党政机构微博在突发事件中传播效果的影响因素及策略

杜 莹， 武文静

(1.河北经贸大学 学报编辑部， 河北 石家庄 050061；2.河北经贸大学 人文学院， 河北 石家庄 050061)

一、 引言

著名媒体研究专家、中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，政府机构开微博，一是为了公布政务信息，特别是突发事件的信息，以便与民众沟通；二是塑造党政机构的亲民形象，吸引民众对政务微博的关注。[1]这表明政务微博开设的初衷之一便是发布突发事件相关信息。而党政机构微博作为政务微博的重要组成部分，也越来越多地参与到突发事件的信息传播中。可以说，党政机构微博介入突发事件，是突发事件和党政机构微博的特点共同决定的。

突发事件具有突发性、破坏性、急迫性、不确定性等特点，它的发生极易引起社会的恐慌，需要在第一时间发布相关信息，而党政机构微博的权威性、时效性、连续性和操作的快捷性使这一要求得以实现，并使其在突发事件中扮演了信息传播者、舆论引导者及政民互动平台的角色。

二、党政机构微博在突发事件中的传播效果

(一) 传播主体与传播效果

在突发事件中，党政机构作为处置主体，处于核心的地位，在组织、协调各方力量以化解危机方面发挥了重大作用。一般而言，党政机构在突发事件的信息传播中具有两个方面的优势：一是信息的占有量；二是信息的可信度。

从信息的占有来看，党政机构所掌握的信息可以分为两个部分：一是政务性公共信息，也就是关于“党政机构在做什么”的信息。二是社会性的公共信息，即党政机构所占有的社会经济、文化、卫生等方面的信息。[2]突发事件有关信息属于第二部分。有资料显示，党政机构对突发事件信息资源的占有达到信息总量的80%。其在占有信息的丰富性、全面性和真实性方面是其他信源无法企及的，它的信息公开对突发事件的信息传播和有效解决有着非常重要的意义。

从信息的可信度来看，主要有两个衡量指标。一是传播者的信誉，即传播者对特定问题是否具有发言的权利和资格，包括是否诚实、客观、公正等要素；二是专业权威性，这两者共同构成了信源的可信性。

党政机构作为党和国家的执政单位，其信誉并不是与生俱来、一蹴而就的，而是与其过去积累的形象密切相关。过去的表现越好，传播者的信誉越高，其信息的可说服度也越高，反之则越低。

传播者的专业权威性也对其可信度具有重要影响。著名传播学者威尔伯·施拉姆和威廉·波特曾指出：“如果传播者被认为是他谈论的领域的专家或者他处于不会从他所鼓吹的改变中得到好处的地位，他们就会比那些不被认为是专家和客观的传播者有效果。当传播者被认为是具有可靠和可信赖的这两种品质时，就会产生最大的效果。”[3]即表明：传播者的权威性越高，其传播的信息的可信度越高。

党政机构在信息的占有量和可信度方面的优势，对其在突发事件信息传播中传播效果的实现具有明显的促进作用。传播主体自身的可信度越高，占有的信息越多、越全面，其传播的信息就越容易被受众接受，传播效果实现的程度便越高。

(二) 传播内容与传播效果

传播内容与传播效果具有很大的关联性，内容的主题、观点、价值取向等因素直接决定了受众对传播活动的关注程度。美国著名传播学者仙托·艾英戈和唐纳德·R·金德曾指出：“就对受众的影响而言，新闻来源或许远比媒介控制的新闻报道更具影响力。”[4]这里的新闻来源就是指新闻事件本身，如果这一事件极具新闻价值，便可以支配议程，而不受媒介报道的左右，媒介的新闻报道只是在一定程度上加大了这一事件的影响力。

突发事件作为传播内容，集真实性、新鲜性、接近性、显著性、重要性等要素于一身，从而也成为各种传播媒体关注和报道的对象。以雅安地震为例，地震发生后的几分钟之内便有微博爆料，各大传统媒体也在第一时间进行了相关报道。新闻事件所具有的新闻价值直接决定了媒体对其进行“曝光”的频率和次数，从而影响着预期传播效果的实现。

除了传播内容本身的新闻价值之外，内容的表述方式也对传播效果具有重要的影响作用。一般而言，告知类的信息可以使受众联想到传播主体客观、中立的态度；呼吁帮助类的信息可以使受众联想到传播主体的社会责任感和团结友爱精神；征集意见的信息可以使受众联想到传播主体对广大网民的信任；而带有明显说服意味的信息则容易使受众产生逆反心理。不同的信息呈现方式对传播效果具有不同的影响作用，党政机构微博在发布突发事件相关信息时，应依据传播目的有选择地使用。

(三) 讯息载体与传播效果

讯息载体也叫传播媒介。加拿大学者马歇尔·麦克卢汉曾在其著作中提出这样的观点：“媒介即讯息”，“讯息就是新的尺度”。他认为，媒介本身才是真正有意义的讯息，人类有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播活动。任何由媒介引起的在社会或文化领域的尺度、速度甚至或是规模的变化都是媒介的讯息。[5]麦克卢汉的观点指出了传播媒介(即讯息载体)对社会进步的巨大作用，也从另一个侧面反映出其对传播效果的影响作用。

媒介的特点决定了其传播的时间、广度和深度，而这也是考量媒介传播能力和传播效果的重要指标。党政机构微博作为传播突发事件信息的载体，其传播的时间是指微博首次传播的时间，广度是指微博直接传播的节点数目(含被转发的次数)，深度是指微博向连续传播的最远节点距离。这三点决定了微博信息的覆盖面和受众数量，而传播的效果最终会反映在受众身上，所以讯息载体对传播效果的实现具有基础性的作用。没有合适的讯息载体，传播效果便失去了实现的可能。

此外，党政机构微博借助互联网的超大容量具备了很强的空间倾向性。微博内容得以长期保存，使突发事件的信息摆脱了地域的限制，在更广阔的空间传播。微博之间的“互粉”则进一步加强了这种空间倾向性，使人们通过“互相关注”的方式联系在一起，并在网络的相互连接下进入到“所有人都是与他人紧密相连”的地球村时代。这在很大程度上扩大了信息的人际传播和多次传播，进一步强化了预期传播效果实现的可能性。

(四) 传播技巧与传播效果

传播技巧是指在传播活动中为达到预期的传播效果而采取的策略和方法。传播技巧在很大程度上决定着受众对传播内容的关注和接受程度，因此成为传播效果实现的必要条件之一。

许多学者都对传播技巧对传播效果的影响进行了研究：1936年精神分析学家哈特曼研究的“述诸感性”和“述诸理性”；二战后期美国学者霍夫兰研究的“一面提示”和“两面提示”；1950年贾尼斯提出的“警钟效果”；1952年霍夫曼·曼德尔研究的“明示结论”和“寓观点于材料之中”；1953年，拉姆思丁、贾尼斯提出的“免疫效果”等都指出传播技巧与传播效果具有密切的关系。这些学者主要是对信息的表达方式和传播效果之间的关系进行了分析。而现实中，传播技巧对传播效果的影响因素不仅仅是信息的表达方式，还包括信息的发布时间、信息的互动性、图片、视频的使用、原创与转发的搭配等。

在党政机构微博对突发事件的信息传播中，传播技巧与传播效果息息相关，例如，图片较文字更具表现力和感染力，更容易吸引受众的眼球，进而引导受众关注微博的主体即文字性的内容。因此，传播者在发布微博时要尽可能地使用与突发事件相关的图片。当然，传播技巧是极其繁多和复杂的，需要在实践中不断去寻找和发现，总结规律并应用于实践。

(五) 传播对象与传播效果

传播对象(即受众)作为传播环节的最后一环，是传播活动作用的最终对象和传播效果的直接体现者。受众的年龄、性别、经历、个性、职业、群体归属、受教育程度等因素都与传播效果的实现程度密切相关。这些因素作为人们接触特定媒介或者信息的“既有倾向”背景，影响着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法，对传播效果有着举足轻重的影响。

在突发事件情境下，不同的传播对象具有不同的行为方式和特点。一般而言，年龄较小或阅历较少、受教育程度偏低和女性受众更具感性思考能力，从而更容易相信传播内容，使预期的传播效果得以实现，但这类人群由于自我意识较差，很容易产生“同类合力”下的从众心理；相反，年纪较大或阅历较多、受教育程度较高和男性的受众则具有较强的理性思考和独立判断能力，在面对突发事件的信息时，更愿意进行选择性接触和对抗式解读。

1. “同类合力”下的从众心理

微博的出现导致多数人的意见可以在短时间内急剧壮大。它在使人们感知“意见环境”方面比任何一种媒介都更具有优势，并逐步使“公共的意见”变成了“公开的意见”，唱反调就会陷入孤立，甚至被“群起而攻之”。面对突发事件，社会舆论往往出现“一边倒”的情况，这与受众的从众心理具有不可分割的关系。此时，党政机构微博能否发布令多数人信服的信息，充分发挥意见领袖的作用并引导社会舆论，便显得格外重要，甚至直接影响着传播效果能否有效实现。

2. 选择性接触和对抗式解读

“选择性接触”是由拉扎斯菲尔德在“伊里调查”的调查报告《人民的选择》中提出的。它是指受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。这种行为更容易强化他们原有的态度，而不是改变其原有态度。[6]“选择性接触”支持的是传播效果有限性假说，从侧面体现出受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容便很难产生预计的传播效果。“对抗式解读”由当代文化研究之父斯图亚特·霍尔提出，它是指“受众对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解”。 能否避免受众对微博内容的“对抗式解读”也间接影响着传播效果的实现。

选择性接触和对抗式解读在突发事件情境下表现得尤为明显。相对于伊里调查中接受政治宣传的受众来说，突发事件中的传播对象往往面临着自身利益或生活环境受到威胁的情况，急于在第一时间把握突发事件的真实情况，而网络带来的信息爆炸和信息冗余赋予受众快速接收信息的权利的同时，也带来信息选择的难题，可能导致受众“选择性接触”自己认定的某些事实并沉溺其中，同时屏蔽由党政机构发布的信息或者对其作出“对抗式解读”，从而使党政机构微博的信息传播活动陷入困境，阻碍传播效果的实现。

三、 提高党政机构微博在突发事件中传播效果的策略

(一)线上线下结合，提高传播主体的公信力

党政机构微博在突发事件中的传播效果与传播主体的公信力密切相关，公信力则依赖于传播主体过去积累的形象，而形象的积累不仅仅依靠微博经营管理方面的具体表现，更依赖于传播主体在现实生活中的行为作风。所以，对传播主体而言，提高党政机构微博在突发事件中的传播效果应从两个方面入手：一是“线上”活动，即微博的经营管理；二是“线下”活动，即现实生活中为网民解决实际问题。通过线上、线下的良好配合，使党政机构微博既成为对外宣传的“广播站”,又成为帮助公众解决问题的“中转站”。[7]

从“线上”来说，首先，要从思想上重视微博的作用，明确党政机构微博作为危机情景下的传播工具、公共领域中的意见领袖和官民互动交流的新型平台的定位，全面考虑受众的真实需求，制定政务微博的管理制度，并建立相应的监督管理和评估反馈机制。在突发事件发生后，尽可能迅速、全面、准确地发布相关消息，满足受众的知情权。其次，要加强政务微博的经营管理机制，将其视作一项常态化的工作。党政机构要建立相关的制度保障，对政务微博进行规范化管理，做到实名认证、定期发布、及时回复、专人管理，并根据传播需要，定期开设微博相关课程。再次，要建立合理的党政机构微博绩效考核机制，从信息内容、微博数量、评论数、转发数、粉丝数以及通过微博平台实际解决的问题数等方面进行综合考量，及时处理微博在运营过程中出现的问题，对“僵尸微博”予以关闭或重新重视，对问政不力、不作为等问题给予批评和纠正，对表现良好的微博责任人给予必要的物质或精神奖励。

从“线下”来说，党政机构应高度贯彻以民为本，执政为民的执政理念，实现好、维护好、发展好人民群众根本利益。首先，明确自身的社会责任，认真履行本单位的职责。在涉及到具体事务时，相关负责人员或机构应摒弃急功近利的个人主义和铺张浪费的形式主义，认真考虑民众的真实需求，多办一些能为民众和国家产生长远利益的好事、实事，而非依靠资源、环境打造形象工程和政绩工程。其次，全力打造“阳光政府”，推行重大决策听证制、重要事项公示制、重点工作通报制和政务信息查询制，提高党政机构的透明度和公众的参与度，保障人民的知情权，促进决策科学化和民主化。再次，塑造“责任政府”的形象，推行行政问责制、首问责任制、服务承诺制和限时办结制，并使社会对党政机构和官员的监督渠道保持畅通。

(二) 注重信息公开，重视传播内容陈述方式

“内容为王”是传媒界公认的传播理念之一。在传媒领域，信息好比商品，只有将信息做好，才能吸引受众的注意力。同样，对于党政机构微博而言，良好的信息质量也是其能否获得较多粉丝关注，实现预期传播效果的关键因素。在党政机构微博对突发事件的传播过程中，作为传播内容的突发事件集真实性、新鲜性、接近性、显著性、重要性于一身，能够有效地吸引受众的注意力。此时，提高党政机构微博的传播效果，主要应从两个方面入手：一是尽可能全面、客观地公开突发事件相关信息；二是重视微博内容的表现形式。

从党政机构微博的内容来看，其公开的突发事件信息至少应该包括两个方面：一是事件信息，包括突发事件发生的时间、范围、程度、起因、性质、发生原因、影响范围、严重等级、人员伤亡、财产损失和事态进展等内容；二是事件处理和应对过程中的相关信息，如事件的解决方案和处置的工作情况等。在具体的传播活动中，应根据突发事件的相关情况，有选择地公开以上方面的信息，在稳定社会情绪和正确引导舆论的同时，尽可能满足受众的知情权。

从内容的类型来看，应以告知类信息为主，以人物表彰、呼吁求助、祝福加油等类型的信息为辅，并在文字信息的基础上配合图片、表情、音频、视频、链接等表现形式。通过不同类型的信息呈现方式，从不同侧面展现突发事件的有关情况，加强其在受众心目中的印象，以提高党政机构微博信息的传播效果。

(三)把握微博特性，借力多种媒介联动传播

各种新媒体的出现，使政府和媒体在信息掌握方面的权利中心地位逐渐动摇。这种传播中心的淡化，导致信息流动的方位增多，传播的速度加快，传播的格局也更加复杂。突发事件发生后，话语权被政府垄断的局面已经被打破，所有人都可以成为信息的编码者和解码者，所以，党政机构微博要想取得良好的传播效果，必须掌握传播的主动权，积极使用微博等新兴媒体，并联合传统媒体，通过多种渠道进行信息的传播。

党政机构微博与其他信息传播渠道相比，在时效性、权威性、经营成本等方面具有一定的优势，但在运营成熟度、报道深度等方面还有很大的不足。此外，由于媒介自身特点和受众媒介接触条件的限制，党政机构微博很难覆盖所有地区和阶层的受众实现预期的传播效果，所以在突发事件的信息传播中，党政机构微博只能作为传播渠道之一，应与其他信息传播媒介结合起来，借力多种媒介打造信息的联动传播。这种联动传播既包括与其他微博的合作，也包括与电视、广播、报纸、网络等媒介的合作。

(四)重视时效互动，加强传播技巧培训学习

良好的传播效果离不开科学合理的传播技巧。在突发事件的信息传播中，党政机构应对信息的发布时间、微博语言的使用形式、微博的格式等有良好的把握。

从微博的发布时间来看，首先要保证经常化、持续化发布，防止党政机构微博转变为“僵尸微博”。在突发事件发生的初期，要尽可能抢占“先机”，于第一时间发布有关事态发展和应急处置工作的信息，形成“首因效应”，在受众的头脑中留下深刻的第一印象，从而避免受众受到网络谣言的影响，对党政机构微博发布的信息进行“屏蔽”或“对抗式解读”。在突发事件的中后期，应依据受众对微博的使用习惯，间歇性地发布一些相关信息。据有关媒体统计，用户对微博的日常使用呈现一定的规律性：早晨8点至10点，大家在上班途中，微博是很好的消遣；中午12点到下午1点为午休时间，会形成第二个使用高峰期；而在晚上6点到10点，又形成更新和使用微博的小高峰。[8]所以，党政机构应积极利用受众使用微博的高峰时段，间歇性地发布突发事件的相关微博。

从微博语言的使用来看，党政机构微博既不能完全使用官方语言，也不能完全使用“微语言”，要将二者合理搭配起来，做到具有威信的同时又不失亲和。在陈述突发事件相关事实时，应尽量体现出与网民互动的意向，以平等、亲切的语言风格感染受众，动之以情，晓之以理。此外，还应积极回应网民提出的问题，尽量满足网民的合理需求，使党政机构微博摆脱“我说你听”的局限，走向“你问我答”、“你说我说”的互动交流状态。[9]

从其他方面来看，文字上要以尽量简洁的语言将微博内容控制在140字以内，并合理使用图片、视频以增强信息的感染力和表现力；形式上应依据传播内容使微博栏目化、话题化，即添加微博关键词，从而使目标受众在第一时间明确谈论的主题，加强传播活动的针对性；在原创与转发上应合理搭配，并使原创微博在总体上多于转发微博。原创微博可以反映出传播主体独立思考的能力，转发微博则反映出传播者的网络关系网，二者的合理搭配能使政务微博具有更强的说服力。但在使用转发功能时尽量不要单纯地转发，还应添加一定的评论，发表自己对该微博内容的看法和观点。

除了技巧的把握，党政机构还应定期组织政务微博使用技巧方面的培训。在不同时期结合不同的社会热点话题，加强微博运营人员微博素养，增强其应对各种社会问题(包括突发事件)的能力。通过定期培训，打造一个“懂微博、懂政务、懂粉丝”的微博运营团队，在提高其在各类突发事件中传播效果的同时，保障党政机构微博的健康发展。

参考文献：

[1]邱瑞贤.微博元年中国式爆炸式增长启示录[N].广州日报，2010-08-05(A10).

[2]高波.传播学概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：50-51.

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[4]Shanto Iyengar, Donald R. Kinder. News That Matters: Television and American Opinion [M].Chicago: University Of Chicago Press, 1987：50-56.

[5]石义彬.单向度超真实内爆——批判视野中的当代西方传播思想研究[M].武汉：武汉大学出版社，2003:187.

[6]Lazarsfeld P F, Berelson B, Gaudet H.The People＇s Choice [M].Columbia: Columbia University Press,1948：82-149.

[7]刘畅.地方政府政务微博的传播效应研究[D].大连：大连理工大学，2013.

[8]瞿旭晟.政务微博的管理风险及运营策略[J].新闻大学，2011(2):154.

[9]杜莹，武文静，王凤飞.论地方政府官员微博的公信力[J].石家庄铁道大学学报：社会科学版，2012，6(3):89.