社会整合：议程、动员与互动——云南传统媒体在“桥头堡”形象建构中的功能探析

张贻苒

（云南艺术学院电影电视学院，昆明 650500）

社会整合：议程、动员与互动
——云南传统媒体在“桥头堡”形象建构中的功能探析

张贻苒

（云南艺术学院电影电视学院，昆明 650500）

关于媒体在云南“桥头堡”形象建构中的功能研究暂时是一个空白。“桥头堡”本是一项政府战略，本文主要探析云南传统媒体如何通过社会整合将其转化为社会共识和社会合力。笔者从议程设置、社会动员、交流互动三个阶段分析云南传统媒体在“桥头堡”形象建构中的社会整合路径，同时这也是媒体发挥社会整合功能的三种主要方式。

“桥头堡”；社会整合；议程设置；动员；互动

2009年云南“桥头堡”战略被提出和完善以来，相关的研究日益丰富。2013年1月，国务院批准的《云南省加快建设面向西南开放重要桥头堡总体规划》正式公布，这标志着云南“桥头堡”战略开始进入实质性建设。但据笔者查阅多方资料发现，以往和目前的相关研究主要集中在经贸、交通和旅游领域，在其中并没有涉及到传媒的研究，媒体与云南“桥头堡”建设的学术研究至今仍是一个空白。在信息化时代，媒体的触角深入到社会生活的方方面面，而媒体作为一种独特的角色在区域性建设和发展中的作用更是举足轻重。因此，云南要打造并落实“桥头堡”的形象和定位，媒体在当中发挥的作用不容小觑。

本文的考察对象为云南本地传统媒体，定位本地媒体是因其地域的接近性和传播的便利性。而定焦于传统媒体一则缘于在传播的路径和方式上传统媒体和新媒体有较大差异，笔者将在另一文章中专门探讨新媒体与“桥头堡”形象的建构，二则是考虑到目前普通受众面最广的媒体仍是传统的报刊和广播电视。

一 “桥头堡”形象建构与媒介的社会整合

（一）“桥头堡”： 政府战略转向社会共识

“桥头堡”战略自提出到距今的四年间，经历了最初的提出概念，然后到国家文件支持，再到对战略的细化、深化和补充，可以说这四年是“桥头堡”战略形成并最终确立的“开门红”。云南省是我国通往东南亚和南亚的重要陆上通道，“桥头堡”这一战略意义对于国家而言这是面向南亚、东南亚开放的重要门户和陆上大通道，而对于云南来说，它是“国家首次以文件的形式将云南省的区域规划上升到国家战略层面，也是新中国成立以来国家为云南量身打造的具有前瞻性、指导性的综合性发展规划”[1]。

但至此，“桥头堡”不能仅仅停留在政府战略层面，一方面首先要让云南地区更多的组织和人民，乃至全国范围的民众和南亚、东南亚更多的人感受、知晓以及认同云南的这一形象。更重要的是另一方面，这一重大规划如何全面铺开，从政策转向社会行动合力，由政府议题走向社会、民众话题，才是战略能否奏效之本。

上至政府，下至社会、民间要达成对云南面向南亚、东南亚开放的桥头堡形象的共识，这需要整合社会各方面各团体的力量，谈何容易。尽管云南省和昆明市政府已经制定了一些行政条例和措施予以配套，但这些毕竟行政手段具有强制性和封闭性。而媒体作为一种“软力量”在信息社会中的桥梁作用日益凸显，相比前者，其在进行社会整合时呈现出协调、开放、互动等不同特点。现代社会，越来越多的政府主体、组织和个人都在通过媒体发起、探讨、参与、解决社会事务，媒体已经深入到社会各个角落。媒体在如构建中国-东盟自由贸易区、打造长株潭一体化、促进西部大开发战略等实践中的表现也证明，传媒在区域性战略建设和发展中能起到一个良性的社会整合作用。

（二）社会整合——媒介的重要功能

整合在汉语辞典中是这样被解释的：就是把一些零散的东西通过某种方式而彼此衔接，从而实现系统的资源共享和协同工作。其精髓在于将零散的要素组合起来，并最终形成有价值有效率的一个整体。社会整合本是社会学领域的一项研究，结构功能主义学派代表帕森斯认为任何行动体系要维持生存就必须满足整合的功能，即要使系统作为一个整体发挥作用，必须将各部分关系协调一致，不出现分离。帕森斯的理论侧重于讨论社会制度性结构与功能的满足，在此，笔者认为媒介机制也是社会制度性结构中的重要一环，社会整合功能同样适用于媒介。

媒介作为人类最主要的信息传播方式，关于媒介功能的研究很多。有关媒介（传播）正面功能的代表性研究主要有拉斯韦尔的“三功能说”，即媒介有环境监视、社会协调和传承文化的功能。除此之外，传播学大师施拉姆综合性地提出了媒介在社会中进行守望、协商、教化、娱乐和商业的功能，而英国传播学者麦奎尔则提出传媒在某些特殊时期具有开展适合社会目标的活动的“动员”功能。

纵观这些媒介功能理论，都包含了媒介对社会“监视”、“协调”、“协商”、“动员”之作用的观察。尽管并未有传播学者明确提出媒介具有社会整合的功用，但将上述作用/词语的集合大部分都指向了一个要义：媒介很大程度上在充当着对民众和社会进行整合的角色。

在区域性战略发展系统中，社会中的政府、组织、个人都是系统的分散要素，媒体通过对社会进行“监视”、“动员”、“协调”、“协商”等，就能将这些要素整合起来实现共享和协同工作。那么，在云南“桥头堡”的形象建构中，云南的传统媒体是如何进行社会整合，其路径和方式是怎样的呢？媒体是否发挥了应有的功能，又有哪些不足之处呢？

二 云南传统媒体的社会整合：议程、动员与互动

笔者搜集和查阅了在考察框架内自2009年以后主题围绕“桥头堡”的资料①，重点分析了2011年及以后②的新闻报道、公益广告、专题片，发现云南的传统媒体在社会整合性上起到了某些方面的作用，但仍有一些可以提升之处。

具体而言，笔者认为媒体在建构云南“桥头堡”形象时的社会整合路径可以归纳为以下三个阶段，而这也是云南传统媒体对这一目标进行社会整合的三种主要方式，以下分别阐述：

（一）议程设置

在整合的第一步主要采取“推”的方式，媒体对这一发展战略先进行了较大规模、广泛的传播，尽量让最广大的受众接收、了解“桥头堡”大建设大发展的议题。这一整合方式主要体现在传播初期，并贯穿整个周期，通过集中力量设置特定的“媒介议程”，营造出云南响应国家战略全力打造“桥头堡”的信息“环境”，试图使省内外、国内外更多的受众知晓这一战略，让其不单单停留在政府的议程或是媒体的议程上，而是逐渐转变为社会上下都会关注、议论的一个话题。

美国新闻学者李普曼早在20C初就提出了“拟态环境”之说。他强调在现代社会中，由于媒介的触角越来越大，因此“虚拟环境”的比重越来越大，它就是由大众媒介活动形成的信息环境。在我们的日常生活中，大多数人只能接触到发生在自己及家庭周边的人和事，但他们通过新闻、电视节目，专题片等媒介这扇窗口能够间接地接触到平时无法触及的人和事，如重要会议、节庆、赛事、演出、名人等等，这些都是媒介给受众带来的“拟态环境”。社会目标和区域形象的推广需要依靠媒介的这一功能，“桥头堡”战略刚提出之际，可能只有政策制定者比较清楚，到如今云南的这一形象已经渐为人知，并开始走出云南、传播到国外，媒体在当中功不可没。

纵观云南的媒体，《云南信息报》的步子走在前头，早在“桥头堡”战略尚未提出的2008，2009年，该报就推出了“东盟新闻版”和“发现东盟”大型采访活动。而作为云南发行量较大的报纸之一，这些举措无疑能为云南建构面向南亚和东南亚开放的形象打下一定的舆论基础。而趁着云南“桥头堡”定位的正式确立，该报在2010年成立了东盟南亚新闻部，并开始打造《东盟南亚周刊》[2]。随后，包括《云南日报》、《昆明日报》、《春城晚报》等几大主流报刊除开始在日常报道中传播相关信息外，也不约而同地纷纷以专版、专刊、周刊的形式进行了这一议题的设置。拥有更大受众面的云南电视台也结合电视的优势制作了专门的节目，如云南卫视、都市频道和七彩公交频道在早间黄金时段播出的《新看点》栏目，定位于服务桥头堡，重点关注桥头堡建设、生态环保、文化旅游等方面的选题[3]，综合了新闻、互动小课堂、气象等资讯。继后，云南卫视自2012年5月推出了大型系列访谈节目《对话桥头堡》，陆续邀请省内外专家学者及各个相关部门负责人，围绕“桥头堡”主题对云南省经济社会各方面工作进行系列解读。

经过几年的推进到如今，纵览云南的传统媒体，关于云南建设“桥头堡”的常规性报道几乎每天都会穿插出现在云南新闻上。更重要的是，云南各大主流媒体都有了专门的版面、栏目、节目甚至频道对“桥头堡”进行专题信息传播。在“桥头堡”建设中的大型活动如南亚博览会、长江夏季论坛、“云南•建设中国面向西南开放重要桥头堡推介会”等召开之际，主流媒体的信息传播则更加集中、频繁，多版、多时段地轮番进行报道、评论和信息服务。

媒体传播云南“桥头堡”形象的具体效果，尽管笔者未发现有相关机构做过社会调查，但就宏观的传播效果，我们可以结合“议程设置”理论来分析。1968年，美国的学者麦克姆斯和肖对当年总统大选进行了调查，探讨媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年他们提出了议程设置理论，该理论认为大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。即大众传媒可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么[4]。“桥头堡”本是一项政策议题，但是在媒体一段时间内的突出的、追踪式的、系列性的信息传播后，这一议题成为了传媒的议程。载体上，有纸质媒体和电子媒体；性质上，有党媒和都市类媒体；形式上，有新闻、谈话和综合资讯节目。与此同时，跟随省级媒体和省会媒体的步伐，云南各地州的媒体也开始了对于云南“桥头堡”信息的传播。借助不同类型不同地域媒体的力量，这一议题开始在全省范围内覆盖到不同的受众面上，由于媒体的重视，在三四年的持续发力下，只要是日常接触媒体的受众或深或浅都会受影响，“桥头堡”战略必然会受到社会的普遍关注。

在通过设置议程“推”信息方面，云南的传统主流媒体还将传播面延伸到了国外。2010年，中国第一本面对南亚国家主流社会发行的政经新闻杂志——《桥时代-中国新闻周刊•南亚版》在昆明创刊。广播方面，云南香格里拉电台是我国现有的三个独立发射覆盖的对外广播电台之一，这个边境电台于2011年创办了《聚焦东盟》的资讯类节目。而云南广播电视台国际频道也将于2013年8月开播，而频道定位之一就是服务于“面向西南开放的重要桥头堡”战略[5]。

（二）社会动员

通过呈现议程，引发社会关注，让相关的信息不断地进入受众的视野，是媒体就云南“桥头堡”形象建构进行社会整合的第一步。然而仅仅依靠“推”的方式还有些被动，于是媒体采取了另一种方式，即“拉”来受众行动起来，让更多的社会组织和个人参与到和“桥头堡”建设有关的活动中。这种整合方式主要体现在传播初期以后，当社会成员对目标已经有了一定的知晓度，政府借助媒体便开始动员社会成员参与到目标的建设。

媒体具有社会动员的功能，是英国传播学者麦奎尔分析前人相关研究后得出的新结论。他认为媒体“在政治、战争、经济发展、工作及宗教领域内,开展适合社会目标的运动[6]”时可以进行社会动员。区域性的战略发展是关系到政治、经济和民生的重大目标，因此云南媒体在整合社会力量共同建构“桥头堡”方面也策划、组织了多层次的活动。

在这个过程中，媒体并非简单、被动地充当传声筒的角色，而是主动策划了一些专题、特别报道和系列报道。如云南日报在“桥头堡”全面启动一周年时推出了特别报道《建设桥头堡实现大跨越》，云南卫视也播出了《迎接南博会•他山之石》系列报道，云南经济广播还制作了“从末端到前沿”云南全力打造“桥头堡”建设大型直播节目等。这些报道/节目高屋建瓴，分别从经济、政治、文化等方面，通过借鉴其他区域的发展经验以审视云南“桥头堡”的发展。而这些都是媒体主动谋划的成果，在一定程度上能够在社会动员上起到舆论先导作用。

但这种社会动员仍呈现出较强的宣传本位，对一些经济类的或事业性的组织和团体可能得以产生效果，而对社会民众的传播效果恐怕要大打折扣。笔者认为，就“桥头堡”建设在对社会成员进行动员方面，都市类媒体明显优于党媒。

从政府议题——媒体议题——受众议题的渗透过程看，党媒的表现主要体现在政府议题——媒体议题的宣传功能上，而要将最大量的、零散的、无组织的社会成员动员起来，媒体议题如何转化为受众议题尤为关键。都市类媒体的这一动员功能主要体现在议程设置的“设置”思路中，表现为将这一政策性的主题与民生问题巧妙地链接起来，这样就将看似宏大的、甚至有点“遥远”的议题与普通的民众拉近了距离，从而起到动员的作用。例如在南亚博览会首次在昆明召开的前几个月，春城晚报和云南信息报开辟了专题，都市频道的《都市条形码》栏目也提高了南博会报道的比例，此外这些都市类媒体还播发了一些公益广告。与党媒不同的是，无论是平时的新闻，还是专题专刊，抑或是公益广告，都市类媒体的这些内容都紧密结合了与昆明市民利益相关的话题。如将南博会与城市交通出行、与市民文明举止、与城市美化亮化、与志愿者活动、与环保之间联系起来。这样无形之中就能对受众起到了一个潜移默化的“暗示”，即南博会的筹备与召开不仅仅是政府层面的事情，它和我们很多的团体、全体的市民都是息息相关的，南博会需要社会民众的参与，而大家的行为也会对这次重要展会的成功召开产生影响。这样，媒体不再只是被动地宣传和号召民众行动，而是让我们的社会成员主动地关注、参与到议题建设中来。

媒体进行社会动员还应包括媒体自身要组织和发起相关活动，带动社会团体和个人参与到“桥头堡”的形象建设中。在这点上，云南传统媒体只有一些较浅层次的举措，如：发动各地州电视台协助拍摄形象宣传片；向社会公开征集宣传片；向社会公开征集“中国-南亚博览会”主题歌等。那么在这个方面是否可以借鉴珠三角、广西东盟等地的经验，如筹拍电视剧、与中央级媒体合作制作电视节目、召开区域文化产业论坛、打造信息交流中心等，通过这些不同形式、不同层面的活动聚焦更多有实力的组织和人才共促云南“桥头堡”发展呢？

（三）交流互动

社会整合的第三步，即是在社会成员知晓并有了一定的参与度之后，媒体可以在更深层次上搭起政府与社会的桥梁，搭建释疑解惑、交流互动的平台，并适时对舆论进行引导，为政策制定者提供反馈，以期达成政府、团体与民众的共识。

昆明市在2013年的上半年为了迎接南博会召开，对环城路和二环旁的建筑物外立面进行了整治。由于一些市民对这种做法存在异议，这一新闻事件许多媒体都进行了报道。云南信息报在《二环边旧楼刷新漆你怎么看？》[7]一文中做了简单的民意调查，并采访了施工方、业内人士、住户、普通市民、部门负责人和专家等不同的群体，尽可能地将反对和支持的观点同时予以呈现。同时，针对一些市民担心的粉刷墙面一两年就可能会掉色的疑问，以及资金投入的问题记者也采访了负责人进行答复。生活新报则直接从为什么要刷，刷成什么样，钱由谁来出等三大角度做了解释性报道。

类似这样的报道还有不少，表明在“桥头堡”建设中，媒体通过展现不同观点，为政府和民众之间构建交流的桥梁，同时也为决策者提供来自社会的反馈，起到沟通、互动的作用。

除了担当沟通的角色，互动的功能还体现在媒体在一些大事件中充当正确引导的角色。中石油云南炼油厂项目曾在2013年的5,6月期间引发市民的热议，媒体的反应虽然开始有些迟钝，未及时对一些科学知识进行普及。但在昆明市政府召开新闻发布会之后，云南媒体针对这一项目进行了多方位的信息传播。如昆明日报在《解读中石油云南炼油厂项目选址：经过缜密的评估》[8]一文中，就市民存疑的信息公开、水处理、环保措施和风向风速等问题做了解答。不仅是答疑，媒体还通过报道、专题片等形式对民众进行观念的倡导，从云南经济受制于缺油的现状、国家战略发展的需要以及项目的安全度上，引导公众理性地、科学地看待这一重大项目。经过各主流媒体的信息传播和服务，各方的声音也逐渐冷静下来，一些原来质疑的民众也开始理解该项目的规划，乃至也在无形中形成认同。

但在交流互动性上，云南的传统媒体仍有许多工作需要做。首先是释疑解惑方面，如“桥头堡”只是一个战略名称的比喻，对于它的理解可能省内外乃至国内外都有较大差异，那么这一战略名词的具体内涵究竟是什么？在笔者考察内的新闻报道、公益广告、专题片中，无一作出了详尽的解释。另外，云南提出要建设“绿色经济大省”、“民族文化强省”、“陆上大通道”等目标，这些目标与“桥头堡”战略之间的关联如何，这些都是需要通过媒体解释清楚的问题。

其次在舆论监督上，云南本地媒体的力度有所欠缺。云南“桥头堡”形象的建构固然建立在经济发展的基础之上，但在社会追求可持续发展的背景下，科学有序的开发才是当下发展之道。以云南抚仙湖湖区盲目、无序的房地产开发为例，这一现象在2013年纷纷被中央电视台、21世纪经济报道、中国青年报等媒体披露和质疑，但是云南的主流媒体在这一新闻事件前似乎都被动缺席。云南是一个生态资源和旅游资源大省，这也是云南发展“桥头堡”战略的独特优势，面对类似的破坏式开发、掠夺式开发，云南媒体作为社会公器也应该扮演好舆论监督的角色。

三 结论与讨论

云南建构“桥头堡”形象本是一项政府战略，但其不能仅仅停留在少数人层面，而应该转化为一项社会共识以形成社会合力。这其中，媒体这种软力量可以发挥出社会整合的重大功能。媒体通过设置议程，营造“拟态环境”，实现“桥头堡”信息的广泛覆盖。在此基础上，媒体吸引、动员更多的组织、民众等社会成员参与到“桥头堡”的建设当中。与此同时，云南的传统媒体还提供了政府和社会交流互动的平台，释疑解惑，反馈沟通。议程设置、社会动员、交流互动这三个阶段构成了云南传统媒体在“桥头堡”形象建构中的社会整合路径，同时这也是媒体发挥社会整合功能的三种主要方式。

云南的传统媒体由于主客观的因素，在发挥社会整合的作用上仍有不足。主要体现为议程设置功能表现较为充分，但社会动员和交流互动的功能还有很多挖掘空间。主要有党媒的宣传色彩较浓，媒体自身在发起和组织活动方面缺乏深入，以及舆论监督的力度不够等问题，笔者希望本文能为云南媒体在今后的“桥头堡”信息服务中的角色定位提供一些参考和启发。

注释：

①“桥头堡”是一个国家战略，这一战略下又有不同的主题,根据近几年云南的重大规划和重要事件,本文涉及的主题主要有:桥头堡,云南和东盟,云南和南亚东南亚,南亚博览会（简称“南博会”）等。

②尽管“桥头堡”概念在2009年时提出,但该战略规划进入实质性建设阶段始于2011年,即国务院正式以文件的形式将其确立为国家战略之一。

[1]张敏.桥头堡总体规划点亮云南发展路[N].春城晚报,2013-1-30(B1).

[2]李东航.云南信息报走向东盟之路[N].云南信息报,2012-12 -19(A6).

[3]李倩.服务桥头堡建设云南电视台推出早间节目《新看点》[EB/OL].[2011-04-11].http://news.xinhuanet.com/society/ 2011-04/11/c_121288230.htm.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011:200.

[5]云视网.国际频道开播在即合作协议顺利签署[EB/OL].[2013—07-10].http://news.yntv.cn/content/74/201307/10/74_744164. shtml.

[6](英)丹尼斯.麦奎尔.麦奎尔大众传播理论,崔保国,李琨译[M].北京:清华大学出版社,2006:67.

[7]李莉,李美娇.二环边旧楼刷新漆你怎么看？[N].云南信息报,2013-05-04(A4).

[8]廖治国等.解读中石油云南炼油厂项目选址:经过缜密的评估[EB/OL].[2013-05-11].http://news.kunming.cn/km-news/ content/2013-05/11/content_3289997_4.htm.

[责任编辑刘贵阳]

Social Integration: Agenda Setting, Mobilization and Interaction——The Role of Yunnan Traditional Media in Constructing “Bridge Tower” Image

ZHANG Yi-ran
(School of Film and Television,Yunnan Art University,Kunming 650500,China)

The functions of Yunnan traditional media in constructing “bridge tower” image, it was a blank in research.“Bridge tower” was a government's strategy, in this text, we will find how are the traditional media in Yunnan change it to consensus and social forces, by means of social integration. From Agenda setting, mobilization and interaction three stages we can discuss this problem, it is also the three main ways of social integration.

“bridge tower”; social integration; agenda setting; mobilization; interaction

G210

：A

：1008-9128（2014）04-0107-05

2013-11-06

云南省教育厅资助项目：云南“桥头堡”形象建构中的媒体角色研究（2012Y089）

张贻苒（1985—），女，湖南邵阳人，讲师，硕士，研究方向：媒介与社会、新媒体发展。