、素质高”的应用型人才培养为目标，构建了以项目为主导，赛事为辅助的双实训模式。该模式的提出，旨在解决新媒体环境下广告教育与实践对接的问题，以实际项目和学科竞赛作为实践性课程内容的双翼，辅以课堂策划、课外实践以及与校外企业共建项目合作平台的方式，为学生提供开放式的教学和操作环境，强化学生的实战能力，从而构建多元化、综合性的创新教学体系。为了贯彻广告教育“教、学、做”一体化的根本要求，该模式将逐步改变以教师为主导的传统教学模式，以“实训项目”作为师生之间传授和沟通的桥梁，将学生作为完成项目的主体，而教师则充当项目引导者、协调者、管理者的角色。

二、双实训模式构建的策略

“项目主导，赛事辅助”双实训模式的构建体现了广告学专业作为应用型专业“应用”的本质属性，但是“应用”既不等于理论素养，也不等于动手能力，而是两者的融合即将理论知识应用于实践活动的能力。高校广告专业的主要任务是应用能力培养，应用能力培养需要“实践”，但前提是具有较好的理论素养。因此，在构建“项目主导，赛事辅助”双实训模式时，必须抛弃“广告学专业只能在理论与实践二者之间有所侧重”和“‘应用型’专业等同于‘实践性’专业”的错误观点，必须树立“应用能力培养不等于技能培训，作为应用型专业的广告学需要实务训练，但决不能唯实务训练为瞻”的正确的实践意识。

(一)构建多元化取向的课程模式。

1、探索“二三四”递进式课程结构模式，即两个模块、三个层次和四项能力。淮阴师范学院传媒学院广告学专业，在课程设置方面注重多元化，强调以培养能力为课程旨归(广告策划、创意、制作、营销能力；广告文案创作能力；平面广告、网络广告设计与制作能力等)。“二”是把专业课程结构分为一般能力和专业能力两大模块；“三”是指把专业能力模块再划分为专业基础素养、基本专业能力和就业拓展素养三个层次，“四”是指以业界实训为导向，在基本专业能力层次基础上进行延伸，设置文化创意与策划、广告策划管理、广告设计制作和任选模块(整合营销传播研究、网络广告研究、新媒体研究和户外广告研究)等课程。通过对“二三四”课程结构模式的递进式分化，教师的授课内容将逐步打破以知识传授为主要目的的传统课程模式，以项目任务为中心组织课程内容，让学生在完成具体项目的过程中学习相关理论知识，提升职业能力，

2、树立“培养综合素质型人才”的课程导向。随着媒体环境的变化，广告专业培养的人才应该由“专”向“杂”转变，成为“一专多能”或者“多专多能”，具有较高的综合素养。淮阴师范学院传媒学院广告学专业在制订培养计划时，提出了“533人文素养提升工程”，即规定学生在校学习期间阅读专业必读书50本，观摩经典影视30部，自学中国大学视频公开课30门。同时，要求学生至少选听15次文化素质讲座，主持或参加校以上大学生实践创新训练项目并结题；或在校级以上学科竞赛中获奖；或公开发表专业学术论文一篇；或举办个人专业作品展。通过以上方式，既夯实了广告专业学生的理论基础，又使他们在综合素养方面有所提升。

3、运用新媒体，实现教学方式新媒体化。广告专业是一门与时俱进的学科，广告教学要善于把握和利用“时”。现今的“时”最突出的表现就是媒体发展的日新月异及其边界的日益融合。对于“90后”大学生，“媒介依存症”和“电视人”的特性在他们身上尤其凸显。电脑、手机、互联网是他们学习、生活、娱乐的平台，QQ、微博、微信是他们现实中交往方式的延伸，“低头族”是他们最新的代名词。他们在媒体运用和融合中游刃有余，面对未知和问题，会随时上网搜索信息，寻找答案，在信息量方面甚至已经超过教师。面对这样一群大学生，教师要改变传统媒体教学环境下的能力结构和思维方式，整合与创新专业知识，在尊重学生主体能动性的同时，授予其学习方法，促其自己创意和提升。因此，广告教学要改变教与学二元对立的单向灌输模式，建立以新媒体为平台的协同教学方式，通过构建广告交易与模拟仿真实验室，让学生组织交流，学会商业贸易、拍卖和广告语的撰写。

4、采取多元化的考评方式。教学方式的改变则要求学生考评的多元化，根据广告专业的实践性、应用性和可操作性等特点，建立多元化的学生考评方式有利于提高教师的自主性和学生学习的能动性。比如，在课程考试中，应适度加大主观题和实践环节的考核比例，减少概念记忆性题目，使学生在主动思考和模拟实践中掌握专业理论知识；鼓励学生探索适合自己学习的方式，如果广告作品在各类专业比赛中获奖，在实习中被广告公司嘉奖，或其在报纸、杂志、互联网发表与专业相关的文章，等等，均可量化为不同的学分，以此作为专业课程考核的补充，从而强化学生的实践能力。通过以上方式，最终实现项目和课程评价的双重标准。在学生进行项目实训的过程中，项目评价以企业的效益指标为依据，对学生进行物质和精神的奖励。在学生课程学习过程中，课程评价以考证、中标、获奖情况等社会行业标准为依据，进行定性与定量测评。

(二)构筑立体化的实训教学平台。

如果说多元化取向的课程模式是双实训模式的一根主线的话，通过“项目和赛事”构筑立体化的实训教学平台则是这根主线的延伸，既检验了课程的教学效果，也锻炼了学生的实战能力，从而提高了学生对专业的认同度。

1、以项目为主导，与相关企事业单位深度合作。

广告学专业的项目实训是指将真实的广告项目(商业项目或公益项目)引入教学体系，使学生在教师的指导下，通过市场调查、广告策划、提交作品及活动执行等一系列的工作流程的完成项目，以获得一定学分的培养方法[2]。淮阴师范学院传媒学院广告专业自2008年就开始与淮安市工商局、淮安市电教馆、淮安市广告协会、淮安本土广告公司(长江、亮点、玛雅)、淮安市快鹿牛奶有限公司等企事业单位进行深度合作。在教学和实训过程中，引进企业项目案例、生产标准、管理模式等资源，采用“项目申报——企业化管理——实战训练——市场验收”一体化的流程管理，组织学生全程参与团队组建、市场调研、项目考核、项目推广等实战运作，提高自身的实战能力。

项目实训不仅锻炼了学生的实战能力，也给专业教师提出了更高的要求。它要求教师具有较强的项目开发、设计与项目指导、管理能力以及良好的组织、沟通能力[3]。但是，从我国目前广告教育的师资情况来看，专业教师大多是从学校到学校，缺乏实际从业经验。而聘请的业界人员则由于多方面原因，心有余而力不足，无法把更多的实践经验传授给学生。因此，很多高校都是首先从提升专业教师的实践能力着手。淮阴师范学院传媒学院一方面鼓励广告专业教师去考相关资格证书，在考证的过程中了解业界对广告人才的要求，并在教学过程中更好地传达给学生。一方面，在与相关企事业单位深度合作的同时，也会选派专业教师到该单位进行挂职锻炼。目前，已经有三位教师分别到淮安市长江广告有限公司、淮安市亮点广告装潢有限公司和淮安市玛雅广告装潢有限公司担任创意、策划、文案等部门的顾问，与公司联合，或自行组织团队开展相关项目的开发。在亲力亲为的同时，教师也会定期从企业承接广告策划、设计制作项目，用实际广告项目带动专业教学，鼓励学生在项目中学习，在实战中磨炼，在应用中提高，从而真正实现以项目带动教学、以项目检验教学的实训目的。

在与企事业单位合作进行项目实训的过程中，也要处理好两个问题。一是要处理好商业项目转变为实训项目的时效性。时效性是指完成项目的时间限制和项目成果的商业效果的结合[2]。如何在规定的时间内，引导缺乏实战经验的学生，提交企业认可的项目方案是项目实训最大的难点，也是继续合作的前提。二是要处理好教育与盈利之间的平衡性。高等教育以培养人才为首要责任，而公司是以盈利为主要目的。因此，在项目实训的过程中，如何使广告学教育在得到业界最新信息同时，避免商业化倾向而坚持以培养人才为核心任务。如何既让公司得到高校智力与设备的资源，又有效规避由于学生经验不足所带来项目完成上的风险。只有处理好这几个问题，才能使项目实训顺利进行下去。

2、以赛事为辅助，形成广告教学的第二课堂。

在项目实训的过程中，为了进一步检验学生的实践动手能力，凸显实训的教学效果，淮阴师范学院传媒学院广告专业以参加各大赛事作为项目的延伸，增强课堂教学的活力，形成广告教学的第二课堂。学科竞赛以其贴近实战，涉及专业知识面广，实践教学效果好而深受高校、业界与学生欢迎[4]。从2008年开始，传媒学院广告专业的师生就开始参加各大赛事，包括“全国大学生广告艺术大赛”“中国大学生广告艺术节学院奖”“时报金犊奖”“上海大学生广告艺术节”“淮安市广告节”等。

学生在经历了项目实训之后，对参加赛事带有很强目的性和实效性。正如余晓莉所说：“相比之下，鼓励学生参加比赛能够给学生创建有压力同时也有激励的较好的社会情境，而一般的模拟社会情境难以达到各种广告创意比赛带来的实战感觉。尽管创意比赛的标准并不能完全取代现实营销环境对广告的评价标准，但仍然能够帮助学生较好地完成知识的迁移。”[5]但是这种知识的迁移依赖两个步骤的实施。一是参赛高校应建立制度保障体系，通过制定相应的管理与奖励细则，激发参赛师生的积极性，充分发挥学科竞赛作为“第二课堂”的教学和实训效果。淮阴师范学院作为一个地方院校，非常重视学生参与学科竞赛，对教师和学生获奖都给予了丰厚的物质和精神奖励。比如学生作品如果在国家级竞赛中(教育部或者其他部委主办的赛事，比如全国大学生广告艺术大赛等)获一二三等奖，分别给予指导教师800、400和200分的科研分奖励。如果在省级竞赛中(一级协会或者教育厅主办的赛事，比如中国大学生广告艺术节学院奖、时报金犊奖等)获一二三等奖，分别给予指导教师300、100和50分的科研分，学生也会获得相应奖励。近几年，传媒学院广告学专业师生已经形成了“认真指导、积极参赛”的氛围，至今已获得了“中国大学生广告艺术节学院奖优秀组织奖”“上海大学生广告艺术节优秀组织奖”“广东之星设计印艺大赛”优秀组织奖、第十届中国大学生广告艺术节“优秀奖”“江苏省第三届大学生水文化创意设计大赛”一等奖、“广东之星设计印艺大赛”一等奖、第三届“金蝶杯”全国大学生创业大赛江苏赛区二等奖、第三届全国大学生广告艺术大赛江苏赛区二等奖、“第七届设计之都(中国.深圳)公益广告大赛”优秀奖、淮安市第一届广告节金奖等奖项。

实现知识迁移的第二个步骤是专业教师要根据学科竞赛的企业命题要求，精心设计教学和实训方案，以提升学生的策划、创意、执行等方面能力为目的，实现专业课程教学与学科竞赛的良性互动。比如在《广告策划与创意》这门课上，可以通过设计四个实践环节提升学生的创意和思维能力。这四个环节分别是：第一、根据学生意愿和兴趣组建广告创意小组，确定参赛选题。第二、头脑风暴。各组根据确定的参赛选题进行创意阐释，其他小组提出建议，教师点评并给出建议，各小组进入创意执行阶段。第三、创意作品点评会。各小组提交创意作品，其他小组提出修改建议，教师点评并给出修改建议，最后各小组进入创意作品修改阶段。第四、创意作品评选会。各小组提交修改好的创意作品，教师评选并组织报名参赛。在这四个环节中，学生在组织分工的过程中亲自完成资料搜集、策划创意、设计、拍摄、后期制作等工作，不仅提升了组织、合作、策划和执行能力，参赛作品也逐渐成熟，增加了获奖的几率。

3、利用高校资源，建立模拟广告公司。

中国有一千多所高校，一千多万在校生，如果按照人均每年5 000元的消费支出，则可以创造千亿的校园市场。从资源利用这个角度来看，高校是一个拥有巨大消费潜力的市场，这一市场对企业来说则是商机无限，市场份额的占有促使企业不断增大高校的营销投入。而作为高校市场的消费者，广告专业的在校大学生对高校受众的消费心理、消费行为以及广告行为非常了解。因此，在立足高校资源的基础上，淮阴师范学院传媒学院广告系于2009年成立“金犊”模拟广告公司，旨在达到两个目标。一是面向校内，整合学校学院各类资源，建立成较为成熟和完善的实践教学基地，促进学生专业学习和检验、培养双师型专业教学人才；二是随着项目的日益成熟和经验的不断积累，不断扩大业务范围，逐步由校园走向社会，实现进一步独立化运作，盈利率得到有效提高，实行品牌化运作，成为淮阴师范学院各个学院的创业样板。

“模拟广告公司”是通过创造广告公司的仿真模拟环境，结合“广告公司”的具体业务，使学生经历“公司”全部业务操作过程，了解和熟悉各环节之间的联系，从而锻炼自身的实际操作能力。其关键就是构建一种“仿真”环境。为了达到仿真效果，淮阴师范学院传媒学院广告系对每个班级按照8—10人不等划分小组，各小组按照广告公司部门格局分配职务，包括总经理、策划、文案、设计、客户代表、媒介购买等，在参加项目实训和学科竞赛的过程中，开展广告业务。其中“课堂提案比稿会”是专业教师在课堂教学过程中模拟广告公司构建“仿真”环境的重要形式。各广告公司首先确定服务的品牌客户，然后依照广告项目作业流程实施市场调研，撰写广告策划书，制作出广告作品，并准备作品提案参加课堂提案比稿会。在比稿会上，先由各公司代表提案陈述，然后由客户(由业界代表、任课教师和学生代表组成)提问质疑，提案代表进行答疑，最后由客户代表点评并最终比稿，评选出最佳方案和广告创意作品。

“模拟广告公司”的建立，营造了实战环境与气氛，锻炼了学生的业务能力，而且作为一个枢纽，把项目实训和参加学科竞赛有机地串联了起来。2009年以来，“金犊模拟广告公司”承担了淮阴师范学院每年一度的“校园广告节”策划执行服务，该活动现已成为校园一项品牌活动，在淮安高校中具有一定的影响力。除此之外，公司也积极服务地方，比如带领学子走进淮安快鹿牛奶，为其进行市场推广，并重塑了品牌理念；为“世博进社区”活动设计、制作宣讲海报，策划活动方案；为“中国电信3G手机淮师形象代言人选拔活动”策划活动方案；为江苏桑乐太阳能淮安分公司策划“淮阴区营销推广”方案、为淮安市电教馆进行品牌分析，为淮安市水利局、《新淮阴报》设计Logo，还全程策划并参与了淮安市第一届广告节，在校内外获得了极大的社会影响力，也得到了市政府等相关部门的表彰。

三、思考

新的媒体环境对广告产业的运作、广告学科的发展以及广告教育模式的建构产生了颠覆性的影响。“项目主导赛事辅助”双实训模式就是在充分认识新时期广告专业发展新形势、新特点基础上提出来的。该模式着力寻找理论与实践的平衡点，通过加强现有广告教育的实战训练，提升学生的动手能力，充分契合了广告专业应用性强的特点。但是，这种双实训模式的顺利实施必须有一个前提和一项制度保障。一个前提是实训项目引进的可持续性发展，即有企业愿意将商业项目作为与高校合作的契机和桥梁，并能够将这种合作作为一种人才培养模式，实现高校与企业的双赢。发达地区且广告教育领先的高校，较易获得优质的广告项目资源开展广告实践教学，而对经济欠发达地区高校的广告教育来说，项目资源可能较为贫瘠，或者合作缺乏持续性。这就需要高校根据自身的学科背景、师资水平、行业发展需求等进行综合考虑，选择适合自己的广告实践教学模式。一项制度保障是指建立一套行之有效的激励体制。学生对项目实训和学科竞赛往往持较积极的态度，可是一旦遭遇挫折，或是与团队合作不愉快，就会出现消极情绪，继而影响其他学生的积极性，造成恶性循环，影响实训的进度和效果。因此，在实训过程中一定要注重培养学生的团队合作意识，通过建立行之有效的激励和惩罚机制，使参与的学生在锻炼专业技能的同时，树立起职业道德心和责任感，这是双实训模式顺利实施的重要保障。

[1] 汤晓芳.媒介融合环境下广告教育革新的空间维度[J].传媒观察，2011(6)：39.

[2] 张海源.广告学专业“项目实训”培养模式初探[J].人文论坛，2009(12)：316.

[3] 孙肇伦.广告专业“项目实战人才培养模式”研究与实践[J].重庆教育学院学报，2011(9)：132.

[4] 周华清.应用型广告学专业实践教学体系建构策略[J].高等函授学报：哲学社会科学版，2012(7)：65.

[5] 余晓莉.广告创意三阶段教学模式的探索与实践[M]//张金海，姚曦.中国媒体发展研究报告(2009年·广告卷).武汉：武汉大学出版社，2010.

责任编辑：孙义清

“网络与人文研究”征稿启事

本栏目选题范围包括网络与哲学政治问题、网络与社会经济问题、网络与道德法律问题、网络与语言文学问题等，要求论题新颖独到，理论性强，论述透辟，避免通篇一般叙述。来稿字数请控制在8000字以内，行文格式符合《中国学术期刊(光盘版)》编排规范，请打印并附寄磁盘文件(或发送电子邮件,E-mail:zhchao053@163.com)。

本刊编辑部

G643.2

A

1007-8444(2014)05-0682-05

2014-05-23

2013年江苏省高等教育教改研究一般项目“媒介融合背景下地方高校新闻传播类专业课程体系改革研究”(2013JSJG131)。

戴海波(1982-)，讲师，台湾政治大学传播学博士研究生，主要从事传播理论、广告传播理论及实务研究。