孙如枫
[摘 要] 运用数字化技术,培生教育集团实现了从“教育出版商”向“教育内容提供商”和“教育数字化技术服务商”的转型,其图书出版在产品形态上致力于为学生提供一整套多媒体并举的学习解决方案,在出版流程上致力于实现大规模、个性化的定制出版。依靠在线网络平台来经营内容资源,培生教育一方面有效地推动了纸质图书的销售,另一方面也创建了新的盈利模式。
[关键词] 培生教育 图书出版 数字化
[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 (2014) 02-0086-03
21世纪的出版业从纸质传播主导的时代进入数字化传播主导的时代,飞快发展和壮大着的数字技术给出版业传统的商业模式带来巨大冲击,苹果、谷歌和亚马逊等优秀的数字技术运营商、终端商成为出版市场的“新贵”,传统出版集团面临严峻挑战。培生教育集团是世界主要的“教育内容提供商”和“教育数字化技术服务商”,2012年全球总收入达到46.16亿英镑[1]。在其收益结构中,数字出版业务超过50%,而且这一比例还在进一步提高。本文旨在剖析培生运用数字化技术对图书出版商业模式进行的变革,以便为出版业界同仁思考如何培养数字化环境中的生存力、创造力与竞争力提供参考。
1 出版内容数字化:建立多媒体并行互补的教学产品体系
内容是出版业的基础,决定一个出版单位核心竞争力的强弱,而技术手段制约着内容产品的价值增值方式。结合多种数字技术,培生教育对图书出版内容进行了两个方面的变革:第一,出版内容的表现形式,由单向、平面、静止的表现形式发展为交互、立体、多媒体的方式。通过推出与纸质教育产品配套的电子版、网络版、手机版等数字化教学资源,使其教育产品的内涵与外延都得到极大的扩展。第二,出版内容的组织方式,从原来以过程为主的方式转化为以结构性和主体驱动为主的方式,即培生教育所谓的:“我们的教育服务理念,不仅仅是为学生提供一个产品,而是提供一整套学习解决方案,包括内容、测评、师生互动、资料查询等在内。”[2]培生包括教材、教辅和在线课程教学管理系统在内的多媒体并行互补的教学产品体系,具体说明如下。
教材。目前培生教育的教材出版,一是继续传统的纸质教材出版,这是基于人们传统的教学需要和阅读习惯;二是大力发展与纸质教材对应的电子版、网络版、有声版教材;三是积极研发游戏教材,这是基于让学生“在学中玩、在玩中学”的新一代教育产品开发设计思路开发的。2009年培生教育与塔布拉数码公司(Tabula)合作,将后者经典的DimensionM教育视频游戏与培生教育的数学课程品牌enVisionMATH对接,让初中和高中年龄段的学生可以在游戏中学习、理解和应用所学的数学知识。
教辅。培生教育已经将教辅资料进行了全数字化加工处理,客户可通过教师资源光盘或专门的在线网站来获取以下资料:①教师手册,含教材每章的教学目标、知识点、课堂计划和练习建议等。②PowerPoint课件。③教学需要的软件、资料数据库。如其出版的《C++大学教程》免费提供给购书者与教学内容相关的应用软件Microsoft Visual C++ .NET 2003 标准版本;《克莱普纳广告教程》则配备影像DVD,介绍世界著名公司的广告案例。④在线课程。这种在线课程不同于远程教育的在线课程,而是基于Web的交互式多媒体辅助教学资料。例如《C++大学教程》配备的 “C++多媒体网络课堂”包括对教材中范例的有声讲解、约一半以上课后练习的解答和一份在线的紧扣教材设计的实验手册,旨在对课堂教学进行补充。⑤题库和智能组卷。目前培生出品的教材都配备专门的题库和小型出题软件,如《克莱普纳广告教程》附带TestGen试题软件,事先载入为该教材准备的2600多道测试题目,教师可以增加或删改测试库的题目。
在线课程管理系统。培生教育为自己出版的教育产品配置了在线课程管理系统,包括MyPHLIP、WebCT、Blackboard、Companion Website和CourseCompass五大系列。基本特点如下:①界面直观、操作简便;②配置聊天室、公告栏等交流对话工具组件,帮助建立和保持学生与教师之间的联系;③提供灵活的在线测试工具,使教师可以有效地评定成绩和查看结果,学生也可以追踪自己的答题情况和测验成绩。整个课程管理平台使用培生教育的服务器集中管理,通过这种方式,教师可以获得培生教育的技术支持。
技术的驱动使得培生教育的产品内容变得更个性化和更富有价值,这些数字化产品与服务成为收入快速增长的新源头。培生致力于推广这种教育产品数字化模式,2008年已经有大约25000所美国学校使用培生的数字化教育产品[3]。
2 出版技术数字化:满足大规模、个性化定制出版的需要
科技创新及应用是数字出版发展的根本动力,培生教育集团每年在全球投资于技术和研发的费用大约5亿美元,占其年总收入的8%左右[4]。2000年美国政府将个性化教育作为提高学生学习成效的中心计划,定制教材业务逐渐成为美国教材市场的热点,并作为迅速发展的出版方式在世界教育出版市场上全面铺开。为满足大规模、个性化定制出版的需要,培生教育构建了海量数字化资源数据库和成熟的在线编纂技术平台,以此摆脱传统出版依赖造纸和机械印刷的技术环境,成为定制出版领域的“领头羊”。
2.1 构建海量数字化资源库
作为传统大型出版集团,培生教育有着非常深厚的内容资源积累。“培生定制出版资源图书馆(Pearson Custom Library)”是其图书出版业务实现大规模、个性化定制出版的内容数据库,包括培生集团拥有版权的所有图书,和精心挑选后获得版权授权的第三方内容。整个数据库资料按学科分为“人类学”“经济学”等34个大类,笔者以“经济学”为目标学科,进入搜索后选择“按内容分类”按钮,显示其中包括的教科书内容17491项,此外还有哈佛商学院、沃顿商学院等提供的著名商科案例33371个;选择“按课程分类”查找资料按钮,结果该分类数据库显示上述资料分属104门商科课程。这些内容资源都被置于一个技术平台上,通过版权管理和多媒体内容整合,使各自的内容能相互利用,产品可以相互检索、使用。endprint
2.2 提供成熟的在线编纂技术平台和按需印刷服务
从支持教师进行教材定制出版的技术上来说,表1集成了“培生定制出版资源图书馆”中定制出版系统的“主要操作功能按键”,可以很清晰地反映其技术的完备和简便易行,但凡能操作Office办公软件最基本功能的人,几乎都能在其导航条指引下完成编辑正文、扉页,选择封面,以及确定版式、装帧形式、印数的工作。
编辑功能区有 “页数”和“累计售价”两个项目,对应着的搜索功能区每一栏备选项都标明了该文件的页数、价格(美元);每选一项到编辑功能区,该区的“页数”和“累计售价”项目就自动迭加,这样在整个定制版教材的编写过程中,编写者对未来的教材定价有明确的概念,便于根据学生承受能力在编写时及时调整篇幅、控制定价。
教学测评一直是培生教育产品的支撑点之一,教师可以进入在线教学资源数据库,根据教学需要选择定制班级教学的测评方案。培生教育要求的定制教材首印册数不低于25本,重印不低于10本,黑白版教材在订单确认后4—6周可以按需印刷出版,彩版约6—8周。
通过在线支持体系,培生教育庞大的教育资源与用户需要的教学内容结合在一起。对于许多更愿意专注在教学上而不是电脑技术上的教师来说,这样的技术平台是他们所乐见的。
数字技术的高速发展使课堂教学模式发生了很大变化,培生教育提供灵活的工具,搭载了丰富的内容资源,让用户能够最充分地实现个性化定制的教与学,通过对内容资源的深度加工整合,形成功能强大的面向全球市场的细分领域教育产品。强调为每个学生提供个性化学习体验,使得消费者对培生教育产品的追随程度越来越高。培生在客户定制上的收入已达到1亿美元。
3 数字化时代培生教育产品的盈利模式
随着数字出版技术的进步,培生教育集团开发了多元化的盈利渠道,一方面推动了纸质图书的销售,另一方面也拓展了新的盈利模式。
3.1 教科书与综合性学习系统软件包捆绑销售模式
教科书销售服务“皮尔逊选择(Pearson Choices)”。今天学生们自主学习的欲望日益增强,关于学习的方式、内容、时间和地点,他们希望有多种多样的选择方案。针对这种市场需要,培生教育推出了教科书销售服务“皮尔逊选择”,将纸质版和电子版教科书、定制版和非定制版教科书分开定价。以其出版的《Java大学教程》为例,网上书店显示全本纸质版售价131美元;全本电子版售价52.40美元(电子版使用期为180天);全本网络版售价30美元(购买密码登录阅读)。对于定制出版的教材,定价则按照“黑白版0.09美元/页×页数+8美元”“彩色版0.14美元/页×页数+8美元”计算。这种服务便于教师和学生们从各种教科书形式和价格中做出选择。
在线产品与纸质图书捆绑销售。在线产品与纸质图书捆绑销售是培生教育最主要的盈利模式。其收费模式是把数字产品和印刷产品捆绑在一起销售,在印刷产品的原有价格上加价一定的百分比,让客户多花一点钱享受到比购买纯纸质产品更多的增值服务。例如“我的实验室(MyLab)”系列软件是2007年培生教育集团配合高校教材开发的学习系统软件包,支持38个学科几百种教材的学习;2009年该系列软件有600万学生在配合纸质教材使用。2012年教育集团统计其数字技术平台的注册人数增加了30%,因为平台在运用数字技术创设现实情境、开发学生创造潜能方面表现出色,可以利用人工智能对学生的学习进度进行准确记录和分析,以使他们今后的学习进程更加高效。
与纸质教育产品配套捆绑销售的在线产品使培生教育集团许多学科教材的市场占有率大幅提高。如培生于2009年开发的enVisionMATH平台将纸本教材与数字产品相结合,使其在美国数学教材市场的份额增长到46%[5]。
3.2 与技术提供商合作分成模式
随着数字技术的发展,新兴的信息技术公司、手持阅读终端商通过资本整合、技术整合等合作方式涉足出版业。它们向上游争夺个体作家和传统出版业的内容资源,同时也为上游内容提供商提供数字化图书出版和销售平台使之获得新的利润来源,与传统出版商形成既竞争又合作的市场态势。有鉴于此,在核心业务不受冲击的前提下,培生教育积极开展与数字技术提供商的合作,围绕互联网、电子商务终端的发展,以广告收入分成、内容销售分成的方式,创造新的盈利模式。
谷歌是全球最大的搜索引擎公司,2004年开始寻求与图书馆和包括培生教育在内的出版商的合作。根据与谷歌公司的协议,如果培生教育提供的内容资源使谷歌图书搜索项目在用户订阅、图书销售、广告等方面获得利润,培生教育获得63%而谷歌获得37%的收益分成。
在移动终端方面,随着3G时代的到来,手机向移动媒体发展,在世界范围内都是必然趋势。2008年培生教育开始与黑莓手机商合作,为美国路易斯安那州的47个校园提供全州第一个完全定制的在线学习计划。2010年与诺基亚成立合资公司——诺培互联(北京)科技有限公司,面对中国市场推出“行学一族”英语教育服务。2012年苹果公司与培生集团宣布合作推出数字教材,苹果允许出版商自主定价,同时为其提供70%的收入分成。
在手持阅读终端方面,2010年培生集团与亚马逊达成合作协议,允许将一些教材以外的英语学习图书如词典等以电子版形式应用于亚马逊生产的电子阅读器Kindle。在收益分成方面,起初亚马逊挟所拥有的强大市场份额,以六比四的利润分成让拿小头的出版社和作者不得不低头。但是2010年2月,培生集团等5大出版商联手向亚马逊要求给予出版商更多电子书定价权和更大份额的收益分成。
搜索引擎、移动终端、电子阅读器等数字出版技术在出版领域的强力扩张,一方面固然使传统出版商备感压力,另一方面也使他们可以通过多个平台和移动设备销售不同格式的电子书,从而不再受制于某一个技术服务商。
通过将海量优质内容资源优势与各种数字化技术相结合,培生教育构架了充满生命力的商业模式,他们以更个性化、更全面的教育服务超越传统市场,服务于更广泛的学习者。我们正处在传统出版与数字化出版相互结合、相互促进的转型期,借鉴培生等跨国出版集团数字化转型的先进经验,全面跟进数字化新趋势,利用数字技术提供的资源整合平台提升自身竞争力,是我国出版业自我发展的必然选择。数字化出版时代已经到来,投身其中要比观望迟疑来得积极稳妥。
注 释
[1]Annual Report and Accounts 2012 [EB/OL].[2013-04-01]. http://www.pearson.com/content/dam/pearson-corporate/files/cosec/2013/15939_PearsonAR12.pdf:3
[2] 李丽.培训出版紧密结合,数字化产品逐渐入华[EB/OL]. [2013-01-03]. http://www.cbbr.com.cn/web/c_000000050002/d_10358.html
[3]陈昕. 数字出版中西对话之培生教育内容优化与附加服务[EB/OL].[2013-01-18]. http://www.chuban.cc/cbsd/200803/t20080325_34651.htm
[4]李丽. 国际出版商数字业务收入快速增长[N]. 中国出版传媒商报, 2013-08-01(062)
[5]英美教育出版商的“新数字化行动”[N/OL]. [2010-03-12]. http://www.zlzx.org/newsDetail.action newsId=6e9ad43d-eff9-4702-be18-ce2cd4974a44endprint