体验需求驱动下乡村旅游产业升级的趋势分析

内容摘要：旅游者离开居住地到乡村中旅游，期望在全新的空间中能所获得符合自己心里需要和情趣偏好的特定体验。乡村旅游的持续发展需要以旅游者的需求为核心，设计创新性的旅游产品和服务，让旅游者在内心深处产生美好的值得回忆的印象、感受和领悟。在体验需求的驱动下，乡村旅游业的升级需要在区域层面构建完善的“体验链”，针对不同类型游客的需求，提供差异化的体验项目，同时，管理组织要对区域内各项目进行协调，保证项目之间的匹配与统一。

关键词：乡村旅游 产业升级 体验 趋势

引言

随着经济发展和生活水平的提高，人们的休闲需求逐步增加，他们希望通过投入更多时间和金钱去获取某种高质量的体验。这一变化正是从产品和服务经济向体验经济演化的体现。旅游的天然属性使其成为促进体验经济发展的一支重要的力量，也成为我国体验经济发展的先导产业。乡村旅游以其“无忧无虑”的特质，也将成为人们外出旅游的主要选择之一（杨阿莉，2011），他们期望在优美的自然环境与田园风光中体验乡村的历史与文化、体验农民的生产与生活。基于消费者的体验需求，开发具有当地特色的“乡村旅游产品”也就成为我国乡村旅游产业转型升级的必然选择。

现阶段我国乡村旅游的主要类型及其功能

我国乡村旅游业兴起于20 世纪80 年代中期，经过近30年时间的发展，乡村旅游已经成为我国现代旅游业的重要发展方向之一，成为振兴国内旅游市场、拉动旅游消费的有效途径（丁培卫，2011）。如今，我国乡村旅游业正处于蓬勃发展的时期，呈现出了各种各样的经营形态。

从旅游主题角度可以分为农业游、民俗游、文化游；从旅游客源角度可以划分为城市依托型、景区依托型、产业依托型；从旅游形式的角度可以划分为观光型、教育型、参与型、康乐型。从旅游者参加乡村旅游的动机和需求角度，立足于对乡村旅游所具有的功能与特征，可以将乡村旅游分为体验农村文化型、生态休闲型、特色村镇度假型、科技教育型、特色餐饮品尝型和综合体验型。

以体验农村文化为主导的乡村旅游项目，通常是依托村镇特有的农业文化、民俗文化、民族文化来吸引游客，通过参与性的活动设置和特色文化产品购销，让游客欣赏、体验当地优秀文化。以生态休闲为主导的乡村旅游项目，则是充分利用村镇优秀的山水、林木等自然景观和特色田园景观吸引游客到乡村来休闲度假、疗养身体、缓解心里压力。特色村镇度假型乡村旅游项目，通常以历史悠久或民族韵味浓郁的村镇为载体，利用村镇建筑、村民的生活方式、特色的文化资源等为游客提供休闲、度假服务。这三种类型乡村旅游是在保持乡村古朴、真实、自然的基础上，对村镇当地特色优势资源进行开发利用，为旅游者创新一个愉悦心情、康健身体、返璞归真的环境。

科技教育型乡村旅游项目通常在城市郊区，以高新农业生产技术为主导，建立农、林、牧生产示范园，在进行农业生产的同时，发展观光旅游服务，让游客观看、品尝各类新奇特农产品，增长农业知识。特色餐饮品尝型乡村旅游项目则以本地特有的菜肴、农产品来吸引游客，满足游客品尝、体验需求。综合体验型乡村旅游项目是以乡村优美环境为基础，通过科学的规划设计、完善的配套设施和规范的高质量服务，为游客提供休闲、餐饮、会议、培训等一系列服务。这三种类型乡村旅游项目是在乡村自然环境的基础上，融入科技、设施、服务等人为因素来满足游客体验需求的项目。不同类型乡村旅游项目的功能与特征，如表1所示。

旅游者对乡村旅游的体验需求

旅游者离开其惯常的居住地，到异地去寻求某种体验的过程，这是旅游的本质所在（王兴斌，2003）。随着消费者旅游支付能力与时间的增多，消费者的旅游需求也发生了变化，他们不再满足于走马看花式的观光，而是越来越注重在旅游过程中获得符合自己心里需要和情趣偏好的特定体验。

（一）乡村旅游者体验需求的本质

随着旅游者收入增长与文化素质的提高，乡村旅游者（尤其是来自城市的游客）不再满足于“吃农家饭、摘农家菜、住农家屋、干农家活”这些简单的体验，他们期望能够在乡村优美的生态环境与田园风光中，更深入地参与旅游活动，感知乡村悠久的文化与民俗、感受农家特有的生产与生活方式，在体验中得以缓解心理压力、康复身体，在体验中满足自身的兴趣爱好，获得愉悦的心情和美好的感觉。

这种美好的感觉就是旅游者在参与乡村旅游的各种活动时，其情绪、体力、智力，甚至是精神达到某一特定水平后，在他们的意识中所产生的感觉，并且当离开乡村后，这种感觉仍将弥留或延续在旅游者的意识中（袁志超等，2004）。乡村旅游的发展就是围绕旅游者需求，通过各种旅游产品和服务，在旅游者内心深处产生美好的值得回忆的印象、感受和领悟（刘敏等，2003；李经龙等，2005）。

（二） 乡村旅游者体验需求的典型表现

旅游者走出自己生活空间，为寻求某种乐趣来到乡村，他们希望在乡村里能够获得一些在自己日常生活空间中无法获得的体验。这种体验表现在旅游者对乡村景观、乡村美食、乡村文化、乡村生活和自然环境的兴趣和参与。

旅游者对乡村旅游的体验需求表现为以下几个方面：

1.到全新的环境中去释放日常工作压力。当旅游者（尤其是来自城市的旅游者）厌倦了日常按部就班的工作和生活状态时，这种厌倦感驱动他们“逃避”到乡村，在乡村游览中去忘却那些“像机器一样工作”所带来的烦恼，在乡村旅游活动中获得一些内心的“安慰”与解脱。这种摆脱日常工作和生活压力的需求是旅游者到乡村休闲的基本需求。

2.追求乡村特色娱乐，享受乡村特有乐趣。到乡村这个陌生的空间里追求在原有生活空间中无法找到的娱乐也是现代旅游者到乡村旅游的基本体验需求之一。旅游者去乡村观看当地的民族表演、节庆活动、宗教仪式，去参观乡村的博物馆和庙宇，去品味乡村的特色美食、购买当地的农产品和工艺品，通过这种特定的娱乐项目使自己得以放松和享受，获得一种新的乐趣。endprint

3.感受乡村生活方式满足内在好奇心。旅游者由于长期“沉溺”于原来的生活，对乡村生活方式产生好奇心，他们期望住在农民家里、吃农家饭菜、跟随农民生产、参加乡村节庆活动，在乡村中获得自己日常生活空间内所无法获得的感觉。乡村里异样的风景、独特生活方式和特有文化所带来的纯粹的陌生感成为游客到乡村旅体验最大吸引力。

4.利用乡村特有资源，促进身心健康。旅游者到森林中自由呼吸、到草原牧场中骑马奔驰、到温泉中疗养身体，或者参加乡村探险、野营、垂钓、慢跑等活动，在休闲和运动中去纾解日常工作生活所造成的心里压力，去恢复身体的健康。这种利用乡村美丽环境、清新空气、特色资源来调节身心健康也成为旅游者到乡村休闲的主要需求之一。

体验需求驱动下乡村旅游产业升级的趋势

旅游者体验需求的变化是驱动乡村旅游产业可持续发展的外在动力，为产业的转型升级提供了导向。从体验经济角度来看，乡村旅游产业的优化升级必须以旅游者的体验为中心，创新性地开发更具有差异化、参与性的体验活动和服务，让旅游者在参与中获得全方位的美好感觉。在体验经济背景下，乡村旅游产业的转型升级体验在如下几个方面：

（一）与旅游者日常居住地的休闲项目形成竞争

乡村旅游通常距离消费者（尤其是来自城市的消费者）居住地较近，易于抵达和往来方便，无形中乡村旅游活动与旅游者日常生活空间的娱乐项目形成竞争。因此，乡村旅游产业必须依靠独特的环境培育自身的竞争优势，满足旅游者寻求宁静、放松，对乡村文化、乡村养生、乡村生活体验的需求。

（二）科学设置个性化的乡村旅游体验项目

不同类型游客出于自身需求与条件差异，参与乡村旅游的体验需求不同。对于年轻的乡村旅游者，设置具有独特吸引力、活跃性较强的乡村旅游项目，例如，滑雪、野外跋涉、乡村探险、乡村健身，更能满足其需求。对于那些独自出行的旅游者，最好能够设置一些符合其个人兴趣与偏好的项目，如特殊兴趣型、生活体验型、节庆体验型、文化体验型和保健养生型项目则更具有吸引力。对于以家庭或团队形式出游的旅游者，除设置通常观光项目外，设置特色餐饮体验型、特色度假型项目则更为适宜。

（三）在各乡村旅游项目中构建完善的“体验链”

从现有的研究看，高质量的乡村旅游体验不是来自于某一项活动带来的满足，而是一次旅游经历中各环节体验所带来的总和，这些体验形成一条高品质的旅游“体验链”。在这种“链式”体验需求的驱动下，乡村旅游产业的升级必须在区域整体层面上实现一体化式的发展模式，在围绕核心项目下，构建差异化的乡村旅游项目群，确保从一个旅游环节到另一个旅游环节之间的连贯与统一，为旅游者带来一种整体性的体验。

（四）需要管理组织对区域内各项目进行协调

由于旅游者对一次乡村中全程“体验链”的需求，乡村旅游产业的升级需要在目的地构建涵盖感官、情感、思维、行动等多层面的体验价值体系（黄志红，2009；黄志红等，2011），并围绕体验价值体系，科学规划、设计区域内乡村旅游产业的整体结构与布局。这就要求旅游目的地政府主管部门、乡村旅游合作机构等管理组织对区域内各乡村旅游体验项目与服务进行协调、优化，保证各项目之间的差异化和匹配性，从而保证旅游者完整的“体验链”需求得到满足。

结论

在参与意识和体验动机的驱动下，乡村旅游者的消费需求变得愈加多元化、复杂化、深入化，他们愿意为获得所期待的体验而付出时间和金钱。为满足旅游者的体验需求，乡村旅游产业在未来发展中需要做好区域内的统筹规划，利用或引进多种关联资源，设计开发出具有差异化、特色化的乡村旅游体验活动，营造独特而美妙的旅游体验环境，让旅游者在参与中深切体验到乡村旅游的乐趣和愉悦，实现乡村旅游业的可持续发展。

参考文献：

1.杨阿莉.从产业融合视角认识乡村旅游的优化升级[J].旅游学刊，2011.26

2.丁培卫.近30年中国乡村旅游产业发展现状与路径选择[J].东岳论丛，2011（7）

3.王兴斌.“体验经济”新论与旅游服务的创新—《体验经济》读书札记.桂林旅游高等专科学校学报，2003.14

4.袁志超，马瑞.验经济与内蒙古裁员旅游开发[J].干旱区资源与环境，2004.18

5.刘敏，石学勇.体验经济背景下的品牌战略与管理研究初探[J].河北经贸大学学报，2003.24

6.李经龙，张小林，郑淑婧.旅游体验—旅游规划的新视角[J].地理与地理信息科学，2005（11）

7.黄志红.休闲农业体验价值模型的构建及其应用[J].统计与决策，2009（23）

8.黄志红，刘伟华.休闲农业体验价值评估研究[J].安徽农业科学，2011.39

作者简介：

单福彬（1974-），男，辽宁盘锦人，副教授，管理学博士，主要从事休闲农业与乡村旅游研究。endprint

3.感受乡村生活方式满足内在好奇心。旅游者由于长期“沉溺”于原来的生活，对乡村生活方式产生好奇心，他们期望住在农民家里、吃农家饭菜、跟随农民生产、参加乡村节庆活动，在乡村中获得自己日常生活空间内所无法获得的感觉。乡村里异样的风景、独特生活方式和特有文化所带来的纯粹的陌生感成为游客到乡村旅体验最大吸引力。

4.利用乡村特有资源，促进身心健康。旅游者到森林中自由呼吸、到草原牧场中骑马奔驰、到温泉中疗养身体，或者参加乡村探险、野营、垂钓、慢跑等活动，在休闲和运动中去纾解日常工作生活所造成的心里压力，去恢复身体的健康。这种利用乡村美丽环境、清新空气、特色资源来调节身心健康也成为旅游者到乡村休闲的主要需求之一。

体验需求驱动下乡村旅游产业升级的趋势

旅游者体验需求的变化是驱动乡村旅游产业可持续发展的外在动力，为产业的转型升级提供了导向。从体验经济角度来看，乡村旅游产业的优化升级必须以旅游者的体验为中心，创新性地开发更具有差异化、参与性的体验活动和服务，让旅游者在参与中获得全方位的美好感觉。在体验经济背景下，乡村旅游产业的转型升级体验在如下几个方面：

（一）与旅游者日常居住地的休闲项目形成竞争

乡村旅游通常距离消费者（尤其是来自城市的消费者）居住地较近，易于抵达和往来方便，无形中乡村旅游活动与旅游者日常生活空间的娱乐项目形成竞争。因此，乡村旅游产业必须依靠独特的环境培育自身的竞争优势，满足旅游者寻求宁静、放松，对乡村文化、乡村养生、乡村生活体验的需求。

（二）科学设置个性化的乡村旅游体验项目

不同类型游客出于自身需求与条件差异，参与乡村旅游的体验需求不同。对于年轻的乡村旅游者，设置具有独特吸引力、活跃性较强的乡村旅游项目，例如，滑雪、野外跋涉、乡村探险、乡村健身，更能满足其需求。对于那些独自出行的旅游者，最好能够设置一些符合其个人兴趣与偏好的项目，如特殊兴趣型、生活体验型、节庆体验型、文化体验型和保健养生型项目则更具有吸引力。对于以家庭或团队形式出游的旅游者，除设置通常观光项目外，设置特色餐饮体验型、特色度假型项目则更为适宜。

（三）在各乡村旅游项目中构建完善的“体验链”

从现有的研究看，高质量的乡村旅游体验不是来自于某一项活动带来的满足，而是一次旅游经历中各环节体验所带来的总和，这些体验形成一条高品质的旅游“体验链”。在这种“链式”体验需求的驱动下，乡村旅游产业的升级必须在区域整体层面上实现一体化式的发展模式，在围绕核心项目下，构建差异化的乡村旅游项目群，确保从一个旅游环节到另一个旅游环节之间的连贯与统一，为旅游者带来一种整体性的体验。

（四）需要管理组织对区域内各项目进行协调

由于旅游者对一次乡村中全程“体验链”的需求，乡村旅游产业的升级需要在目的地构建涵盖感官、情感、思维、行动等多层面的体验价值体系（黄志红，2009；黄志红等，2011），并围绕体验价值体系，科学规划、设计区域内乡村旅游产业的整体结构与布局。这就要求旅游目的地政府主管部门、乡村旅游合作机构等管理组织对区域内各乡村旅游体验项目与服务进行协调、优化，保证各项目之间的差异化和匹配性，从而保证旅游者完整的“体验链”需求得到满足。

结论

在参与意识和体验动机的驱动下，乡村旅游者的消费需求变得愈加多元化、复杂化、深入化，他们愿意为获得所期待的体验而付出时间和金钱。为满足旅游者的体验需求，乡村旅游产业在未来发展中需要做好区域内的统筹规划，利用或引进多种关联资源，设计开发出具有差异化、特色化的乡村旅游体验活动，营造独特而美妙的旅游体验环境，让旅游者在参与中深切体验到乡村旅游的乐趣和愉悦，实现乡村旅游业的可持续发展。

参考文献：

1.杨阿莉.从产业融合视角认识乡村旅游的优化升级[J].旅游学刊，2011.26

2.丁培卫.近30年中国乡村旅游产业发展现状与路径选择[J].东岳论丛，2011（7）

3.王兴斌.“体验经济”新论与旅游服务的创新—《体验经济》读书札记.桂林旅游高等专科学校学报，2003.14

4.袁志超，马瑞.验经济与内蒙古裁员旅游开发[J].干旱区资源与环境，2004.18

5.刘敏，石学勇.体验经济背景下的品牌战略与管理研究初探[J].河北经贸大学学报，2003.24

6.李经龙，张小林，郑淑婧.旅游体验—旅游规划的新视角[J].地理与地理信息科学，2005（11）

7.黄志红.休闲农业体验价值模型的构建及其应用[J].统计与决策，2009（23）

8.黄志红，刘伟华.休闲农业体验价值评估研究[J].安徽农业科学，2011.39

作者简介：

单福彬（1974-），男，辽宁盘锦人，副教授，管理学博士，主要从事休闲农业与乡村旅游研究。endprint

3.感受乡村生活方式满足内在好奇心。旅游者由于长期“沉溺”于原来的生活，对乡村生活方式产生好奇心，他们期望住在农民家里、吃农家饭菜、跟随农民生产、参加乡村节庆活动，在乡村中获得自己日常生活空间内所无法获得的感觉。乡村里异样的风景、独特生活方式和特有文化所带来的纯粹的陌生感成为游客到乡村旅体验最大吸引力。

4.利用乡村特有资源，促进身心健康。旅游者到森林中自由呼吸、到草原牧场中骑马奔驰、到温泉中疗养身体，或者参加乡村探险、野营、垂钓、慢跑等活动，在休闲和运动中去纾解日常工作生活所造成的心里压力，去恢复身体的健康。这种利用乡村美丽环境、清新空气、特色资源来调节身心健康也成为旅游者到乡村休闲的主要需求之一。

体验需求驱动下乡村旅游产业升级的趋势

旅游者体验需求的变化是驱动乡村旅游产业可持续发展的外在动力，为产业的转型升级提供了导向。从体验经济角度来看，乡村旅游产业的优化升级必须以旅游者的体验为中心，创新性地开发更具有差异化、参与性的体验活动和服务，让旅游者在参与中获得全方位的美好感觉。在体验经济背景下，乡村旅游产业的转型升级体验在如下几个方面：

（一）与旅游者日常居住地的休闲项目形成竞争

乡村旅游通常距离消费者（尤其是来自城市的消费者）居住地较近，易于抵达和往来方便，无形中乡村旅游活动与旅游者日常生活空间的娱乐项目形成竞争。因此，乡村旅游产业必须依靠独特的环境培育自身的竞争优势，满足旅游者寻求宁静、放松，对乡村文化、乡村养生、乡村生活体验的需求。

（二）科学设置个性化的乡村旅游体验项目

不同类型游客出于自身需求与条件差异，参与乡村旅游的体验需求不同。对于年轻的乡村旅游者，设置具有独特吸引力、活跃性较强的乡村旅游项目，例如，滑雪、野外跋涉、乡村探险、乡村健身，更能满足其需求。对于那些独自出行的旅游者，最好能够设置一些符合其个人兴趣与偏好的项目，如特殊兴趣型、生活体验型、节庆体验型、文化体验型和保健养生型项目则更具有吸引力。对于以家庭或团队形式出游的旅游者，除设置通常观光项目外，设置特色餐饮体验型、特色度假型项目则更为适宜。

（三）在各乡村旅游项目中构建完善的“体验链”

从现有的研究看，高质量的乡村旅游体验不是来自于某一项活动带来的满足，而是一次旅游经历中各环节体验所带来的总和，这些体验形成一条高品质的旅游“体验链”。在这种“链式”体验需求的驱动下，乡村旅游产业的升级必须在区域整体层面上实现一体化式的发展模式，在围绕核心项目下，构建差异化的乡村旅游项目群，确保从一个旅游环节到另一个旅游环节之间的连贯与统一，为旅游者带来一种整体性的体验。

（四）需要管理组织对区域内各项目进行协调

由于旅游者对一次乡村中全程“体验链”的需求，乡村旅游产业的升级需要在目的地构建涵盖感官、情感、思维、行动等多层面的体验价值体系（黄志红，2009；黄志红等，2011），并围绕体验价值体系，科学规划、设计区域内乡村旅游产业的整体结构与布局。这就要求旅游目的地政府主管部门、乡村旅游合作机构等管理组织对区域内各乡村旅游体验项目与服务进行协调、优化，保证各项目之间的差异化和匹配性，从而保证旅游者完整的“体验链”需求得到满足。

结论

在参与意识和体验动机的驱动下，乡村旅游者的消费需求变得愈加多元化、复杂化、深入化，他们愿意为获得所期待的体验而付出时间和金钱。为满足旅游者的体验需求，乡村旅游产业在未来发展中需要做好区域内的统筹规划，利用或引进多种关联资源，设计开发出具有差异化、特色化的乡村旅游体验活动，营造独特而美妙的旅游体验环境，让旅游者在参与中深切体验到乡村旅游的乐趣和愉悦，实现乡村旅游业的可持续发展。

参考文献：

1.杨阿莉.从产业融合视角认识乡村旅游的优化升级[J].旅游学刊，2011.26

2.丁培卫.近30年中国乡村旅游产业发展现状与路径选择[J].东岳论丛，2011（7）

3.王兴斌.“体验经济”新论与旅游服务的创新—《体验经济》读书札记.桂林旅游高等专科学校学报，2003.14

4.袁志超，马瑞.验经济与内蒙古裁员旅游开发[J].干旱区资源与环境，2004.18

5.刘敏，石学勇.体验经济背景下的品牌战略与管理研究初探[J].河北经贸大学学报，2003.24

6.李经龙，张小林，郑淑婧.旅游体验—旅游规划的新视角[J].地理与地理信息科学，2005（11）

7.黄志红.休闲农业体验价值模型的构建及其应用[J].统计与决策，2009（23）

8.黄志红，刘伟华.休闲农业体验价值评估研究[J].安徽农业科学，2011.39

作者简介：

单福彬（1974-），男，辽宁盘锦人，副教授，管理学博士，主要从事休闲农业与乡村旅游研究。endprint