凡勃伦的炫耀性消费思想及其意义

罗 晰 文

(大连海洋大学 经济管理学院, 辽宁 大连 116023)

凡勃伦的炫耀性消费思想及其意义

罗 晰 文

(大连海洋大学 经济管理学院, 辽宁 大连 116023)

介绍并分析了凡勃伦的炫耀性消费思想,即消费行为受到非理性因素的影响、炫耀性消费的原因、奢侈性消费的行为。认为凡勃伦的消费思想不仅对后来的消费理论的发展影响深远,对于理解我国目前层出不穷的“炫富”现象,建立健康的消费观也具有重要意义。

凡勃伦; 炫耀性消费; 现实意义

托尔斯坦·凡勃伦(Thorstein B Veblen)是19世纪末20世纪初美国著名的经济学家,制度学派创始人。他以制度分析为基础和出发点,将非理性因素引入消费行为分析,提出了“炫耀性消费”(Conspicuous Consumption)这一重要概念,形成了其独具特色的消费思想,成为其制度经济学的重要组成部分[1]。凡勃伦对主流消费理论的强烈批判,不仅对后来消费理论的发展具有深远影响,也促进了主流消费思想的完善。学习借鉴凡勃伦对奢侈性消费行为的深刻分析,对于理解我国目前层出不穷的“炫富”现象,树立健康的消费观念亦有启发。

一、 炫耀性消费的提出

19世纪末20世纪初是美国的“镀金时代”(Gilded Age),暴富起来的人们争相构筑豪宅,疯狂追逐时髦消费品的景象给凡勃伦留下了深刻印象。有鉴于此,凡勃伦于1899年出版著名的《有闲阶级论——关于制度的经济研究》一书,对美国刚成长起来的暴发户群体的消费行为进行分析。他用全书近1/3的篇幅研究金钱文化对现代人生活方式和人格人性的各种影响,深刻揭示了金钱文化对人格与人性的扭曲作用。此书用语尖酸刻薄,剖析冷静深刻,刚刚出版便引发轰动,“炫耀性消费”的概念也源出此书。

凡勃伦把消费分为劳动阶级的消费和有闲阶级的消费。劳动阶级的消费是为了维持基本生活需要,消费被限制在必需品的范围内;有闲阶级的消费则根本上脱离了维持基本生活的范围,他们主要的消费动机不是为了生存,而是借助消费来显示其在金钱上的卓越成就,满足虚荣心和自尊心的需要。凡勃伦指出:“要获得尊荣并保持尊荣,仅仅保有财富或权力还是远远不够的,有了财富或权力还必须能够提供证明,因为尊荣只是通过这样的证明得来的”[2]31。因此,有闲阶级的消费带有明显的浪费性,所消费的对象和内容主要是奢侈品。

除了有闲阶级自身对奢侈品的消费,代理消费也是炫耀性消费的重要表现形式。代理消费者包括两类:一类是奴仆;一类是主妇和家庭其他成员。代理消费者附属于主人,通过明显的浪费消费证明其主人具有强大的支付能力,并由此为其主人增添荣誉。但是,代理消费者的消费不是自由的,并不取决于本人需要,而取决于主人显示地位的需要,消费本身对于他们未必是一种享受。

事实上,在传统社会,“炫耀性有闲”(Conspicuous Leisure)是博得荣誉的主要形式,随着私有制和金钱文化的兴起等社会条件的转变,炫耀性消费逐步取代“炫耀性有闲”,成为炫耀的主要方式。凡勃伦指出,炫耀性有闲之所以与炫耀性消费一样能够博取荣誉,“是由于所共有的浪费这个因素,在前一情况下所浪费的是时间和精力,在后一情况下所浪费的是财物”[2]65。以有闲作为博取荣誉的一个手段,其最初的优势起源于工作有贵贱之别的古老看法。因此,有闲阶级通过豢养大量奴仆从事生产,照料自己的起居住行,着力摆脱“粗鄙”的生产性活动,维持“安闲度日,坐食无忧”的状态,成为标志其财富水平及高贵身份的有效手段。

简单来说,炫耀性消费就是为财富和权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。无论是自身的或者代理的炫耀性消费,消费的意义都不是单纯满足个人生理需要,而是为获得社会认定所进行的非生产性支付。

二、 炫耀性消费的原因

1. “经济人”假设向“社会人”假设的转变

新古典经济学家将人假设为 “经济人”,认为人的一切活动都是为了追求效用的最大化。凡勃伦反对这种观点。他认为,货币支出并不是因为它给个体消费者带来效用,消费者花钱是为了让朋友及邻居嫉妒,并跟上他们的消费水平。在凡勃伦看来,人们的消费模式与其说是对边际效用理性计算的结果,不如说是仿效其他社会成员消费习惯的产物,应该以一种“本能-习惯”的心理学及其与人类思想倾向的相互作用展开对人的行为分析。

在分析消费行为时,凡勃伦将消费者看成会受周围消费环境和他人消费行为影响的“社会人”,而不是只追求效用最大化的理性“经济人”。他指出:人不是一个孤立的单位,消费环境、消费文化、社会制度、其他人的消费行为均会对个体的消费行为产生影响。凡勃伦强调,炫耀性消费是为了谋求某种社会地位,其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响,是荣誉准则、竞争本能在起作用。

2.私有制与金钱文化的兴起

凡勃伦指出:原始社会并不存在经济特权和专业分工,每个人都从事劳动,劳动也被认为是光荣的事情,因此也不存在“有闲阶级”。财产私有制出现后,才出现有闲阶级。有闲阶级并非完全安闲,只是不从事通过劳动或技能获取财富的实际生产,而是通过武力或狡诈来掠夺占有财富。对劳动一度是光荣的生活方式的贬黜和对武力掠夺财富的颂扬,是私有制高扬的道德旗帜[3]。

在凡勃伦眼中,现代社会中新的有闲阶级更多地坐在办公室中,从事着与“同所有权和营利有关的”金钱工作,其本质上和他们的祖先一样,是以掠夺而不是从事劳动为生。对于有闲阶级来说,必须保持强烈的掠夺意志,保有更多的财产来维持阶级地位。因此,凡勃伦指出:在财富社会,取得财产和累积财产成为能力的公认标志。无论通过自己努力获得还是由他人赠遗取得,保有财产均成为博得尊敬的基础。人们会希望自己的财产高于其他人,并借此证明财产所有人比同一社会中其他人处于优势地位[2]25。

3.炫耀性消费的两种动机

具体来讲,炫耀性消费的两种动机分别是歧视性对比(Invidious Comparison)和金钱竞赛(Pecuniary Emulation)。

歧视性对比是指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来力争区别于财富水平较低的阶层。这种对比的目的在于按照人们在审美观念上或道德观念上的相对价值来划分等级,从而确定他们自己所设想的或别人所设想的在心理上相对的自得程度。通过财富水平较低的阶层不能企及的消费方式证明自己的财富,“不但可以深深打动别人,使人感觉到这位财富所有人的重要地位,使人一直保持这个活跃的印象而不磨灭,而且可以使这位所有人建立起并保持一种自鸣得意的心情,在这一点上其作用也是不小的”[2]31。

金钱竞赛是指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层,以期被认为是其中一员。凡勃伦认为,每一个社会阶层的人总是把比自己高一层次阶层的消费标准作为追求目标,力图使自己的消费达到上一层的标准。金钱竞赛是一种歧视性对比下的刺激力,它促使人们努力赶到惯常划为同级人群的前面。

值得注意的是,由于社会广泛存在的通过奢侈消费以追逐名誉的风尚习俗,如果某人的收入增加了而消费却没有相应增加,未能达到习惯和礼仪所规定的标准,便会被认为是吝啬而受指责。这样,一方面,人们自发地对上层消费标准进行追求和模仿;另一方面,外部社会压力不断对个人的消费选择施加影响。在内外双重作用下,人们的消费越来越奢侈,越远离人们的实际需要,消费的浪费性日益严重,社会风气日渐腐化。

4.现代社会外部环境的强化

从传统社会到现代社会,外部环境的变化使得炫耀性消费愈发普遍与严重。或者说,外部环境的变化强化了炫耀性消费的动机。随着现代化和城市化的进程,奴役制和身份制逐步消失。尽管人们还可以雇佣佣人从事一些日常工作,但是绝大多数人已经不能完全地脱离生产活动。早期的“炫耀性有闲”在很大程度上失去了普遍性。

另外,传统社会范围狭小,人与人的关系十分紧密,人们只要在熟人与邻里之间展现出体面和有闲的生活,就会被观察和注意到,便会得到相应的荣誉地位。而现代城市交通发达,人口流动频繁,人们的交际对象扩展到家族邻里之外,个人接触面迅速扩大。人们已经无法通过观察对方的长期生活习惯来推测其声望和地位,而只能通过直接观察对方所展示的财物作为判断依据。于是,为了获得陌生人的好评,显示支付能力成为迅速显示自我金钱力量,获得声望和地位的唯一方法。

凡勃伦指出,个人接触面越广,人口流动性越大,炫耀性消费博取荣誉的适用性就越大。举例来说,相对乡村,城市人口往往更愿意为了装点门面过前吃后空的日子,也更加注重礼仪。这并不是说城市人生来就比乡村人热爱消费或者更有礼貌,而是明显消费所产生的效果在城市更为明确和有效。

三、 消费思想的理论意义

《有闲阶级论》问世后,在美国知识分子中引起广泛好评。然而,主流经济学家们却因书中缺乏数量及统计研究将凡勃伦划于讽刺作家行列。在相当长时期里,炫耀性消费理论陷入无人问津的状况。据文献检索显示:1945年Tibor Scitovsky在《经济学研究评论》上首次间接强调了炫耀性经济行为的影响,而在这之前的理论经济学领域,欧美均无研究炫耀性消费的著作发表。

R·Mason认为,炫耀性消费之所以长期受到经济学家冷遇,是因其与一般化的消费需求理论的基本预设相悖。传统消费需求理论往往假设影响消费最重要的因素是理性因素,产品的效用水平是消费者评价和购买产品的首要考虑因素[4];而炫耀性消费的分析侧重于非理性行为。因此,为了维护传统经济学的理论框架,必须将炫耀性消费作为特例排除在主流经济学之外。

而凡勃伦也对主流经济学进行了激烈的批判。凡勃伦认为,新古典经济学的功利性质使经济学忽略了对人和制度的分析,消费者变成了呆滞的个体,经济学变成了一种宿命论的和绝对无条件的学说,以至于他们不能对消费行为中的种种“非理性行为”给出合理的解释。凡勃伦对消费实践和偏好形成展开了详细论证,指出消费并非一个简单的计算过程,偏好的形成和消费模式应该是经济过程的本质部分,而不是简单的效用最大化。炫耀性消费理论使人们注意到风俗习惯、文化、广告等非理性因素对消费者的影响,使人们对消费的认识更加全面,也更加贴近现实。

此外,新古典经济学假设消费者是至上的,通过消费者的“货币投票”决定生产的商品构成,并以此决定使福利最大化的社会资源配置。但炫耀性消费理论质疑新古典消费理论“自由放任”的政策含义,认为政府能够通过限制每个人所进行的“浪费性”消费来提高整个社会的福利。炫耀性消费理论对消费者的理性与消费者主权的破坏,使其成为主流消费理论的重要补充,极大地推动了主流消费理论的完善和发展,具有非常特殊的理论地位。

随着时间的推移,凡勃伦的炫耀性消费理论逐渐为人们所接受,并引导了西方消费理论的社会学发展方向。Duesenberry和Easterlin的相对收入理论、Robert Frank的位置消费理论都深受它的影响。西方经济学界不得不重新对凡勃伦作出评价。英国经济学家Eric Roll指出:“有人开始把凡勃伦的作品认为是美国对政治经济学的一个突出贡献,这种意见不难博得赞同。就其创见性和思想之博大精深的标准来衡量,很少有人能同他相比,有资格列入近250年来曾经对经济和社会问题思潮的发展作出贡献的极少数人的行列里”[5]。

四、 消费思想的现实意义

1.有助于理解我国目前层出不穷的“炫富”行为

《中国奢侈品报告》显示,2013年中国奢侈品消费总额将达1 020亿美元,占据全球奢侈品消费额的半壁江山[6],而1998年中国奢侈品的消费额只占全球奢侈品消费额的10%。在巨额的奢侈品消费背后,是众多的炫耀性消费人群,“炫富”“土豪”更成为时下当红的流行语。

凡勃伦指出,社会环境和文化等非理性因素会对消费行为产生重要影响。与国外相对稳定的社会结构不同,我国社会正处于转型时期,人口流动加速,原有的传统社区生活迅速瓦解,新的社区尚未建立。在这种情况下,通过炫耀性消费标榜身份、证明经济能力是最简捷有效的手段,尤其是在改革开放以后迅速崛起的大量新富阶层。他们需要大量的奢侈品来展现经济实力,通过歧视性对比来确定和巩固社会地位。由于尚未建立成熟的消费观念,他们往往无视商品本身的功用,“只买贵的,不买对的”,以致滋生出“干红加雪碧”的“土豪文化”。

此外,由于社会贫富差距增大,拜金之风盛行,即使收入水平不高,年轻的白领阶层也试图通过购买入门级的奢侈品来满足虚荣心或者缓解内心的焦虑。在大学校园,也有许多学生,即使家庭困难,但为了不落后于他人,通过省吃俭用、贷款借债等方式也要购买手机、电脑等昂贵的电子产品[7]。这都是金钱竞赛催生的炫耀性消费。

2.有助于树立健康成熟的消费观念

由于消费行为并非只是消费者个人对商品效用的追求,还受到社会风气与消费习惯的影响。良好的社会风气,勤俭质朴的生活方式必然会促进消费观念的成熟。早在现代化生产体系初步确立,大众消费观念刚刚兴起之时,凡勃伦便清醒地认识到:对奢侈性消费的大力提倡必然会加速对社会资源的浪费,对化解社会阶层矛盾没有任何好处;相反,提倡节俭的消费习惯,以此约束少部分人的利益,对整个社会是大有裨益的。

随着我国经济的快速增长,人民的消费水平日益提高,人们对商品和服务不再局限于实用功能的满足,更希望通过特定的消费行为来实现心理上的诉求,对消费品的品质和个性化要求逐步提高。在消费结构升级的过程中,社会应该积极加以引导,反对“高价即是高质量”的观念,加速奢侈品的成熟消费,帮助消费者选择适合自己的商品,使得消费行为成为提高生活品质的手段而不是生活的目的,逐步树立健康成熟的消费观念。这不仅有助于人们消费行为的理性化,也有助于资源节约型社会的建设,更能减少社会关系的紧张,促进和谐社会的构建。

[1] 刘辉煌. 凡勃伦消费思想初探[J]. 消费经济, 1988(1):49-52.

[2] 凡勃伦. 有闲阶级论[M]. 蔡受百,译. 北京:商务印书馆, 1964.

[3] 乔洪武. 论凡勃伦的经济伦理思想及其现实意义[J]. 社会科学辑刊, 1999(5):28-33.

[4] Mason R. Conspicuous Consumption: A Literature Review[J].European Journal of Marketing , 1984(18):26-39.

[5] 埃里克·罗尔. 经济思想史[M]. 陆元诚,译. 北京:商务印书馆, 1981:431.

[6] 郭欣欣. 奢侈品跌入增长陷阱 去掉LOGO更好卖?[N]. 重庆商报, 2013-11-18(B09).

[7] 董玉刚. 大学生非理性消费原因分析及其引导对策[J]. 沈阳大学学报, 2007(5):12-14.

【责任编辑:李艳】

Veblen’sConspicuousConsumptionThoughtsandItsSignificance

LuoXiwen

(School of Economics & Management, Dalian Ocean University, Dalian 116023, China)

The concept of Veblen’s conspicuous consumption thought is introduced and analyzed, Itis pointed out that consumer behavior is influenced by non rational factors. The reasons of conspicuous consumption are summarized, and the luxury consumption behavior is deeply analyzed. Veblen consumption thought not only have great influence on the later development of the consumption theory, to understand China’s current emerge in an endless stream of “flaunt wealth” phenomenon, also has an important meaning for the healthy consumption concept establishment.

Veblen; conspicuous consumption; realistic significance

2014-01-27

罗晰文(1986-),女,黑龙江鹤岗人,大连海洋大学讲师。

2095-5464(2014)06-0758-04

F 063.2

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