零售企业消费者在线信任的形成与转移机制

王国顺+杨晨

内容摘要：随着信息技术的发展，消费者在线信任问题成为近几年国内外研究的热点。学者们从不同的理论角度对消费者在线信任形成与转移问题进行全面探讨，但对于既有研究成果系统性的归纳整理比较缺乏。本文从消费者在线信任形成与转移的影响因素和影响机制两个角度出发，对现有研究成果进行归纳总结，并提出一个综合理论框架。最后提出有待进一步研究的方向，为后续的实证研究提供参考。

关键词：消费者在线信任 信任转移 影响机制

研究背景

随着技术的发展，“互联网化”在渗透和改变每个行业的竞争环境和生存模式。尤其是零售业，作为和人们生活息息相关的行业，其管理理念、组织结构和商业模式也伴随着新涌现的技术和手段发生改变，从而适应社会和市场需求的不断变化。近十年来，我国网络零售市场快速成长，诞生了淘宝、当当、凡客、京东、1号店等新型网络零售企业，同时传统零售企业逐步结合网上零售方式，如国美、苏宁等零售巨头纷纷建立了网上零售平台。在我国，实体零售和网络零售的结合正成为新的商业模式并日益受到关注和重视。“线上”和“线下”渠道的整合，“实体”与“网络”模式的构建，成为零售企业未来发展的战略之一。

零售企业线上渠道和线下渠道的结合具有强大的战略优势，然后在这背后的消费者在线信任问题逐渐引起众多企业家和学者的关注。目前针对零售企业消费者在线信任如何形成还缺乏理论研究，少有研究谈及线上信任和线下信任的转移因素及影响机制问题。因此，通过对零售企业消费者在线信任转移问题的系统和深入研究，能为零售企业的发展提供创新性的思路，同时也为相关行业的可持续发展提供科学的政策建议。

综上所述，本文通过对消费者信任转移相关文献的综述，试图回答以下问题：目前学者对于消费者在线信任形成与转移研究取得了哪些研究成果，存在哪些影响因素？消费者在线信任具有哪些影响？现有研究存在哪些不足以及后续的研究方向？

研究样本和方法

本文中的信任转移是指线上信任和线下信任的转移过程。鉴于研究人员对于线上信任的定义不同，如在线信任、电子商务信任等。本文以“在线信任”和“电子商务信任”作为关键词和标题进行中文文献的检索。同时考虑到翻译的差异，分别以“online trust”和“E-commerce Trust”作为关键词和标题进行外文文献的检索，时间跨度为2003年至2013年间。对于来源数据库的选择，外文数据库选取Emerald和EBSCO-BSC两大英文数据库，CNKI中国期刊网、维普中文期刊全文数据库和万方会议论文数据库作为中文文献的来源数据库。以上数据库覆盖面广，并且文献科学性和权威性较高，符合本文的要求。

通过对中英文文献的检索，将所有文献按照“相关性（relevance）”进行排序，剔除科学性和权威性不高的文献，分别得到外文文献73篇，中文文献56篇。以上129篇中英文文献构成了本文的文献样本。

在线信任形成与转移机制研究

结合当前研究热点以及本文主题，拟从三个方面进行文献述评：在线信任的形成研究；在线信任的转移研究；信任影响机制研究。

（一）在线信任形成研究

目前，关于信任的界定学术界没有达成一致，自齐美尔（Smmie，1950）率先确认“信任”在整个社会和经济活动中的重要地位以来，社会学、心理学、经济学等多个领域的学者相继提出了信任的定义，如Ganesan（1994）；Mayer R C（1995）；Doney & Cannon（1997）；Flavian，Guinaliu & Gurrea（2006）。目前Mayer等人提出的信任定义被引用较为频繁，即信任是信任者对被信任者履行对信任者重要、特别活动的期望基础上的一种意愿。该定义也对于消费者和买方之间的关系进行了定义和阐述，指明了信任在消费者进行购买决策时的重要性。

对于影响在线信任形成的因素，主要包含四个方面：口碑因素（如Hanson，W.A.（2000）；李沁芳和刘仲英（2008）；李颖（2009）），指出在线商家在消费者中的口碑评价对用户的交易可靠性以及在线信任的形成有着正向影响；结构性保障因素（如Lee和Tuthan（2001）；McKnight（1998，2002）；Gefen（2003）），指出在正规、安全、可靠的环境中人们容易对其他人或事产生信任；卖方因素（如Mayer（1995）；McKnight &Chervany（2002）；鲁耀宾（2007）），指出卖方的能力、正直和善意（忠诚）对于消费者的信任形成产生正面影响；消费者因素（如Jason et al（2007）；单初（2010）），指出消费者的个人信任倾向将会对在线信任的形成产生正面影响，主要取决于消费者个人性格特质（如信任倾向、知识水平等）以及个人交易经历（熟悉程度、感知控制等）。

简评：目前关于在线信任形成机制的研究，学者们主要从在线信任概念的界定，组成因素以及影响因素展开研究。尤其是影响因素领域的研究对于建立在线信任形成机制有重要作用，并形成了相应的理论模型，如Davis（1986）技术接受模型（TAM）；Kini & Choobineh（1998）电子商务信任整合模型；Dayal（1999）信任金字塔模型；McKnight（1998；2002）初始信任模型；Lee、Tuthan（2001）电子商务信任影响因素模型；Gefen信任和TAM的整合模型（2003）；Koufaris（2004） B2C电子商务企业的初始信任模型等。我国关于在线信任形成机制的理论模型较少，主要代表有庞川（2004），王有为（2006）等。但在目前构建的在线信任形成机制模型中，少有研究将情景因素纳入信任的影响因素之中，并未将线上和线下两种不同的购物环境进行比较和分析，尤其是对于线下信任将如何影响线上信任的形成，从而对消费者的购买决策产生何种影响，目前研究还很少涉及。因此，在已有研究的基础上，紧扣时代发展的特点，对零售企业消费者的在线信任形成机制进行分析，尤其是线下信任对于线上信任的影响将是未来研究的重要方向。endprint

（二）在线信任转移研究

学术界对于信任转移定义如下：信任转移是信任建立过程中的一环，是信任从一个信任目标转向其他不熟悉目标的过程。通过对线下企业经验获得的信任正面影响消费者对相同企业在线经营的关键感知，包括网站满意度、使用网站意愿等，这一类现象被称为信任转移。关于信任转移的研究，Stewart，K. J.（2003）研究发现网站与网站之间的连接数量越多、连接的相关性、连接质量越高，信任转移现象越显著。Kuan等（2007）建立了一个在线业务与网下实体业务结合的零售商信任转移模型，实证发现，商家在网下的口碑、期望的约束力和网下对商家信任显著影响消费者的网上信任。符国群和丁嘉莉（2008）对具有功能相似性和品牌形象一致性的产品进行试验设计，探索消费者对品牌延伸和尝试新产品的反应。杨庆、黄丽华等人（2008）基于群体实体性理论将感知流程整合质量预期引入信任转移的研究，发现感知流程整合质量预期在信任转移过程中起中介作用。除此之外，已有学者建立在线信任转移模型，如Kuan，林家宝等，其将在线业务和实体业务进行结合，指出网下信任对于网上信任产生影响。

简评：尽管已有学者展开了在线信任转移的相关研究，尤其是将实体业务与网络业务相结合，探索线下信任和线上信任的结合演进过程，但是并未形成系统性的研究体系，关于两者之间的转移演进研究还很零散，同时发表在权威期刊上的文献还很有限。线上信任和线下信任的转移要素、阻力、转化过程、演进阶段等研究很少涉及。鉴于此，将线上信任和线下信任的转移过程研究作为今后研究的内容，探究两者之间的协同演进以及转移机制，并建立理论机制模型，旨在对零售企业实体与网络的协同问题研究提供新的思路。

（三）信任影响机制研究

关于信任的影响机制研究主要体现在两个方面，即信任对于购买意愿的影响，主要通过降低感知风险来体现；信任对于消费者满意度和忠诚度的影响，从而进一步对消费者再购买决策产生作用。

关于信任和购买意愿关系，理性行为理论（TRA）认为，行为态度会强烈地影响着行为意愿（Hshbein&Ajzen，1975），从而购买态度与购买意愿之间正向相关。Jarvenpaa（2000），Gefen.D.（2000；2002），Verhagen等（2006）各自通过实证研究，分别证明卖方信任与购买态度之间存在正向关系，指出消费者的信任程度影响着消费者的购买决策。另外也有学者将感知风险作为中介变量，探讨信任—感知风险—购买决策之间的关系，如Jarvenpaa（2000），Heijden，Verhagen，Creems（2003），Chong，Yang & Wong（2003）Pavlou&Gefen（2004），Wiedenfels（2009），Zhu&O'Neal&Lee（2009）等指出感知风险和购买意愿之间负向相关关系，信任和感知风险是负向相关关系。关于信任和消费者满意度与忠诚度的关系，Chaudhuri&Holbrook（2001），Kamariah & Salwani（2005），Palvia（2009）等认为信任将影响着消费者的购物满意度，从而进一步影响消费者忠诚度，并对未来消费决策产生正面影响。

简评：目前关于信任—感知风险—购买决策和信任—满意度—忠诚度之间的关系，学者们已进行论证和分析，但主要是国外学者研究较多，我国学者关于此研究还不是很充分。同时，已形成的结论大部分是以线下企业为例，并未涉及线上消费者信任的影响机制研究。因此，在构建零售企业消费者线上信任形成和转移机制的基础上，进一步探讨线上信任的影响机制，选取典型的零售企业进行案例分析与研究，将会深化消费者行为领域的研究，同时对于零售企业线上和线下协同问题的研究将提供新的思路。

一个在线信任形成与转移机制的综合框架

根据消费者在线信任形成与转移已有的研究成果进行分析和总结，本研究提出了一个以消费者在线信任形成与转移因素以及影响机制为重点的综合理论框架（见图1）。依据这个理论框架，消费者在线信任形成与转移的因素主要包含：口碑因素、结构性保障因素、买方因素和消费者因素。这四个因素构成了消费者在线信任的形成以及线下信任转移到线上信任的影响因素理论。同时根据既有文献可以分析出，信任的影响机制包含信任—满意度—忠诚度以及信任—感知风险—购买意向两条影响路径，并最终对消费者的购买行为产生影响。另外，在此研究框架中，将情景因素（实体环境和电子商务环境）纳入进来，是本文的一个创新之处，弥补了之前学者研究的不足。

后续研究方向

综上所述，虽然国内外学者关于消费者在线信任形成和转移领域取得了不少成果，指出消费者线下信任将影响消费者线上行为，但对于消费者线下信任如何转移到线上信任的问题没有系统性研究。同时对于消费者信任影响机制的实证类研究还不成熟，结合知名零售企业进行规范性实证研究的成果较少，一定程度上反映了理论对于实践活动的指导性不强。望以上的研究方向能为学者提供新的思路，以促进消费者在线信任领域的理论研究更加完善。

参考文献：

1.符国群，丁嘉莉.消费者对品牌延伸的评价：拥有者效应[J].管理学报，2008.5

2.韩冰，董大海，杨毅.网络消费者信任研究的回顾与展望[J].软科学，2007（3）

3.李沁芳，刘仲英.基于制度的C2C电子商务信任实证研究[J].经济管理，2008（4）

4.李颖.品牌延伸评价的影响因素：文献综述与研究展望[J].营销科学学报，2009.5

5.林家宝.网上至移动环境下的信任转移模型及其实证研究.南开管理评论 2010.13

6.鲁耀宾，周涛.电子商务信任[M].华中科技大学出版社，2007

7.庞川，薛华成.对B2C环境下影响消费者信任因素的实证研究[J].合肥工业大学学报（自然科学版），2004.27

8.王有为，青正川.杨庆.移动商务原理与应用[M].清华大学出版社，2006endprint

（二）在线信任转移研究

学术界对于信任转移定义如下：信任转移是信任建立过程中的一环，是信任从一个信任目标转向其他不熟悉目标的过程。通过对线下企业经验获得的信任正面影响消费者对相同企业在线经营的关键感知，包括网站满意度、使用网站意愿等，这一类现象被称为信任转移。关于信任转移的研究，Stewart，K. J.（2003）研究发现网站与网站之间的连接数量越多、连接的相关性、连接质量越高，信任转移现象越显著。Kuan等（2007）建立了一个在线业务与网下实体业务结合的零售商信任转移模型，实证发现，商家在网下的口碑、期望的约束力和网下对商家信任显著影响消费者的网上信任。符国群和丁嘉莉（2008）对具有功能相似性和品牌形象一致性的产品进行试验设计，探索消费者对品牌延伸和尝试新产品的反应。杨庆、黄丽华等人（2008）基于群体实体性理论将感知流程整合质量预期引入信任转移的研究，发现感知流程整合质量预期在信任转移过程中起中介作用。除此之外，已有学者建立在线信任转移模型，如Kuan，林家宝等，其将在线业务和实体业务进行结合，指出网下信任对于网上信任产生影响。

简评：尽管已有学者展开了在线信任转移的相关研究，尤其是将实体业务与网络业务相结合，探索线下信任和线上信任的结合演进过程，但是并未形成系统性的研究体系，关于两者之间的转移演进研究还很零散，同时发表在权威期刊上的文献还很有限。线上信任和线下信任的转移要素、阻力、转化过程、演进阶段等研究很少涉及。鉴于此，将线上信任和线下信任的转移过程研究作为今后研究的内容，探究两者之间的协同演进以及转移机制，并建立理论机制模型，旨在对零售企业实体与网络的协同问题研究提供新的思路。

（三）信任影响机制研究

关于信任的影响机制研究主要体现在两个方面，即信任对于购买意愿的影响，主要通过降低感知风险来体现；信任对于消费者满意度和忠诚度的影响，从而进一步对消费者再购买决策产生作用。

关于信任和购买意愿关系，理性行为理论（TRA）认为，行为态度会强烈地影响着行为意愿（Hshbein&Ajzen，1975），从而购买态度与购买意愿之间正向相关。Jarvenpaa（2000），Gefen.D.（2000；2002），Verhagen等（2006）各自通过实证研究，分别证明卖方信任与购买态度之间存在正向关系，指出消费者的信任程度影响着消费者的购买决策。另外也有学者将感知风险作为中介变量，探讨信任—感知风险—购买决策之间的关系，如Jarvenpaa（2000），Heijden，Verhagen，Creems（2003），Chong，Yang & Wong（2003）Pavlou&Gefen（2004），Wiedenfels（2009），Zhu&O'Neal&Lee（2009）等指出感知风险和购买意愿之间负向相关关系，信任和感知风险是负向相关关系。关于信任和消费者满意度与忠诚度的关系，Chaudhuri&Holbrook（2001），Kamariah & Salwani（2005），Palvia（2009）等认为信任将影响着消费者的购物满意度，从而进一步影响消费者忠诚度，并对未来消费决策产生正面影响。

简评：目前关于信任—感知风险—购买决策和信任—满意度—忠诚度之间的关系，学者们已进行论证和分析，但主要是国外学者研究较多，我国学者关于此研究还不是很充分。同时，已形成的结论大部分是以线下企业为例，并未涉及线上消费者信任的影响机制研究。因此，在构建零售企业消费者线上信任形成和转移机制的基础上，进一步探讨线上信任的影响机制，选取典型的零售企业进行案例分析与研究，将会深化消费者行为领域的研究，同时对于零售企业线上和线下协同问题的研究将提供新的思路。

一个在线信任形成与转移机制的综合框架

根据消费者在线信任形成与转移已有的研究成果进行分析和总结，本研究提出了一个以消费者在线信任形成与转移因素以及影响机制为重点的综合理论框架（见图1）。依据这个理论框架，消费者在线信任形成与转移的因素主要包含：口碑因素、结构性保障因素、买方因素和消费者因素。这四个因素构成了消费者在线信任的形成以及线下信任转移到线上信任的影响因素理论。同时根据既有文献可以分析出，信任的影响机制包含信任—满意度—忠诚度以及信任—感知风险—购买意向两条影响路径，并最终对消费者的购买行为产生影响。另外，在此研究框架中，将情景因素（实体环境和电子商务环境）纳入进来，是本文的一个创新之处，弥补了之前学者研究的不足。

后续研究方向

综上所述，虽然国内外学者关于消费者在线信任形成和转移领域取得了不少成果，指出消费者线下信任将影响消费者线上行为，但对于消费者线下信任如何转移到线上信任的问题没有系统性研究。同时对于消费者信任影响机制的实证类研究还不成熟，结合知名零售企业进行规范性实证研究的成果较少，一定程度上反映了理论对于实践活动的指导性不强。望以上的研究方向能为学者提供新的思路，以促进消费者在线信任领域的理论研究更加完善。

参考文献：

1.符国群，丁嘉莉.消费者对品牌延伸的评价：拥有者效应[J].管理学报，2008.5

2.韩冰，董大海，杨毅.网络消费者信任研究的回顾与展望[J].软科学，2007（3）

3.李沁芳，刘仲英.基于制度的C2C电子商务信任实证研究[J].经济管理，2008（4）

4.李颖.品牌延伸评价的影响因素：文献综述与研究展望[J].营销科学学报，2009.5

5.林家宝.网上至移动环境下的信任转移模型及其实证研究.南开管理评论 2010.13

6.鲁耀宾，周涛.电子商务信任[M].华中科技大学出版社，2007

7.庞川，薛华成.对B2C环境下影响消费者信任因素的实证研究[J].合肥工业大学学报（自然科学版），2004.27

8.王有为，青正川.杨庆.移动商务原理与应用[M].清华大学出版社，2006endprint

（二）在线信任转移研究

学术界对于信任转移定义如下：信任转移是信任建立过程中的一环，是信任从一个信任目标转向其他不熟悉目标的过程。通过对线下企业经验获得的信任正面影响消费者对相同企业在线经营的关键感知，包括网站满意度、使用网站意愿等，这一类现象被称为信任转移。关于信任转移的研究，Stewart，K. J.（2003）研究发现网站与网站之间的连接数量越多、连接的相关性、连接质量越高，信任转移现象越显著。Kuan等（2007）建立了一个在线业务与网下实体业务结合的零售商信任转移模型，实证发现，商家在网下的口碑、期望的约束力和网下对商家信任显著影响消费者的网上信任。符国群和丁嘉莉（2008）对具有功能相似性和品牌形象一致性的产品进行试验设计，探索消费者对品牌延伸和尝试新产品的反应。杨庆、黄丽华等人（2008）基于群体实体性理论将感知流程整合质量预期引入信任转移的研究，发现感知流程整合质量预期在信任转移过程中起中介作用。除此之外，已有学者建立在线信任转移模型，如Kuan，林家宝等，其将在线业务和实体业务进行结合，指出网下信任对于网上信任产生影响。

简评：尽管已有学者展开了在线信任转移的相关研究，尤其是将实体业务与网络业务相结合，探索线下信任和线上信任的结合演进过程，但是并未形成系统性的研究体系，关于两者之间的转移演进研究还很零散，同时发表在权威期刊上的文献还很有限。线上信任和线下信任的转移要素、阻力、转化过程、演进阶段等研究很少涉及。鉴于此，将线上信任和线下信任的转移过程研究作为今后研究的内容，探究两者之间的协同演进以及转移机制，并建立理论机制模型，旨在对零售企业实体与网络的协同问题研究提供新的思路。

（三）信任影响机制研究

关于信任的影响机制研究主要体现在两个方面，即信任对于购买意愿的影响，主要通过降低感知风险来体现；信任对于消费者满意度和忠诚度的影响，从而进一步对消费者再购买决策产生作用。

关于信任和购买意愿关系，理性行为理论（TRA）认为，行为态度会强烈地影响着行为意愿（Hshbein&Ajzen，1975），从而购买态度与购买意愿之间正向相关。Jarvenpaa（2000），Gefen.D.（2000；2002），Verhagen等（2006）各自通过实证研究，分别证明卖方信任与购买态度之间存在正向关系，指出消费者的信任程度影响着消费者的购买决策。另外也有学者将感知风险作为中介变量，探讨信任—感知风险—购买决策之间的关系，如Jarvenpaa（2000），Heijden，Verhagen，Creems（2003），Chong，Yang & Wong（2003）Pavlou&Gefen（2004），Wiedenfels（2009），Zhu&O'Neal&Lee（2009）等指出感知风险和购买意愿之间负向相关关系，信任和感知风险是负向相关关系。关于信任和消费者满意度与忠诚度的关系，Chaudhuri&Holbrook（2001），Kamariah & Salwani（2005），Palvia（2009）等认为信任将影响着消费者的购物满意度，从而进一步影响消费者忠诚度，并对未来消费决策产生正面影响。

简评：目前关于信任—感知风险—购买决策和信任—满意度—忠诚度之间的关系，学者们已进行论证和分析，但主要是国外学者研究较多，我国学者关于此研究还不是很充分。同时，已形成的结论大部分是以线下企业为例，并未涉及线上消费者信任的影响机制研究。因此，在构建零售企业消费者线上信任形成和转移机制的基础上，进一步探讨线上信任的影响机制，选取典型的零售企业进行案例分析与研究，将会深化消费者行为领域的研究，同时对于零售企业线上和线下协同问题的研究将提供新的思路。

一个在线信任形成与转移机制的综合框架

根据消费者在线信任形成与转移已有的研究成果进行分析和总结，本研究提出了一个以消费者在线信任形成与转移因素以及影响机制为重点的综合理论框架（见图1）。依据这个理论框架，消费者在线信任形成与转移的因素主要包含：口碑因素、结构性保障因素、买方因素和消费者因素。这四个因素构成了消费者在线信任的形成以及线下信任转移到线上信任的影响因素理论。同时根据既有文献可以分析出，信任的影响机制包含信任—满意度—忠诚度以及信任—感知风险—购买意向两条影响路径，并最终对消费者的购买行为产生影响。另外，在此研究框架中，将情景因素（实体环境和电子商务环境）纳入进来，是本文的一个创新之处，弥补了之前学者研究的不足。

后续研究方向

综上所述，虽然国内外学者关于消费者在线信任形成和转移领域取得了不少成果，指出消费者线下信任将影响消费者线上行为，但对于消费者线下信任如何转移到线上信任的问题没有系统性研究。同时对于消费者信任影响机制的实证类研究还不成熟，结合知名零售企业进行规范性实证研究的成果较少，一定程度上反映了理论对于实践活动的指导性不强。望以上的研究方向能为学者提供新的思路，以促进消费者在线信任领域的理论研究更加完善。

参考文献：

1.符国群，丁嘉莉.消费者对品牌延伸的评价：拥有者效应[J].管理学报，2008.5

2.韩冰，董大海，杨毅.网络消费者信任研究的回顾与展望[J].软科学，2007（3）

3.李沁芳，刘仲英.基于制度的C2C电子商务信任实证研究[J].经济管理，2008（4）

4.李颖.品牌延伸评价的影响因素：文献综述与研究展望[J].营销科学学报，2009.5

5.林家宝.网上至移动环境下的信任转移模型及其实证研究.南开管理评论 2010.13

6.鲁耀宾，周涛.电子商务信任[M].华中科技大学出版社，2007

7.庞川，薛华成.对B2C环境下影响消费者信任因素的实证研究[J].合肥工业大学学报（自然科学版），2004.27

8.王有为，青正川.杨庆.移动商务原理与应用[M].清华大学出版社，2006endprint