景区门票“线上价格战”愈演愈烈

贾雪

2014年以来，网上预订景区门票全面打响价格战。携程、同程展开“双程大战”：携程宣布5000多景区返现，同程网则称有8000多景区参与，有些景区的返现金额高达100多元，达到门票售价的50%以上。春节期间，携程网上“哈尔滨冰雪大世界”在线支付预订平日票，在288元的优惠价基础上，还返现283元，如果通过携程APP手机预订，还可多优惠5元，相当于“免费送票”。

早在2013年年底，携程就宣布进入景区门票市场，成立以门票为核心的地面服务事业部，地面服务事业部CEO周舟表示，携程计划投入2亿元扩张市场，目标是两年内成为国内最大的景区门票电商平台。驴妈妈旅游网是最早从事景区门票业务的OTA（在线旅行社），2014年初，驴妈妈旅游网宣布将获得的银行授信计划5亿元用于发展门票业务。

旅游行业研究机构——劲旅咨询发布的《2014年2月份主要在线旅游网站可预订门票景区数量监测报告》显示，同程、携程和驴妈妈三大网站可在线预订门票的景区数量分别为4840个、2742个、2105个，数量均有不同幅度的提升。

进军景区门票 争夺流量入口

景区门票是又苦又累的差事，这是旅游行业从业者们的普遍共识。

首先，与酒店、机票相比，景区门票的利润很少。预订一间酒店，在线旅游网站可以挣几十元，可是卖出一张景区门票，只能赚几块钱，而所耗费的劳动力却相同。

其次，与酒店、机票相比，门票的合作更难。中国的航空公司只有几家，但是中国的景区有两万家，A级景区超过5000家；酒店多数在一二线城市，景区大部分在城市郊区。所以景点门票的签约成本、维护成本都很高。而且，景区的信息化能力也比较落后，线上销售对接比较困难。

再次，与酒店、机票相比，景点门票的市场化程度低，分销激励机制死板。很多大的景区是半政府状态，由政府管委会管理。据驴妈妈旅游网CMO王小松介绍，门票在线销售渗透率，乐园类的景区能达到12%到15%，山水类的景区在2%到3%左右，古镇类、古建筑类的景区都不到2%。

既然在线景区门票分销如此艰难，为何OTA大佬们纷纷进军景区门票市场？劲旅咨询总裁魏长仁向《中国经济周刊》记者介绍了两点重要理由。

第一，在线旅游发展到现在这个阶段，休闲旅游是大的趋势，在线旅游网站都将休闲旅游作为重要发展方向。景区门票是旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”中的一个重要的消费点，也是在线化比较低、潜力比较大的领域，同时，景区门票是标准化的产品，理论上可以做出规模。

2013年中国旅游市场总交易额约为29475亿元，其中在线旅行市场交易额约为2522亿元，中国旅游市场在线渗透率为8.6%。在线旅行市场交易额中，在线机票业务占比为61.2%，在线酒店业务占比为24.4%，在线旅游度假业务占比为11.6%，其他占比2.3%。而在线景区门票业务占比小到可以忽略不计，是一大片市场空白，拥有广阔的发展空间。

魏长仁告诉《中国经济周刊》，在线景区门票分销虽然已经有五六年的历史，但是在线销售渗透率还比较低，发展空间广阔。全国有两万家景区，一年就得有几亿张门票。而对于游客来说，景区人多时，网络售票有专门的通道进去，不用排队，还能节省钱，游客接受度也比较高。

第二，提供在线景区门票产品可以降低用户获取成本。目前OTA获取流量的成本很高，多采用地铁、电视广告、百度竞价排名等方式。旅游产品的特点是“三低”，重复消费率低、用户黏性低、平均利润率低，其中，景区门票是唯一一个重复消费率高的产品，城市周边的短途休闲旅游，如游乐园、郊区爬山等是经常性的消费。如果在线旅游网站能够提供景区门票产品，用户就会经常来，网站可以免费获取用户。用户养成习惯，对网站加深信任，以后长途旅行，订机票、酒店也会选择这个网站了。

酒店、机票作为流量入口已经被OTA激烈争夺，现在，景区门票无疑成为一个新的入口。同程网COO吴剑表示，面临携程这样的大鳄，同程需要做一些差异化的产品，同程把景点门票预订作为差异化竞争的利器，景区门票是一个流量的入口，是除了酒店、机票、度假旅游之外的非常重要的、有竞争潜力的差异化产品。

B2B和B2C的门票之争

在携程、同程、驴妈妈等B2C（Business-to-Customer，即商家对顾客）在线旅行社大力布局景区门票业务时，景区门票分销产业链条的另一个角色，景区门票分销的批发商B2B企业，也在积极拓展自己的业务。

远帆票务是目前景区门票批发商中的代表企业，专做批发，负责搭建景区和在线旅行社之间的桥梁。在OTA网站、团购网站、移动积分兑换等网站销售的很多景区门票都出自远帆票务。

据远帆票务CEO郭艳明介绍，远帆票务于1998年成立，第一阶段只做大学生景区门票的细分市场；第二阶段开始用打印机，打印景区的替代票；第三阶段开始使用二维码票、身份证验证等方式进入景区；第四阶段，整合资源打造中票盟品牌。

随着OTA巨头进军景点门票领域，很多OTA希望能够和景点直接对接，远帆票务等B2B企业迎来了激烈竞争。对此，郭艳明对《中国经济周刊》记者表示，“我们和这些OTA巨头既是竞争关系，也是合作关系。OTA巨头的业务更多，可能没有精力对单个景区提供个性化的服务。我们会给景区设计整体的方案，整合门票、餐饮、住宿等不同的旅游资源，针对不同的客户群，做精准的推送和营销。我们是一个细分旅游市场只关心门票的供应商，提供的产品更贴近于用户，我们靠专业、专注取胜。”

声势浩大的“价格战”一定程度上加速了景区门票在线预订市场的拓展步伐，但是无序的价格竞争不利于景区的可持续发展，今年的OTA打门票价格战，但来年门票恢复原价之后，客流量又从何而来？

对此，驴妈妈旅游网CMO王小松表示，希望OTA企业不要去打价格战抢夺现有的资源，行业内的企业需要联合起来，一起来教育用户，培育网上买门票的用户习惯，努力把在线景区门票业务的渗透率提高，把在线景点门票业务的整体规模做大。endprint