郑南雁：铂涛品牌先行的逻辑

叶小果

“当我想进入O2O领域时，已经晚了。如果倒回十年前，可能我还有能力，但现阶段从零开始，实事求是地说，已经打不赢了。因为战场上的火炮攻击力太猛了，不是说有武功就可以跳腾两下，那肯定要被打成蜂窝煤了。”冬去春来，乍暖还寒，45岁的郑南雁坐在二楼办公室的窗前，手捧温热的茶杯，回忆起2012年中卸任7天酒店CEO之后的那段经历。

郑南雁的语速飞快，语气中带着庆幸。“幸亏我水平比较低，没有做成。当时虽然在市场上没看到突破性的产品，但水下的冰山已经很大，I T巨头们已经做了很多积累和准备，只是还没爆发。另外，虽然我觉得做酒店有挑战，但总体来说，我认为酒店行业的竞争烈度是二三级的，但I T行业的竞争烈度完全是一级的。”

在那段“下岗”的日子里，郑南雁进军互联网行业的尝试虽然以失败告终，但他觉得自己看明白了一个事实：“中国酒店业没有品牌。”他认为，好的酒店品牌除了基本功能外，最重要的是能够唤醒消费者的生命感、价值感，与消费者形成共振。如果以“品牌”为驱动力进军中高端酒店领域，那么与7天酒店截然不同的品牌与营销新玩法，将更有颠覆的意义。于是，他选择重操旧业。

坐在《新营销》记者面前的郑南雁，胸前端正地挂着工牌，笑称自己是“重新上岗”。他的新身份是铂涛酒店集团联席董事长，兼首席品牌架构师。在名片上，后者的字体比前者更大，郑南雁说这个头衔主要为了让所有同事意识到品牌价值对铂涛未来发展的重要性，这是关乎企业未来发展的关键因素。

在铂涛旗下，除了私有化的7天连锁酒店之外，还有铂涛菲诺、麗枫、喆·啡、ZMAX等几个名字洋气的中高端酒店品牌。郑南雁表示，铂涛做的不是酒店，而是品牌和服务。

酒店消费需求升级

位于广州市越秀区北京路20号左二巷内的7天酒店北京路店，从那被刷成亮黄色的外墙看，与其它7天酒店没什么区别。但这家深藏在老街小巷的小酒店，对郑南雁而言，意义非凡，因为这是7天酒店在2005年开的第一家店。

此后，7天酒店以“滚雪球”的方式扩张，2009年11月登陆纽交所。4年之后的2013年7月，7天酒店完成私有化并从纽交所退市，2013年11月其门店数量已突破2000家，规模居行业第一。“创办与经营7天，我感觉更多的是凭借‘技能，重在研发产品的功能性。如今，创立铂涛，我感觉更多的是凭借‘潜能，感知客户潜在的需求，创造新的消费市场。”郑南雁笑着评价自己的创业经历，“从品牌说，当初7天的做法算不上品牌，做的只是产品。”

7天酒店诞生的背景，是经济发展催生了大量的商务出行，很多人开始追求一定的舒适度与保障，住招待所不能满足需求，而费用又有限，所以，经济型酒店生逢其时。在成功运营7天酒店的过程中，郑南雁对全球酒店业更加了解，但他感到遗憾的是，消费结构正在发生变化的中国却几乎没有自己的中高端酒店品牌。同时，经济型酒店供过于求已成为不争的事实，甚至已进入下行通道，而中高档酒店市场正如当初经济型酒店市场初兴之时，尚处于混沌状态。

对比经济型酒店和中高端酒店的竞争程度，郑南雁说：“做经济型酒店市场，大家做产品都是为了满足消费者的基础需求，都是赤膊上阵，一片混战。到了中端市场竞争，我们可以形象地比喻为：一个人跳交谊舞，一个人跳拉丁舞，这样的表演场还可以有很多个的，因为每种消费人群对品牌、对喜好度的诉求都不一样，竞争反而没经济型酒店领域那么激烈。”

郑南雁开玩笑说，酒店是慢速消费品，全世界都一样。“酒店是一个很慢的行业，不能等到市场趋势都已经揭开盖了，才着手做，到那时已经来不及了。必须提前3-5年慢慢做，做到大家接受了，开盖的时候，满街都有自己的店了，那样才行。”在他看来，中端酒店市场开发与挖掘，才刚刚起步，市场上少有能够洞察和符合相应客户群喜好的酒店品牌。因此，品牌价值取向鲜明的中端个性酒店，将创造一片蓝海。”

20世纪80年代美国著名未来学家托夫勒在《第三次浪潮》一书中预言，工业化时代的规模经营将被信息化时代的多样化、多元化、个性化经营所取代。此后，全球设计师酒店、奢侈品牌酒店、精品酒店、主题酒店层出不穷，正是对这一预言的呼应。如今，定位中高端酒店市场的铂涛，正是一个后来者。

“一家中高端酒店的利润，可能是一家经济型酒店利润的10倍。”在郑南雁眼里，中高端酒店市场的蛋糕甚为诱人。从正在发展变化的消费趋势看，现今的消费者包括以往经济型酒店的客户，正在从基本的住宿需求升级到个性化酒店消费需求，更愿意消费让自己喜欢、能引起自己情感共鸣的产品与服务。

“中端酒店市场的商机，此刻正在‘敲门，大家各显神通，谁能把握消费者潜在的价值取向，打造出吻合不同人群气质的品牌与产品，就绝对能抢占市场先机。”郑南雁自信地说。

品牌先行的逆向思维

很多人问过郑南雁一个问题：别人都是一次推一个品牌，你们为什么要一下子推出4个酒店品牌？他的回答是，铂涛采用的是“品牌先行”的逆向操作思维。不同于把酒店设计好、房间装修好，再起酒店名、想宣传文案，铂涛首先定位的是品牌价值主张和内涵，再注入酒店产品和服务。

“我们不用直营店驱动公司发展。可以说，目前我们是唯一敢不做直营店或概念店，凭借品牌价值主张进行沟通就开始做管理店加盟的。”郑南雁透露，从铂涛成立到2013年年底的近半年内，4个中高端品牌已经签约的酒店超过了50家。

对于传统的酒店管理集团而言，做好产品与服务，是立足之本；调研消费者需求，规划产品，是推出新品牌的规范流程；同样，基于绝佳的地理位置，先经营好自己的直营旗舰店，是连锁酒店吸引业主方合作的基石。而铂涛旗下的4个中高端酒店品牌，在没有直营店、只有品牌理念的前提下，业务拓展部门只是凭着品牌手册和对价值主张的描述，与业主方洽谈合作。

郑南雁坦承，喜达屋旗下的时尚高端品牌W酒店给了铂涛一定的启发。W酒店是先提炼价值诉求——设计、时尚，社交，然后慢慢推广并改进酒店产品设计。在构思W酒店品牌之际，喜达屋就意识到年轻时尚一族入住酒店的独特需求，因此围绕life style品牌概念为其注入时尚内涵，并以此为基础进行产品和服务体系设计，其品牌代言人以明星、时尚达人为主。比如广州W酒店首映会就邀请影星吴彦祖、高圆圆等时尚达人出席。正是喜达屋积淀多年的管理经验，再加上专业的管理团队、服务标准和体系、文化积淀以及成熟的市场营销体系的支撑，才成功打造出了辨识度很高的W酒店品牌。

“以前酒店品牌是作为产品的代号推出的，先有产品，然后赋予品牌价值。现在我们反过来，先找到消费者的喜好点并形成价值主张，再抓取某一类圈子人群的喜好确定品牌的价值取向，然后围绕品牌价值取向建立产品结构。”这是W酒店给郑南雁的启发。“铂涛是先创造出与某类消费者有共振的品牌，然后这个品牌进入市场，通过酒店产品承载其理念。当酒店消费超出基本功能需求后，就升级到消费者的爱好，不是硬件设施，甚至不是消费流程，而是消费者的一种感觉。”

郑南雁进一步解释说，随着消费升级，消费者不仅仅满足于功能型的住宿需求，他们越来越倾向于选择更符合自身价值感和认同感的品牌。尤其是在互联网时代，产品和服务永远都供过于求，基本需求很容易满足，要增强用户黏性，就必须研究消费者的喜好度，根据消费者的价值取向定制产品。于是找准感觉，确定目标客户，并让他们通过选择品牌完成自我价值的认同，便成了最核心的工作。

“此前酒店的设计师很辛苦，出了N稿设计，改了又改，因为不知道需要什么感觉，这次我们反过来先做品牌价值主张。另一方面，以前做产品包装的人，可能只是纯粹的设计、公关，没有参与实际经营。但我们感受过7天酒店变革、升级的辛苦，了解和顾客沟通的不容易。”他笑着说：“作为消费者，我自己最喜欢铂涛菲诺，因为铂涛菲诺符合我的价值取向。当然，我也觉得ZMAX很潮、很时尚，但它可能更适合年轻一族和时尚人士。”

酒店业的“创新工场”

“我们在5年内要拥有60万间客房。”郑南雁有一个很疯狂的目标。目前，铂涛旗下所有酒店品牌的客房数量约为18万间，而全世界拥有60万间客房以上的酒店品牌只有4个，分别是洲际、万豪、希尔顿、温德姆。如何实现脑海中的蓝图，郑南雁作为铂涛的首席品牌建构师，他的思路是把“酒店”转变为“酒店品牌创业平台”，整合资源，“批量”生产品牌，搭建一个涵盖高端、中端、经济型酒店的酒店品牌体系。

这一思路，来自于好莱坞电影工业模式。郑南雁曾带领公司高管去了一趟美国，好莱坞模式对他影响很大。“就是说你有一个制片厂，现在有了I T更先进，可以有摄影棚，有发行渠道，有资金，但是主题好有创意的脚本、导演是要靠你自己来搞，有点像这个，当然不完全像，因为我们酒店做出来还有后端怎么运营，电影流程比较短。电影也有宣传推广，是由制片厂做的，有点像我们通过会员体系推酒店品牌和通过开发会员体系，一边推给业主，一边推给消费者。”他认为在消费者对酒店品牌个性化需求日益放大之际，可以借鉴好莱坞模式，迅速将铂涛打造成酒店品牌“梦工厂”，吸引更多有创意的酒店品牌创业人才借力铂涛创业平台，进而构建酒店品牌阵营。

目前，铂涛孵化的4个品牌办公室，都集中在广州T I T创意园的一栋两层小楼里。这些品牌跟铂涛的关系，按照郑南雁的思路和制度设置方式，品牌、客户感受、运营由几个子品牌各自负责，而供应链采购、财务、人事体系、会员平台、网络体系由铂涛提供支持。这样，风险被摊薄了，子品牌失败的风险降低很多，铂涛承受的风险也相应降低。并且，如果一个品牌的某个环节出现问题需要改进，其他品牌可以在该环节出现问题前就改进。子品牌可以把更多的精力集中在经营的关键点上。

“呵呵，我们是类似于酒店业的创新工场吧。”郑南雁换了个比喻说，铂涛起到的作用类似于“创新工场”那样的品牌孵化器，集团为新品牌提供专业的酒店管理方式以及开拓业主、加盟商资源支持。“我们希望通过开放一个精心运作的大平台，吸引社会上更多有志于创建酒店品牌的创意团队。只要对酒店领域有兴趣的创业者，有好的想法，都可以和铂涛探讨。”

曾经，凭借I T系统打造的会员体系，7天酒店曾创下99%的客源来自于直销的神话。强大的I T体系和会员体系，为7天酒店崛起立下了汗马功劳。如今，在铂涛的支持体系中，会员体系仍占据举足轻重的地位。郑南雁表示，铂涛将投入大量资源强化集团的会员体系和I T体系，始终把客源牢牢掌握在自己的手里。此外，采购供应链体系，也是铂涛着力打造的另一大支持体系。铂涛旗下所有子品牌的供应用品一开始由各子品牌自行挑选，然后交由集团供应链体系进行统一采购。凭借集团化的议价优势，各子品牌将拥有更优质的供应商，更有价格竞争力。“我们把公司改成事业部，比如供应链事业部、会员体系事业部等，平台逐步发展，更有创造性。”

要实现“5年内拥有60万间客房”的愿景，郑南雁面临着巨大的挑战。从经济型酒店变身为综合型多品牌酒店集团，铂涛如何让梦想照亮钢筋水泥？铂涛的商业模式，能不能为市场认可？对此，乐观的郑南雁说自己做好了各种心理准备：“我就是想让这个行业变得有趣，更有挑战性。”