汽车品牌微电影广告研究与展望

雷 蕾

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410012）

一 引 言

在微小说、微博、微电影等“微事物”大放异彩的“微时代”，微电影作为“微时代”的代表之一，以其独特的魅力，受到众多广告商的青睐，逐渐形成了一种微电影广告模式。1995年，广告人斯科特·扎卡林说服Fattal and Collins公司按照当时热播的电视剧《飞跃情海》的故事，制作连续剧《地点》投放于各大网络播放，创造了日点击量10万的纪录，被视为历史上最早的“微电影”雏形。2010年底，凯迪拉克以国际大片的规格打造的《一触即发》的上线，宣告着我国首部真正“微电影广告”诞生。紧跟着《老男孩》等汽车品牌的“微电影广告”也如雨后春笋般接踵而至，“微电影广告”逐渐被我们所认识和接受。2011年被称为微电影元年，微电影在中国迅猛发展，2012年的微电影产量呈现出井喷式增长，越来越多的汽车品牌愿意采用这种新的传播方式来宣传品牌文化，进行整合营销。研究者们从多个角度对它进行研究。本文以汽车品牌为例来对微电影广告研究，对产生原因、发展特色、创作要素、发展的现实意义以及未来发展趋势进行概括分析。

二 汽车品牌微电影广告产生的原因

互联网的出现使得世界变得越来越小，微电影的力量也不断融入人们的生活，微博、微信、微音乐时代的发展也推动广告进入了微电影时代，学者们从不同的角度分析了微电影广告产生的原因。

学者尹晓龙则从更加具体的三个方面进行了补充：“中国微电影广告形成的技术因素：网络技术因素、视频制作技术因素。中国微电影广告形成的受众因素：随着微时代的来临，这种快速便捷的视觉方式越来越受到追捧。微电影时长短，在网络、手机、笔记本电脑等多媒体移动视频平台中都可以播放，受众的碎片时间可以被充分利用。而且它的这种特性也注定促使其与广告相结合。碎片化的时间带来了碎片化的媒介使用方式。“微媒体”是“微”时代的必然产物，而就在这种“微媒体”的土壤之下，诞生了以“微电影”为制作手段的广告模式。中国微电影广告形成的市场因素随着网络的普及和宽带业务的提升，网民的数量呈几何倍数增长。一方面，我国网民的数量在急剧增加。“截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万[2]。根据(BCG)报告，从互联网用户花费的媒体时间占比看，中国互联网用户将64%的媒体时间用于互联网，远高于在传统媒体上的时间。由此可见，网络受众群体正在成长为一个巨大的消费市场[3]。”学者孙莉[4]、许娅[5]、朱佳佳[6]也持此观点。

在学者尹晓龙的观点中，引述了学者刘佳琼[7]的“碎片化”概念：“‘碎片化’(fragmentation)指的是后现代文化视野中真实的实在转化为各种影像，时间碎化为一系列永恒的当下片段。至90年代，“碎片化”之说延展到社会学、广告学，近年，我国的社会学领域的李强、广告学领域的黄升民等学者纷纷撰文分别从各自的研究视角探索这一新的热门概念。碎片时间的概念由此产生。所谓的碎片时间，即指日常工作、学习之余闲散的，零碎的时间，这些时间不是很长，如等车、排队、等人等情况所用的时间，这些时间不适宜做比较有深度的事情，一般用来手机阅读，玩游戏等。”[8]学者林培丰、李青青在其《微电影广告营销及其在品牌构建中的价值》一文中也提到了此概念[9]。

学者侯君奕从与传统广告比较中认为：“以前企业的理念宣传品牌形象的建立多依赖于视频广告在电视媒体中的投放，可是电视媒体是广告投放中费用最高的媒体形式，首先时长受到了明确的限制，影响广告的表现力，其次是制作再精美的广告仍然掩饰不住它强烈的宣传灌输色彩，如今媒介环境日益丰富，受众也比较抵触这种传统的广告模式，这样就造成广告的传播效果越来越不明显相比较来说，微电影拥有更广阔的创作空间，广告和微电影的无缝融合，使广告可以在剧情跌宕起伏的过程中体现品牌的价值，突出人文的关怀，触动观众的神经。”[10]

学者孙莉、钱奕桂从商业角度认为微电影广告产生的原因与广告产生的原因一致，他们表示：“最终做广告只有一个目的，就是为广告主盈利，让产品的利润最大化。董晔认为“微电影广告其本质属性依然是商业性的，只是采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更好地实现“润物细无声”的境界”[11]。

学者尹盛楠除了认同学者孙莉和钱奕桂的观点外还认为：“2011年10月份的“限广令”给微电影加了把东风，取消插播广告后相应的电视广告投放费用被自然的推高，多家卫视2012年广告招标总额都达到多年来的最高点。因此面对有限的天价广告时段，转投媒介投放费用几乎为零的网络媒体无疑是一个明智的选择。微电影广告的发布都选择了网略媒体。比如《一触即发》选择在凯迪拉克官方微博上发布相关预告片和完整版微电影。”[12]学者许娅也提出来此看法[5]。

三 汽车品牌微电影广告特色分析

学者侯君奕认为微电影广告具有独特的创意模式和叙事风格：“在剧情设计情感表现镜头衔接上要有不同传统方式下的创意组合，在叙事风格上也要有彰显其性格特色微电影的观看屏幕大多是一些移动设备，屏幕大小受到局限，所以，‘特写’成为微电影最基本的镜头语言，在艺术表现中往往将观众感兴趣的剧情部分无限放大，淡化省略其次要情节，精彩的特写镜头语言都被用来描述故事的高潮部分，以实现与观众快速的情感共鸣，在电影结束时，没有确定的结果，而是将更多的悬念加入其中，让观众在不可预知的结局中体验想象力驰骋的快感。”[10]

学者朱慧颖从品牌研究出发，以品牌叙事类型和品牌叙事特征对微电影广告特色进行了总结：“微电影广告的品牌叙事类型、微电影广告的品牌叙事结构类型：品牌作为转折点的线性结构、品牌作为核心点的套层结构、品牌联结心理共性的复调结构。微电影广告的品牌叙事内容类型：以品牌作为感动点的情感类型、以品牌作为宣泄载体的讽喻纪录片类型、以品牌作为精神象征的教育类型、以品牌作为现实与幻象纽带的科幻类型。微电影广告的品牌叙事特征：人物作为显性拍摄对象成为叙事主体、品牌作为隐性拍摄对象成为叙事外延、背景音乐呈现叙事性、叙事场景营造真实性。”[13]

学者孙莉、钱奕桂从“微电影”本身出发对其特征进行了总结：“特征：微、精、准。微：时间上的‘微’、制作周期‘微’、投资规模的‘微’。精，微电影广告制作很精良。准，微电影广告由于目标明确，受众定位指向性强，所以它一经播出，就能准确的把它所要传播的内容和理念传给相应消费者。”[11]学者陶艳[14]、毕识[15]也有此观点。

习近平指出，“高等教育发展水平是一个国家发展水平和发展潜力的重要标志”。在办学方向上，习近平强调高等教育办学“必须坚持正确政治方向”[4]；在发展地位上，习近平指出，“我们对高等教育的需要比以往任何时候都更加迫切”；在发展重点上，习近平表示，“党中央作出加快建设世界一流大学和一流学科的战略决策”；在办学方法上，习近平提出了对办成著名学府的期待，表示“要认真吸收世界上先进的办学治学经验，更要遵循教育规律，扎根中国大地办大学”[19]。

学者朱佳佳将微电影与电视广告和网络广告进行比较对其进行特色分析：“受众定位更为准确，互动性强，反馈及时，服务全面，形式新鲜更合观众口味，制作成本低性价比高。电视广告的时长决定了它叙事性弱的特点，微电影广告则重在故事，广告主角不是一味地‘说教’，而是在演择着自己的故事，深情的演择让观众感同身受。网络广告虽然多而丰富，却很杂乱，往往很难吸引观众浏览页面注意，受众会将其当作‘视觉垃圾’自动过滤掉。而FLASH动画类，文字图像声音动画于一身，然而它播放时长有限，也很容易引起观众抵触情绪。”[6]学者陶艳[14]、毕识[15]也有此观点。

学者尹盛楠除了把握住孙莉、钱奕桂所总结的广告特色外，还总结出整合营销的微电影特色营销理念：“微电影不仅仅是一部广告作品而已，它是一种创新的整合营销方法。微电影只是一个噱头，其背后包含了很多相关的营销活动。比如针对《66号公路》，凯迪拉克采用了整合营销的手段进行推广。在电视和网络上播放30秒的预告片，引发受众的关注和转发。在预告片结尾，莫文蔚说道“如果你想知道什么是自由，就把凯迪拉克开上66号公路”，画面最终定格于“凯迪拉克微电影5月20日全国首映”。预告片起到了很好的前期预热造势的效果。利用全媒体战略，采用多种媒体进行配合宣传。在平面媒体上刊登电影海报、公关软文等，制作了12条由莫文蔚亲自录制的广播投放到广播媒体上，拍摄一部66号公路的纪录片，让中国消费者对这条路有一个具体可感的理解。同时利用最为热门的微博，发布66篇公路笔记，甚至连官方微博的背景图片都是66号公路的宣传海报，以此加深受众对传播主题的印象。线上线下活动相结合。对于终端的布局也体现出传播的主题，在展厅显眼处做《66号公路》主题的布置，凯迪拉克并筹划寻找中国西部66号公路的活动，把华中区的经销商联动起来[12]。在学者申帅芝、张吉琳的《微电影广告对网络消费者品牌态度影响的实证研究》中也提到了凯迪拉克的微电影营销策略[16]。学者林培丰、李青青在其《微电影广告营销及其在品牌构建中的价值》一文中也提到了微电影的营销策略[9]。杂志专栏作家时空在《雪佛兰科鲁兹：借势新媒体》也提到了借鉴凯迪拉克微电影的营销策略[17]。

借用学者陈德武曾从营销的角度谈微电影广告的一句：“借助巧妙创意能够更好地传达品牌的核心价值或产品的重要功能，微电影商业营销价值将得到更多企业的重视。”[18]

四 汽车品牌微电影广告的创作要素

学者丁韵在对微电影的特色分析中也总结出了微电影的三大创意元素：“微电影广告的三大创意要素：品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。品牌理念生活化：提炼广告主题，立意于现实生活、唤起传统价值观，影响消费者生活方式。品牌呈现故事化：应景应势、重视题材选择、引人入胜，安排叙事结构、高潮迭起，设计冲突悬念。产品使用情境化：人物塑造，刻画产品典型使用者、道具运用，突显产品特色、场景设置，营造典型使用环境、音乐烘托，渲染情绪氛围。”[19]

学者刘一荻在其文章《以雪佛兰系列微电影为例网络植入广告形式的创新》中提到：“植入广告需要技巧微电影广告不仅是广告片，更多体现的是电影元素以及片子带来的社会效应。线上线下整合营销。淡化产品，突出品牌。不拘泥形式和题材。大胆启用新人。”[20]

学者杨启飞加以补充了微电影的创意策略：“‘明星效应’与品牌诉求的完美结合、对消费者追根求底心理的满足、寻求目标受众与品牌核心要素的深层结合点、达成具有有效共鸣点的品牌诉求。”[21]

学者李盛楠进行了比较全面的总结：“1.设置悬念。微电影制作要坚持4E原则，即Engaging，Entertain，Enrich和Enhance，简单来说即是，剧情要扣人心弦，形式要娱乐观众，能够丰富品牌个性，最终提升品牌形象[22]。要做到扣人心弦和娱乐观众，在片头设置悬念是一个不错的方法。2.情感诉求。广告学大师大卫·奥格威针对感性消费时代的情感诉求提出了几个观点：第一，随着技术的成熟和产品同质程度的提高，不同品牌之间的实际差异性越来越小。第二，在如今这个感性消费时代，人们更关心商品的心理价值和产品的象征性意义。正是这种象征性的意义才使这个世界赋予了想象、竞争、挑战。第三，广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是联想给予了个性[23]。所以，当消费者厌烦了无聊的说教和推销，情感诉求往往能起更好的说服效果。情感在受众和品牌之间架起了一座互通的桥梁，能够让受众在潜移默化中产生情感的共鸣。3.明星加盟。微电影的制作要坚持3C原则，即Celebrity（演艺界名人）、Content（精彩的内容）和Contact（受众接触点）。因为名人本身就具有话题性，使用名人会引起一定的关注，形成广泛的讨论和关注，是微电影取得成功的重要一环，这也是提高品牌传播有效性的最好保证。这一点与前面所提到的学者刘一荻观念有所不同。”[12]

五 现状及未来发展

学者朱佳佳认为目前微电影广告存在的问题：“微电影广告内容一、缺乏创新，导致内容观赏价值低二、广告与艺术，孰轻孰重难以权衡三、一味追求形式，罔顾品牌形象。投放平台有待改善、宣传推广不能及时跟进、政策监管缺失。”[6]

学者丁韵分析微电影未来的发展认为：“微电影广告之所遍地开花的原因三点：一是媒介融合中的两大内生逻辑——规模化和差异化。二是受众‘碎片化’的信息接受方式已成为一种生活形态。三是企业的广告形式在数字化时代需要创新，传统硬广告的生存空间越来越小，活化的软性植入方式必然是未来的走向。基于以上这三点现实的客观逻辑中就已经预示发现微电影广告的未来持续发展核心竞争力。”[19]

学者尹晓龙指出：“微电影广告在出现之初，的确引起无数人的怀疑与担忧。而且在它高速发展的过程中也产生了很多不得不面对的问题。但是，经过一年多的发展，微电影广告的发展逐渐步入正轨。随着业界在技术与资金方面的投入加大，微电影广告正向着专业化、内容化、规模化和产业化风方向发展。微电影广告依然有很大的发展前景。”[3]

学者杨启飞表示：“在一切急速发展的今天，微电影广告仍旧面临许多问题，如监管不力，质量良莠不齐等等，微电影广告未来将走向何方，仍是一个值得商榷的问题。”[21]

学者陈原野认为：“无论如何，微电影这种形式的广告在电影史和广告史上都是一次新的跨越与尝试，电影与广告由科技牵线而更加紧密地联系在了一起，但愿它会以更旺盛的活力去接受市场与受众的考验，在‘广告植入电影’这种新营销道路上越走越远。但是，在一切急速发展的今天，微电影广告仍旧面临许多问题，如监管不力，质量良莠不齐等等，微电影广告未来将走向何方，仍是一个值得商榷的问题。”[24]对于微电影的未来，陈原野与学者杨启飞抱着同样的观点。

即便微电影广告的未来面临许多问题与考验，但不得不承认的一点是，微电影广告在以它自己特有的方式迅速成长着，并得到越来越多来自社会各界的关注。

[1]吴丹,赵江.微电影广告渊源的探究——从两则典型的微电影广告谈起[J].北方经贸,2013,(10):69-70.

[2]CNN:中国网民达5亿,近半用户使用微博[EB/OL].http://www.enet.com.cn,2012-01-24.

[3]尹晓龙.中国新兴微电影研究[D].山东大学,2013.

[4]孙莉.微电影广告产生与发展原因的研究综述[J].山西档案,2012,(S1).

[5]许娅.新媒体环境下的微电影[J].电影文学,2012,(17).

[6]朱佳佳.新媒体时代的广告营销研究[D].安徽大学,2011.

[7]刘佳琼.社会“碎片化”趋势下的中国传统电视广告传播精准化策略研究[D].上海交通人学,2009.

[8]碎片时间[EB/OL].http://baikebaidu.

[9]林培丰,李青青.微电影广告营销及其在品牌建构中的价值[J].青年记者,2013,(14).

[10]侯君奕.“微”时代背景下“微电影”的优势探析[J].电影文学,2013,(2).

[11]孙莉,钱奕桂.“微电影”——新生代广告宠儿[J].今传媒,2012,(4).

[12]李盛楠.以汽车品牌微电影为例分析微电影广告模式[J].今传媒,2012,(9):69-70.

[13]朱慧颖.我国微电影广告的品牌叙事研究[D].辽宁大学,2013.

[14]陶艳.网络新媒体环境下的广告新趋势——以凯迪拉克广告为例[J].新闻世界,2013,(11).

[15]毕识.微电影——从草根的自娱自乐到新型广告营销方式[J].中国传媒科技,2012,(24).

[16]申帅芝,张吉琳.微电影广告对网络消费者品牌态度影响的实证研究[J].新闻知识,2013(09).

[17]时空.雪佛兰科鲁兹:借势新媒体[J].销售与市场(评论版),2011,(8).

[18]陈德武.视频广告新模式[J].广告大观,2012,(2):86-87.

[19]丁韵.微电影广告初探——创意要素与受众态度研究[D].上海师范大学,2012.

[20]刘一荻.网络植入广告形式的创新——以雪佛兰系列微电影为例[J].新闻世界,2013,(8).

[21]杨启飞,屈雅利.微电影广告的创意及传播策略研究[J].今日中国论坛,2013,(13).

[22]莫康孙.从“电影植入广告”到微电影[J].中国广告,2011,(8).

[23][美]大卫·奥格威(曾晶译).奥格威谈广告[M].北京:机械工业出版社,2012.

[24]陈原野.以传播学视域解读微电影广告——以凯迪拉克《66号公路》为例[J].中国传媒科技,2013,(8).