给鲜花烙上品牌之印

徐铱璟

2月14日，当屌丝们抱怨玫瑰涨价到20块一支，只能等到晚上10点以后再买时，高富帅早已预订了999元一支的Roseonly厄瓜多尔玫瑰，深情地向女神告白：一生只送你一人。

今年情人节，高端鲜花销售格外抢眼，Roseonly和野兽派高端鲜花品牌都推出情人节限量产品，并在节前数天售罄。前者宣布情人节当天销售额超过1000万元，同比增长100倍。这两家都是近两年迅速崛起的高端花卉品牌，虽然品牌风格、定位和经营理念有很大差异，相互之间也不愿被相提并论，但其发展路径却有相同之处。

给鲜花烙上品牌之印

Roseonly创始人蒲易说过，千亿规模的鲜花市场还没有一个真正的品牌，这是他选择这个行业创业的原因，他要填补市场空白，打造鲜花界的Apple。

创立一个新品牌，首要是找准定位，占据消费者心智。而Roseonly的切入点就是人们心中对忠贞爱情的向往，以“信者得爱，爱是唯一”的品牌精神以及“一生只送一人”的鲜明卖点，把玫瑰和爱情之间的意象关联包装成为商业模式。

正如品牌名称所示，Roseonly只卖玫瑰，这就将目标客户限定在情侣。同时，定价偏高，比如今年情人节两个限定款售价分别为999元和1314元，而网站上最便宜的产品也要520元。几个因素叠加，看起来似乎市场非常小众，因而受到很多质疑。但事实上，这样的定位和品牌理念反而将Roseonly与其他品牌区隔开，聚焦使其在同质化的市场上脱颖而出。

“一生只送一人”的购买规则是Roseonly最鲜明也最成功的USP（独特销售主张）。在这个物质又现实的社会，真爱成为稀缺资源，“再也不相信爱情了”几乎成为口头禅。人在爱情中最看重的就是非你不可的唯一性和此情不渝的忠贞，Roseonly准确地把握到这一痛点，巧妙地将品牌与爱情誓言形成关联。

普通鲜花只能表达“我爱你”，Roseonly的鲜花却能表达“我此生只爱你”，仅凭这点差异就足以让众多善男信女趋之若鹜。女生尤其受用，在社交网络上晒一束Roseonly的鲜花，既是高调晒恩爱，又低调展示了情侣的经济实力。

作为经验丰富的投资人和企业家，蒲易从一开始就对Roseonly的品牌规划和商业模式有着清晰的思考，连网站上的品牌故事都讲得滴水不漏，也因此赢得投资方青睐。

比起Roseonly从创立之初就显示出商业上的成熟，野兽派的品牌之路就如它的品牌名一样随性，这与创始人相海齐的传媒和艺术行业背景有很大关系。

诞生于上海的野兽派花店2012年就在微博上成名，而且完全靠顾客自发的口碑传播。与Roseonly走高端精致的轻奢路线不同，野兽派的品牌风格更具文艺范儿。品牌最初为人知晓进而走红是因为“故事订花”，即根据收花人的特征以及送花人想表达的心情，创作和订制花卉作品，一个个动人的故事在微博上讲述，吸引了越来越多的关注和更多的故事。现在，野兽派的每个产品背后都有一个故事，并依然保留了故事订花服务。找到打动人心的线索，将花卉、人和故事用艺术创意联结起来，可以说是野兽派的USP。

不仅产品和店面都有浓浓的艺术气息，野兽派品牌和经营理念也有着艺术家的完美主义和清高。古典、缓慢是野兽派风格的一部分，连花束卡片都由专人手写，而经过重重面试挑选出的抄写员是一位从邮局退休的阿姨。除了坚持自身审美，不刻意迎合讨好消费者，野兽派还常常和艺术家、设计师合作，推出跨界设计产品。

鲜花和艺术都是“美且无用”的东西，原本就属于马斯洛需求金字塔的塔尖。相海齐说，野兽派花店的客人都是那些特别清楚自己要什么，有闲钱且追求生活品质、追求精神愉悦的人。

鲜花从线上开到线下

Roseonly和野兽派的另一个共同点是从线上到线下的发展轨迹，并且模式类似，都是以微博为主要营销阵地，官网为主要销售渠道，线下实体店以体验功能为主。它们从诞生就有互联网基因，本质上属于鲜花礼品类的品牌垂直电商。而之前的线上鲜花零售商多是线下实体店的线上渠道，或者是接单后分发至全国各地花店配送的线上平台，要么不算电商，要么没有品牌。

2011年11月开始运营官微的野兽派是最早的一个微博花店，最初只在微博上接收订单，微博承担着营销、销售、客服的多重功能。得益于多年媒体从业经验练就的好文笔，相海齐能够敏锐把握讲故事的节奏。时间长了，野兽派的官微逐渐形成自己的特色。唯美文艺的图片和文字，一个个与花有关的动人故事，沉淀了大批粉丝，也带来了更多订单。

两个品牌都是先依靠明星和意见领袖的名人效应，在微博上积累了第一批用户，打响了品牌知名度。之后由普通消费者自发的晒单分享发挥了强大的作用，社交网络的口碑传播效应如滚雪球般不断扩大。

随着订单数量增长，微博逐渐无法承载，搭建官网渠道是必然选择，从长远看也更利于品牌发展。这事实上也对社会化电商模式提出了疑问，当企业规模变大，产品种类增多，订单数量加大，微博还行不行？另一方面，支付问题也是野兽派当初选择另建网站的原因之一。当然现在微博已经具备支付功能，在阿里支持下，也许这已经不是问题。

除微博和官网外，Roseonly还开设了天猫店。平台型电商渠道是另一个选择，对品牌来说却是一把双刃剑。虽然可以推广品牌、提升销售额，但用户体验更难掌控，弄不好会影响品牌整体口碑。例如去年七夕，虽然Roseonly是天猫销售第一的花店，但DSR评分一片惨绿（低于行业平均水平），而天猫订单占比还不到10%，有点得不偿失。

对于鲜花这种特殊商品，从线上走向线下也是一种必然。一方面，可以减少物流配送成本；另一方面，花店向来承载着人们很多美好的想象，置身花海的美好体验是网上图片永远无法提供的。

目前，野兽派已在上海淮海路和北京国贸拥有线下实体店，Roseonly也在北京三里屯开设了第一家线下体验店，并计划今年在上海、杭州、深圳、成都等城市开店。实体店更多承担着品牌展示和体验的功能，销售是其次，比如Roseonly的销售额90%来自官网，天猫和实体店各占5%。这也体现了未来电商的发展趋势。endprint

绽放的不只是花儿

目前可以看到，无论Roseonly还是野兽派都不仅仅满足于单一品牌的鲜花生意，而是将品牌进行或横向或纵向的延伸。

Roseonly扩大品牌外延，从高端情侣用花切入市场后，一步一步向高端情侣礼品品牌延伸，推出其他高端情侣礼品，目前包括手工巧克力、羊绒围巾、永生花等。同时，为了与Roseonly主品牌形成互补，扩大市场占有率，提高重复购买率，Roseonly还推出了子品牌专爱，要打造成中国时尚鲜花第一品牌。

Roseonly和专爱两个品牌的策略在各方面进行区隔和互补：Roseonly只做国内前十大城市，坚持直营；而专爱则全国开花，甚至考虑加盟。Roseonly只卖玫瑰，专注爱情；专爱则有很多品种，送亲人朋友都可以。另外，Roseonly平均价格为1000元，专爱是二三百元，主打中低端市场。假如把Roseonly比作鲜花界的LV，是奢侈品牌，专爱就相当于ZARA、H&M等平价快时尚品牌。

野兽派则采取另一种品牌延伸策略。其实，相海齐最初的想法是与朋友一起开一个专门销售欧洲精品的百货公司，却中途搁浅。现在，借助野兽派独立网站平台，他当初的想法逐步得到实现。

可以看出，现在网站的名字只有野兽派三个字，没有强调花店属性。目前在the beast shop，除了鲜花和永生花花卉产品外，还有香氛、服饰配件、家居杂货等品类出售，此外还代理了多个小众的国内外设计师品牌。也许未来，野兽派将不仅是鲜花垂直电商，而是要成为一个精品百货电商。

虽然两家都为高昂的成本叫苦不迭，但一个宣布已经盈利，一个表示卖花始终亏损，这大概是商人和艺术家做生意的区别。总结起来，高端大气上档次的Roseonly和低调文艺有内涵的野兽派在模式上有共通之处：整合海内外资源，包括进口海外高品质花卉、花盒等，在国内进行设计、包装、销售；在产品标准化、规模化的同时，保证高水平设计和品质；以低成本的社交媒体营销和口碑传播为主要推广手段，达到事半功倍的效果；物流配送交给第三方，两个品牌都选择了快递界口碑较好的联邦快递和顺丰快递，确保用户体验；最重要的是，打造独特并具有延伸性的品牌概念，将产品和品牌做到极致。

如果说Roseonly的“一生只送一人”难以复制是因为它抢占先机，野兽派的文艺范儿难以山寨则是由于其独特的艺术品位和深厚内涵。它们的成功都是基于品牌定位的成功，任何后来的模仿者都难以超越，因为消费者心智已被占据。但这并不代表鲜花市场已经没有机会，是后来者必须另辟蹊径。endprint