基于消费者使用态度的比较购物网站营销策略研究

陈小云

（安徽商贸职业技术学院 工商管理系，安徽 芜湖 241002）

基于消费者使用态度的比较购物网站营销策略研究

陈小云

（安徽商贸职业技术学院 工商管理系，安徽 芜湖 241002）

近年来，比较购物逐渐受到消费者的亲睐，研究比较购物网站的营销策略需要结合消费者的使用意愿才具有针对性。从消费者使用比较购物网站的意愿出发，对消费者使用比较购物网站的意愿进行了调查分析，提出了提升网站的推广力度，正确引导消费者认知，创新网站营销方式，提升用户体验等营销建议。

比较购物；售后营销；购物指导

随着消费者网络购物成熟度的日益提升，一种新型的网购模式——比较购物，逐渐受到消费者的亲睐。但是，中国的比较购物市场环境尚未成熟，比较购物模式尚处于导入期，消费者使用比较购物网站的态度和意愿尚不清楚，大部分比较购物网站的营销方式还是摸着石头过河。鉴于此，本文认为，提升我国比较购物网站营销效果的当务之急是了解消费者对比较购物网站的使用意愿以及影响因素。因此，本文从消费者使用比较购物网站的意愿出发，通过问卷调查了解消费者对比较购物网站营销活动的参与度和支持度，并依此分析、探索迎合消费者使用意愿的比较购物网站营销策略。

一、调查样本基本情况

本问卷于2014年3月1日借助互联网以电子问卷形式在问卷星网站发放，由浏览者随机作答。截止2014年4月13日，线上收集的问卷为62份。其中男性38人，女性24人，调查对象大部分是学生，受教育程度集中在大专或本科。艾瑞咨询的某调研报告指出学历为大专及以上的消费者网络购物的比例比较高，愿意尝试新生事物的意愿也比较强。本次调查的群体与艾瑞咨询的调研报告中显示的群体相符，因此可以认为，本次调查样本的采集是真实、有效的。

二、消费者比较购物网站使用态度分析

通过对问卷中的相关数据进行分析，发现消费者对比较购物网站的使用态度具有以下特点：

（一）消费者网络使用特点

消费者网络使用特点的统计数据显示，网络购物已成为消费者生活中的重要组成部分，网络消费的比重逐渐攀升。消费者经常访问的购物网站主要是淘宝商城、京东商城、凡客诚品、淘宝集市、亚马逊等网站。

（二）消费者比较购物搜索的认知情况

从消费者对比较购物搜索认知情况的调查数据中看出，大部分消费者尚未听说过比较购物网站或比较购物搜索工具，也很少使用比较购物搜索工具。

（三）消费者使用比较购物搜索的价值感知情况

笔者在调查分析消费者使用比较购物搜索的价值感知情况的时候，采用了里克特（Likert）量表，要求被调查者发表与调查变量有关问题陈述的看法。得到有用的商品对比信息问项：方便看到不同商城的报价、了解到哪些商品有促销优惠、了解到哪些商城邮费更低甚至免邮；更容易做出购买决策问项：各大商城商家信誉的评分、方便看到不同商城的已使用者评论、通过链接去购物获得积分和现金返还；做出更准确的购物决策的问项：向我推荐的商品很适合我、专家对商品专业的点评和对比、实用的导购信息。调查数据结果显示，得到有用的商品对比信息、更容易做出购买决策以及做出更准确的购物决策是消费者愿意使用比较购物搜索的主要原因。

（四）消费者使用比较购物搜索的意愿分析

在统计分析消费者使用比较购物搜索的意愿的数据时发现，一旦消费者对比较购物搜索的性能有了深入了解之后，是愿意使用比较购物搜索并且会主动为其宣传。

三、影响消费者使用比较购物网站的因素分析

通过对问卷中的有效数据进行分析，将影响消费者使用比较购物网站的因素分为四类：

（一）消费者的性格特征

Goldsmith（2002）基于创新扩散理论提出消费者本身的创新精神与其网上购物行为和倾向有一定的相关性；Blake等（2003）和Wei—Na Lee（2004）通过实证研究也发现个人创新是影响消费者参与网络购物的重要因素；Chang等（2005）提出消费者对网上购物行为的接受和使用会受到个人创新性的影响。[1]统计分析消费者性格特征的数据表明，愿意使用比较购物搜索工具的消费者大都喜欢创新、探索，喜欢尝试新鲜事物。这与上述学者的观点相符，因此可以认为消费者的性格特征是影响消费者使用比较购物网站的重要因素。

（二）风险因素

比较购物搜索是一把双刃剑，一方面凭借其实用、便利、易用等优势吸引着消费者；另一方面，基于其使用过程中存在的潜在风险而使消费者对其望而却步。第一，信息质量风险。鉴于我国比较购物网站的发展现状，大部分比较购物网站提供给消费者的信息质量大打折扣，消费者经常遭遇商品信息更新滞后、信息量缺乏甚至信息失真等风险，极大地影响了消费者的比较购物体验；第二，服务质量风险。大部分比较购物网站仅注重价格比较服务的提供，忽视了商家信誉等深层次的购物指导服务。同时，网站中附带了太多的无关广告，且商家的品质良莠不齐、鱼龙混杂，再加上，很多比较购物网站基于商城背景推荐的商家有失公允，严重地影响了消费者的信息搜索体验。第三，电脑运行风险。比较购物网站为消费者带来便利、实惠的同时，也成为一些恶意软件的攻击目标，一旦遭到攻击，便会出现篡改主页、无法卸载等情况。

（三）营销形式

目前，比较购物网站主要采用广告宣传、口碑营销、网站推荐、手机访问等营销形式。统计分析消费者对比较购物网站营销形式的感知的数据表明，通过广告宣传，消费者对比较购物网站有了深入的了解后，才愿意尝试使用比较购物搜索工具；身边的熟人推荐和消费者访问过的网站推荐是诱使消费者使用以及继续使用比较购物搜索工具的重要因素；同时，比较购物网站是否支持手机访问和使用也是影响消费者使用意愿的因素之一。

（四）营销环节

通过统计分析消费者对比较购物搜索营销环节的感知数据可知，比较购物搜索工具的易用性是吸引消费者关注比较购物搜索营销活动的基础，趣用性是诱使消费者参与比较购物搜索营销活动的关键，有用性是培养消费者忠诚、持续参与比较购物搜索营销活动的核心。

四、基于消费者使用态度的比较购物网站营销策略改进建议

（一）提升比较购物网站的推广力度，正确引导消费者认知

在调查消费者对比较购物搜索的认知情况时发现，大部分消费者尚未听说过比较购物网站以及比较购物搜索工具，少量听说过比较购物网站的消费者对其性能、用途等价值也是不甚了解。可见，比较购物网站的推广力度不足是制约其发展的因素之一。近年来，各种新型的互联网应用发展如火如荼，比较购物网站可以借助SNS、论坛、博客、微信等互联网应用进行推广，宣传其为消费者提供的产品、服务等信息，提升知名度。例如，选择微博平台，提供本网站的有奖转播；选择网购人群集中的论坛，与其合作策划与网站内容相关的问答、T楼等活动。目前，软文推广是诸多购物网站广为使用的一种推广方式，比较购物网站也可借鉴这种推广方式，制作基于品牌形象、消费者体验、意见领袖、服务质量等内容的软文广告进行宣传。与同行网站合作，利用友情链接，也是比较购物网站可以采用的一种推广方式。首先，比较购物网站要主动寻找到与自己经营的商品具有互补性的相关网站。其次，两站之间进行互惠合作，互换广告位置，互推促销信息，彼此交换友情链接。例如，买A网站商品送B网站现金优惠券，消费者在A网站购买某款包包+10元可获赠B网站提供的价值50元的短袖t恤；消费者在B网站购买某款短袖t恤+10元可获赠A网站提供的价值50元的包包。基于同行网站的用户共享，提高知名度和访问量。

（二）创新比较购物网站营销方式，提升用户体验

通过统计分析消费者对比较购物搜索的价值感知情况的认知，得知消费者普遍意识到使用比较购物搜索工具有助于其做出更准确的网络购物决策，一旦对比较购物搜索的性能有了深入了解之后，是愿意使用比较购物搜索工具并且会主动为其宣传。但是，我国比较购物市场尚未成熟，大部分比较购物网站的营销方式局限于广告宣传、口碑营销、网站推荐、手机访问等形式。调查中发现，比较购物网站的目标消费者具有创新、喜欢探索、喜欢尝试新鲜事物等特点。因此，比较购物网站唯有创新营销方式，根据目标消费者的性格特性挖掘消费者尚未感知到的需求，提升购物体验，方能可持续发展。艾瑞咨询调研发现，约三分之二的消费者在提交购买订单后会继续搜索商品信息，原因之一在于寻求品牌选择的“他信力”，以证实自己品牌选择的正确性。[2]基于此，比较购物网站可实施售后营销，强化产品评论区建设。利用消费者订单提交后的心理敏感期，推出产品评论区服务，以增强消费者品牌选择的“自信力”，提升对网站的忠诚度。近年来，消费者的网络购买行为呈现出社会化的趋势，购物不仅仅关注价格、评论等信息，更为关注时尚、潮流资讯等信息。因此，比较购物网站的营销模式可朝着社会化比较购物的方向发展。例如，达人汇实施了集兴趣图谱和社交关系与一体的经营模式，开创了国内社会化比较购物网站的先河。

（三）合理定位，实施差异化经营

比较购物网站对于消费者的核心价值在于汇聚、采集大量的商品商家信息，基于消费者的信息需求进行相应的分析整理，从而为消费者提供真实、可靠、精准的商品及商家信息，帮助消费者在较短的时间里做出较为满意的购物决策，提升购物效率。因此，比较购物网站中资讯的广度和精度成为消费者判断、衡量比较购物网站优劣的重要指标。但是，目前我国大部分比较购物网站都贪大求全，资讯的广度和精度均难以满足用户的购物指导需求。因此，我国比较购物网站发展的出路在于细分消费群体，合理定位，突出自己的网站特色，走专业化、特色化道路。一方面，比较购物网站可以立足于购物指导，为消费者提供不同类型的购物指导信息。例如，侧重于产品评论信息的收集，或促销信息的搜索比较，或专门收集提供担保的商品信息。另一方面，比较购物网站可立足于网上零售商的服务商，专门为网上零售商提供顾客反馈意见、网络购物市场调研报告、电子商务问题研究报告等有价值的信息。再者，比较购物网站可立足于一站式的搜索比较，拓展附加服务功能。鉴于比较购物网站中商家的品质良莠不齐，目前比较购物网站只负责信息的搜索和提供，消费者自行联系商家购买的国外搜索购物模式在我国已遭遇水土不服，消费者对网站的信用存在质疑。为重获消费者芳心，我国部分比较购物网站可借鉴中商网的服务模式，为消费者提供一站式的搜索比较购物服务。消费者购物过程中只需与比较购物网站打交道，购买、支付均在比较购物网站完成，置于商家的选择，商品的配备，物流配送等中间环节无需参与，均由比较购物网站提供。

（四）提升网站服务质量，塑造网站口碑

调查中发现，大部分消费者基于比较购物网站使用过程中存在的信息、服务、电脑运行等风险而对其望而却步。因此，一方面，比较购物网站应升级搜索技术，及时更新商品价格信息，丰富物流配送，售后服务，商家信誉等相关信息，消除消费者使用比较购物网站的疑惑。另一方面，比较购物网站从消费者的信息需求出发，创新网站内容设计，提升服务质量，让消费者感知、体验比较购物的易用性、趣用性和有用性，进而塑造网站口碑。

（注：本文系安徽商贸职业技术学院科研研究项目“网络购物环境下80后消费者网络品牌忠诚度研究”，项目编号：2013KY07）

[1]周蓓婧，侯伦．消费者微博营销参与意愿影响因素分析—基于TAM和IDA模型[J]．管理学家．2011，（12）：25．

[2]艾瑞咨询：2013年中国网络购物交易额达1.85万亿元，增速渐趋平稳 [EB/OL].(2014-1-14)[2013-5-21].http://ec.iresearch.cn/shopping/20140114/224908.shtml.