关于民办高校品牌建设的思考

韩盈施

（南京林业大学 汽车与交通工程学院，江苏 南京 210037）

关于民办高校品牌建设的思考

韩盈施

（南京林业大学 汽车与交通工程学院，江苏 南京 210037）

加强民办高校品牌建设对于民办高校实现内涵式可持续发展具有重要意义。结合民办高校自身特点及外界环境情况，可以从准确的品牌定位、规范的管理体制、鲜明的品牌特色、过硬的质量保证、丰富的校园文化建设及科学的品牌管理等方面思考民办高校品牌建设的具体途径。

民办高校 品牌 品牌建设

加强民办高校品牌建设，提高民办高校核心竞争力，对于实现民办高校可持续发展具有重要意义。加强民办高校的品牌建设，对内应结合学校的特点，分析优势和劣势，面临的机遇与挑战；对外应结合教育市场的竞争状况，科学确定品牌建设的目标和方向。通过合理定位，科学规划、品牌推广等环节，建立品牌的知名度和美誉度。本文尝试从准确的品牌定位、规范的管理体制、鲜明的品牌特色、过硬的质量保证、丰富的校园文化建设及科学的品牌管理等方面对民办高校品牌建设提出以下思考。

一、准确的品牌定位

民办高校的品牌定位不仅要考虑民办高校在整个大环境和同性质高校中的位置，还要考虑学校内部各要素在学校发展中的位置［1］。对民办高校内外部条件的调查与分析，是制定各项措施的前提，也是学校品牌定位的前期工作。首先，通过市场研究，调查了解当下对于人才的基本要求和发展变化规律。其次，客观分析本校和竞争对手的优劣势，细分教育市场，扬长避短，发挥优势，在专属的领域做大做强，做出特色，做成品牌。最后，盘点学院的各种资源，对学校自身条件进行调研分析，包括学校的历史背景、办学特色、教学设施、师资队伍等客观条件，发现自身的优势和不足，面临的机遇与挑战［2］，确定学院发展的重点和方向，找到符合自身实际的品牌定位。

品牌定位涉及目标定位、办学特色定位、人才培养目标定位和学科专业定位等［3］。目标定位指按照我国高等教育分为专科教育、本科教育和研究生教育三个层级，学校类型主要分为研究型、教学研究型、教学型、高职教育型四种类型。以民办高校现有的办学条件、生源质量和师资力量来看，与公办高校仍有很大差距，短期内还不具备发展研究型或教学研究型大学的条件，可以另辟蹊径，把重点放在具备高级技术应用型人才的培养上。办学特色定位是指要有别于其他学校的办学内涵，细分教育市场，充分发挥优势，增强品牌竞争的优势。人才培养目标定位指积极培养出适合地方经济和社会发展所需的高素质的专业型、应用型和复合型人才，以高质量的毕业生赢得社会的认可，提高社会影响力。学科专业定位指民办高校要认真结合市场经济发展需要和教育消费者的要求，科学评估，既不能简单地复制其他高校的学科和专业，又不能片面地迎合市场和受教育者的需求，设置一些短线的或热门的专业。

二、规范的管理体制

健全的管理制度和科学的经营管理，是民办高校加强品牌建设的有力保障，有助于推动学校健康发展。

（一）建立法人治理结构

我国民办高校内部的管理体制主要有三种类型：一是董事会领导下的校长负责制，二是校长负责制，三是主办单位领导下的校长负责制［4］。其中，董事会领导下的校长负责制是目前我国民办学校所普遍采用的管理体制模式。它的特征在于，学校的决策层和管理运行部门各司其职，董事会发挥决策作用，校长负责学校的全面管理工作，互不干涉。但事实上，流于形式，疏于落实的现象仍然比较严重。为此，应完善民办高校的法人治理结构，并从以下几方面加以贯彻落实。

一是实现举办权和经营权适度分离，避免举办者肆意干预学校事务，确保民办高校的正常有序运行。二是完善董事会成员结构，保证董事会成员的多样性，使民办高校的决策更具科学性，更好地为学校发展服务。三是权责明确，在民主集中制的原则下，确保校长的执行力。四是完善监督制约机制，我国民办高校应该建立起民主监督机制，包括监事会、评议会等相关的组织机构［5］。监事会和评议会一同在校长的领导下开展工作，有助于教职员工、学生等各界人士充分发挥民主监督功能。

（二）创新人事管理方式

知识经济的时代，知识就是战斗力，人才就是竞争力。对学校而言，教师就是人才，那么，如何吸引更多优秀人才的加盟，充分挖掘人才的潜能，使之更好地为学校发展服务，这就需要创新的人事管理方式，通过创新的人才引进机制、人才培养机制、人才激励方式和绩效管理方式，保证人才进得来，留得下，待得住，促进师资队伍的发展壮大，为教育质量的提高提供有力支撑。

三、鲜明的品牌特色

绝大部分民办高校已经充分认识到特色对于高校发展的重要性，并将提高办学特色纳入学校发展规划之中，但由于许多民办高校受到办学经验不足、办学条件有限等因素的制约，大部分民办高校还没形成自己的办学特色，呈现出趋同化的办学模式，学校的核心竞争力不足。

在办学理念上，要根据国内外高等教育发展的现状和趋势，结合自身的特点，形成独具特色的办学理念。在学科专业上，要结合学校实际、紧跟市场需求，加强学科专业建设，以需求为导向，以实用为原则，设置学科专业。在人才培养方面，民办高校要细分劳动力市场，确定既符合自身特点又适应市场需求的培养目标。

特色凸显优势、优势保证质量是学校品牌的重要内容，民办高校应努力创新专业设置、培养模式等，以“质量”为核心，建立“人无我有、人有我强、人强我特”的特色品牌，把特色发展为优势，提高民办高校的知名度，扩大民办高校的品牌影响力。

四、过硬的质量保证

教学质量是高校的立校之本、生存之基，民办高校只有不断提高教学质量，增强学校综合实力和竞争力，才能赢得市场和社会的认可，树立高校的品牌形象，才能最终获得可持续发展。

（一）加强师资队伍建设

哈佛大学前校长柯南特曾说：“大学的荣誉不在于它的校舍和人数，而在于它一代又一代教师的质量.一个学校要站得住，教师一定要出色。”［6］教师是学校办学的主体，教师的素质直接影响着高等教育的质量。学校的师资队伍建设要努力做到树立与办学规模相适应、水平与学科建设相适应、素质与培养目标相适应，结构优化，富有活力和创新精神［7］。

加强师资队伍建设一是通过制定优惠政策，吸引和引进优秀人才；二是建立和完善教师聘任制度。首先，从学科发展、人才培养的需求出发，科学设置教师岗位，合理配置教师资源。其次，教师聘任要实现规范化和制度化，坚决杜绝聘任盲目性和随意性，明确双方的权利、义务和责任，保障教师的合法权益。三是建立合理的薪酬制度，要建立以绩效为导向的薪酬制度，在全校范围内，形成一种积极进取、争先创优的优良氛围。四是完善教师的培养机制，积极关注教职员的成长需要，这是有利于学校综合实力稳步提升的双赢政策。五是加强聘后的管理、培养和服务，要完善考核和评价体系，建立合理的竞争机制和激励机制，不断优化教师队伍结构。

（二）完善学科专业建设

民办高校的专业设置不仅要面向区域社会经济发展的需要，而且要紧跟科学技术进步发展的趋势，结合学院自身特点来设置专业。一方面，民办高校要对长期办学过程中积累的优势学科专业加以改造和提升，发挥优势特长，建设品牌专业。另一方面，民办高校要发挥自身与社会市场联系密切的优势，科学设置和灵活调整学科专业，打造民办高校的特色专业，以特色专业推动特色人才的培养。学校还要制定配套的政策措施，规范和促进学院的学科专业建设，使民办高校在学科专业建设过程中有章可循。民办高校在加强学科专业建设的同时，还要继续完善教学设施、促进教材改革、加强师资队伍建设，为民办高校学科专业建设提供应有的人力、物力、财力等支撑。

五、丰富的校园文化建设

近年来，国内大多数的民办高校将大量精力致力于学校办学条件的改善、教学质量的提高及师资队伍的建设等方面，一定程度上疏忽校园文化建设，师生普遍缺乏对学校的认同感和归属感，阻碍民办高校软实力的提升。因此，民办高校必须转变思路，将校园文化建设纳入学校发展规划和发展战略中，充分调动全校师生参与校园文化建设的积极性。

首先，要加强物质文化建设，物质文化是校园文化的外在表现，包括学院的硬件设施和校园环境，要充分融入学校特色文化和理念精神。其次，民办高校要通过开展专题讲座、主题论坛等活动，开展爱国主义、理想信念教育，宣传先进典型，引导学生追求真、善、美，广泛形成一种尊重知识、崇尚学术、学习典型、完善人格、积极向上的良好氛围，将民办高校建设成为一个竞争力强的文化型校园。

六、科学的品牌管理

随着我国高等教育体制改革的深入，经济社会的发展，高等教育竞争日益加剧，越来越多的民办高校管理者意识到高校形象在高校发展竞争中的重要作用，许多民办高校在形象塑造与传播方面都进行了大量的探索与实践。

有人将CIS系统导入高校，运用整体传播系统，将理念和精神，传达给学校内部和社会大众，并促使他们对学校产生一致的价值观，达成认同感［8］，主要包括理念识别、行为识别和视觉识别三部分。

理念识别是指学校在长期的实践发展中形成的独特的用来规范全体师生员工行为的指导思想，包括办学方针、指导思想、发展战略、校训等。对于统一思想、凝聚人心、规范行为、学校建设都有重要作用。行为识别是指学校在完善的办学理念的指导下所确定的教育教学活动的规范。学校的行为识别系统可分为学校的内部行为和外部行为。内部行为包括教育的政策与法规、学校的制度章程、组织机构设置、人员岗位规范及一些综合性的制度如奖惩制度等。外部行为主要包括人际交往活动和专题传播活动；正确处理好与业务往来组织和个人之间的关系；正确处理好与其他相关组织和个人之间的关系［9］。从外部行为看，学校要有计划、有步骤地向社会公众传播学校的理念，可以通过举办或参与各种公益活动、举办重大庆典活动，把学校的良好形象直观地传达给公众。加强与公众的沟通交流，努力获得社会公众的信赖和支持。视觉识别，指以视觉传播为手段，将学校的办学理念、组织文化、行为规范等转化为具体直观的形象。民办高校的品牌建设中的视觉识别系统主要包括校名、校旗、校徽、校歌、标准字、标准色、办公用品、建筑设施、校园环境等各种视觉因素［10］。视觉识别要突显学校的个性，既要简洁明了又要内涵丰富、能给公众留下深刻印象。在民办高校品牌的建设中，高校理念、行为识别、视觉识别三者相辅相成、缺一不可、相互渗透，只有协调运作才能为民办高校品牌服务。

“酒香也怕巷子深”，在品牌建设过程中，应借助传媒等新兴媒介，向公众传达学校的各种信息，以此提高学生的知名度和社会地位。一是与媒体广泛合作，通过新闻报道、公益赞助、毕业生推介会及校企座谈会等方式扩大与社会的交流和联系，向社会各界广泛宣传自己的文体活动、学术研究、校友事迹、办学成果等，迅速地提高学校品牌的知名度，树立良好的公众形象。二是充分利用已有资源，有效地推广宣传。良好的师资和优秀的毕业生是民办高校品牌形象的最直接表现，这是学校品牌的无形资产，通过他们进行学校形象的推广，更具有说服力和影响力。公众和用人单位对于学校品牌的传播，同样也是民办高校提升品牌的有效方式，通过经常性地开展交流活动，及时了解公众与用人单位对于民办高校发展的期望和要求，听取意见，提炼总结，对于学校的品牌传播具有推动作用。

加强品牌建设是民办高校内涵式发展的必然要求，民办高校应该牢固树立品牌意识，重视品牌经验的学习、加强品牌战略的研究、提高品牌建设的水平、加快品牌建设的步伐，最终促进民办高校的可持续发展。

［1］陈小平.我国民办高校的发展研究［D］.华南理工大学，2004.

［2］马志娟.独立学院品牌建设研究——以中国计量学院现代科技学院为例［D］.浙江工业大学，2009.

［3］刘敏.师范转综合后的西南大学教师教育目标定位研究作者［D］.西南大学，2007.

［4］董圣足.民办高校法人治理问题研究综述［J］.浙江树人大学学报，2007（6）.

［5］浣坚.民办高校可持续发展与治理对策探析［J］.科教文汇，2009（27）.

［6］薛丹丹.我国民办高校品牌建设研究［D］.四川师范大学，2007.

［7］闫德明.CIS与学校品牌形象策划［J］.任命教育，2003（10）:67.

［8］薛丹丹.我国民办高校品牌建设研究［D］.四川师范大学，2007.

［9］王丽秋.民办高校品牌建设研究［D］.东北师范大学，2007.

［10］王丽秋.民办高校品牌建设研究［D］.东北师范大学，2007.