饲料营销发展阶段及现状分析

■ 丁弟周

（河南省淮滨县中等职业学校，河南淮滨 464400）

我国饲料工业是伴随着国家改革开放政策的实施而发展起来的。上世纪70年代末期随着农村联产承包责任制的推行，农村的养殖业开始逐步发展，饲料工业逐步萌芽；之后以正大集团为代表的外资饲料企业进入中国，对中国饲料工业的发展起到了巨大的推动作用。在高额利润的驱使下，不同的利益主体开始大规模开办饲料加工厂；各个加工企业之间的竞争进入白热化阶段。进入21世纪以来，在国内国际各种因素的影响下，我国的饲料工业进入了调整期——饲料的同质化时代到来，饲料厂家的竞争由价格战，质量战必将转入到以团队（服务性）营销为主要手段的综合性竞争。

1 我国饲料工业发展阶段

1.1 起步阶段（1979～1990年）：改革开发初期，我国养殖主体是散养户，规模化的养殖企业多分布于大城市周围。这个时期的农户养殖是传统的粗放型单一饲料养殖，没有考虑到畜禽的营养需要，还没有全价配合饲料的概念，养殖时间长，养殖效益低[1]。泰国正大集团于1979年进入中国大陆市场，率先在深圳建立了正大康地公司。正大集团（泰国）进入中国，除了投资得到的高回报之外，其意义还在于：①引入了动物营养概念，提高了饲料质量，推动了科学养殖。②带动了中国饲料工业的发展。③促进了种植业和养殖业的发展，有力的促进了农民增收[2]。

1.2 快速扩张阶段（1991～2000年）：随着养殖业的发展，其饲料需求量不断扩大，在高额利润的驱动下，各种利益主体开始兴办饲料厂。1983年8月国务院常务会议部署制定全国饲料工业发展纲要。1984年5月，国务院通过了《1984～2000全国饲料工业发展纲要》，纲要提出，1990年以前打基础，1990年之后健全饲料工业体系。同时国家出台了金融和税收优惠政策，更有力的促进了饲料工业的发展。到1990年，中国饲料加工企业已经有14 010家，实现了超常规发展，用十几年的时间走过了西方国家近百年的历史[3]。

饲料工业的大发展同时是伴随着产能过剩。尤其是国有饲料企业出现了经营困难，1995年，粮食部门的饲料企业有1/3亏损。整个国有饲料企业亏损面在50%以上，而大量的中小企业则处于停产或半停产状态[1]。

1.3 齐头并进期（2001～2008年）：我国饲料工业在获得了大发展之后，即就面临着竞争加剧局面，这个时期市场畅销产品既有浓缩饲料、预混合饲料，也有全价配合饲料。饲料行业进入门槛低，技术含量低，使得行业内鱼龙混杂。此时的世界金融危机和随后频发的各种疫情对养殖业和饲料加工业带来了深远影响，在这个时期一些实力单薄的小型企业纷纷倒闭，大型企业也在苦苦支撑。行业内的竞争使得产品质量的稳定性逐步提高[4]。

中国加入WTO以后，我国饲料工业的对外依存度更高。蛋白原料鱼粉和大豆原料等大部分需要进口，国内饲料价格很容易受到国际饲料原料市场波动的影响。中小养殖户对于一些疫病防御能力较弱，使得养殖业的风险愈来愈大。养殖业的波动直接影响到饲料工业的发展[5]。

1.4 规模化、集团化阶段（2009-现在）：世界金融危机的加剧，养殖疫情的频发，饲料原料对外依存度提高及受国际饲料原料价格的影响等诸多因素，都对饲料加工企业提出更高的要求。饲料工业在2006年后就在酝酿改变，全价配合饲料逐步被养殖界全面认可。全价配合饲料的生产要求企业必须有更先进的生产设备，有更大的生产规模。到2009年，饲料工业经过3年的积累，饲料企业生产规模化、集团化被进一步的升华。

此时，一些缺乏发展战略的中小企业，迅速失去生存的舞台。饲料生产规模化、集团化生产趋势已经十分明显。

2 饲料工业各个发展时期的营销策略

2.1 饲料工业起步阶段的营销（睡销）：我国饲料工业起步阶段的主打产品是浓缩料。浓缩料的推出符合市场需求。与农户单一饲料饲喂的畜禽相比，在使用浓缩料后，畜禽的生产性能有大幅度提升，因此厂家推出浓缩料受到养殖者的欢迎。此时饲料市场处于卖方市场，购买饲料要“开后门”，经销商要排队才能拉到饲料，业务员是经销商的上帝。这个时期的饲料营销的业务人员只要学会在宾馆内睡觉就行，所以饲料工业这个阶段的营销被戏称为“睡销”，业务员工作很轻松，不用发愁产品卖不出去。也就在这个时期，很多大型的饲料企业完成了原始积累，也造就了一部分先富起来的群体。

2.2 饲料工业大发展阶段的营销（赊销）：高额利润的吸引，使得国内的饲料企业遍地开花，一哄而上，带来的结果是产能过剩。饲料产品的销售已经进入买家市场，饲料产品销售的业务员看准此时的市场“命脉”∶赊欠是最好的销售手段。很多厂家为了促进销量，便出台政策，可以对经销商进行赊销，把流动资金的风险由饲料加工企业承担下来。对于业务员的要求就是敢赊账，能要账。这个阶段可以称为赊销阶段。

2.3 齐头并进阶段的营销（困销）：随着养殖业的发展，饲料工业也在进行调整。这个时期的饲料品种是配合料，预混料和浓缩料三分天下。不同的养殖区域的用户养殖习惯不同，对于饲料选择也不相同。因此，对业务员提出了更高要求。业务员的责任不单是卖掉饲料，还要具有专业技术人员的能力来处理养殖中出现的问题。业务员很辛苦，单兵作战，要不断地开发新客户，维护老客户。这一时期的饲料业务人员常被客户搞的焦头烂额，困惑不已，故这一阶段笔者总结叫他“困销”。这一阶段的业务人员常被描述为“孤苦零丁、形影相调、在原野漂泊的孤狼！”

2.4 规模化、集团化阶段的饲料营销（团队营销）∶饲料规模化、集团化生产，使得大型企业的竞争更加针锋相对，企业间的竞争也更加的透明，因为各家公司对竞争对手更加针对性的分析。这一阶段的饲料营销用单兵作战战术很难完成任务。

2006年10月后，正大集团河南区在饲料营销方面率先作出探索：建立乡镇级工作站营销模式。经过3年的摸索，到2009年形成完善的以工作站为基础的团队化的营销模式。从此结束饲料营销的“孤独”时代，团队间配合对完成饲料营销起到决定性作用。这也使饲料生产及营销被复制难度加大。

3 饲料规模化、集团化时期的营销对策

3.1 产品上的创新，走差异化之路∶以通威为例，其专注于做鱼料，成为国内执鱼料之牛耳者。集中研发力量，来针对国内不同地区不同气候条件和养殖习惯研发不同的鱼料品种，做到有的放矢，从而赢得市场。

3.2 打通产业链，与养殖户共担风险：青岛正大（城阳饲料厂）公司，采取公司加农户小龙形式，由公司提供鸡苗，饲料，药品来帮助当地养殖户从事肉鸡养殖业，规范化服务，保护价收购。一方面保证了养殖户销售肉鸡没有后顾之忧，能够有钱赚；一方面公司稳定了客户，保证了客户忠诚度，实现双赢。

3.3 团队营销，精耕细作寻找终端消费者：营销的终极目的是实现产品的价值，不能单以卖掉产品为目的。在我国农村中小型养殖户数目众多，养殖水平参差不齐，急需在养殖技术和疫病防控上得到指导。目前官方的农技推广体系力量相对薄弱，而正大集团工作站模式的团队营销的技术推广和服务体系可以弥补这个缺失，在对养殖户的服务中完成对产品的营销，同时保证了客户忠诚度的稳定。

“乡镇级工作站”推广模式打破常规，将原来的营销型工作改为深化服务型，重点工作就是“进村落户入养殖舍”。人员由原来的单一型转为协同作战，工作站站员身兼产品推广、技术服务、信息渠道建设等数职。每一个推广服务人员背后都有强大的营销团队做后盾，他们定期接受公司产品、技术、理念等方面的培训，再将这些信息及时的传播到每一个客户。做到养殖户100%满意，这样的团队营销模式最大限度的满足了养殖户和中小饲料无法完成的企业标准化、规模化生产的需求，让广大养殖户成为真正的受益者[9]。

目前正大集团正在全面采取团队营销的方式来对终端客户进行开发，最大限度的全面开发客户资源。

4 小结

饲料工业作为中国41个支柱产业排名20位的产业，三十余年来取得了长足发展，走完了发达国家饲料工业需要上百年才能走完的历史。在保证国家食品安全，提高居民生活质量，促进就业，增加农民收入方面做出了巨大贡献[3]。

同时要看到，我国饲料工业还存在很多问题。首先是主要原料对国外依存度过高。企业众多而规模偏小（2007年共有15 376家，年产10万吨仅有157家）。饲料工业布局不合理，东部优于中西部。添加剂品种不全，质量较低，总量不够。饲料行业共性技术研究缺乏[4]。

对于饲料营销来说，营销是全方位的活动。从产品设计，产品研发，营销思路，售后服务等方面要有自己的特色，以独特的优势来占领市场。