体育用品商标与翻译

张俊红，席玉宝

（1.安徽工程大学 外语学院，安徽 芜湖 241001；2.安徽师范大学 体育学院，安徽 芜湖 241002）

前 言

目前，世界体育用品年产值超过了4000亿美元，并以年20%的速度递增[1]。体育用品的市场份额在全球商品销售中所占的比例不可小觑，一些体育用品商标，如耐克（NIKE）、阿迪达斯（ADIDAS）等已成为世界驰名商标。2006年《财富》全球500强企业排行榜，耐克以年营业收入137.40亿美元，首次进入世界500强最后一位，2010年营业收入达191.76亿美元，排名上升到世界500强的453位，年利润达14.87亿美元。2009年阿迪达斯发布的业绩报告，全年营业额为103.81亿欧元[2]。商标是一种无形资产，具有价值，名牌商标往往是消费者选择和认同商品的一个标志，商标又代表一个企业的信誉和形象，是企业信誉和产品质量的保证，商标自身价值的提升也会增加其商品的附加值，所以学术界对商品商标词的研究热情一直不减，经过中国知网检索，从1994年到2011年有关商标词的研究论文有540篇，但没有1篇是体育用品商标词的研究。中国是世界体育用品生产大国，产量占全球65%以上，然而生产大国，却不是强国，世界体育用品企业前20强中，还没有一家中国企业，其中缺少自己的国际品牌是其中主要因素之一。在国内品牌中，商标词及翻译存在着设计不合理、翻译不规范，缺乏创意的现象，因此研究体育用品商标词及其译名，对培育中国体育用品市场、壮大自主品牌，打造中国体育用品的民族品牌有着重要意义。本文运用翻译学、广告学、商标学、体育学等多学科理论，对体育用品商标的特征及功能、英汉体育用品商标比较、体育商标翻译的理论与原则等进行了探讨，指出目前我国体育用品商标及翻译存在的一些问题并提出体育商标词的翻译策略。

一、体育用品商标的特征及功能

（一）体育用品商标的特征

体育用品商标与其它商品商标一样，是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合而成。体育用品是人们在体育活动过程中使用的特殊物品，它不仅具有人们从事体育运动时实际效用而具备的理化性质等自然属性外，还必须具备独特的社会属性，满足人们从事体育运动这种社会性活动的需要。附于这种特殊的人类活动的用品上的商标也有其特殊的属性，体育用品商标的主要特征（1）动感性：为了体现商品的体育运动专用性，体育用品商标的设计者往往会在商标中强调体育运动的元素，满足体育活动时人的心理活动、情感活动的需要，唤起人们从事体育运动的热情。例如：安踏的标志是英文字母“A”，由四段半径不同的圆弧线交汇而成。整体构图简洁，明快，富有动感。变型的“A”则抽象出一只升腾而起的飞行形象，仿佛像一个人在奔跑、跳跃[3]，给人以：“我运动、我健康”、“我运动、我快乐”视觉效果。这种体育用品商标的动感性给人以积极向上，充满活力的生活感受。（2）健力性：体育用品商标除了展示运动的动感和热情外，也体现出刚毅、强健，阳光和阳刚，给人展现出体育运动的力量、速度和美的感受。如：特步X的酷似菱形的直方体标志体现力量、速度之美，力量、速度与美三元素在运动中的优美组合，表达出特步这一品牌展示的更高标准、更强实力的价值主张。（3）专属性：其一是指商标要能够体现商品的体育运动的专属用品，它的使用范围主要是人们从事的各种体育活动。其次是指品牌的专门领域和专门用途。如:世界品牌，耐克（NIKE）、阿迪达斯（ADIDAS）主要是运动服装；始祖鸟(ARS’TERYX)，北面/乐斯菲斯(THE NORTH FACE)主要是户外运动装备。国内品牌，红双喜主要是乒乓球用品，英派斯主要是健身器材。每个商标都有其独特性，目的是便于消费者认识、识别，也就是我们俗称的认牌。（4）价值性：体育用品名牌往往成为消费者的首选，因为名牌是认知商品的一个标志，是商品质量和企业信誉的保证，所以体育商标也是一种无形资产，具有价值性。体育用品商标本身的价值提升也提高了商品的附加值。例如：耐克其品牌价值由2001年的75.89亿美元提升到2011年的145.28亿美元；阿迪其品牌价值已由2001年的36.50亿美元提升到2011年的61.54亿美元[4]，其耐克和阿迪的产品市场价格也提高到同类商品5—10倍，体育用品名牌商标的价值由此可见一斑。

（二）体育用品商标的功能

1.标志标识功能

商标是为消费者识别该商品而设计的一种标记或符号，是生产者或经营者把自己的商品同他人的商品区别开来而使用的一种标志。体育用品商标的第一功能是标明体育用品的来源，作为体育用品商标的重要组成部分——体育用品商标词是由企业精心挑选或创造出来，用于区别其他体育用品的一种专用语言符号，表明此体育用品不同于其他的，是独一无二的，具有独占性和排他性，是指商标所有人对自己的注册商标享有排他性的独占使用权，受法律保护，任何第三人不得在同类产品上使用与商标所有人注册之商标相同或相类似的标志的权利，否则构成假冒侵权。体育用品商标词的另一功能是体现体育用品企业信誉和产品质量，是一个企业信誉和形象的标志，是体育商品信息的载体，是对自己企业生产出的产品质量的保证和信誉承诺。商标所有人通过商标词的创意、设计、申请注册、广告宣传及推广，使体育用品商标词具有了价值，也提升了商品的附加值。体育用品商标词是参与市场竞争的重要组成部分，是其竞争的表现形式。厂商间的市场竞争表面是商品质量与信誉的竞争，实际是商标知名度和美誉度的竞争，商标知名度、美誉度越高，其商品的竞争力就越强。

2.品牌推广功能

体育用品商标对体育用品具有推广品牌、扩大市场和产品市场定位的功能。体育用品商标是体育用品生产商、经营商与消费者之间的桥梁，能帮助消费者认识和了解商品的性能、用途、质量、使用等项内容，从而起到传递信息，沟通产销、引导购买消费的作用。随着商标对大众影响力的增加，其对消费者选择商品的影响也会越来越大，消费者购买后容易产生满足感，竟而形成重复性购买，这无形中就使得消费者产生对品牌的忠诚，有了品牌的忠诚，就有了增加弹性价格空间的可能。体育用品品牌的形成成为体育用品企业重要的无形资产，其价值就在于赋予产品本身独特的定位。这种品牌定位可以使体育产品企业与其它企业区别开来，并在消费者眼中留下独特的印象。消费者在选择产品时更注重的是好品牌的产品质量保证，从而可以培养消费者的品牌忠诚度，并使这种忠诚持续保持，从而成就企业永恒的核心竞争力。所以，商标已经成为一个企业产品质量、企业文化以及企业综合价值的集中体现。

3.引导认同功能

体育用品商标对消费者还起着引导认同的作用，有一定声誉的体育用品商标会吸引人们对某项体育运动的观注，进而引导、激发人们对此运动项目偏爱，例如“体操王子”李宁在获得14个世界冠军后，1990年创立了李宁体育用品公司，由于他的人气，“李宁”商标很快成了我国知名体育用品品牌，随着对李宁体育用品品牌的认知，众多的消费者喜爱和认同李宁品牌，爱屋及乌同时也就喜爱、认同了国家体操运动队，对国家体操队的每场大赛多会加以关注和支持；至2009年，李宁共签约中国体操队、中国乒乓球队、中国射击队、中国跳水队中国羽毛球队五支金牌梦之队，而这些也成为李宁品牌消费者喜爱观赏的运动项目。耐克、阿迪从上世纪90年代进入中国就一直是我国青少年最热衷的两大国际体育用品品牌，耐克是NBA篮球的赞助商，阿迪赞助世界杯足球，对这两大品牌的认同和喜爱在中国青少年掀起了篮球热和足球热，2012年安踏为伦敦奥运会开幕式、闭幕式及中国代表团领奖服的赞助商，当孙杨、叶诗文穿着安踏的中国龙领奖服登上冠军领奖台，所有的体育品牌服装消费者会为之心动，特别是安踏品牌的消费者会感到骄傲、自豪自己穿着与冠军同一品牌服装，所以商标有培育市场，引导消费的功能，引领运动时尚的功能。

二、英汉体育用品商标比较

（一）英语体育用品商标的特点

英语体育用品商标与其他商品商标相比，有其基本的公共表现形式，也有体育用品商标特有的表现形式，主要是：专有名词商标词、动物名称商标词、缩合词商标词、截短词商标词、首字母缩略词商标词、寓意词商标词等六大类[[5]。

1.专有名词：主要是以人名和地名作为商标词。公司或产品的创始人的名字常常是西方体育用品商标中最常见的商标。美国著名迪克体育用品购物网（dickssportinggoods.com）中，全球前22种体育用品品牌中就有6种是以人名作为商标的，如,布鲁克斯（Brooks）就是以公司创始人莫里斯·戈登堡的妻子婚前姓命名的，梅里尔（Merrell）是公司创始人之一的R.J梅里尔的名字，阿迪达斯（Adidas）以其创办人阿道夫·达斯勒 (Adolf Adi Dassler)命名，美津浓（Mizuno）是以公司创始人兄弟中哥哥的名字 Rihachi Mizuno命名，基恩（Keen）是以公司创始人Martin Keen命名等等；再据迪克体育用品购物网中的“商店经理及消费者”，对顶级体育用品品牌的认可度表中的16个品牌中，就有12个品牌是以人名命名的如：科尔曼（Coleman），威尔森（Wilson），斯伯丁（Spalding），罗林斯（Rawlings），加西亚（Garcia），雷明顿（Remington），霍夫曼（Huffy），佩恩（Penn），富兰克林（Franklin ），墨里（Murray），麦格雷戈（Mac-Gregor），阿迪达斯（Adidas）；斐乐（FILA）。地名商标一般选用公司所在地地名或著名的河流名作为商标。如：哥伦比亚（Columbia），是以公司所在地的哥伦比亚河而命名的，索雷尔（Sorel），是加拿大魁北克省中西南的一城市名，巴塔哥尼亚（Patagonia），是南美一地区名，大和（Daiwa）、诺瓦腊（Novara），也是日本、意大利的地名。

2.动物名词：主要是选用动物名称作为商标词。如：锐步（Reebok），是指南部非洲一种羚羊，它体态优美、动作轻捷，四肢细长，蹄小而尖，擅长奔跑，是动物界的长跑冠军。彪马（Puma），是美洲最大的猫科动物，它善于游泳、攀爬、奔跑和爬树，是猫科中名副其实的全能冠军。渥弗林（Wolverine），是狼獾,也称豹熊、金刚狼，这种动物生性机警，行动隐蔽，善游泳、攀爬，可在密林中自由跳窜，故又称“飞熊”。土拨鼠（Marmot），也有叫天竺鼠或旱獭的，土拨鼠勤劳、机灵，善于挖掘地洞，其憨厚的脸庞和可爱的模样重新受到世人的注目与青睐。

3.缩合词：主要是是将两个单词各取一部分合在一起，构成一个新词作为商标词[6]。如：茵宝（Umbro）,是以英文Humphrey brothers兄弟俩内的五个英文字母合并成“Umbro”一词命名。

4.截短词：主要是利用英语构词法将一个单词截头或去尾，从而构成一个新词作为商标词[6]。如：Crocs（卡洛驰），来自英语单词鳄鱼crocodile。

5.首字母缩略词：主要是是将每个单词的第一个字母组合成一个新词作为商标词[6]]。如：爱世克斯（ASICS），ASCIS这个名字是拉丁语“ANIMA SAMA IN CORPORE SANO”的首字母缩略词。其英语“Healthy Soul in a Healthy Body”意思是健全的精神寓于强健的体魄，即“身心健康”。波哥达斯（BOGS）是Good Old Boys Sporting Goods的首字母缩略词；JD Sports Fashion plc是公司创始人John and David两人名字的第一个字母组合而成。

6.寓意词：主要是选择带有美好愿望的词语作为商标词，常常用含有符合体现商品属性、特征和优点的寓意的词，容易引起消费者的联想，这种联想迎合消费者的购买心理欲望。英语体育用品商标中使用寓意词的并不多，比较著名的有：Nike，希腊神话中胜利女神的名字，含有战胜对手、取得胜利之意。新百伦（New Balance），英语New Balance的字面意思是“新平衡”，寓意着通过体育运动建立新的平衡能力、制衡能力，提高人体的机能，促进人的全面、均衡发展，促进人与社会间的公平、和谐发展。

（二）汉语体育用品商标特点

汉语体育用品商标与英语体育用品商标虽有相同之处，但也有差异。汉语体育用品商标表现形式主要是：专有名词、动物名词、寓意词。

1.专有名词：主要是以人名和地名作为商标词。如：“李宁”“邓亚萍”“马琳”“王军霞”“李小双”等,以地名命名，如：“泰山”等；

2.动物名词：主要是选用动物名称作为商标词。如“双鱼”“飞鸽”“捷马”等；

3.寓意词：主要是用反映美好愿望的词汇作为商标词。如“贵人鸟”“富士达”；“红双喜”“ 喜得龙”“金莱克”“都得利”等。

（三）英汉体育用品商标差异

与英语体育用品商标相比，汉语体育用品商标都是用在体育运动上获得优异成绩的运动员人名作为商标，目的是利用运动员的成就和影响，扩大体育用品产品的宣传和影响、开拓市场，而英语体育用品商标主要是公司或产品创始人的名字作为英语体育用品商标。

中西体育用品商标中都用动物名称作为体育用品商标，西方都是选用那些强悍、奔跑速度快、耐力持久、反应敏捷的动物名称作为商标，如：“Reebok”、“Puma”等，充分体现了体育运动的特征，反应出更好、更快、更高、更强的体育精神；汉语以动物命名的体育用品商标大多是大众群体喜欢的动物如“双鱼”、“飞鸽”等，但这类动物都具有安静、平和的特点，并不太符合体育运动的特性。

中西体育用品商标在使用寓意词表达美好的愿望方面有所不同，西方使用的寓意词更加能够体现体育，反映出体育目的和体育精神，如：“Nike”不断战胜对手、超越自我，取得胜利，“New Balance”不断追求全面、均衡地自我发展。汉语体育用品商标大部分与中国传统文化和习俗相关，主要寓意：吉祥、喜庆、发财。如：“红双喜”，五千年中华文明孕育了国人的红色情结，红色寓意一切美好的事物，红色在中国传统中就是寓意喜气洋洋，红色是欢乐、喜庆、顺遂、成功和进取的象征，双喜字面意思是好事成双，实际为买卖双方都有欢喜之意；另外，汉语体育用品商标喜欢使用“双”字，双这个词在汉语中意为一对，中国人做任何事都有图个吉利的习俗，好事成双，对买卖双方有利。如：“双鱼”“双星”。汉语商标的联想意义比英语商标丰富得多，这与汉文化有关。如：“喜得龙”“贵人鸟”“富士达”，这些商标的发音都朗朗上口，寓意都是美好的。

三、体育商标词翻译的理论与原则

（一）体育用品商标翻译的理论

功能翻译理论（functionalist translation theory）认为：翻译是一种目的性行为，将翻译行为所要达到的特殊目的作为翻译评价的新模式，翻译方法和翻译策略必须由译文预期目的或功能决定，译者应根据具体要求，结合翻译目的和译文读者的特殊情况进行有选择性的翻译。译文所意指的接受者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。所以在目的语情景中为某种目的及目的受众而生产的语篇[7]。要做好体育用品商标的翻译，首先要弄清商标的功能和目的，体育用品商标具有标志标识、品牌推广、引导认同功能。其目的性明确，就是唤起消费者的体育运动热情，激发购买体育用品的欲望，让消费者识别、记住商标，借助商标吸引消费者购买商品，这也是体育用品商标翻译的唯一目的。

英国著名的翻译理论家和翻译教育家彼得·纽马克按照语言的功能从及使用语言的目的，将文本类型分成三种类型：其一是表达类文本，其主要功能是传递源文本作者的思想情绪，如诗歌、小说等。其二是信息类文本，主要功能在于传递信息，如论文、新闻报道等。其三是呼唤性文本，主要功能以读者为核心的，由接受者的期望、需求、已知知识和环境条件共同决定的。主要是指唤起读者以源文本所预设的方式做出反应、思考或感觉，如广告、申请书[8]。而体育用品商标的以商标的方式试图说服消费者进行购买，呼唤性文本的宣传、说服、推广这些特点决定了体育用品商标的文本属性——呼唤性。呼唤性文本的翻译则要忠实于读者的反应，也就是要以消费者为中心，考虑消费者的认知和认同反应。所以体育用品商标翻译也应遵循译文的目的性原则，使体育商标的功能和目的在译语中完全再现。为此，体育用品商标翻译应考虑译语的消费者感知度、认同度和接受度，商标词感染力、亲和力和引导力，译语文化背景三个方面，考虑消费心理、消费行为，文化背景以及目的语的语用效果，采取各种灵活的译法，最终确保译文功能的顺利实现。

（二）体育用品商标的翻译原则

1.目的性原则

目的性原则：要求翻译应以译文在译语文化中达到它的预期功能为标准。译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文及其功能，而是体育用品商标在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能[9]。实现的预期功能正是在一个新的文化环境中再现原文在源语文化中所具备的各种功能，达到商标预期标识、宣传、引导认同功能的目的，成功地移植原文的各种功能，使受众能感受到译文中所体现的译语文化，翻译应以译文在译语文化中实现其预期功能为标准即：宣传产品，说服顾客，刺激消费等。如：安踏（Anta），中文字面意思是安全踏实，寓意是安全运动，踏实迈步，这也是体育精神所倡导的。英译“Anta”，与中文谐音，在希腊语中的意思是“大地之母”，大地母亲具有的坚忍不拔精神也是体育精神；希腊是现代奥林匹克运动会的发源地，它喻指安踏品牌所拥有的奥运精神和其产品的运动属性，中英文的预期功能是让消费者认知和认同安踏（Anta）商标，宣传和推广其产品，并引导消费者认同其品牌，原文中所要实现的预期功能在译文的商标词得到了充分的诠释。

2.呼唤性原则

呼唤性原则：体育用品商标的翻译要能够引起受众对商品的注意，唤起对体育运动的热情，激发购买体育用品的欲望。体育用品商标要起到选择和调节商品信息发布者和受众产品关联和情感距离的功能，打动对方的心理，给对方以情绪的感染，扩大商标的感召力、吸引力和影响力，提升和推广品牌。如：耐克（Nike），Nike源自希腊语，喻“胜利”之意，寓意好,在西方人眼里就是个非常幸运的象征，Nike的中文翻译“耐克”采用的是音译翻译方法，这是翻译商标中首选的方法，关键是耐克的中文寓意特别适合体育用品，“耐”的中文意思是承受得起、经受得住的意思，耐穿，耐用是体育用品的一大特点，耐力、持久、坚持不懈是运动的特征；“克”有能够，战胜，克制之意，突破生理与心理障碍，超越、战胜对手是每个运动员的追求目标。耐克（Nike）的中英文商标所含的寓意充分体现在译文里，给消费者带来一种积极的、健康向上的、充满活力的感受，的确能够引起消费者的注意和好感，拉近与之的距离，能够激起体育爱好者购买其产品的欲望和运动热情。

3.简洁性原则

简洁性原则：简洁明了，以最少的文字，最准确地表达主题。商标的特点就是简洁，字数不宜多，一般为2至4个字即可，便于消费者识别和记忆。不论采用何种翻译技巧与方法，体育用品商标的译名必须能得到消费者群体的认识和认同，从视觉上产生良好的直观效应。其次，通顺、押韵，朗朗上口，很容易调动消费的情绪，产生亲和力。如：耐克(Nike)、安踏（Anta），英文都是单音节词，简单易读，容易理解记忆；中文是两个字组成的商标，语言简练，寓意深刻；再从安踏的发音看，第一字的发音是阴平，第二字是阳平，两字是平仄艺术排列，产生悦耳之音，从听觉上产生良好地感观效应，让人容易亲近；所以，成功的商标都具有语言简洁、易于上口、便于理解、记忆的特点。

4.运动性原则

运动性原则：充分考虑体育用品商标的专属性商品特征。体育用品商标的翻译要充分考虑其商品的运动专用性和消费群体，译出商标词的运动属性。

体育用品是运动员或运动爱好者从事体育活动的专门用品，故体育用品商标的特点，要能够充分体现它的运动属性，迎合体育运动爱好者的心理，具有运动气息，富有动感，让人有运动的冲动和激情。如：德尔惠（Deerway）源自英文Deer和Way。Deer中文意为“鹿”，鹿具有清秀、高贵、人见人爱、与生俱来的优雅气质，鹿的奔跑快速、轻盈，持久力强。“Way”暗含“路、过程、方式”之意，体现年轻人突破规则束缚、享受运动过程的精神。Do-Win(多威)，Do：去做，去行动。Win：赢，胜利，在比赛中得胜、成功。Do-Win多威为英文Do-Win的音译：“奋斗才能成功”，任何事只有努力去拼搏才能赢得胜利，这是体育运动精神的体现。匹克由英文“PEAK”音译而来，寓意不断攀越高峰的竞争挑战精神，匹克热衷挑战极限，以“更快、更高、更强”的奥林匹克精神创造无限可能，故这些商标能够迎合运动爱好者的心理，具有运动气息，富有动感，让人有运动的冲动和激情，召引人们以威武之势战胜自然、战胜对手、战胜自我。

（三）体育用品商标词及翻译存在的问题与建议

1.体育用品商标词及翻译存在的问题

1）中国的许多体育用品商标词的设计没有体现特有的体育运动属性，如：双鱼、双星、飞鸽、红双喜、喜得龙、金莱克、都得利、喜得龙、贵人鸟、富士达等，虽然汉语的寓意美好，但都没有展现体育的运动属性和体育精神，这些商标与体育用品的专属性似乎毫无联系。

2）体育用品商标英译汉时，运动特性消失或不明显，如：Puma是最善奔跑、攀爬、游泳的美洲猫科动物，目前语言学界译成彪马，就翻译方法而言，使用了音译，同时也有了一定的寓意，但如果直译“美洲豹”，效果就完全不同了，中国体育用品的消费者一看到美洲豹商标就会联想到豹子在美洲大荒野动作灵敏、速度惊人奔跑的情景，体育运动的特性完全体现在这商标词里了，进而刺激购买欲望；再如我们比较熟悉Reebok，原来中文译名是“雷宝”，名字比较普通且没有反映出产品的特性，后来改译为“锐步”，这种翻译似乎象征了锐意进取的步伐，但也没有体现体育用品的运动属性，没有很好地反映了产品本身的特质。Reebok是非洲的一种羚羊，体态轻盈，擅长奔跑，这种动物每天早上一醒来就知道要跑得比最快的狮子还要快，不然就一定送命。当时公司命名Reebok正是希望自己的品牌可以传承这些特质，希望消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像羚羊（Reebok）一样，在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。如果Reebok直译“羚羊”，能更好地诠释原商标的内涵。

3）此外，模仿、抄袭外国体育用品的商标口号屡有发生，甚至连商标图形都有模仿的痕迹。

2.体育用品商标翻译建议

1）体育用品商标翻译必须考虑其目的性，注重译语消费者的感受，迎合其消费心理，使译语消费者感受到原语消费者所体现的译语文化，从而达到宣传产品，说服顾客，刺激消费等预期功能。西方体育用品商标中所选的动物都是能让消费者联想奔跑、速度、攀爬等运动特性，故翻译含有动物名称的西方体育用品商标词就应采取直译方法。如：Wolverine译“金刚狼”或“飞熊”，Reebok译“羚羊”，Puma译“美洲豹”。

2）英语中的体育用品商标寓意词在翻译中一定要翻译出其商品的联想意义，如：New Balance翻译成“新百伦”，就没有把商品的联想意义翻译出来，公司创始人之所以起名New Balance就是从鸡三个爪子的形状上得到灵感，让脚弓支撑器保持平衡，其实商标词就应完全翻译出其联想意义，New Balance直译成“新平衡”会好些，寓意一种新的平衡。

3）汉语的许多体育用品商标的命名没有特色也没有蕴含体育运动属性，选择含有动物名称的商标词，其动物都具有平和、温柔的性格，如：鱼、鸽等，与体育所倡导的运动精神格格不入，还有大量带有美好寓意的中国特色体育用品商标，没有体现运动属性，无法激起消费者的运动热情，更不能刺激消费。翻译这些商标，建议译者与公司沟通，可以重新选择商标，选择与体育运动相关的、能激起译语消费者运动欲望、刺激购买的商标。

小 结

体育用品商标品牌是体育用品企业在市场竞争中生存和发展的基石，是企业长期营造和维系的核心竞争力，创建一个知名品牌，是每个体育用品企业成功的标志。体育用品商标有其特有的动感性、健力性、专属性、价值性特征，体现出其标志标识功能、品牌推广功能，引导认同功能。目前，从汉英体育商标词比较上看，英汉体育用品商标使用上存在一定的差异，国内在体育用品商标使用上没有体现体育商标应有的特点，发挥其独特的功能。一个体育用品企业要做大做强就需要占领国内、国际两个市场，其商标既要符合国情、吸引消费者眼球、也要遵循西方国家文化习俗。体育用品商标的翻译在考虑市场效应的同时也要充分考虑中西方文化和不同语境，以及体育用品商标的运动联想意义和起到引领消费的作用。

[1]2011-2015年中国体育产业市场分析报告[DB/OL].[2014-02-26].http://b2b.hc360.com/supplyself/115468740.html.

[2]Best Global Brands Report 2011[DB/OL].[2011-01-01].http://app.cnmo.com/iphone/63666/.

[3]安踏商标的构图设计[DB/OL][2014-07-28]http://wenda.so.com/.

[4]2011年Interbrand全球最佳品牌100强排行榜[DB/OL].[2012-01-17].http://wiki.mbalib.com/.

[5]李广伟，戈玲玲.臆造英语商标词构成探析[J].中国科技翻译，2009（8）：41-42.

[6]Robert Stockwell，Donka Minkova.English Words:History and Structure[M].New York：Cambridge University Press，2001：5-18.

[7]Christiane Nord.Translation as a Purposeful Activity[M].上海:上海外语教育出版社，2001：29-32.

[8]Peter Newmark.Approaches to Translation[M].上海：上海外语教育出版社，2001：13-15.

[9]陈小蔚.翻译功能理论的启示[J].中国翻译，2000（4）：9-12.