论基于社会责任的体育营销——以广州恒大体育发展为例

吴珠才

(韶关学院体育学院，广东韶关512006)

一、我国体育营销概述

(一)体育营销的含义及实质

体育营销包含两个方面的内容，一是指体育商品的营销，如体育赛事的市场推广、体育产业的商品价值实现等;二是指企业以体育为载体，进行市场推广，以使企业产品更好地满足消费者需求，实现企业的经济效益。［1］从体育市场营销的发展来看，更多地倾向于第二种说法，即体育营销的本质是利用体育及其相关产业为载体制定营销策略，从而更好地实现企业的经济效益和社会效益。

(二)我国体育营销的现状

一直以来，体育营销深受许多企业的青睐，形式之一就是广告和商业赞助。无论是耐克、阿迪达斯这两大巨头，还是李宁、安踏、361度、匹克等国内体育产业老大哥，都不约而同地采用体育营销的方式来提高产品销售额、知名度和市场占有率，力求在激烈的市场竞争中强化自身的竞争优势。通过商业赞助上能够获得可观的经济收益。韩国三星公司(Samsung)通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事来大幅度提升三星品牌的价值，使其营业收入远超日本的松下电器和索尼公司，走出了一条与众不同的营销模式，从而获得了巨大的经济效益和社会效益。［2］

2010年6月，中国英利绿色能源控股有限公司通过赞助足球世界杯开拓了南非太阳能市场;2010年广汽集团和TCL通过赞助广州亚运会也获得了较好的市场效果，提高了企业的知名度和经济利益。近年来，我国的体育营销发展势头不减，安利纽崔莱、珠江啤酒、昆仑山饮用水、可口可乐、伊利牛奶、奔驰轿车等都在体育营销中获得了不错的成绩。

在体育赛事冠名方面，效果更加明显。以安踏品牌为例，2004赛季安踏与CBA联赛牵手作为中职篮唯一的赞助商，当时签约金额是3个赛季6 000万元，之后每年约4 000万元。有资料显示，在2004年与CBA初次合作时，安踏一年的营业额仅3.1亿元，一年后达到6.7亿元，到2006年达到12.5亿元，2007年涨到29.8亿元，2008年达46.3亿元，2009年达到58.7亿元，2011年达到89亿元，每年增长速度都在90%以上。［3］在关注度最高的足球领域，体育营销的影响更加大，大连万达、北京国安、山东鲁能、上海申花等传统劲旅早已家喻户晓，而广州恒大、贵州人和、江苏舜天、杭州绿城等则以“初生牛犊不怕虎”的姿势，强势“搅局”足球圈，采取了冠名赞助、胸前广告、装备支持等各种体育营销形式。

(三)我国体育营销缺失社会责任

虽然我国体育营销进行得红红火火，但在利益链的背后，却暗含着社会责任的缺失。当前体育营销几乎无一例外地围绕着商业利益，遵循着“成本—收益—利润”的原则展开;在体育营销的背后，商家考虑的更多是经济利益、品牌推广和市场竞争，有的甚至为了经济利益作出营销道德失范的行为。例如，为了获得比赛胜利贿赂裁判、消极比赛、非法控制赛果，以及在俱乐部运营过程中签订虚假合同和偷税漏税等。中国足球腐败案件折射出我国足球管理者、俱乐部、球员等存在社会责任缺失的行为，作为赞助企业及与其联系密切的俱乐部也牵涉其中，并参与了其中的利益分配。

以国球乒乓球为例，由于中国已经长期垄断了乒乓球的技术，使所有赛事几乎变成中国队的抗衡，观众减少，赛事吸引力下降，正面临“消亡”。羽毛球也由于中国队对比赛的长期垄断，羽毛球运动的推广受到很大的局限，特别是2012年伦敦奥运会的消极比赛——“让球事件”后，羽毛球项目一度被传将被剔除奥运会，使羽毛球运动受到极大的生死考验。而近几年闹得沸沸扬扬的中国足球腐败事件，更把中国足球推向了风口浪尖，卡马乔带领的中国队以1∶5惨败泰国二队之后，国人对中国足球剩下的只有痛斥、痛骂和哀叹。但是，企业的体育营销仍然在继续，广告、赞助、商业推广等一个没少，唯独缺乏了推广和振兴中国体育的社会责任，而万达集团的“卡马乔合同”，似乎也宣告我国企业社会责任与体育营销的分化与对立。我国体育营销本质上还是一笔经济账、一条体育产业利益链，而真正花大力气对体育项目及其赛事进行推广和提高的无利可图的累活，似乎没人愿意干，即使有人干了，最终也可能落得“吃力不讨好”的境地。相比之下，英国人经营着一个有上百年历史的“传统而唯美”的温布尔登网球锦标赛，但幽默的是英国男性自1936年的佛瑞德·佩里(Fred Perry)之后再未获得过单打冠军，直到2013年7月7日，安迪·穆雷代表英国人再次夺得温网男单冠军，时隔77年。77年来，维系一项没有本国人夺冠的世界著名锦标赛，除了体育营销带来的经济利益之外，最重要的还有一份对网球运动的责任和荣誉。在中国，我们能做得到吗?这值得我们深思。

二、广州恒大基于社会责任的体育营销

(一)广州恒大的体育营销策略

广州恒大“体育航空母舰”进入体育营销领域已有10个年头，从最初的赛事协办、商业赞助等业余营销模式，到今天强力扩张的足球营销策略，已拥有较高的知名度和社会影响力，其发展历程及营销策略如表1所示。

表1 广州恒大的体育营销策略

(二)恒大体育营销所承担的社会责任

对于恒大的体育营销，有人直言恒大扰乱了中国足球的市场秩序，抬高了国内足球运动员的身价，而“金元足球”不利于中国足球事业的长远发展。但是从目前的情况来看，“恒大模式”给中国足球乃至中国体育事业带来了更多的是正能量。从体育营销的角度上看，恒大始终坚持着发展体育事业的原则，在获得体育营销收益的同时，承担着基本的社会责任。

1.培养体育后备人才

很多人赞赏鲁能而不认可恒大的原因在于恒大的“金元政策”，只注重“挖人”而不注重后备人才的培养，青训体系不健全。但是，一个涉足体育营销才10年，进入足球领域仅3年的体育集团，想在短时间内架设起完善的人才培养体系，显然是不切合实际的。其实，早在2009年，恒大集团就注入1亿元进行排球训练基地建设和排球后备人才培养。在2012年，恒大集团更投入高达7亿元，秉持“振兴中国足球、培养足球明星”办学目的，建设全球最大的足球学校——恒大皇马足球学校，由皇马俱乐部派遣的教练负责专业教学，并选派优秀的学生到皇马青训营受训。2013年7月22日，恒大足校U15代表队以不败的战绩，获得广东乙组联赛冠军。丰硕的成果，初步体现出恒大的足球理念。当前中超联赛战绩不代表永恒，后备人才是承载冠军的关键，恒大的发展正在驶入正轨。

2.促进体育行业发展

恒大并不是单纯的“金元体育”，其中也含有对足球均衡发展的一份责任。2012年2月27日，于大宝加盟大连阿尔滨俱乐部，阿尔滨老总李明直言需要感谢广州恒大俱乐部和许家印。本来，广州恒大俱乐部也邀请于大宝加盟广州恒大俱乐部，但是许家印主席在和大连阿尔滨俱乐部竞争时，基于三个理由最后放弃了于大宝:“第一，处于对中国足球发展的角度考虑;第二，有利于中国职业联赛健康发展，广州恒大不能一家独大;第三，大连阿尔滨队作为一支升班马非常不易，广州恒大队也曾经是从中甲打到中超的，有过相同的经历深知阿尔滨的感受。”［4］可见，恒大的发展并没有完全忘记自己肩负的社会责任。对于足球，恒大俱乐部也在努力实现自己战略目标的同时尽量保持良好的市场竞争态势。

3.支持国家体育事业发展

为支持我国排球事业的发展，恒大排球俱乐部主席许家印再次重申自己支持郎平担任国家队主教练一职，并保持郎平在恒大的岗位工资不变。2013年5月8日，在广州恒大举办壮行会欢送郎平上任国家女排主教练，至此郎平“两肩挑”同时兼任国家队和恒大排球俱乐部主帅。在郎平出任国家女排主教练以来，在国内举行的一系列表演赛和在澳门等地参加的一系列大奖赛中，中国女排几乎囊括了所有的胜利，在2013年世界女排大奖赛总决赛中表现不俗，取得了较好的成绩，再度让国人看到美好的希望，恒大排球俱乐部的做法，也得到了很多体育工作者和观众的认可。在国足方面，恒大足球俱乐部也尽力为国足的良性发展作出努力。2013年6月15日，中国男足以1∶5惨败给泰国二队的耻辱，引起了国人的愤怒，中国足协致歉，主帅卡马乔下课。作为国脚大户的恒大足球俱乐部，为了中国足球的崛起，为了确保恒大俱乐部所属国脚全力以赴为国家队服务，强调“国家荣誉高于一切”。2013年7月11日恒大足球俱乐部颁布了“恒大国脚八项规定”;而15日大连阿尔滨和山东鲁能两家俱乐部也分别出台了系列针对国脚的特殊制度。虽然“恒大国脚八项规定”的合理性在体育界还有不同的意见，但是，它在中国足球界具有里程碑式的意义，它凸显“国家队”的价值观和使命感，从战略的高度解决了国家队—俱乐部—运动员三者之间的利益博弈关系。在2013年东亚四强赛上，国足发挥出色，获得亚军，得到了81.89%的满意度。

虽然难以确定国足近期战绩与“恒大国脚八项规定”有多大的关系，但恒大足球俱乐部的做法无疑为国足的长远发展注入了正能量，也承担起作为国脚大户应该承担的社会责任。

4.促进球员的可持续发展

在中超球队中，恒大的医疗设施堪称豪华，拥有6名意大利的知名队医，其中现役意大利国家队队医、现任意大利足球运动医学协会主席卡斯特拉齐是医疗组负责人，他是意大利足坛医学界最为权威之人，还有在中国国家队服务多年的刘树来，其医疗设备和医疗队伍比肩欧洲球队;此外，恒大俱乐部已经和德甲豪门勒沃库森在德国所指定使用康复中心签订了长期合作协议。强大的医疗团队不仅保证了恒大三线作战的需要，同时也促进了球员的可持续发展，延续了足球运动员的职业生涯。以荣昊为例，2009年进入国家队的荣昊，表现非常优秀，被誉为“中国的赞布罗塔”，但2011年因伤缺席了国足的20强赛和中超部分比赛，2012年转会广州恒大后，被送往德国进行手术，成功实施康复治疗后让其重返赛场，并在2013年重返国家队，在东亚四强赛中有上佳的表现。此外，恒大球员张琳芃、冯仁亮、谭家军等都在恒大专业的医疗服务中通过手术获得更健康的职业生涯，恒大队医甚至还帮助申鑫的一些运动员治愈伤病，并针对性地指导力量训练，预防伤病复发。

恒大强大的医疗设施是为了恒大球队发展和获得更加轰动的体育营销效果的需要，事实证明恒大足球俱乐部并不是“竭泽而渔”地榨取球员的剩余价值，而是以更加科学、专业、有效的运营机制保证俱乐部与球员的共赢，在一定程度上也提高了部分国脚的健康指数，甚至某些中超球队也受惠于恒大专业的医疗团队。

5.专业化的运营

最近几年中超联赛签下了德罗巴、阿内尔卡、勒夫等大牌球星，再加上里皮等名帅的到来，提高了中国足球的水平，也使中国足球的关注度进一步得到提高，但随着各大牌球星来也匆匆走也匆匆，中国足球的管理水平和对外形象以及俱乐部的知名度和信誉度等却越来越受到外界的质疑。2013年8月，恒大在处理“巴里奥斯事件”中表现出来的专业性、职业性和合法性，向外界展现了一个专业的足球俱乐部应有风范，凸显出我国足球俱乐部的底蕴和霸气。“巴里奥斯事件”的圆满解决，得到了国内足球俱乐部的普遍认可，而且还在一定程度上提高了中国足球的声誉，扭转了中国足球在国际转会市场上的弱势地位，也推动了中国足球俱乐部运营的职业化、专业化和国际化。

三、建议

(一)体育营销须兼顾国家利益和社会利益

从当前体育营销的市场运作上看，企业更多注重的是体育营销的经济性，忽视了企业在体育营销中应承担的责任感和使命感。广州恒大的体育营销策略无疑是成功的，虽然也受到一些质疑，但其体育营销和市场运作对体育市场开发、竞技体育提高、后备人才的培养以及体育运营专业化等方面也有很大的促进作用。因此，在进行体育营销时，应该同时兼顾企业利益、国家利益和社会利益，凸显企业的社会责任。

(二)体育营销应推动体育事业的发展

体育营销往往着眼于眼前的经济利益，缺乏推动体育事业发展的长远战略眼光和社会责任感。以2013年东亚四强赛为例，即使在韩国比赛，日本对赛事的关注度依然很高，除了当地赞助商之外，还有不少赞助商来自日本，日本方面一直对这项比赛非常支持。此次赛事如果不在中国举办，那么来自中国的赞助商就会基本上没有。［5］这反映出我国企业开展体育营销的功利性，缺乏对体育运动推广和支持的社会责任感，而过度功利化的体育营销将不利于我国体育事业的长远发展。

(三)建立职业化、专业化和国际化的营销平台

如果说恒大的体育营销是成功的、负责任的和有创设性的，那赞助卡马乔，酿成“卡马乔惨案”的万达集团却是令人痛心的。我们首先肯定有利于国家体育事业发展的体育营销，但是由于不够职业化、专业化和国际化而导致不利的后果，从本质上来讲，也是一种不负责任的做法。相比起恒大换帅后所取得的丰硕战果，并由此引爆的红火球市，专业化处理球员矛盾及转会等问题所取得的令人满意的结果，结合恒大集团近几年投资体育事业而获得的强大宣传效应及由此带来丰厚的经济回报，我们需要深刻反思体育营销的本质:体育营销要有一颗对体育事业诚挚的心，拥有一份对体育事业的热情和敢于担当的社会责任感;体育营销不在于短期获得多少经济效益，更重要的是要建立职业化、专业化和国际化的体育营销平台，在获得预期回报的同时，引领我国体育事业走在正确的道路上。

［1］李新剑.基于品牌社群视角的体育营销模型研究［J］.宁夏大学学报:人文社会科学版，2013(1):144－148.

［2］杨晓玄，杨向东.体育营销基本特征分析［J］.体育文化导刊，2010(9):75－78.

［3］张澍.CBA服饰赞助八年疯涨20倍 5赛季20亿终签李宁［EB/OL］.［2012－05－31］.http://sports.sina.com.cn/cba/2012－05－31/08106081703.shtm.

［4］梅阿查.李明:一两天内签约于大宝感谢恒大感谢许家印［EB/OL］.［2012－02－27］.http://sports.163.com/ 12/0227/21/7RA63VT300051C89.html.

［5］甄佳仁.太惨!女足获1.5万美元奖金 不如曾诚一次拼搏奖［EB/OL］.［2013－07－27］.http://sports.163.com/13/0727/22/94QSFMQS00051C8O.html#p = 94QQI41S0B3R0005.