青少年德育视阈下公益广告设计研究

胡兰凌

（湖北经济学院 艺术学院，湖北 武汉 430205）

公益广告从社会意义上来说，是具备传递人文精神、树立社会道德行为规范、构建社会文化氛围的活动。在培育公民道德修养方面有非常重要的影响作用。它借助于现代设计学的表现形式，以传播学、心理学理论为基础，通过视觉语言元素，正面引导社会大众关注道德修养、环境污染、人文心理、全球化问题等社会现象，并逐步促进欣赏主体潜意识内提高基础道德品质，进而促进社会主义精神文明建设。

随着中国市场经济的高速发展以及全球化的影响，网络媒体的普及，中国现代化、信息化与全球化的综合影响对当前我国青少年德育工作提出更全面的要求。道德素养是有世界观、价值观、信仰、情感、能力综合因素相互作用的合力。对青少年自身的发展而言，仅掌握技能或者仅有分数是远远不够的，人文道德品质和内在的修养影响的远不只是个体的发展，而必将影响到整个国家与社会整体的精神文明建设。

一、公益广告对青少年德育的意义

公益广告是面向社会大众提供、播放有益于社会的道德准则和行为规范的宣传形式①。它对社会整体文化道德氛围起到积极的引导作用，提倡符合社会发展的道德标准和行为规范，引导社会大众价值观、世界观的取向。对促进社会主义精神文明发展有非常积极的重要功用。尤其是对正处在世界观、价值观形成阶段的青少年而言，优秀的公益广告作为一种积极有效的文化活动，显著影响青少年道德标准和伦理意识形成和健康发展。作为一种德育教育的特殊途径，在社会、学校、家庭的德育工作中，积极发挥促进青少年健全品质和人文涵养的成长。

我国政府部分非常重视公益广告对公民德育的作用。1997年，由中宣部、中央文明办、国家工商总局等部门联合发出《关于做好公益广告宣传的通知》（工商广字[19971第211号）。这是第一份由党的最高宣传管理部门和国家有关职能部门联合发出的关于公益广告的规范性文件。紧随中央的部署，各大城市也积极开展有关公益广告的法律规章制度建设。如，1997年12月10日，深圳市工商行政管理局根据“工商广字[1997]第211号”文件和“粤宣通[1997]第41号”文件，结合深圳市实际的发展情况，明确了要重视发展公益广告的具体指导意见。1999年，中宣部等单位又联合发出《关于进一步做好公益广告宣传的通知》。该通知强调，“为贯彻党的十六大精神”和“三个代表”重要思想，落实《公民道德建设实施纲要》，充分发挥公益广告对社会主义物质文明和精神文明建设的促进作用。

公益广告已经成为当前我国德育的一种新型载体，德育为公益广告提供方向引导和精神动力。它借助报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体渠道，生动地将德育信息传达给社会受众，使其接受潜移默化的影响。公益广告作为现代德育的载体具有两大优势:一是有效地扩大德育的社会覆盖面，增强德育的社会性。除了传统的电视、广播、报纸、杂志媒介，网络公益广告异军突起，根据CNNIC2001年7月的调查:在广告类别方面，居用户点击率排行榜第二位的就是公益广告，紧跟网络直销广告。此外，还有各种户外媒介如公交站牌、广场的宣传栏、液晶显示屏……依附这些物质载体，公益广告已深入到社会的每个角落，影响更多的人。因此，通过公益广告传播德育信息，能广泛的作用于社会公众，促使社会大众在日常的工作生活中，随时随地的接受由公益广告传递的德育信息。公益广告的第二个优势就是它能有效的增强德育工作的影响力、渗透力。公益广告通过富有启发性、感染力的文字、声音、画面，传播德育信息，间接地作用于受众的心理，起到潜移默化的作用。同时，通过宣传公益广告、征集公益广告语，开展公益广告设计竞赛，组织优秀公益广告进社区展览等活动，激发公众参与公益广告事业的激情，在此过程中，使他们自觉地关注生活中的道德现象，自觉遵循道德规范并将公益广告的内容传播开来，使更多的人接受。

德育为公益广告的发展指明了方向，提供了精神动力。德育是社会主义精神文明建设的中心环节，是保证我国社会主义性质的强大力量。党的十四届六中全会明确提出:要加强思想道德建设，发展教育科学文化，以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。这就要求公益广告发展方向必须与我国社会主义发展方向相一致。公益广告中的“公益”性，指的是社会大多数成员共享的公共利益，而不是某一部分、某个阶层的利益。公益广告的主题应该是反映了我国某一阶段的现实国情，是符合我国社会发展需要的，而不是盲目照搬照抄。

从表现形式上来看，公益广告是社会文化的组成部分，它对其它社会文化结构及其组成部分产生作用。同时，公益广告本身是一种信息传播过程。公益广告德育的有效性很大程度上取决于其传递信息的有效性。传播学大师拉斯韦尔提出，向谁传播（Who）和传播什么（Say What）是传播过程中很重要的两个要素。公益广告传播的德育信息必须是符合受众的心理需要和文化背景，因此它应该是以社会现实为出发点，倡导符合公众利益的道德规范、舆论导向、价值观念。大众传播学的理论认为，人们通常借助大众传播来了解和认识当前发生的社会重大事件，传媒的新闻报道和传达的信息能够影响社会公众对事件做出判断。公益广告传播的德育信息可以使受众了解社会环境的变化和发展，思考人与自然的关系，接受这些信息内含的价值标准。可以说，公益广告是公民提高德育修养、实现再社会化的重要信息来源。

二、公益广告设计的审美经验要素

公益广告的设计是一种不同于“销售主题”的创作范式，如果说“销售主题”主要着眼于产品自身，挖掘产品独特性能，形成诉求。②那么公益广告更多是借助艺术的感染力给受众带来某种心理和精神上的引导和自省。从柏拉图到托尔斯泰，艺术一直被称之为具备激动人心的情感而影响人们的精神品质与道德涵养。托尔斯泰揭示了艺术作品中感染力的作用。感染力不但是艺术作品必须具备的内在功能，同时还是衡量艺术作品是否优秀的重要准则。但这种观念还不算全面，因为艺术作品除了感染力以外还具备另一个基本要素：审美经验。

审美经验并不局限于对艺术品的认识和解释，也不是对创作者意向的重构。艺术作品的审美经验出现在作品的审美效果产生之处，在于欣赏的理解。审美经验的内在基本结构包括三个方面：美的创造、审美过程、净化心灵。或者说，审美经验的内在构成表现为艺术创作、艺术接受和艺术交流三个方面。艺术作品最终的目标是促使欣赏者在艺术体验过程中达到日常经验无法达到的境界。提供一种净化心灵、实现自身的可能性，并最终完善自我的过程。在公益广告的创作过程中，审美经验包含三个层次：首先是审美愉悦。在审美过程中产生美的享受。第二层次体现在艺术欣赏的过程中，获得心灵解放并得到自我认同。而审美经验的最终阶段，欣赏者产生全新的经验方式，人性从原有的生活习性中解放出来，艺术所产生形成的新经验方式将改变欣赏者的心灵世界，使得原有的世界观、价值观得以升华，促使他们超越现实而对自己和世界重新审视。③审美经验对公益广告设计有极为重要的意义，青少年德育正是通过公益广告在艺术接受的审美经验，才使日常感性和习惯发生升华与净化，形成自我完善和自我提升的过程。

审美经验的过程并不同于一般道德标准的理论判断。艺术作品的情感并不在于依靠作品内在的情绪去感染观众，欣赏者并不会受到这些角色人物情绪的支配，而是透过这些情绪去看，亦或是洞察这些人物背后反映出的本质和本性。就这一点而言，公益广告的创作和文艺复兴时期伟大的画家和雕塑家们关于美术作品的看法有某种内在的联系。列奥纳多·达·芬奇曾说：教导人们学会观看是艺术家的最高天赋。优秀的公益广告向观众展示出社会事物的各种形态。从一种新的广度和深度揭示生活。公益广告凝聚了人性的伟大和社会公德，社会公众能够明显体察到生活中还有众多有待完善的行为方式和价值取向，它们似乎在等待被唤起。公益广告并不是仅依靠画面形形色色的视觉要素和感染力的程度，而是依靠是否能唤起和照亮欣赏者内心潜藏的意识认同和情感共鸣，这才是衡量公益广告优劣最重要的尺度。

这与亚里士多德的科塔西斯说（theory of catharsis）④中最早揭示的现象有异曲同工之处。亚里士多德所说的科塔西斯过程并不是指一种净化或是在情感本身的特征或者性质的某种变化，这里是特指人类灵魂中的一种升华。依靠艺术品的引导，灵魂获得了某种新的态度来对待内在情感和外在的事物。在现实生活中，各种现实存在必然促使主体产生复杂并且相互排斥的综合情感，而优秀的艺术作品可以促使我们获得最大范围和最高程度的审美经验。欣赏者不再感受到事物的现实存在中所具备的矛盾，而是被艺术品引导进更为纯粹的感性形式的世界里。这时候，艺术品已经将某种情感上的召唤传递到欣赏者的心灵，主体的情感和价值观开始经历一种质变的过程。情感解除了现实重负。艺术作品的静谧是一种动态的静谧。艺术品促使观众看到人类灵魂最深沉和最多样化的活动，从艺术作品中感受到的不是某种单纯或者单一的情感性质，而是生命本身最纯粹的需求，在情感的两个极端中徘徊：欢乐与悲伤，希望与恐惧，狂喜与绝望。使我们的情感升华到一种审美形态之中，也就成为了一种自由而积极的状态。在公益广告作品中，情感本身的力量已经转化为一种精神构成力量。

欣赏公益广告的过程本身也是一个主体和客体对话和辩证的过程。欣赏者本身也并不是完全被动的角色。从某种程度上来说，如果不重复剖析一件艺术作品得以诞生的创作过程，观众不可能完全理解这件艺术品。艺术品把各种复杂的情感转换为某种行动，进而给予欣赏者内心世界一种用任何其他方式都不可能得到的内在自由。

在公益广告的设计过程中，企图以某种简单的情感特征来表述艺术画面，必然不会得到期望的回应。首先是设计师们在创作作品时需要理解，公益广告本身要具备能够被观众所感受到的全部情感。在审美经验中全部结合成一个整体。优秀的公益广告作品并不是提供了一种悠闲的美（easy beauty），而是充盈了一种内在激烈冲突的力量。并不是说需要尖锐的讽刺，也不是布道者的肃然。作品本身并不做出某种道德批判。美并不是事物的直接属性，而是与人类的心灵有必然联系。休谟在他的论文《论审美趣味的标准》中指出：“美并不是事物本身的属性，它只存在于观察它们的心灵之中。”这种论断并不完全成立，美感并不能根据它的被感知属性而被定义为“被感知的”。它更需要根据心灵的能动性来进行定义。这一过程并不是被动的知觉构成，而是一种知觉化的方式和进程。甚至这个过程并不是纯粹主观的，而是直观客观世界的一部分。公益广告的设计师们并不是机械地记录某种印象，而是具备创造性的设计活动，并且在这一设计过程中，我们才能够发现自然与社会事物的美。审美经验就是对各种形式的动态生命力的感知。这一过程需要依靠欣赏者自身的一种动态过程才能完成。

三、公益广告设计中的艺术想象力

公益广告的设计具备某种独立的特性。除了纯模仿功能以外，还有艺术想象的独特力量。从心理学来说，想象力的作用是任何一幅作品中都必不可少的。爱德华·杨（Edward Young）在《关于最早的作品的推测》中这样表述：“一个艺术家的作品，就像魔杖一样，能够从不毛之地唤出鲜花盛开的春天”。在公益广告的创作过程中，想象力的作用都以一种全新的形式和新的力量出现，每一幅优秀的作品中都蕴藏着设计者的内在生命力。

具有这种想象力和普遍活跃的力量，还仅仅只是公益广告的一部分。设计师们不仅必须感知作品的“内在意义”和它们的道德力量，还必须赋予情感以恰当的视觉表现形式。艺术想象力的最高最独特的力量表现在这后一种活动中。视觉表现形式不只是体现在媒介和载体上，而是体现在激发美感的画面元素中：构图、线条、色彩、明暗以及具有立体感的造型。在公益广告作品中，正是这些表现形式的结构、平衡和秩序感染了我们。每一幅画面都有自己独特的语言，这种语言是不可替换的，在公益广告作品中，这些表现形式都有某种特定的任务要完成。阿道夫·希德布兰德（Adolf Hildebrand）阐述到：“由这种系统的结构所引起的表现形式问题虽然不是由大自然直接而自明地给予我们的，然而却是真正的艺术的问题。现在由于这种系统化的过程而转化为艺术的统一体，一旦拥有了系统化的发展，作品就会逸出纯粹自然主义的领域而进入真正艺术的王国。”⑤

公益广告的表现形式并不是复写一个给予直观纯粹外在的技巧或手段，而是艺术直观本身的基本组成部分。按照谢林的说法，艺术的美是“有限地呈现出来的无限”。然而，公益广告的真正目的既不是谢林的形而上学的无限，也不是黑格尔的绝对。从优秀的公益广告设计作品中，我们可以从感性经验本身的某些基本的结构要素中去寻找，从画面的线条、构图、色彩等诸多要素中寻找作者要表达的情感和想象力。公益广告的内容可以包含并渗入人类经验的全部领域。在现实世界和道德世界中没有任何事物或者人的行为，就其本性和本质而言会被排除在艺术领域之外。培根在《新工具》中提出：“凡是值得存在的东西，也就值得被认识。”这句话同样适用于公益广告的艺术创作活动中。

在公益广告的创作者与欣赏者之间，公益的内在价值被相互传递并相互。在当今社会，每一位欣赏者既是受众，同时也担任着传播者的角色。可以设想，当某一种价值观通过公益广告有效地影响到欣赏者后，这位欣赏者认同并接受了某种价值观，并具体实践到日常的行为和语言中。那么他的这种语言和行为必将继续影响到周围的人群。而设计师和艺术家们的使命就是唤醒受众人群内心潜在的，并对社会有利的价值观。公益广告引导我们接受某种价值观。柏格森指出，审美过程是一种被动的接受，柏格森写到：“……艺术的目的在于改变并影响我们人格的活动能力或者说抵御能力。进而促使我们进入到一种完全准备接受其观念的状态。当艺术品的欣赏着在这种状态下，就会认同艺术品蕴涵的思想，也会认可艺术品中表达出的情感。在艺术创作的过程非常接近于催眠的手段，这一过程在艺术品中被进一步细化，而且从某种程度上来说被精神化了。美感并不是什么特别的情感，欣赏者感受到的一切情感都会具备审美的性质，并通过艺术作品的暗示引发某种情感的共鸣。”

在公益广告创作的过程中我们不能满足于重复或者复制传统的形式，一种新的责任亦被引入了艺术美的评判标准。正如贺拉斯在《诗艺》中说：“诗人的平庸，无论是神、人、还是书店的柱子都不能容忍。”⑥公益广告的设计师们应该了解，公益广告并不能够将某种情感或者道德强加到欣赏者身上，但是就艺术的美感而言，通过艺术家的创造性活动，能够促使受众融入到公益广告作品中。这里的美感，不仅仅依靠一种艺术上纯粹的影响，更依靠受众群体内心的某种判断力和观照的心理活动。近代美学家们认为，艺术品蕴涵的美有两种，一种是“崇高的美”，一种是“悠闲的美”。⑦悠闲的美可以在一种很轻松，近乎于游戏的状态中被欣赏。在卡希尔看来，真正艺术品所蕴涵的美绝不是“悠闲的”。对艺术品的欣赏并不发生于一种疲软和放松的过程中。而是需要观众全部活力的强化过程。这种状态是审美观照和审美判断的必要前提，和人在游戏过程中所感受到的消遣是决然不同的。纯粹的艺术品要求欣赏过程中具备最高度的全神贯注，如果欣赏者不能做到全力以赴的认真欣赏，而是追求一种轻松并引发愉悦快感的游戏。那是无法领悟艺术作品蕴藏的意义的。⑧而对公益广告的设计师而言，公益广告中蕴含着的显然是一种“崇高”的艺术美。但是社会大众并不可能在当今快节奏的社会生活中长时期驻足于公益广告前做全神贯注地欣赏。也就是说，公益广告必须使得受众人群在一种休闲和放松的状态下，关注并认同公益广告中所宣传的“崇高美”，并留下深刻的印象，进而付诸于自身的言行之中。这对公益广告的设计师们而言无疑是非常艰难的挑战，却也是展示设计才华的机遇。

四、结语

美国威廉弗可伦斯教授认为：进入青少年时期，人的注意力已从外部世界转向自己的内部世界，希望早日寻求、确立自我精神方面的形象，从广泛的领域里重新认识自我。这就是人的自我意识。主体意识的觉醒标志着一个人从蒙昧状态成长到理性成熟阶段。我国青少年经历了自改革开放政策实施之后综合国力高速发展的历史阶段，正处在经济全球化、文化多元化的冲击之下，价值观和思想也呈现出多元化的局面。而青少年在自我意识成长和社会化的关键过程中，公益广告为他们提供了可寻求的精神形象。公益广告道德引导作用的形成和发挥能够帮助青少年对理想人格、道德完善的“信息追求”。公益广告与青少年道德品质德育密切相关，公益广告并不是孤立和单一的形式，而是综合化、整体化，融入社会生活的方方面面。随着我国社会经济进入高速发展的阶段，新媒体的迅速发展以及设计艺术学的兴起，公益广告融合思想道德品质、文化意识、审美、世界观价值观为一体，成为青少年道德思想品质教育以及营造社会主义文化和精神文明建设必不可少的新生力量。

注 释：

① 潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年版，第4页。

② 张金海：《世界经典广告案例评析》，武汉大学出版社，2000年版，第10页。

③ 王岳川：《艺术本体论》，上海，三联书店，1994年版，第285页。

④ 希腊文catharsis有两种释义：做宗教术语讲是“净化”（涤罪）的含意；作为医学术语讲则有“宣泄”之意。关于亚里士多德使用这个词的用意，历来众说纷纭。国外学者大致分为“净化说”和“宣泄说”两大流派，前者多将词译为“purgation”，后者则翻译为“release of emotion”。国内学者也对此存在分歧，有不同的译法。此处采用甘阳先生的翻译形式。

⑤ 希德布兰德：《造型艺术中的形式问题》，马克思·迈耶和奥格登的英译本，纽约，1907年版，第12页。

⑥ 古罗马的风气，新诗都张贴在书店外面的柱子上。

⑦ 参阅鲍桑葵《美学三讲》以及亚历山大的《美与其他价值形式》

⑧ 恩斯特·卡西尔：《人伦》，上海，上海译文出版社，1986年版，第210页。

[1]张金海.世界经典广告案例评析[M].武汉大学出版社，2000.

[2]潘泽宏.公益广告导论[M].中国广播电视出版社，2001.

[3]王岳川.艺术本体论[M].上海:三联书店，1994.

[4]恩斯特·卡西尔.人伦[M].上海：上海译文出版社，1986.