政治营销视角下我国文化软实力的提升

杜仕菊 陈 功

（华东理工大学 人文科学研究院，上海 200237）

与“硬实力”相对应，“软实力”是指一个国家的文化影响力，包括意识形态和政治价值的吸引力、民族精神和社会文化的感召力、政治动员的能力、运作国际组织的能力等。“全球化时代，‘国富论’的逻辑已经从自我积累式的规模膨胀为要素集中式的内涵优化，国力的成长越来越依赖于一个国家的‘软实力’建设”。①杨洁勉：《国际政治也需要营销》，载孙鸿、赵可金：《国际政治营销概论》，北京大学出版社2011年版，第2页。而随着政治民主化与市场化的发展，确立政治营销的理念，合理运用政治营销的工具，将为中国软实力的发展和传播起到重要作用。

一、政治营销手段与文化软实力提升路径的契合

现代营销学之父菲利普·科特勒对营销一词有着经典的定义，他认为营销是指“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换价值，以获得期所需所欲之物的一种社会和管理过程”②[美]菲利普·科特勒：《营销管理（新千年版·第10版）》，梅汝和、梅清豪、周安柱译，中国人民大学出版社2001年版，第10页。。可见，人们对“营销”的理解更多的是从经济视角来解读，认为营销是对产品的推销，目的是将产品卖出去，在这个过程中有着说服意愿，有着对某种利益和预期的满足。其实，政治过程中也存在着类似营销的行为。因为在各种政治行为的互动中，存在着与经济市场中商品的提供者和消费者在抽象意义上类似的政治产品的提供者和消费者。尽管暴力往往是政治行为最后的依靠或威慑，是政治行为中的一种特殊变量；但在除了纯暴力外的各种各样的政治行为当中，普遍存在着“说服”、“劝戒”等类营销行为，以保证政治行为的顺利施行。尤其随着世界各国政治民主化进程的不断发展，政治生活也出现了类市场化的运作方式，“政治市场化，或者说‘政治市场’的存在，是营销与政治相结合的前提。它表明竞争性的民主政治过程与竞争性的市场经济有着极大的相似性，可以运用市场的规律和理念来运作”①② 彭姝：《政治营销理论及其方法论意义评述》，《晋阳学刊》2011年第1期。。尽管“政治营销”一词最早在美国出现时，主要用来说明政治人物竞选的策略；但随着传播技术和传播理念的不断变革，人们之间的沟通日益便利，政治市场专业化程度的不断提高，市场营销理论在政治各领域发挥着日益重要的作用，人们也越来越重视用政治营销的方法来实现相关目标，因而也逐步认可对政治营销的广义理解。从广义上看，“政治营销不仅仅局限于选战，它可以拓展到政府执政、国际政治交往及政治危机管理等诸多方面”②彭姝：《政治营销理论及其方法论意义评述》，《晋阳学刊》2011年第1期。。由此，国内的学者也越来越重视对政治营销的研究，强调政治营销是指“特定政治行为主体在全面调查与评估政治和社会环境的基础上，明确价值，定位目标，选择战略，并运用有效的营销手段与众多社会行为主体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换，以获取民众的认同和合法性支持，最终改变社会行为主体的行为，进而实现其政治目标并取得政治权力或权利的活动、形式、关系和过程”③赵可金、孙鸿：《政治营销学导论》，复旦大学出版社2008年版，第37页。。这种关于政治营销的广义界定，对日益复杂的现实政治现象有着更大解释力，更有利于我们从政治营销的视角来考察提升我国软实力的相关问题。

“软实力”这一概念最早由美国政治学者约瑟夫·奈在1990年《软权力》一文中提出，他认为，“同化权力（软实力）是一个国家造就一种情势、使其他国家仿效该国倾向并界定其利益的能力；这一权力往往来自文化和意识形态吸引力、国际机制的规范和制度等资源”④Joseph S.N ye.Soft Po w er.Foreign Policy，1990，（80）：153-171.。奈在随后的一系列文章和论著中对“软实力”概念的内涵和外延有着不同内容的界定，但总体可以看出其对软实力的内涵概括基本一致，即“通过吸引而非强迫或收买的手段来达己所愿的能力”、“软实力资源主要包括文化、价值观、外交政策和国际制度四个方面”⑤毛夫国：《软实力概念的泛化及其原因》，《国际关系学院学报》2012年第3期。。国内学界对软实力基本内涵的深入研究也早早开展，不过更多是中国式的、泛化式的解读，“这些阐释和界定虽然有种种分歧，但有一点却是共同的，即都指出了所包含的文化要素”⑥⑦⑧ 魏恩政、张锦：《关于文化软实力的几点认识和思考》，《理论学刊》2009年第3期。，如前面所提到的软实力外延四个方面：“文化、价值观、外交政策和国际制度”，都可以归结为文化，进而有学者认为，“软实力在很大程度上就是文化软实力”⑦⑧ 魏恩政、张锦：《关于文化软实力的几点认识和思考》，《理论学刊》2009年第3期。。关于文化软实力内涵的界定，国内学者也是众说纷纭，并无定见，在此笔者倾向于认为文化软实力“是指该国传统文化、价值观念、意识形态等文化因素对内发挥的凝聚力、动员力、精神动力和对外产生的渗透力、吸引力和说服力”⑧魏恩政、张锦：《关于文化软实力的几点认识和思考》，《理论学刊》2009年第3期。。从作用上看，“文化软实力不仅关系一个国家的创造力、凝聚力、影响力等，更关系一个国家和民族的兴衰存亡”⑨张国祚：《在回答问题中深化文化软实力研究》，《人民日报》2013年2月6日。，软实力不管是对内还是对外发挥作用，都是政治行为主体争取政治行为客体的认同或认可，其发挥作用也主要是借助文化媒介对国内外受众进行同化或引领，以期营造有利于政治行为主体的形势，使得政治行为主体的各项政治行为得以有效开展，从更深层次和更广泛的意义上维护和发展政治行为主体的政治合法性。

可见，对政治营销的广义理解与软实力的作用路径有着极大契合性，不管政治营销作为一种工具（如政治沟通等）发挥作用，还是作为一种要实现的理念（如政治合法性等），它都看重政治行为客体对政治行为主体的认同、信任关系的营销构建，是一种“关系营销”。在这种广义理解中，对政治营销工具和理念的理解与运用并不是割裂的，而是相互融合而发挥作用，以期维护和发展政治行为主体的政治主体地位。因而在当前提高我国文化软实力的过程中，在文化内涵的对内对外的传播方面应该注重对政治营销工具和理念的有效运用。

二、当前提升我国文化软实力面临的挑战

随着2008年全球金融危机后国际形势的发展，世界各主要大国之间的相对实力发生了此消彼长的微妙变化，中国自身的经济和军事实力等硬实力有了很大的提高，但相对来说，我国文化软实力的发展并不如人意。概括来看，当前提升我国文化软实力所面临的挑战主要有如下几点。

首先，当前提升我国文化软实力面临的突出问题是我国软实力和硬实力发展之间的不均衡。中国的文化软实力在中国与外部世界的联系中，对内对外都始终发挥着独特作用，但软实力作用的发挥必须以硬实力为基础和依托。目前，“中国硬实力的建设已经进入了一个转型时期，必须以软实力建设支持硬实力建设在良性的轨道上运行。如不加快软实力的步伐，将影响中国国家力量建设的整体进程，为中国国际地位的持续提高和国际影响的持续上升留下严重的风险和隐患”①吴亮：《勿忘软实力》，《瞭望新闻周刊》2007年第3期，第12页。。作为“战略棋手”的中国，更要以硬实力为基点，但过强或过弱的文化软实力对国家利益的维护和发展来说并不可取。比如在没有强大硬实力支撑的情况下，过强的文化软实力表现为过度的扩张性、压迫性，容易遭受既得利益团体的打压，却不能用硬实力有效保障自身利益；而在有了一定硬实力支撑的情况下，过弱的文化软实力也难以进一步发展和维护国家的正常利益。改革开放以来，中国经济发展一路凯歌，发展迅速，这给中国的硬实力大幅度提升提供了坚实的物质基础，也为国家软实力的发展提供了强有力的保障和依托。尽管以经济和军事为主的硬实力有了很大提高，但我们也要清醒地认识到我国当前在国际事务中的话语权与世界主要国家相比并无优势，同时软实力的对内对外所发挥的作用并不明显，特别是文化对外传播能力与西方发达国家存在巨大差距，这也制约了中国进一步的发展。软实力的发展并不是硬实力发展的必然结果，它需要我们在发展硬实力的基础上，对内、对外精心耕耘，谨慎应对。“打铁还需自身硬”，因此作为战略棋手，中国应在不断发展硬实力的基础上，构建和发展与硬实力相匹配的文化软实力，将二者巧妙结合，合理配置，切实推进国家利益的发展。可以说，我国硬实力和软实力发展之间的不平衡，是提升当前我国文化软实力的首要挑战。

其次，当前提升我国文化软实力面临的重要挑战，也具体表现在我国自身的文化软实力对内对外建设方面存在着诸多薄弱环节。在文化软实力的对内建设方面，存在着优质文化资源转化率不够、文化软实力竞争力不足、宣传内容说服力不强、宣传手段僵化等，进而导致文化软实力的对内凝聚力、动员力不强。这些不足对内的影响主要是，在当前我国社会转型、改革攻坚的阶段，使得进一步改革的广泛共识难以有效凝聚，因而也加大了国家进一步发展的阻力；对外影响则主要是难以有效维护和发展国家利益。如在文化软实力最重要的主流意识形态和价值体系的构建和宣传方面就存在着上述问题，进而产生主流意识形态的引导力和说服力难以达到理想效果。又如新世纪以来，我国国家整体实力发展迅速，民生领域成就巨大，但广大人民群众并没有深刻感受到这些实实在在的成绩。与此同时，一些领域的问题被某些媒体无限放大，造成政府的施政被动。虽然这也有推动政府改进工作之正面意义，但对社会稳定和社会独立意识产生重大冲击，甚至对国家重大战略的施行造成巨大阻力。巨大的成绩“难以感知”，相对的不足却“真真切切”，这样的现状值得我们深思和改进。在文化软实力的对外建设方面，我国对外文化传播能力一直处于下风，难以掌握国际话语权，这里除了技术上、资金上、甚至国民素质上这种需要不断积累的原因外，也与中国对外宣传策略、西方对中国对外宣传的打压有着较大的关系。为此，当前的我们要始终占据道德高地，将优势文化合理转化为文化商品，对内对外有效传播。

最后，当前提升我国文化软实力面临的重要挑战，是西方利用既有的政治、经济、科技、文化等优势推行文化霸权主义，对中国施行分化、西化图谋。在人类历史上，不同文明和制度之间的竞争是激烈的，但竞争的形式却存在着重大的区别。在世界体系中，中国自古以来就提倡和谐包容，走包容性竞争、融合性发展道路，主张各文明之间和谐共存，共谱人类文明篇章，主张各文明应“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”。但近代崛起的西方资本主义文明所倡导的是丛林法则与零和博弈，走霸权主义道路，在世界各国文明相处的关系中，更是推行文化霸权主义，唯我独尊，对其他文明采取打压、排挤甚至灭绝政策，可谓“资本来到世间，从头到脚，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西”①马克思：《资本论（第1卷）》，人民出版社1975年版，第829页。。在新中国的成立、建设、发展和崛起各阶段，根据双方实力对比和国际形势的实际发展，以美国为首的西方世界无时无刻不用自身优势对中国进行着直接的颠覆、封锁、遏制与和平演变政策。这是一个系统的巨大工程，常见的方式有：以“自由、民主、人权”等价值观为幌子，对我国的社会主义意识形态进行渗透，推行分化、西化政策；积极支持中国改革开放进程，大力资助重点领域相关人物，妄图引导甚至设置中国政治改革和经济改革的议程；在与中国的核心利益“稳定”相关的问题上，利用其所具有的国际媒体传播优势频频发声，大行双重标准，妄图引导中国国内舆论，做中国舆论的引导人与裁决人等等。当前，甚嚣尘上的“中国威胁论”并不是因为中国采取了对西方的威胁行为，而是实力不断发展的、独特的、正义的中国在由西方所主导的既有不合理世界政治经济体系中所难以避免的“破坏者”身份，遭到了西方世界的重大抵制。这些无疑是当前提升我国文化软实力所面临的重大挑战。

三、政治营销视角下提升我国文化软实力的策略原则

对世界和中国来说，美国所拥有的最大实力并不是世界领先的军事实力、金融实力和文化实力等，而是在各种领先实力的基础上，以硬实力和软实力为经纬，统筹各种实力所编织的“美国梦”。这是一种对西方式美好生活的描绘与憧憬，它有物质基础和西式价值观念的支撑。它是抽象的，又是具体的；是特殊的，又是普遍的。更现实的是，优越的物质条件和良好的发展预期对不同文化下的人所具有的吸引力是强大的、相同的。这样的“美国梦”内容简单，同时它在形式的包装上也“道德范”十足，因而它也利于推广。可以说，在这种具有超强吸引力的“美国梦”的吸引下所产生的“民心所向”，有很大的渗透力和感召力，构成了当前美国无与伦比软实力的主要部分。而不断走向国际舞台的中国，在对内凝聚广泛共识，调动社会各阶层积极性；对外获得国际社会的认同，发展和维护国家利益，实现中华民族伟大复兴之“中国梦”的过程中，就要在持续发展自身硬实力的基础上，适时构建和发展与自身硬实力相匹配的软实力，同时要做到合理配置，有效运用。当下，中国正行进在实现“中国梦”伟大征程的关键时期，但编织什么样的“中国梦”不仅关乎中国自己的国家发展前景，也关乎全世界和全人类的共同发展远景。因而要在中国范围内、世界范围内将“中国梦”做好、讲好，它是中国的，也是世界的。而从广义的政治营销视角讨论我国文化软实力的提高具有重要的现实意义，中国的软实力之质变将从当前“中国梦”的编织起航。

政治营销的思维，要求我们从“宣传者中心导向”向“受众中心导向”转变。②孙鸿、赵可金：《国际政治营销概论》，北京大学出版社2011年版，第8页。为此，我们认为，从广义的政治营销视角看我国文化软实力提升的策略原则主要有以下几方面：

首先，尊重历史，正视现实，营造良好的政治环境。从国内情况看，在现阶段，我们应该客观理性地对待现实中存在的问题，用事实说话，让广大民众切实感受到祖国的发展和社会的进步。要合理引导民意，充分激发民信，进一步夯实执政党的执政合法性与政权稳定性。这里不仅有对中国自身的历史进行纵向比较，也包括将中国与西方国家和其所推崇的典型国家进行横向比较，用发展的事实说话，客观理性地显现中国的发展成就，这也将是对本文前面所说的“巨大的成绩‘难以感知’，相对的不足却‘真真切切’”现状的有力反驳。例如在对中国自身进行历史的纵向比较过程中，要有历史的、民族的视野，要客观理性地凸显“历史就是历史，历史不能任意选择，一个民族的历史是一个民族安身立命的基础”①习近平：《在纪念毛泽东同志诞辰120周年座谈会上的讲话 》，http://www.sh.x inhuanet.com/2013-12/27/c_133000976_2.htm.，中国共产党的领导地位是历史的选择，人民的选择；要凸显在各个不同历史阶段，中国共产党团结和带领全国各族人民所走过的风雨历程，所取得的伟大成就。同时，在与西方国家和西方所推崇的民主国家进行比较时，也要用这种理性客观方式，对西方所宣传的政治价值观念的叙述要有历史和现实的、中国的和世界的阐述视角。特别是要注重依托现实的国家发展实效，让广大民众切实感受到实现民族复兴，国家发展，社会进步正在真切地展现。要用鲜活的事实，进一步证明中国特色社会主义道路是一条符合中国具体历史国情的发展道路，让广大民众深刻认识到国家的进步与发展，中国人民的幸福并不是只有西方式的一条道路。当然也不能回避国家与社会发展过程中的所出现的困难与不足，而是要正视，要让广大民众认为党是在切实解决这些困难与不足的，时刻摆正和调整成绩和不足之间的平衡点，时刻以人民利益为重，改变以往中国“对外怀柔，对内严酷”的治国理政思路。

其次，融入现有国际体系，并积极加以改造。在国际层面上，我国的软实力构建并不是要打碎与重建现有的软实力承载和传播体系，而是要积极融入并将之合理改造为有利于提升我国软实力的形式。行事要随势而动，势未成则应积极谋之。在经历世界民族革命的全球形势中，中国也在中国共产党的领导下进入了深刻的革命阶段，逐步建立起民族的主体性和国家的主体性。在这种主体性的基础上，中国人民的凝聚力得到了极大加强，积极性得到了极大迸发，这些都进一步促进了国家建设的进一步发展。自改革开放以来，中国日益融入以西方国家为主导的国际社会，并已取得了卓然的成就，逐步摸索并建立起“以人为本”的中国特色社会主义模式，来切实发展和维护广大人民群众的利益。当前的国际规则体系是近代崛起的西方世界制定并主导的，这难免带上了西方文化的特征。其最主要的特征即是弱肉强食的丛林法则，它强调效率，弱化公平，崇拜强者，欺压弱者。不同于中国社会所强调的稳定价值，这种近代西方所确立的制度形式，伴随资本主义的生产和发展方式下所带有的周期性危机，给世界带来了巨大的伤害。总的来说，自确定民族和国家的主体性以来，中国是在这个不公平的国际环境中逐步发展起来的。虽然艰难，但却是这个以西方为主导的国际体系中的“受益者”。随着资本主义自身的社会福利化，全球民族革命的形势已然远去，中国在确立民族和国家主体性的情况下，在自身实力逐步壮大的新形势下，革命的暴力并不符合中国的利益，也不符合世界的利益。就目前而言，虽然危机中各主要国家的实力有了相对变化，但中国总体实力仍处于相对弱势，这种客观的形势在短期内并不会改变。因此，明智的选择不是打碎与重建现有的软实力承载和传播体系，而是高举改革旗帜，积极参与并逐步改进现有体系，如积极参与WTO、IMF等世界性组织；积极参加各类较为客观的学术、非学术评价体系等，并在这些互动参与过程中，合理利用一切有利条件来发展自己，逐步改进、建立符合自身的规则体系和评价体系。

再次，我们应该运用各种政治营销渠道，深刻把握国内外形势，确立并施行对内能够凝聚广泛共识、产生凝聚力和动员力，对外能够发挥渗透力、吸引力和说服力的价值观念、政策方针等。解决所处时代最迫切的问题，就能凝聚和团结最广大的共识，以最小的阻力去实现党的政策和人民的利益。

从国内情况看，在民族复兴的路上，中国共产党与人民同在。历经革命、建设、改革、发展不同时期，中国共产党始终能够以民族复兴和人民利益为重，突出并解决各时代和人民所需解决的重大问题，实现民族和人民的利益，得到了人民的广泛拥护。可以说，中华民族伟大复兴之中国梦从没有如此真切。从意识形态或价值体系角度来讲，共产主义、社会主义的论述已较难“适应”当前的国内外形势下的宣传环境，抑或是“改革”，在利益固化严重的当下，也很难实现广泛共识的凝聚。而具有中华民族优秀传统之“家国情怀”的“中国梦”，则能在当前的国内外形势下，凝聚最广泛共识，动员最广泛群众，最大程度地激发民族自信心。中国梦与美国梦有类似的地方，它是抽象的，又是具体的，是特殊的，又是普遍的。与美国梦不同，中国梦并不仅仅是对个人美好生活的追求，它是个人的，包含着朴素的现实利益诉求，但它也是集体的，有着深厚民族特色的人文底蕴。中国梦并不是意识形态浓厚的超现实说教，也不是形式繁缛的枯燥宣传，它是亿万中华儿女对自身幸福愿景的渴望，对民族复兴的期待，这是最切实际的追求，也是最伟大的期望。

对外来说，随着中国综合实力的迅速提升，国际形势发生了利于中华民族伟大复兴的可喜变化。因此，我们应该充分运用公共外交，提高我国政治价值的吸引力。公共外交是指“超越传统外交范围以外国际关系的一个层面，它包括政府在其他国家培植民意，各国私有团体和利益集团之间的互动；涉外报道及其对一国外交政策的影响；外交官、驻外记者以及其他传播行为体之间的交流沟通；以及跨文化传播等现象。”①H arold N icolson，D iplomacy.Georgeto w n University Press，1988.转引自孙鸿、赵可金：《国际政治营销概论》，北京大学出版社2011年版，第149页。其主要意图是通过对其他国家的公众、舆论以及非政府组织开展解释和说服，通过社会的力量推动政府采取有利于本国的政策，即通过间接地影响外国民众的看法来影响外国政府，以在国外民众的心中树立良好的国家形象。

总之，我国文化软实力的构建与提升要深刻把握我国所面临的国内外具体历史时代环境，以更好地服务于国家不同历史阶段的总体战略。而政治营销手段与文化软实力提升路径的契合，为之提供了很好的工具。因此，充分利用政治营销这个工具，在提高硬实力的同时，强化软实力的提升，将为我国的整体发展打下坚实的基础。

（责任编辑：肖舟）

Abstract:“Soft power”refers to a country's cultural influence.It is related not only to a country's creativity，cohesion and influence，relationship，but also to its rise and fall.As a kind of tool and the idea of political marketing，the path of promoting the cultural soft power is compatible with political marketing greatly.This paper，based on the analysis of the current challenge of promotion of China’s cultural soft power，tries to explain themain principle of strategy to promote China’s cultural soft power from the perspective of politicalmarketing to create the broader space for the peaceful development of China.

Key words:soft power of culture，politicalmarketing，promotion，strategic principles