包装设计与品牌塑造

天津财经大学 刘北辰

品牌是一种有效的营销沟通工具，而包装设计已成为塑造良好品牌形象的重要组成部分。在竞争异常激烈和销售方式不断演变的市场中，企业除了靠创新，优质快速，服务取胜外，包装愈来愈显得重要。美国杜邦公司的一项调查表明，63%消费者是根据商品包装来选购商品的。这一发现就是著名的“杜邦定律”。另据英国市场调查公司报道，一般上超市购物的妇女，由于受精美包装的诱惑，所购商品通常超出进门时打算购物数量的45%，包装是商品的脸面和衣着，它作为商品的第一印象进入消费者眼帘。

一、包装与品牌的关系

众所周知，当今一切成功企业最终营销的不是产品而是品牌。成功的企业利用品牌在消费者中建立信誉扩大产品在消费者心中的影响，激发“名牌效应”的高附加值，获取超过同类产品的几倍甚至于几十倍的巨大经济利益。

决定一个企业能否塑造一个成功的品牌的因素很多，诸如企业管理，产品质量，产品广告传播，售后服务等。但是随着现代科技的飞跃发展，大多数同类产品之间的质量差距越来越小，而产品的包装装潢在商品的竞争中显得日趋重要，尤其在商品经济面向全球市场转变的今天，包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在其生产、流通、销售和消费领域里正日益发挥着重要作用。从市场观念来看，一个公司在销售上能否击败对手而取得成功，在很大程度上取决于产品与消费者之间最直接的信息媒体——包装！

商品包装具有众多的功效，例如保护产品，促进储运效率以及标语使用等，这些都是包装在传统意义上所具有的功能。随着市场经济日趋完善，人们生活水平不断提高，人们眼光越来越挑剔，同样的商品包装精美的就可以卖个好价钱。所以包装在促进商品销售，提升品牌方面的作用越来越被商家重视。

二、如何利用包装塑造品牌

如何通过包装设计树立一个良好的“品牌形象”，打好“品牌战略”，是当代市场竞争赋予设计师的责任。笔者认为应通过包装产品树立良好的品牌形象。在包装设计中应注重考虑以下几点：

1、包装设计必需醒目。在大多数情况下消费者总是愿意到拥有众多商品的商店购买物品，特别是当今商品经济高度发达，超级市场随之替代了老式柜台销售，商品常常处于无人售货的状态下自我销售，这时包装就充当了“无声推销员”的作用。据一项调查表明：美国超级市场顾客平均每个月在一间平均陈列6.3万种商品的商店逗留27min，平均购买商品仅有13.7种！所以包装的商品必须在短时间内迅速吸引住消费者的选购视线，只有如此才能及时给消费者留下深刻印象，并进一步了解判断直到决定购买，这也是促进商品销售的因素之一，因此必须利用商标、造型、色彩、图片和文字等一切视觉表现手法创立一种具有强烈视觉冲击力的包装形象，给顾客留下一个难忘的形象。产品系列化包装就是树立一个良好的“品牌形象”的重要途径之一。即将产品依据种类不同，品质档次的不同，给以视觉上包装系列化配套化。产品系列化包装，以其统一的视觉感受构成庞大的视觉网，在市场上产生轰动性视觉效应，促使产品的品牌形象更加鲜明，同时也促使企业知名度迅速提高，这样就极易引起消费者对产品和企业的理解和关注，最终达到“品牌战略”的成功，达到扩大销售的目的。

2、包装设计须个性化。个性化是近年来各个领域所提倡的一个新理念。消费个性化，营销当然要个性化，包装则更应是个性化的。超市中同类商品一般摆放统一货架，如何令你的产品脱颖而出是最关键的。一个成功的优秀包装必然是独树一帜的，决非“闭门造车”、一挥而就的产物。一定是设计师经过周密市场调查，对企业对产品有着深入了解，再经过细致思考定位后完成的。这一过程就是包装设计的决策过程。这一过程决不是可有可无的，而是必须做得很周密很到位的。这是能否使包装设计突出个性特点的先决条件。消费者心理的制约、科学的决策与充分开发创意能力，改变设计观念，提高设计水平乃是实现包装个性化的最好途径。

3、设计产品包装时应具有整体美感和人情味。设计师在设计包装立体造型的外表时，使用几种颜色、商标、图片、文字或线条的目的，都是想通过这些视觉要素组合起来完整的视觉形象，去传递商品信息，从而引导消费者选购商品的视线，以便给消费者留下一个特殊的形象。问题在于，这个形象能否激起购买者的欲望和情感，同样又能否保证激起的欲望情感不受干扰和不会很快消失。这就要求设计时所塑造的形象能否使消费者的某种情感从心灵深处对形象产生某种“共鸣”。数字化时代增强了社会的物质技术点，在信息社会里，网络和虚拟社区并没有使人与人之间的关系变得更为密切，反而强化了个人孤独和独立化生存方式。设计于是承载了对人类心灵精神慰籍的重任。著名的“青蛙设计公司”提出了“形式服从情感”的设计理念，他们认为消费者购买的不仅是商品，他们也通过让人赏心悦目的形式价值、经验和自我意识，在包装上运用设计手段赋予一定情感来表达信息，比单纯地传达信息内容更有利于展示商品形象。设计含有艺术的成分是指设计借用了某些艺术的表达手段，即从人的情感方面考虑，使消费者接受包装中的“设计语言”所陈述的商品价值，从而使消费者对商品有更深刻的认识。

4、包装须注意民族特色和现代美感的结合。“只有民族的才是世界的”，对于传统产品来说，在其包装造型设计和创新中应当以现代的视角，追求民族的传统文化，研究现代感与民族性的最佳结合点进行包装造型。全方位地了解、学习、发展传统文化，借鉴民间的各种传统包装造型方式并融入现代设计理念，将其重新解构改造、发展，以树立独特的品牌个性。例如上海家化出品的“百草集”护肤品，最初只强调中医的平衡调理作用，使相关的包装设计与其说像护理用品，不如说像只药罐子。年轻女性对其无好感，并产生了负面影响，对于中药的过分强调让她们想到了苦涩的味道，难闻的气味，这与她们在个人护理品方面所追求的清爽、自然、芳香的感觉不合拍。公司后来改进了包装，更加强调产品的天然、健康、现代，强调产品所带来的“根源之美”，从而帮助产品吸引了一大批白领女性，赢得了这个最有消费能力的群体的青睐，成为一个具有鲜明特色的个人护理品牌。

三、结论

时代在进步，社会在发展，21世纪中国包装设计领域进入了一个新的历史阶段，需更多的理性思维，促使中国人去创立完善一个全新的民族包装体系。总之，包装的发展是紧随着国际国内市场的发展而发展，它必将以更新的面孔，发挥更大的作用，活跃市场，繁荣市场，携同商品一起走进千家万户。