功能目的论视角下汉语广告英译的修辞探析

卢晓倩，陈 炼，代盈盈，陈 新

（湖北经济学院 外国语学院，湖北 武汉430205）

一、引言

随着经济全球化的冲击，汉语广告英译文本也逐渐增多。为吸引大众眼球，达到商业目的，翻译策略譬如音译、释译等也频繁应用于文本翻译之中。此外，各类相应修辞手法尤其得到人们的青睐，诸如拟人、对偶等修辞手法既增添了文本的可观赏性，又使文本信息得到更好的传播，为企业带来更多的商业价值。基于此类现象，本文从德国功能目的论的视角出发，对汉语广告英译比喻、拟人等常见修辞手法进行分析。

二、功能目的论的理论概述

语言学学派的代表人物之一赖斯 （Kantharina Reiss）于1971年首次提出了功能目的论的雏形。她认为目标文本的形态首先应该由它在目标语境需要完成的功能和目的决定，翻译是一种互动的语用行为，目的原则有二：（1）互动由目的决定；（2）目标随着接受者的不同而不同。因此，翻译应采取适当的策略，以满足目标文本特定目的的需要，而不必考虑翻译是否按“标准”的方式在进行。翻译的成功程度要看目标文本接受者对目标文本的解释在多大程度上和译者的情景相关，看目标文本是否导致了任何意义或形式上的反叛（谭载喜，《西方翻译史》，第257页）。后来，德国学者汉斯·弗米尔（Hans J.Vermeer）和诺德（Christiane Nord）继承和发展了这一思想。其中，弗米尔认为，翻译并不是一个转码过程，而是人类的一项具体形式的行动。它是从源文化到目的文化的一个连续体，两者之间的任何对应方式都是可能的翻译（谭载喜，《西方翻译史》，第256页）。而诺德进一步发展了此观点，她认为，翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本，目标文本目的必须与原文作者的意图一致（谭载喜，《西方翻译史》，第259页）。因此，她在功能的目的上加上了忠诚的思想，主张翻译尽可能的忠实于原文的思想。由此可见，在功能目的论观点里，目的原则和忠实原则是贯穿于所有翻译过程的两大基本原则。

随着上述这些观点在中国的广泛传播，其应用范围也不断广大，对汉译英文本中有着重要的影响。因而，它对汉语广告英译也具有一定的启示作用。

三、功能目的论对汉语广告英译的启示

美国广告协会对广告的定义为：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。（陈宏薇，李亚丹，《新编汉英翻译教程》，第144页）因此，可以见得广告是一种目的性很强的宣传方式，和功能目的论中所倡导的目的原则类似。

同时，在英译文本中，即传达商品信息时，加入修辞手法并运用修辞策略，使文本信息更好地传播并使更多受众接受，最终实现广而告之的目的。比较成功的例如：广东运动饮料中的“健力宝”：要想体力好，常饮健力宝。将其译为：A“Jianlibao”a day keeps the doctor away.这其中运用了典故（allusion）的修辞，借鉴了西方谚语”An apple a day keeps the doctor away”，使译文广告更加符合西方人的风俗习惯及文化特点。类似的典故还有对中国东风牌汽车的英译，将其直译为“east wind”则背离了西方顾客对汽车的期望，因为东风在西方文化中代表了寒冷，萧瑟，而译为“west wind”，这里采用了仿译的翻译策略，借用了英国诗人雪莱名篇Ode to the west wind，达到了很好的宣传效果。

由此看来，好的汉语广告英译文本可以使西方顾客更好地通过母语来了解中国产品及服务，从而扩大中国产品销路。功能目的论所倡导的目的原则主张翻译是一种互动的语用行为（谭载喜，《西方翻译史》，第257页），则对汉语广告文本的英译具有一定的指导作用。

四、功能目的论与广告英译修辞的应用

广告具有较强的目的性，功能目的论所倡导的目的原则恰好适应了广告的这种目的性特点，其原则要求目标随着受众者的不同而不同，而汉语广告英译文本是为了是适应广大英语受众而指定的。该理论还主张翻译应采取适当的策略来满足目标文本特定的目的的需要。以下从功能目的论视角出发，通过实例具体分析广告英译文本的修辞特点:

（一）比喻（trope）

在商业广告英语中使用比喻能使广告语言更加形象、生动，富有美感。例如：“妈咪依赖‘可爱得’果乐就像孩子依赖妈咪”译为“Moms depends on Kool-Aid like kids depend on moms，译文中将“可爱得”译为“Kool-Aid”，采取了音译的翻译策略，证实了目的论“翻译策略满足目标文本特定需要”的观点。

（二）拟人（personification）

拟人实际上是一种比喻，其形式是通过把原属于人所有的品质、行为、情感等赋予大自然其他有生命或无生命的东西，使它们具有类似人的特征。例如：“涤纶商标，信誉卓越”译为“Terylene keeps its promises”；“牡丹香烟，醇味盖冠”译为“Peony stands out for taste”译文中采取直译的修辞手法，使译文贴近于原文，充分阐述了目的论中的忠实原则。

（三）头韵（alliteration）

所谓头韵,是指连续的词语中出现的开头相同的字母或语音。英语的头韵较难在汉语中再现。头韵更多出现在英语广告中,来达到逼真或号召的效果。例如：（1）体积虽小，颇具功效。译为Compact,impact；（2）百年老店，领先20年。译为A hundred years old but still 20 years old。头韵在英文诗歌里常见，将广告语翻译成头韵的句式，并采用了释义的翻译策略，使英译文本在源文化到目的文化这个转换过程中起到更好的衔接作用。

（四）矛盾修辞法（paradox）

广告英译文本中有时喜欢将听上去矛盾的词汇放在一个句中,来达到特殊的效果,同时给观众留下深刻的印象。“简约而不简单”将其处理为“Less is more”，“方寸之间，容纳天地”处理为“A big world in a small card”。在例子当中，矛盾修饰法似乎使译文更加的简练清晰，“less”对应“more”，“big”对应“small”，由此看来，这样的翻译策略既传达源语的意境，又符合译语文化及英语受众的心理需求。

（五）对偶（antithesis）

广告英译文本中有时出现对偶句,通过句式上的工整、对称,读起来琅琅上口,给消费者留下深刻的印象。例如：（1）当代的经典作，永恒的计时器。译为：A contemporary classic.A timeless timepiece；（2）选择在你们，荣耀在我们。 The choice is yours.The honor is ours.目的论主张翻译的成功度决定于目标文本是否导致任何意义和形式上的背叛（谭载喜，《西方翻译史》，第257页），而对偶的翻译手法恰好符合意义和形式上的对等。从上述例子中看出，采用直译的翻译策略，使对偶的中文翻译成对偶的英文为最佳。

（六）双关（pun）

双关是指，一个词语有两个含义，往往把商品牌号和产品特点联系在一起，构思巧妙，编织联想，塑造出当不住的诱惑。例如：Fun牌牛仔裤是生活的必须。译为：Fun is must in life；冰淇淋译为：Spoil yourself and not your figure。双关手动的应用对广告情景的要求颇高。在此种情景下，使用释译的策略实现的中英文转换，更好地为另一文化的受众者创造在不同语境中实现特定功能的目标文本。

综上所述，广告英译中的修辞手法有很多，单从以上几个例子中，我们就能看出在功能目的论的视角下，在广告英译文本运用修辞手法，实现音译、释译等翻译策略，不但可以丰富语言的表达能力,增强语言的表达效果,而且可以加深消费者对产品的印象。

五、结语

在德国功能目的论的指导下，对汉译英广告过程中常见的修辞手法展开了有序分析，再与其所主张的翻译目的的实现相结合，使翻译目的的实现形式随着目标群体的变化而变化。从这个层面来讲，翻译者将修辞手法运用于汉译英广告之中，在其中应用文体学、修辞学等专业知识，结合了音译、释译、直译等翻译策略，更好地实现翻译目的与功能，不仅使广泛的英语受众易于接受，而且达到了商业广告的翻译目的——经济效益的最大化。

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