对贵金属业务发展创新的若干思考

蔡宁伟

提到贵金属业务，人们第一印象就是真金白银。事实上，贵金属的定义从品类上讲，绝不止于此，还有不少为世人忽略的稀有金属。而若想进一步创新发展贵金属业务，一方面就要从其品种源头入手，细化和丰富产品种类，建立覆盖各类贵金属的全产品链；另一方面则要从其营销运营着手，精准营销和精细化管理双管齐下，确立全流程和全生命周期的系统管理。只有采取上述两大类措施，并不断积累分析相关销售和运营数据，才可能持续保障贵金属厂商从不同角度发掘更为广阔的成长空间，才能实现贵金属业务的可持续发展。

一、重新认识贵金属的品类

贵金属通常指自然界中含量较少，不易开采，因而价格昂贵的金属，包括金（Au）、银（Ag）和钌（Ru）、铑（Rh）、锇（Os）、铱（Ir）、铂（Pt）等铂族元素。上述贵金属中，金、银自不必说，广为大众熟知。但其他贵金属则鲜为人知，作为饰品藏品只有铂相对熟悉。

铂主要呈银白色，质软，延展性强，化学性质稳定，常用来制作耐腐蚀的化学仪器，也用于制作催化剂、工艺饰品等，俗称“白金”；钌主要呈银灰色，质硬而脆，一般存在于铂矿中，含量极少，常用来制作耐磨硬质合金和催化剂等；铑主要呈银白色，质硬，常镀在探照灯的反射镜上，也用于制作热电偶和铂铑合金等；锇主要呈银白色，质硬而脆，是密度最大的金属元素，用于制作催化剂，也用于以锇铱合金制造钟表、仪器的轴承；铱主要呈银白色，质硬而脆，化学性质稳定，常用来制作科学仪器等。

不难看出，常用的或者作为货币等价物的贵金属脱离不了几个关键特征：含量较少但也要具有一定藏量；不易开发但易于延展等加工；性质稳定易于收藏携带。例如，金、银的有光泽、质软、延展性强、化学性质稳定为其成为贵金属加分不少。据此，大家很容易推测贵金属与人类社会的联系及其发展的方向。钌、锇等贵金属因其本身脆的性质，可能并不适于延展加工，但不排除其作为合金的一种更具有收藏和使用价值，并更好地体现其质硬、耐磨等特征。例如，锇铱合金在牢固性和稳定性等方面要优于黄金、铂金；而银为了抗氧化，事实上已有很多产品采取了添加其他合金的形式。照此思路，商家可以拓展贵金属的品类、门类、品种，发掘更具价值潜力的机会，毕竟“物以稀为贵”，可以尝试推出一定数量的新品种让市场作出判断和选择。

二、进一步丰富金银的等级

正是由于贵金属的上述特征，金银等才会被人类社会赋予交换媒介、价值尺度、支付手段和价值储藏等基本职能，所以马克思认为：“货币天然是金银。”尽管如此，金银也会因其纯度、成分等划为不同等级，如金主要分为18K、24K，银主要分为925、990等，满足不同消费者的需求。

中国是世界上最早对黄金进行等级划分的国家和地区之一，如《尚书·禹贡》记载“厥贡惟金三品”，意为早在公元前2070年的大禹时期，淮河流域向三皇五帝进贡的金子已经分为三等，其中最上等的当属黄金，也就是黄颜色的金子。那么，这三等金又是如何区分的呢？《尚书·禹贡》并没有答案。不过，西汉历史学家司马迁对此有所补充，他在《史记·平淮书》中对这一“悬疑”进行了解释：“虞夏之币，金为三品，或黄、或白、或赤……”不难看出，这里的黄金等级划分的直观标准主要是根据颜色来判定，黄色为第一等，白色为第二等，红色是第三等。究其根源，即其客观标准，则主要源于当时冶炼技术的限制，以及金矿、金沙中本身含有其他元素的杂质所致，如推测“红金”中往往含有铜、铁等杂质。

那么，其他等级的黄金一定不受欢迎么？笔者认为未必，现代的冶金制造技术相当发达，在本身含量达到一定标准的情况下，多几个“白金”、“红金”、“粉金”甚至“紫金”、“蓝金”、“黑金”也无妨。正如郁金香的颜色一样，黑色的反而稀少名贵。事实上，这几年彩金、彩银大行其道在一定程度上印证了我的思路。商家可以根据消费者的喜好按照一定纯度推出多种颜色、规格、样式的贵金属产品，既全系列覆盖，又根据销量和潮流主次分明。

三、完善差异化营销的手段

目前，贵金属产品的种类繁多，如果按照上述思路进一步丰富，品种还会有一定幅度的增长。在这样的情况下，如何区别宣传各种产品，如何引导定位客户需要，如何帮助客户尽快挑选到自己喜欢的产品成为商家不得不面对的难题。这里，我们可以借鉴一些营销企业的做法，按照一定逻辑梳理、陈列并推介、展示相关产品。

一是按照品牌分类。无论何种贵金属，基本都有品牌。针对一些“惟品牌论”、“认牌子”的客户群体，按照品牌陈列是最好的选择，他们会直奔某品牌而去，做该品牌的忠实客户。二是按照价格分类。还有一类客户属于价格驱动性，达到其合适的心理价位，或者针对单位价格开展了促销打折活动，他们就会趋之若鹜，因此价格的变化最牵动他们的神经。三是按照质量分类。也有一类客户比较有针对性，他们拥有一定的预算，想要购买一定重量的贵金属，但对品牌、单位价格等没有太多要求，比如5g的金项链或金耳环就是他们的首选。四是按照纯度分类。另一类客户最看重贵金属的纯度，喜欢比较高纯度的贵金属，也有一些客户喜欢其他纯度的贵金属，而不在乎其他负面。五是按照内容分类。如按照贵金属的颜色、雕刻的题材等有所取舍，像中国的一些老年客户更关注生肖题材，而一些年轻客户更喜欢星座题材；一些女性客户倾向选择五颜六色的彩金饰品，而男性客户更中意本色的贵金属等。

综上所述，有了上述的营销的分类逻辑，不仅区别了贵金属的产品，还通过客户对产品的需要进一步细分了客户。事实上，淘宝、京东等电商已经采取了上述分类，并在某些层面上实现了多个逻辑的综合分类，客户可以通过多个维度搜索自己感兴趣的贵金属产品。由此，还可以进一步积累各类客户的信息，掌握其年龄、性别、职业、收入和消费习惯等，从而积累差异化营销的“大数据”，有针对性的营销并研发新产品。需要说明的是，客户的消费习惯不仅仅停留在某次消费的表象，如喜欢现金还是刷卡，喜欢一次性付费还是分期付款，喜欢大件贵金属还是小件饰品；还可以结合所销售的产品特征及市场行情，搜集更多的数据综合分析，例如客户喜欢收藏还是佩戴，喜欢买涨还是买跌，喜欢逢节假日纪念日购买还是倾向随机购买等等。只有找对了客户，才能因人而异地实施更为精准的营销方式，从而挖掘客户潜在需求，保障贵金属业务的快速发展。

四、提高各产品的设计创意

在上述几类客户中，有几类客户其实并不在意贵金属的价格，而更加关注贵金属产品的内涵，如品牌、纯度、颜色、内容、题材等。因此，如果贵金属的产品设计达到或超过客户的预期，相信客户会留给这些产品更多的机会和空间，甚至把原本用作其他消费的资金划转和“挤兑”过来，转而购买贵金属产品。如是，贵金属的产品创意还需要广泛取材、确保品质、深度挖潜。

目前，配饰类的贵金属产品大多集中在传统题材、节庆题材、生日题材、婚庆题材等几大板块。如传统题材主要聚焦生肖、福禄寿、古代典故名著等；节庆题材主要集中在春节、情人节、国庆节、圣诞节等固定时段；生日题材主要聚焦在恭喜、祝福等表达；婚庆题材主要聚焦在戒指、项链、耳环等形式上。但是，还有很多内涵有待发掘。例如，传统题材中，一些吉利话、“谐音”等有待生产，如“蝠”同“福”、“鹿”同“禄”、“拖鞋”同“脱邪”等；节庆题材中，元宵节、端午节、重阳节等时期还可以推出“金元宵”、“金粽子”等新产品；生日题材中，可以丰富个性化需要，如寿星平时喜欢且常见的“金茄子”、“金苹果”、“金钥匙”等各类蔬菜、水果、用具的金银制品；婚庆题材中，还可以突出双方的特色，如“金手印”、“银足迹”、“铂金寰球旅行地图纪念”、“50周年金婚纪念杯（50g）”等各类题材，丰富某一类专题客户的选择。

此外，在制作题材的选择上，还可以多融入其他素材。例如，不同年限的结婚纪念日，与代表不同年限的宝石、金属相结合；不同设计内涵的产品，与天然的设计元素相结合等。比方说，设计“金火柴”，火柴头就可以用石榴石或者红宝石等，实现更多的融合与互动。我们注意到，无论添加哪些元素，贵金属产品的设计制作始终需要突出耐保管、方便携带等特征，这是贵金属广受欢迎的本质特征，也是产品设计的必要原则。如果产品要设计成半空心、空心的形式，如杯子、念珠等，必须要在一定材质上镀金、镏金等，或者采取加入某些合金增强其硬度，否则在产品的运输过程中极易损坏，更不要提客户购买后的把玩和保管了。

五、加强全流程运营的管控

在完善了定位、设计和营销之后，贵金属产品日常的运营管理也不容忽视。这不仅可以加强前后台的互动，还可以更加深刻地了解贵金属产品在日常保管、运输、维护等各个流程的情况，并且可以更为深入地知晓客户的各类真实需求，合理控制日常风险。

首先，需要向国际和国内物流企业学习各种规格的包装、定位、保管与运输。贵金属产品一般价值较高，因此除了传统产品的物流技术外，还需要考虑鉴定、防伪、定位、监控等环节，从内部流程上杜绝生产运输和保管各类风险隐患。其次，在上述整个流程中要建立信息扫描和跟踪系统，并打造企业内部的贵金属产品数据库，运用系统和电子手段追踪产品的各个环节直至售出，最大限度地减少人为干预。再次，需要定期和不定期加强与运营管理人员、客户、营销人员的沟通互动，及时了解相关信息。例如，运用电子物流系统搜集有关贵金属产品物流的日常信息，运用产品体验电子簿或有奖调查搜集贵金属产品运营管理人员、客户对产品的评价，并定期分析汇总。来自一线人员和客户的数据更有助于厂商发现除了日常运营管理外的更多信息，并据此完善新的产品设计。最后，在上述系统与数据搜集的基础上，结合交易信息建立贵金属产品“全生命周期数据库”，用以分门别类地记录某一产品的重量、内容、颜色、营销措施、研发周期、生产周期、推出时间、销售高峰、退出时间等信息，更有利于商家全面研究和管理所辖贵金属产品，合理延长产品周期，提高客户的满意度和忠诚度。

诚然，上述针对贵金属业务发展创新的若干思考仅是个人管见。具体实践推动还需要更多有识之士结合企业实际，采取适当的措施。需要强调的是，无论采取哪些方法，贵金属业务的产品多元化、类别细分化、营销个性化、设计内涵化和运营系统化已是大势所趋。