基于IPA分析的旅游目的地形象感知研究——以太原市为例

□鲁 欣，宋慧晶

(1.山西经济管理干部学院，山西太原030024;2.山西省文化厅，山西太原030001)

1 引言

旅游目的地形象(Tourism Destination Image，简称TDI)，是人们对一个目的地的信任、意见、印象以及期望的总和[1]。在旅游活动中，TDI 是吸引旅游者的关键因素，也是旅游目的地形成竞争优势最有力的工具。

从20世纪70年代开始至今，对于TDI 的研究国内外都非常活跃，其逐渐成为了一个较为成熟的研究课题。在对TDI 研究的诸多方法中，IPA 分析法(Importance－Performance Analysis，重要性及表现性分析法)，受到了广大学者和专家的青睐。该方法于1977年由Martilla 和James 提出，他们为评价市场营销项目的有效性，最早运用该方法对汽车经销商进行了考核[2]。此后IPA 分析在各行各业被广泛运用，在旅游业中，学者们利用IPA 分析方法对旅游目的地、旅游产业和旅游企业的竞争力等方面的问题进行了大量的研究。Evans 和Chon(1989)在评估美国两个目的地的旅游政策时使用了IPA 方法，认为该方法是一个十分有效的研究工具[3];Almanza，Jaffe 和Lin(1994)使用IPA 分析方法来评估消费者对餐饮业服务的满意度[4];Oppermann(1996)在探讨会展目的地的优势和缺陷时运用了IPA 方法[5];Weber(2000)选择3 家连锁酒店会议场所的会议组织者作为调查对象，使用IPA 分析了28 项酒店服务的质量属性[6]，探讨会议组织者选择酒店的因素;Chu 和Choi(2000)选择商务、休闲旅客为调查对象，运用IPA 法，分析了酒店的26 项服务质量属性[7]，探讨香港酒店住客的决策因素;宋子斌、安应民和郑佩(2006)在研究了西安居民对海南旅游目的地形象的感知情况时，IPA 分析法是其主要的分析工具[8];文军(2007)运用IPA 对昆明导游服务质量进行了实证分析，提出了进一步提升昆明市导游服务质量的合理化建议[9];巫景飞(2007)采用IPA 分析方法对我国经济型酒店服务质量进行了实证分析，并对我国经济型酒店的服务品质改善给出了相应建议[10];谢丽佳和郭英之(2010)运用IPA 分析法，以上海为例，对会展旅游特征感知进行了实证研究[11]。IPA 分析法在国内外得到了广泛的运用，主要原因就在于该方法本身具有通俗易懂、形象直观、方便诊断和决策等属性和优点。在TDI的研究过程中，通过IPA 分析法的诊断和分析，可以反映旅游旅游目的地的实际情况与理想状况之间的差别，从而为某一特定的旅游目的地形象的建设指引方向[12]。

太原市历史悠久，旅游资源丰富，是我国优秀旅游城市，对太原市旅游的研究也非常丰富，但大多数研究内容集中在旅游资源开发、旅游产品设计等方面，多以定性分析为主[13～17]，关于旅游目的地形象方面的研究较少。因此，本文的主要目的在于在现有成果的基础上，选择合适的旅游目的地形象的构成模型和相关影响因素，采用IPA 分析法探究旅游者对太原市旅游形象的感知情况，为太原市改善旅游目的地形象、制定旅游营销推广方案等提供相应参考。

2 模型选择

TDI 三维构成模型是由Echtner 和Ritchie 回顾了大量的TDI 测量文献，综合了多次群体访谈和专家意见后提出的[18]，如图1所示。

图1 TDI 三维构成模型

在该模型中，旅游目的地的特征通过三对维度进行划分和描述，分别是“属性——整体”维度，“功能特征——心理特征”维度和“共同性——唯一性”维度。通过对旅游目的地这三个维度的划分，Echtner 和Ritchie 提出:

第一，TDI 的“属性——整体”维度是观测变量的主要来源，即对TDI 属性的单个变量的感知(气候、居民的友好态度等)和对目的地的总体形象(意境、轻松休闲的氛围等)的印象。

第二，基于“属性——整体”维度的每一个观测变量，都不同程度的包含功能性特征(较多的有形性和可测量性特征)和心理特征(较多的抽象性和不可测量性特征)。

第三，在“共同性——唯一性”维度中，共同性一端，目的地形象可以由一组拥有共同功能特征的变量构成，如交通设施、物价水平、住宿设施、气候等;唯一性一端，目的地形象包括独特的属性和事件，如独特的旅游资源属性和当地独特的人文环境等。

在提出该模型后，Echtner 和Ritchie 在模型的框架下设计了一套包含35 项旅游目的地测量指标体系，并进行了相应的实证研究[19]。该模型被学术界普遍接受，Gallarza，Saura，Garcia，Chen，Hsu 等学者都对其做出了评价，认为该模型促进了人们对旅游目的地形象概念的认识，对旅游目的地形象观测变量的选择提供了方法[20～22]。

3 问卷设计及调查

3.1 问卷设计

结合模型和分析方法的选择，问卷设计为两部分。第一部分为人口社会学特征的调查，主要了解游客的个人基本情况，包括性别、年龄、教育程度、职业和月收入五项。第二部分为TDI 各评测指标的重要性(I)和表现情况(P)的评分量表，采取李克特五分量法，让游客对各项指标打分，1 分表示非常不重要/非常不满意，5 分表示非常重要/非常满意，评测指标是在Echtner 和Ritchie 所建立的TDI 测量指标体系的基础上，综合前期的调研和专家访谈意见所形成的，共二十一项。

3.2 调查统计

本次调查选取的调查地点为太原市三个游客较多的景点景区:晋祠公园、蒙山大佛景区、中国煤炭博物馆;调查对象主要是针对来太原旅游的外地游客。调查方法主要是问卷调查，先询问游客的常住地，对游客进行初次筛选后再发放问卷;调查共分四次进行，分别是2013年5月1日、7月20日、10月2日及2014年1月18日，对“十一长假”、“五一小长假”、学生暑假以及平日周末的游客情况进行了采集，共发放问卷325 份，回收321 份，剔除无效问卷后，有效问卷共309 份。

统计结果显示，样本男女比例相近，女性稍多，占51.8%;年龄以19—40 岁为主，占68.9%;大学本科及以上学历超过一半，占57.6%;职业以“工人/普通职员/服务员”(40.5%)和“医生/教师/会计师/律师/工程师等专业技术人员”(28.2%)为主;月收入集中在3001—5000 元(44%)，其次是1001—3000 元(27.2%)。具体如表1所示。

表1 调查样本人口社会学特征

4 数据分析

4.1 分析方法

本次研究采用SPSS PASW Statistics v18.0 统计软件对所收集的数据进行了运算和分析，根据项目实际情况，主要运用了信度分析、描述统计、配对样本T 检验，另采用IPA 分析法对各观测指标进行了进一步分析。

IPA 分析法操作步骤如下:

第一步，确定研究考核的观测变量和变量考核的分值范围。

第二步，通过调查，采集观测变量的重要性(I)和表现性(P)的分值，并画出由重要性(纵轴)和表现性(横轴)构成的直角坐标图(IP 图)，纵轴和横轴分别表示重要性和表现性的分值。

第三步，对各观测变量的重要性和表现性得分进行均值计算，得到各自重要性和表现性的均值，然后根据所得到的均值逐一在IP 图中对其进行定位;对各观测变量的重要性和表现性均值进行均值计算，得到总体的重要性和表现性均值，并在IP 图中对其进行定位，然后通过总体均值这一点，分别向纵轴和横轴做垂线，将IP 图划分为四个象限。

第四步，IP 图中各个观测变量落入不同的象限，分象限对观测变量进行解释。如图2所示，第Ⅰ象限为双高区域，可认为落入此象限的观测变量重要性强，实际表现好，应该继续努力(Keep Up The Good Work);第Ⅱ象限为低重要高表现区域，可认为此象限中的观测变量重要性不高，但实际表现良好，对这些观测变量不要刻意追求，适宜顺其自然(Possible Overkill);第Ⅲ象限为双低区域，可认为此象限中的观测变量实际表现差，同时重要性低，可将其列入“低优先”(Low Priority)事项;第Ⅳ象限为高重要低表现区域，可认为此象限中的观测变量重要性高，但实际表现差，应当聚焦在这些观测变量上，需重点整改(Concentrate Here)[23]。

图2 IPA 矩阵图示例

4.2 结果分析

通过对总体量表、重要性量表和表现性量表的信度分析，三个量表的克朗巴哈α 系数分别为0.951、0.975、0.928，表明测试量表的可靠性很高。

通过对21 个TDI 观测指标的各项均值、均值差(P－I)的计算，以及配对样本t 检验，结果如表2所示。

通过进一步计算，21 个TDI 观测指标的总体重要程度(I)平均值为4.18，总体实际表现(P)平均值为4.08，将此点设为x，以重要程度(I)为横轴，以实际表现(P)为纵轴，以x 点为交点分别作横轴和纵轴的垂线，得到四个象限，将21 个TDI 观测指标分布到坐标轴中，得到的结果如图3所示。

第Ⅰ象限中，分布6 个指标，分别为气候条件(i)、轻松休闲的氛围(j)、独特的民俗文化(k)、节庆活动(n)、自然风光(o)和交通便捷程度(r)。根据IPA分析原理，可解释为在游客心中，气候条件、轻松休闲的氛围、独特的民俗文化等6 个指标对太原这一旅游目的地的形象不但重要，而且太原自身在这6 个方面表现不错，需要继续努力和保持。从配对比较的结果分析，这6 个指标之中，轻松休闲的氛围(t=－1.58，p ＞0.05)、节庆活动(t =－1.51，p ＞0.05)和自然风光(t =1.09，p ＞0.05)这3 个指标的重要程度和实际表现之间没有显著性的差异，表明这3 个指标为太原旅游目的地形象建设的优势项目;独特的民俗文化(t =2.22，p ＜0.05)实际表现显著高于重要程度，表明其超出了游客的预期，是旅游目的地形象建设的有效项目;而气候条件(t=－2.54，p ＜0.05)、交通便捷程度(t =－3.45，p ＜0.01)这2 个指标实际表现显著低于重要程度，表明这2 个指标虽然是旅游目的地建设的优势项目，但与游客的预期还有一定的差距，存在着较大的提升空间。第Ⅰ象限中，分布6 个指标，分别为气候条件(i)、轻松休闲的氛围(j)、独特的民俗文化(k)、节庆活动(n)、自然风光(o)和交通便捷程度(r)。根据IPA 分析原理，可解释为在游客心中，气候条件、轻松休闲的氛围、独特的民俗文化等6 个指标对太原这一旅游目的地的形象不但重要，而且太原自身在这6 个方面表现不错，需要继续努力和保持。从配对比较的结果分析，这6 个指标之中，轻松休闲的氛围(t =－1.58，p ＞0.05)、节庆活动(t =－1.51，p ＞0.05)和自然风光(t=1.09，p ＞0.05)这3 个指标的重要程度和实际表现之间没有显著性的差异，表明这3 个指标为太原旅游目的地形象建设的优势项目;独

特的民俗文化(t=2.22，p ＜0.05)实际表现显著高于重要程度，表明其超出了游客的预期，是旅游目的地形象建设的有效项目;而气候条件(t =－ 2.54，p ＜0.05)、交通便捷程度(t=－3.45，p ＜0.01)这2 个指标实际表现显著低于重要程度，表明这2 个指标虽然是旅游目的地建设的优势项目，但与游客的预期还有一定的差距，存在着较大的提升空间。

表2 TDI 指标重要程度与实际表现差异分析

图3 IPA 分析图

第Ⅱ象限中，分布5 个指标，分别为社会治安(a)、拥挤程度(b)、环境卫生(c)、语言沟通(d)和居民的友好程度(f)。这5 个指标相对于第Ⅰ象限中的6 个指标来说，重要性不高，但成效显著，在旅游目的地形象建设中，不需要刻意追求，适宜顺其自然。从配对比较的结果来看，社会治安(t =9.84，p ＜0.01)、拥挤程度(t =8.62，p ＜0.01)、环境卫生(t=8.39，p ＜0.01)、语言沟通(t =18.24，p ＜0.01)和居民的友好程度(t=10.83，p ＜0.01)指标的实际表现均显著高于重要程度，是太原旅游目的地形象建设中的积极因素。

第Ⅲ象限中，分布2 个指标，为物价水平(e)和夜间娱乐活动(p)。具体来看，物价水平(t =－4.29，p ＜0.01)和夜间娱乐活动(t =－18.78，p ＜0.01)实际表现显著低于重要程度，尤其是夜间娱乐活动。这一象限的2 个指标对旅游目的地形象建设来说，既不重要，游客的实际感受也相对较差，可列入“低优先”(Low Priority)事项。

第Ⅳ象限中，分布8 个指标，分别为旅游服务水平(g)、景区管理水平(h)、旅游资源品质(l)、门票价格(m)、旅游购物品质(q)、旅游住宿(s)、旅游餐饮(t)、旅游信息咨询(u)。这8 个指标，重要性高，但表现差，旅游目的地形象建设应聚焦于这8 个指标，重点改进。从配对比较的结果具体分析，旅游服务水平(t =－ 7.96，p ＜0.01)、景区管理水平(t=－7.32，p ＜0.01)、旅游资源品质(t =－ 5.48，p ＜0.01)、门票价格(t=－12.75，p ＜0.01)、旅游购物品质(t =－11.43，p ＜0.01)、旅游住宿(t =－8.79，p ＜0.01)、旅游餐饮(t=－8.96，p ＜0.01)、旅游信息咨询(t=－8.49，p ＜0.01)8 个指标实际表现均显著低于重要程度，揭示出太原在旅游目的地形象建设中存在的问题:第一，太原市旅游景区景点对其拥有的旅游资源的品质及价值体现不充分，旅游资源品质和门票价格两项指标充分反映了这个问题;第二，太原市的旅游服务水平和景区管理水平不高;第三，太原市旅游配套设施建设不足，如旅游购物、旅游住宿、旅游餐饮和旅游信息咨询，不能充分满足市场需求。

5 结论与建议

本研究运用IPA 分析法对太原市旅游目的地形象感知进行了实证分析，研究结果表明，太原市良好的气候条件、优美的自然风光、轻松休闲的氛围、独特的民俗文化、节庆活动和便捷的交通构成了太原旅游的优势项目，这些优势项目也得到了市场的广泛认可，在旅游目的地形象建设过程中，需继续努力，再创佳绩;太原市的社会治安、拥挤程度、环境卫生、语言沟通情况和居民的友好程度都超出了游客的预期，但这些项目对于旅游目的地形象建设来说，重要性偏低，不宜刻意追求，适宜顺其自然，可以把更多的资源分配到其他更重要的项目中去;太原市的物价水平和夜间娱乐活动实际表现不佳，重要性也不高，是目的地形象建设中无关紧要、不宜优先的项目;旅游服务水平、景区管理水平、旅游资源品质、门票价格、旅游购物品质、旅游住宿、旅游餐饮、旅游信息咨询这些项目是太原市旅游目的地形象建设中的焦点，需要重点改进，市场对其非常重视，但太原市在这些项目上表现不佳，反映出太原市旅游目的地建设过程中的三个重要问题:第一，太原市旅游景区景点对其拥有的旅游资源的品质及价值体现不充分;第二，太原市的旅游服务水平和景区管理水平不高;第三，太原市旅游配套设施建设不足。

基于上述结论，本研究提出如下建议:

第一，继续保持环境整治、交通道路改造等基础设施建设，突出地方特色文化和休闲愉悦的旅游氛围，在旅游目的地形象建设上从文化和休闲两个方面打造自己的特色。

第二，统筹规划，合理开发，加大投入，打造精品景区，提升景区等级。太原市历史悠久，沉淀了丰富多彩的旅游资源，在太原市新一轮的城市建设中，将旅游资源纳入城市发展规划中统筹开发，使旅游资源与城市发展有机融合，通过旅游资源的合理开发，使其承担相应的城市功能，营造休闲轻松的生活氛围，提升城市文化品质，同时使旅游资源的价值得到体现和提升。加大对现有景区景点的建设投入，改善升级景区软硬件设施，打造一批精品景区，提升景区的质量和等级，使之成为太原的城市名片，提高知名度。

第三，提升旅游从业人员专业素质，加强旅游人才队伍建设。旅游业从业人员的服务和管理水平，是衡量一个旅游目的地旅游业发展情况和形象的最直接的因素之一。在建设优秀旅游城市，打造优秀旅游目的地的过程中，太原市还需进一步加大对旅游人才队伍建设的投入，使政府、学校、企业、协会四个主体有机联合，形成政府牵头、学校培养、企业参与、协会组织的人才培养机制和模式。政府牵头，即政府相关部门制定相应旅游人才发展培养优惠政策，加大对市属高校、高职、技校等旅游学校或旅游专业的师资队伍培养的投入，为旅游企业接收旅游专业毕业生、实习生或校企合作项目提供政策优惠，为旅游各行业协会、学会的职业培训等提供政策支持等;学校培养，即以各高等院校或职业院校为基础，提供系统的旅游专业教育，为旅游人才的全方面发展，如旅游规划策划、旅游企业管理、导游讲解、景观设计、景区管理等提供基础和平台，也为旅游专业人才的分层培养提供一套完整的系统，为太原市旅游业发展的人才储备提供保障;企业参与，即旅游企业积极参与旅游人才的继续培养，通过工作实践，锻炼在职的旅游从业人员，积极提供各种学习机会和渠道，制定企业人才培养方案，与学校、协会紧密合作，不断提升从业人员职业素质和专业水平;协会组织，即旅游行业协会、学会组织各种职业培训，通过资格证的培训考试、定期讲座、论坛的举行，为旅游从业人员提供职业学习的机会和渠道。

第四，完善旅游配套设施建设。太原市作为一个旅游目的地，城市自身的相关设施为游客带来了非常大的便利，但在游客相对集中的景区周边，旅游配套设施的不完善还是让游客的旅游体验受到了影响。在太原市城市发展和旅游目的地形象建设过程中，应加大景区周边的旅游配套设施的建设，如旅游宾馆、旅游饭店、旅游购物商店、旅游信息中心等，应与一般的市政建设有一定的区别，在城市规划的过程中，对其划定专门的区域，完善旅游景区的配套设施，最终打造和树立良好的旅游目的地形象。

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