古镇主题旅游开发的探讨——以湖南铜官古镇为例

卢 竹，江 波

（1.长沙航空职业技术学院，湖南长沙 410124 2.湖南广播电视大学，湖南长沙 410004）

一、引言

上世纪八十年代，江南水乡古镇——周庄的成功开发，掀起了古镇旅游开发的热潮，涌现出丽江、平遥、宏村、凤凰等热点旅游古镇。然而，很多古镇“旅游内容雷同，旅游产品相互模仿，古镇趋向同质化竞争”（阮仪三，2008）[1]，陷入了产品单一、开发雷同的怪圈，这是目前古镇旅游开发亟需解决的重要课题。国内很多学者、专家关注这一问题并提出了相应的解决办法。田喜洲通过对江南水乡古镇的调查，认为其缺乏亮点与特色，要各自形成有差异化的旅游主题；[2]余琪以西塘古镇为例，认为旅游产品需深度开发，提出了体验性旅游产品设计的思路；[3]崔进分析了古镇石牌的优势，阐述了石碑文化的旅游开发价值。[4]

营造出一个文化主题，树立古镇独特形象，给予游客独特体验，是古镇旅游开发的根本所在。本文拟探讨古镇如何进行主题旅游开发，并以湖南长沙的铜官古镇为例，在市场调查的基础上，研究陶文化主题开发的思路。铜官镇为湖南省历史文化名镇，自唐代以来就以陶瓷闻名于世，是世界五大陶都之一，悠久灿烂的陶瓷文化与铜官窑遗址文化一脉相承，是长沙历史文化的重要组成部分。铜官古镇千年窑火不断，为世界陶瓷釉下多彩发源地，是中国陶瓷发展史上的一座重要里程碑，是研究湖湘文化、古陶瓷艺术不可多得的实景文物馆。铜官古镇文化旅游作为区域旅游发展的重要支点和节点，旅游资源独具特色，区位优势日益明显，发展潜能正在释放。

二、铜官古镇客源市场调查

（一）研究方法

为了了解铜官古镇客源市场的特征，我们采用问卷以及个别访谈等形式，对铜官古镇旅游者进行了深入的调查。调查问卷包括三个部分：第一部分为旅游者基本情况，主要调查旅游者的地域、年龄、性别、学历和职业等信息；第二部分主要调查旅游者的行为特征，主要调查旅游者的旅游目的、信息获取、组织形式、出游方式、重游率等情况；第三部分为消费情况分析，主要调查旅游者的消费水平、消费方式、消费满意度等状况。本次调查共发放问卷200份，分别在2013年4月和2013年7月两个时间段各发放100份，共收回187份，获得有效问卷187份。

（二）结果分析

1.基本情况

调查显示，旅游者在地域分布上，以湖南省内为主，共165人，占88.32%，其中主要以长株潭地区的旅游者为主，占69.45%；省外旅游者主要为周边的邻省，包括江西、四川和安徽等，所占比例都不高。铜官古镇旅游者的性别构成较均衡，男性较多，共111名，占59.64%，女性共75名，占40.63%，基本能够反映旅游者的性别构成情况。铜官古镇旅游者遍布各个年龄层次，以25～44岁这一年龄段的居多，共113人，占60.39%；其次是12～24岁这一年龄段的，共38人，占到20.05%，中青年为主的年龄结构特点明显。铜官古镇的旅游者的学历水平高于社会平均水平，这反映了文化修养较高的旅游者偏好文化性旅游目的地。在职业构成中，以企事业单位人员较多，共88人，占总人数的47.23%。

2.行为特征

在旅游目的上，铜官古镇旅游者还是以传统的观光旅游为主，共91人，占48.92%；其次是休闲度假，共88人，占41.37%，这与铜官古镇的旅游资源类型相关。铜官旅游者的信息获取渠道主要是通过旅行社宣传和亲朋好友介绍，分别占42.56%和39.63%。因此，在组织形式上，以旅行社组织占绝对优势，占47.72%，其他则主要为亲朋结伴旅游；这说明铜官古镇宣传方式较单一，知名度较低，市场开拓需加强。本次抽样调查的旅游者大部分来自长株潭地区，而铜官古镇距离长沙市区仅30公里，所以旅游者基本选择汽车作为交通工具，除旅行社组团的旅游者，其余则为自驾车旅游。在重游率的问题上，第一次来铜官古镇的旅游者有162人，比例高达87.01%，而重游的旅游者主要是为陪伴亲朋。

3.消费情况

受到铜官古镇本身规模的影响，旅游者一般在景区停留半天左右，消费水平受停留时间的影响较大，主要集中在500～1000元，共146人，占78.19%，其次为消费500元以下的，占16.73%。这说明铜官古镇需要联合开发，延长旅游者停留时间，带动其他产业的发展。在消费方式上，铜官古镇旅游者集中在餐饮方面的开支，达到56.91%，其余依次为交通费用、门票费用、购物休闲的开支，由于半天的游览行程，所以没有住宿、娱乐等其他开支。消费满意度的调查显示，表示“基本满意”的旅游者共124人，占66.31%，而表示“非常满意”和“非常不满意”的旅游者比例相当，分别为17.32%和16.37%。经调查了解，淳朴的民风、独特的文化感受是旅游者最为满意的，最不满意的是脏乱的周边环境和单一的旅游体验，这是铜官古镇开发设计需注意的问题。

三、铜官古镇旅游的SWOT分析

（一）优势

铜官古镇交通便捷，具备良好的区位优势。铜官距离长沙市区仅30公里，距离望城区政府所在地11公里。铜官古镇地处长沙市环城游憩带和长株潭1小时经济圈内，属“东方莱茵河旅游经济带”的重要节点，坐落于省重点布局建设的五大示范区之一的滨湖示范区，区位优势明显。

铜官古镇陶瓷文化独具特色，历史文化旅游资源丰富。铜官是全国五大陶都之一、湖南省首批历史文化名镇，古迹众多，尤其是古窑及遗址数量较多，拥有市级文物保护单位和市级非物质文化遗产。文化名镇资源、古陶文化资源与现代陶瓷业资源三者融合，不仅国内少见，亦是“一江二岸三镇”特色古镇旅游圈中最响亮的一张名片。

（二）劣势

铜官古镇旅游基础建设滞后。铜官古镇现有的旅游服务设施不足，外部交通可进入性较差，旅游管理服务水平较低。铜官古镇缺乏代表性的特色食物和纪念商品，旅游购物场所小且商品种类雷同，调查也显示旅游者的人均消费水平较低。

铜官古镇的旅游资源环境较差，给旅游者留下了非常不好的印象，这也是被调查的旅游者最不满意之处。铜官古镇内道路狭窄不畅，城市容貌较差，绿地、公共设施较少，大大降低了旅游吸引力。古镇的旅游开发缺乏专业规划，陶文化内涵没有得到挖掘，旅游产品深度开发不够。

（三）机遇

随着国内旅游的发展，湖南实施“旅游强省”的发展战略给铜官古镇带来了不可多得的机遇。国民休闲意识增强，区域旅游持续增长，政府的有力支持，都为铜官古镇文化旅游开发建设奠定了良好的市场基础。此外，区域价值的提升、交通环境的改善、产业经济的支持，为铜官古镇文化旅游开发创造了前所未有的发展契机。

（四）挑战

目前，国内开发较为成功或正处于开发中的古镇共有220个，省内就有10个，就长沙望城区而言，靖港古镇、乔口古镇、铜官古镇地域相近，如何避免产品相近、市场同源等问题带来的同质化竞争，突出特色是铜官古镇旅游开发的一大挑战。

四、铜官古镇开发思路

按照长沙市望城区“一江两岸三镇”的特色古镇旅游圈开发战略的具体要求，以陶瓷文化为纽带，整合千年古镇、古陶遗存及现代陶业三大人文景观，全力打造“千年陶都”主题文化旅游品牌，全面展示铜官古镇历史文化和自然风韵，并与铜官窑遗址公园、靖港古镇、乔口古镇联合，共同构建具有湖湘特色的古镇旅游圈，共同开启古镇主题文化休闲之旅。

（一）突出主题文化

古镇的旅游开发，要突显特色文化和地方韵味。纵观世界文化名城名镇，无不有一条清晰的文化主线贯穿其中，如巴黎的时装、伯尼尔的钟表、法国格拉斯小镇的玫瑰香水等等。铜官古镇的旅游开发，要以陶瓷文化为主线，以陶瓷文化遗址保护为重点，以陶文化体验旅游为热点，以陶文化创意产业为亮点，将陶瓷文化的主题贯穿到古镇形象、古镇建筑、古镇经济和古镇旅游中。

（二）创新开发模式

国内旅游开发，大致经历了“景区—旅游区—综合体—集聚区”四个发展阶段。铜官古镇主题旅游开发要利用后发优势、借鉴成功经验，以国际化视野、现代化理念，将陶瓷、旅游、创意三大产业结合形成复合型产业集群，培育出旅游、制陶、研发、展贸、人居相结合的新业态，实现铜官古镇文化旅游发展模式创新。

（三）建设文化标志

文化标志是指一个地方具有标志性的特色文化建筑物。目前，铜官古镇主题旅游开发正处于起步阶段，这为建设有影响力的文化标识提供了有利条件，既可以通过新建来塑造，也可以通过改建来获得。国内古镇建设都“追唐、拜宋、仿明清”，千人一面，没有特色可言。铜官是陶都，老街曾是“以陶瓷架棚，弃缸垫基为墙，陶瓦盖顶”，现在能不能“陶盖顶、陶饰墙、改建几条彩陶巷”，恢复老街彩陶文化的旧面貌？

（四）注重社区参与

根据联合国《21世纪议程》制定的《关于旅游业的21世纪议程》对“旅游可持续发展”的定义：在保护和增加未来机会的同时满足现实旅游者和当地居民的需求。古镇主题旅游开发过程中，政府和企业要广泛吸纳居民意见，充分发挥社区居民监督作用；要对古镇旅游重要项目建设、经营行为实行公示制；要引导居民参与基础建设设施、旅游接待、文化传播、经营管理等方面的建设。

[1]阮仪三，袁菲.江南水乡古镇的保护与合理发展[J].城市规划学刊，2008，（5）:52-59.

[2]田喜洲.巴渝古镇旅游开发与保护探讨[J].重庆建筑大学学报，2002，（6）:17-20.

[3]余琪.从体验经济视角探求古镇旅游产品的深度开发——以西塘古镇为例[J].江西科技师范学院学报，2008，（2）:40-43.

[4]张冬婷，邱扶东.国内外古镇旅游研究综述[J].旅游学刊，2011，26（3）:86-92.

[5]崔进.论“石牌文化”及其旅游开发价值[J].四川三峡学院学报，1999，（增刊）:18-21.