概念、原因、特点：微旅游的思考

何 鑫，汪京强



概念、原因、特点：微旅游的思考

何 鑫，汪京强

（华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362021）

微旅游是近几年发展兴盛起来的一种旅游现象. 通过阐述微旅游内涵，分析微旅游现象发生和风靡的原因，并根据原因探究微旅游下旅游者消费行为的特点，针对这些特点，提出了微旅游目的地的营销策略.

旅游；微旅游；旅游消费

1 微旅游的界定

近几年，随着国民休闲意识的觉醒与提升，“微旅游”作为一种新兴的旅游现象和旅游方式，受到越来越多旅游者的欢迎，而微旅游的兴起创造了有别于传统旅游需求的新的市场需求. 为了更好地发掘这一新兴客源市场并进行针对性营销，就需要弄清何为微旅游，微旅游的本质是什么. 而在此之前，需要解决两个问题：第一，微旅游算不算旅游；第二，微旅游和短途旅游有何区别. 弄清楚这两个问题会对微旅游有一个比较直观的认识.

微旅游算不算旅游. 目前，不同学者对旅游的定义各不相同，对旅游本质的探讨仍然是目前学术界的热点. 传统的旅游定义有三个关键要素，即暂时性、异地性和非生产性. 这三个要素与微旅游是否吻合.

首先，要看非生产性. 微旅游者的旅游动机显然是休闲娱乐，放松身心，所以，微旅游符合非生产性这一要素. 其次，看暂时性要素. 郑向敏认为，旅游强调的是一种空间移动，旅游者必须在其旅游目的地停留一段时间，且时间通常应超过24小时.[1]由于微旅游的旅游目的地离自己的居住地很近，许多微旅游者出于经济因素考虑，并不会在旅游目的地过夜的，通常情况下是清晨去夜晚回，在旅游目的地的停留时间不会超过24小时. 从这点看，微旅游并不符合暂时性这一要素的规定. 最后，来看异地性要素. 一些较早的研究在旅游概念的异地性上通常都有比较具体的规定，即明确规定离开居住地XXX公里. 随着旅游经济的持续发展和旅游研究的不断深入，对于异地性也有了更加科学的认识，即不对距离居住地的现实位移距离做具体规定，而是提出了非惯常环境这一概念. 张凌云认为，旅游就是人们在非惯常环境下的体验和在此环境下的短暂的生活方式.[2]异地性要素的规定则从实际的地理距离转为旅游者的心理距离. 微旅游者根据自身经济情况、闲暇时间和心理需求，或选择到生活城市的郊区爬山、踏青、烧烤、露营，或许选择到离生活城市较近的其他城市进行休闲和娱乐. 那么，这些微旅游者是否就进入了非惯常环境呢？这与微旅游者个人的生活经历、心理素质和性格有关，因人而异. 所以，笼统地把微旅游者放置于惯常环境或非惯常环境都是不科学的. 所以，在此有必要引入另外一个概念：真实世界和旅游世界.[3]谢彦君认为，旅游世界是旅游者内心从真实世界中剥离出来的另一种体验世界. 而微旅游者的旅游动机又决定了他们那颗带有强烈休闲、放松的心比其他普通旅游者更容易进入旅游世界. 尽管他们在物理上可能处于惯常环境当中，但是在心理上确是处于非惯常环境当中. 所以，微旅游是符合异地性(非惯常环境)这一要素的. 总之，尽管微旅游在暂时性上不符合旅游的要素，但这在很大程度上是因为现代交通条件的改善和居民休闲方式的多样化造成的，且其他两个要素与微旅游都有很高的兼容性，因此，可以把微旅游看作旅游.

在这里，还需要弄清楚微旅游与短途旅游的区别. 两者不同主要表现在旅游动机上. 第一，微旅游者比普通的短途旅游者有更强烈的休闲欲望或寻求释放的欲望，从而也就决定了两者在旅游产品的选择上有一定的差别，短途旅游者可能比微旅游者更多地选择观光型旅游产品，在旅游方式上也多以走马观花式的游览观光为主. 第二，微旅游者比短途旅游者在旅游决策上有更大的随意性和偶然性. 可以看出，微旅游和短途旅游概念侧重点是完全不一样的. 微旅游之微，不仅仅表现为出行距离近，更表现了在“微”背后所表现出的现代人对随意、轻松、休闲生活的追求. 这些短途旅游所不具备的. 由上可见，所谓微旅游，简言之就是具有旅游属性的休闲方式.

2 微旅游产生和兴起的原因

微旅游的兴起有两个特点，一是速度快，二是范围广. 这种旅游方式正以极快的速度兴起盛传，尤其受到了上班族和学生的喜爱. 究其原因主要在于以下几个方面.

2.1 国民休闲意识的觉醒提升

随着经济的稳步发展和社会生产力的不断提高，人们的生活水平得到了进一步改善，富足的经济促使人们开始追求更高质量的生活品质，这从正面极大地刺激了国民休闲意识的觉醒与提升. 而不断加快的生活节奏和日益加重的工作、学习压力也促使人们不断地寻求短暂的放松和释放，这又从侧面激起了人们休闲热情，“休闲权将成为我国在21世纪休闲时代基本的社会需求”.[4]人们越来越趋向在学习、工作之余寻求能够缓解压力、放松身心、获得释放的休闲活动. 人们休闲意识加强是微旅游现象兴起的动机条件.

2.2 旅游设施的不断完善

旅游设施是直接或间接向游客提供服务所凭借的物质条件，包括旅游基础设施和旅游服务设施.[5]旅游设施不是主导客流流向的决定因素，但旅游设施的不配套会阻碍旅游目的地的可进入性. 随着国民旅游意识和休闲意识的觉醒和提升，旅游需求不断膨胀并呈现多元化、个性化的发展方向. 市场需求引导供给，旅游休闲需求的扩大促使旅游目的地政府部门和相关企业不断完善旅游设施的建设. 首先，旅游基础设施不断完善，为旅游目的地的可进入扫除障碍. 主要表现在交通运输系统的不断完善，而旅游交通系统的不断完善极大的缩短了旅游者的交通时间，使得原本短暂且零散的闲暇时间段能够得到充分利用，为微旅游的兴盛创造了必要条件. 其次，旅游服务设施的不断完善，提高了旅游目的地对游客的吸引力. 品类齐全、档次结构多样化的休闲娱乐设施、服务设施和旅游行政机关功能的不断完善，极大地提高了对以休闲放松为主要旅游动机的微旅游者的吸引力.

2.3 短暂而分散的闲暇时间能够充分利用

块状闲暇时间对于上班族来说不会因为生活压力而进行主观的提前或转移，但工作和学习的压力时刻都有，且随时需要得到释放. 微旅游的出现，使得原本短暂而分散的闲暇时间能够得到充分的利用. 不一定需要长假，将压力通过周末得以释放. 另外，长假扎堆旅游不仅大幅增加人们出游的开销和时间成本、体力支出，也严重影响了居民旅游体验的质量. 许多居民为了避免旅游高峰期造成的旅游扎堆，都选择充分利用周末时间进行微旅游.

2.4 旅游动机的随意性和即时性推动了微旅游的兴起

传统意义上的旅行需要提前订机票、制定行程安排. 根据测算，通常一次飞行距离600公里以上的国内中长途旅行，游客通常提前3至4周搜索预订机票，提前1至2周时间预订酒店. 出境旅游规划行程的时间更长，通常为1个月至2个月，繁琐的长线游规划让很多旅游者望而却步. 而微旅行者不需要太多的行装，不需要长时间精心计划和刻意安排，拿上背包，随时出发，可以是自驾游，也可以搭乘短途火车或汽车，甚至是骑上自行车，任意行走到一个陌生的乡村或城镇，尽情享受专属于自己的空间. 这种随意性和即时性不仅符合微旅游者放松身心、追求休闲生活的动机，而且在很大程度上削弱了出游的阻力，使潜在旅游者能够最大限度的转化为实际旅游者.

3 微旅游者消费行为特点

3.1 消费结构以休闲、体验型旅游产品为主

随着人们对生活品质追求的不断提高，以关注自我、寻求自我发展为目的、以文化精神体验为特征的休闲生活方式将逐步发展[6]，加之微旅游者的旅游动机大多是释放日常工作中的压力，以获得解脱和放松，这决定了微旅游者在消费结构上，将以休闲、体验型的旅游产品为主.

在这里并不是说微旅游消费者就不消费观光型旅游产品，事实上，观光型旅游产品和休闲体验型旅游产品并不是对立冲突的，观光型旅游产品也可能是休闲型旅游产品. 近年来，由于许多景区管理混乱使得许多旅游景区的环境承载力相对缩小，加之旅游旺季导致扎堆旅游，游览观光尚且无法做到，更不用提休闲与体验了. 观光型旅游产品质量的严重下降导致许多人产生这样一个误区，即观光型旅游产品无法满足旅游者的休闲、体验的目的，微旅游者休闲、放松旅游动机下的旅游消费当然不能有观光型旅游产品. 观光型旅游产品能否满足微旅游者求休闲、求释放、得补偿的需求，第一取决于有关管理部门的管理水平及相关旅游产品的自然环境、社会环境承载力；第二取决于微旅游者的主观心理因素，在乎的不是风景，而是看风景时的心情.

3.2 追求个性化的旅游体验

追求个性化的旅游体验，是微旅游者消费行为的另一特点. 这主要有两方面原因：第一，微旅游的性质和特点，决定了微旅游人群大多为都市上班族和校园学生，他们在一定程度上引导着社会消费的潮流. 可以说，都市上班族和校园学生比其他人群更加追求个性化的旅游体验. 第二，微旅游者的旅游目的就是为了摆脱工作和学习的压力，获得休闲和体验的空间. 这种求释放、求解脱的旅游动机也决定了微旅游者相对于其他群体对个性化的旅游消费品有更高的需求.

3.3 缺乏完整的旅游消费计划

旅游行为的发生需要具备以下三个要素：旅游动机、足够的经济能力、闲暇时间. 通常情况下，经济能力和闲暇时间是阻碍人们出行的主要限制条件. 而微旅游相对于长线旅游来说，对经济能力和闲暇时间的要求要低得多. 换言之，经济能力和闲暇时间对微旅游的限制是极为有限的. 在这种情况下，旅游动机的产生与否成为了微旅游者是否决定出行的决定性因素. 而旅游动机的产生，具有一定的偶然性和即时性. 很多潜在的旅游者都是因为偶然的突发事件(比如，被领导训斥、和朋友吵架等)或者临时起意而产生了微旅游的动机，这也就决定了这些微旅游者并没有完整的旅游计划和消费计划. 另外，微旅游者中有相当一部分是在校学生. 事实上，大学生正处于思想情感、兴趣爱好和性格气质都不稳定的阶段，在校大学生由于缺乏社会的历练和一定的经历，理财能力较弱，很多学生的消费缺少计划性，经常超出自己的预算.[7]由于微旅游者中相当部分的大学生群体的存在，加剧了微旅游者缺乏旅游消费计划的特点.

3.4 消费时具有较高的心理安全感

由于微旅游是旅程较为短小的旅游，很多情况下，微旅游者旅游活动的范围并没有离开自己居住的惯常环境，由于实际距离和文化、价值观的心理距离跨度不大，微旅游者的心理并不会产生疏离感和不安全感，这就使得微旅游者在消费时具有较高的心理安全感. 但是，较高的消费心理安全感并不完全代表着微旅游者在消费时的心理安全警戒线不高. 事实上，消费的心理安全感是由旅游者的性格特点和所感知的与惯常环境的心理距离决定的，而消费的心理安全警戒值则是由一个人的社会阅历、人生经验和性格所决定的.

4 微旅游目的地的发展策略

微旅游为旅游目的地带来了无限的商机. 面对日趋兴盛风靡的微旅游现象，旅游目的地应当有一套针对微旅游者的发展策略，才能将微旅游带来的商机转化为实实在在的财富. 微旅游目的地的旅游发展策略可以分为微观和宏观两个层面，微观层面针对微旅游目的地旅游产品经营者，宏观层面针对微旅游目的地相关政府职能部门，具体包含以下几点：

4.1 针对旅游产品经营者的微观层面

提高周末、短假时期休闲体验旅游产品的供给能力 微旅游能够风靡的原因在于它对闲暇时间的要求上，短暂、零散的闲暇时间同样能够完成一次微旅游，因此，每到周末和短假，微旅游需求激增，产品供不应求，而微旅游者在消费结构上以休闲体验性产品为主，追求个性化的旅游体验. 这些特点决定其个体旅游行为将“由过去的受迫式旅游消费导向向体验式(主动式)旅游消费导向转变”，即希望以自己喜欢的、具有较高自由度的方式进行旅游，从而缓解工作和学习中的压力，放松身心，增添生活情趣的同时释放自我，充实精神，得到旅游过程中完全放松的零压力状态所带来的思想安宁、内在的愉悦和幸福体验. 所以，微旅游目的地的旅游经营者应当充分发挥主观能动性，调整经营策略，提高周末和短假期间休闲体验型旅游产品的供给能力，提升旅游产品中休闲文化的内涵，把满足微旅游者求释放、求补偿的多元化、个性化旅游产品需求贯穿于产品设计、市场营销和服务的各个环节中.

完善市场营销策略，抓住“微商机” 对于餐厅、酒吧、咖啡厅、游乐场等服务场所来说，由于市场定位和经营成本等原因，使得经营者往往缺乏针对微旅游者的营销策略，也就白白浪费了微旅游带来的商机. 而网络营销恰恰能够完美的弥补这一营销漏洞，帮助经营者抓住微旅游带来的商机，并转化为利润. 以团购为例，团购平台的知名度能够很好的弥补经营单位在异地知名度不足的问题，而其组合菜单式的销售方式也不仅方便、快捷，同时最大限度地满微旅游者的个性需求. 同时旅游动机的即时性和随意性使得微旅游者在旅游消费上没有具体的计划，换言之，微旅游者们可能没有提前订好酒店(旅游动机的即时性很容易造成：忘记订酒店或客满，无房可订)，没有制定详细的旅游计划(进行何种旅游活动完全取决于当时的心情). 微旅游者的消费决策具有一定的偶然性和随机性，是否购买完全取决于当时的心情和旅游产品的价位. 因此，当地旅游经营者应当制定具有视觉冲击、能够引起购买冲动且具有较高心理折扣的营销策略(例如，中国移动和联通在各高校开学时打出的类似“充50送1999”的广告标语).

改善旅游服务质量，创新旅游产品，提高旅游重游率 放松身心，释放日常工作和学习中的压力的旅游目的决定了微旅游者更加青睐休闲型、体验型的旅游产品，加之微旅游者旅游动机发生的即时性和偶然性，使相对于普通的观光型旅游者，微旅游者有较高的旅游重游率，他们在乎的不是风景，而是看风景时的内在愉悦和幸福体验. 因此，旅游经营者应当持续地改善旅游服务质量，正确地理解和揣摩不同微旅游者的心理需求和精神需求，不断创新旅游产品，加强体验型旅游产品的开发，以期重复招徕微旅游者进行消费.

4.2 针对相关政府职能部门的宏观层面

进一步完善旅游服务体系 由于微旅游者旅游动机发生的即时性和随意性，使其旅游并没有太多的计划和准备，对很多可能发生的、具有一定偶然性的不利因素的预料不够全面. 这就需要目的地的旅游管理部门和政府职能部门优化当地旅游服务结构，完善旅游服务体系，加强旅游基础设施和旅游服务设施建设，最大限度地为微旅游者的旅游活动清除障碍，保证微旅游者的旅游服务质量和旅游体验质量，从而塑造积极的形象，获得良好的口碑，为当地旅游产业的进一步发展添砖加瓦.

塑造休闲城市文化，打造休闲城市品牌 城市品牌由企业品牌这一概念置换而来，是某个地理区域及其产品的品牌化体现，文化作为城市或区域产品，也可以成为城市品牌的独特属性，可以说城市品牌是城市在自我形象推广中根据自身发展定位传递给公众的核心概念，它反映了一个城市能够为全体社会成员带来的额外利益. 政府要着力打造当地休闲城市品牌，实际上是向公众传播休闲城市文化并获得认可. 塑造休闲城市文化，推广休闲城市品牌，不仅能提高当地所有旅游经营部门收益，促进微旅游的进一步发展，同时也为城市的发展进步打下坚实基础.

[1]郑向敏, 付业勤. 旅游相关概念之辨析[J] . 前沿, 2010(21): 109-113.

[2]张凌云. 非惯常环境: 旅游核心概念的再研究——构建旅游学框架的一种尝试[J]. 旅游学刊, 2009, 24(7): 12-17.

[3]谢彦君. 旅游体验研究：一种现象学的视角[M]. 天津: 南开大学出版社, 2006.

[4] 陈向红. 休闲时代中国旅游发展对策研究[J]. 中国市场, 2007(12): 88-90.

[5] 林南枝, 陶汉军. 旅游经济学[M]. 天津: 南开大学出版社, 2001.

[6]林璧属. 体验化是休闲时代旅游发展的基本取向[J]. 旅游学刊, 2006, 21(11): 10-11.

[7]贾 伟, 张 坤. 当代大学生消费行为浅析——安徽理工大学学生消费行为调查[J]. 安徽理工大学学报: 社会科学版, 2009, 11(2): 29-32.

Micro Travel: Connotation, Reason and Feature

HE Xin, WANG Jingqiang

(School of Tourism, Huaqiao University, Quanzhou 362021, China)

Micro travel is a tourism phenomenon which thrives in recent years. Firstly, the paper analyzes the reason why micro travel emerges and becomes popular on the basis of elaborating the connotation of micro travel. Secondly the paper makes a thorough inquiry into the feature of tourists consumer behavior according to the reason. Finally, the paper proposes the marketing strategies which fit the micro travel destinations best.

Tourism; Micro travel; Tourist consumption

2013-09-15；

2013-12-15

何 鑫(1987— ), 男, 福建三明人, 华侨大学旅游学院硕士研究生.汪京强(1968— ), 男, 宁夏青铜峡人，华侨大学国家级旅游实验教学示范中心高级工程师.

F590.7

A

2095-4476(2014)02-0070-04

（责任编辑：陈 丹）