论广告语篇中权力的相对性与动态性

贺欢

摘 要：广告是一种寄生语篇，具备多种体裁的特征。每种体裁都有其独特的意义潜势，并通过作者构建的主体位置和阅读位置体现出来。因此在广告语篇中，作者时常要变换自己的主体位置以达到不同的交际目的。本文试从这个角度出发，分析广告语篇中权力的相对性与动态性。

关键词：意识形态；主体位置；权力

中图分类号：G642 文献标识码：B 文章编号：1002-7661（2014）02-004-01

一、意识形态的主体地位

阿尔杜塞（Althusser，1970）的“设问”理论表明了意识形态和语言现象的不可分离性。他认为，设问是通过意识形态话语塑造来强化认知主体的主观意识，是一个“识别”（recognition）意识形态的过程。也就是说，每个人都为自己预备了无数个主体位置，当某种意识形态出现时，它便开始强化这种其实早已存在于人们潜意识中的主体位置。因此当人们被一种意识形态说服时，他们会相信这种东西实际上代表了他们自我内在的一些特征。

意识形态设问往往是通过被质问人的潜意识发挥作用的。例如，读者在阅读一部文学作品时经常会无意中占据作者为这部作品的“理想读者”所构建的“阅读位置”，从而心甘情愿地从给定的角度理解作品的内容。韦伯斯特在讨论读者如何阅读托尔斯泰的《安娜·卡列尼娜》时指出：“读者被引向莱文（Levin）并通过他变成了体验小说想象力的中心：除非我们在阅读中特意抵制这种定位，否则很难避免这一过程。”（辛斌，2005）因此，在文本中，一定会有一个行动中心，即行为的发起者和责任者，这个行动中心掌握着文本将读者引向某个特定位置，并使他们自愿接受从属地位的能力，这便是文本中的权力。

二、广告语篇中权力的相对性与动态性

权力是人们为了达到自己的目的或维护自己的利益而采取行动的能力。福柯（Foucault， 1980）指出，权力是话语运作中无所不在的支配力量。权力决定着我们在说话时的措辞、语气等，同时也反映出每个人在社会关系中的位置。在这样的关系结构中，因为社会地位和权力分配的关系，总有一些人具有决定、支配事物的能力。然而这种权力也受制于行为的接受者。在广告语篇中，这种权力的制约与反制约的现象恰好体现出了在社会关系中商家与消费者之间的地位特征。我们知道，语篇中的权力通常体现在以下几个方面：对说话内容的限制，对参与者之间社会关系的限制和对参与者在话语中占据的主体位置的限制。广告，是一种大众媒体语篇（mass-media discourse），其最大的特点就是单向性。发话者，也就是商家是处于权力地位的，他占有生成语篇的主导权，掌握着语篇中要说什么、不说什么以及要怎么说。但是，在高度商品化的社会里，消费者是“上帝”，是众多商家追逐的对象。从这个角度看，消费者，或者说广告的读者便处在了更高的权力地位上。因为他们具有消费任何一件商品的选择权。

权力是相对的和动态的，权力的大小和有无最终取决于那些支持它或抵制它的人们（Foucault， 1978）。因此，广告的作者通常会采用各种手段来使这两种权力关系达到一种平衡，以便于交际的顺利进行。比如发话者会通过间接委婉的表达方式，或富有感染力的情感诉求来隐藏他们的权力，并把影响他人的企图伪装起来。结果往往是读者自己，而不是作者把带有某种意识形态倾向的意义或信息通过语言带入到他们对话语的理解过程中，在这种潜移默化的影响下，读者便会在不知不觉中受到影响甚至最终接受它。费尔克劳（Fairclough）就认为意识形态意义在不被察觉时才最有效。“如果人们发现了常识的某一方面正在以他们自身利益为代价维持权力上的不平等，这个方面……就不再具有维护权力不平等的能力，即不再具备意识形态的作用”。（Fairclough，1989）

三、结语

语言是人与人之间交际的主要工具。发话者与受话者的的权力关系是达成交际效果的重要因素。韦伯（Weber，1947） 将权力的概念概括为“权力是处在某种社会关系中的行为者排除阻力实现自己的意志的可能性。”由于每一种体裁都为参与者规定了相互关系和应该占据的主体位置。作为广告语篇的作者，他一定会利用广告文本具备多种体裁的特点，选用不同的体裁，对读者在话语中将要占据的主体位置进行规约与限制，从而达到他们宣传与推销产品的意图。

广告语篇中至少蕴涵了两组相对的权力关系，即发话者与受话者和推销者与消费者。这两组权力关系是对立统一地存在着。例如，相对于受话者，也就是消费者来说，发话者处在支配者的位置上，掌握着生成广告文本以及利用话语影响读者的权力。但同时，作为商品的推销者，发话人又必须将自己摆在相对“弱势”的位置上以博取消费者的青睐与信任。因此，广告文本的作者需要不停地变换发话者的主体位置，在最大程度上过渡与平衡各组权力，最终达到他的交际目的，使消费者在不知不觉中欣然接受他们的劝说并购买广告中所推销的产品。

参考文献：

[1] Althusser， L. Ideology and Ideological State Apparatuses， extracts in A. Easthope & K. McGowan （eds.）， 1970.

[2] Fairclough， N. Language and Power. London/New York： Longman， 1989.

[3] Foucault， M. The History of Sexuality， extracts in A. Easthope & K. McGowan （eds.）， 1978.

[4] Weber， M. The theory of Social and Economic Organization. London： Allen & Unwin. 1947.

[5] 陈其功，辛春雷. 广告语篇的人际意义及其体现的劝说功能. 西安外国语学报， 2005（3）.

[6] 秦秀白. 英语语体和文体要略. 上海外语教育出版社， 2002.

[7] 辛 斌. 批评语言学：理论与应用. 上海外语教育出版社， 2005.endprint