互联网金融特性及对消费者决策过程的影响

○赵青

（西安邮电大学 陕西 西安 710061）

互联网金融特性及对消费者决策过程的影响

○赵青

（西安邮电大学 陕西 西安 710061）

互联网金融的迅速发展对传统金融业造成了冲击，本文探讨了互联网金融的定义，剖析了互联网金融的特征，并就消费者购买和使用互联网金融的决策过程进行了分析，提出了相应的对策建议。

互联网金融 消费者 决策过程

互联网金融是指基于互联网的新金融形式，是传统金融业与现代信息科技的结合，是对传统金融业的补充甚至部分替代，是以支付方式、信息处理和资源配置为核心模式的新兴领域，包括传统金融服务的互联网延伸、金融的互联网居间服务和互联网金融服务。谢平（2012）第一次在正式文献中提出这一概念，他认为以互联网为代表的现代信息科技，特别是移动支付、社交网络、搜索引擎和云计算等，将会对人类金融模式产生根本影响。

互联网金融与传统金融无论是从产品的形式还是价值创造方式上都有诸多不同，消费者对该类产品的购买一定是有异于传统的购买的。本研究从互联网金融产品的特性分析切入，研究产品特性对消费者决策过程的影响，为互联网金融产品的推广扩散提供策略建议。

一、互联网金融的特征

1、成本低

互联网金融模式下，资金供求双方可以通过网络平台自行完成信息甄别、匹配、定价和交易，无传统中介、无交易成本、无垄断利润。一方面，金融机构可以避免开设营业网点的资金投入和运营成本；另一方面，消费者可以在开放透明的平台上快速找到适合自己的金融产品，削弱了信息不对称程度，更省时省力。

2、效率高

实物产品的客户群体往往相对固定，市场推广和开发的速度较缓慢、链条较漫长、范围较受限，互联网平台有效地突破了这些限制，产品或服务可以充分而快速地抵达潜在客户。互联网金融业务主要由计算机处理，操作流程完全标准化，客户不需要排队等候，业务处理速度更快，用户体验更好。

3、覆盖面广

互联网金融模式下，客户能够突破时间和地域的约束，在互联网上寻找需要的金融资源，金融服务更直接，客户基础更广泛。此外，互联网金融的客户以小微企业为主，覆盖了部分传统金融业的金融服务盲区，有利于提升资源配置效率，促进实体经济发展。

4、传播速度快

一款好的产品，在被证实确实具备良好性能的情况下，很容易通过社交网络工具如病毒般地在使用者本人的圈层内扩散，并以更高的速率传向更大的群体和更广的范围。

5、风险大

一是信用风险大。目前我国信用体系尚不完善，互联网金融的相关法律还有待配套，互联网金融违约成本较低，容易诱发恶意骗贷、卷款跑路等风险问题。二是网络安全风险大。目前，我国互联网安全问题突出，网络金融犯罪问题不容忽视。一旦遭遇黑客攻击，互联网金融的正常运作会受到影响，危及消费者的资金安全和个人信息安全。

二、消费者购买和使用互联网金融的决策过程分析

1、问题认知

消费者购买决策过程的起点是唤起需求，包括消费者自身的内在需求刺激和环境的外部刺激。互联网金融消费者为网络使用者，支付需求是为满足其网络使用的交换需求。环境的外部刺激则来源于目前广泛存在的社交网络，社交网络所发布的各种信息都直接或间接地影响着互联网金融消费者的需求确认。消费者在受到内外部因素的刺激后就会产生不足之感，即感觉到或意识到实际与其需要之间有一定的差距，如果又具有一定的购买力时，消费者便有了某种消费需求，而面对互联网金融环境产品，消费者会有一些新的需求，如出于好奇和能获得成功的满足感而对网络投资活动产生的趋向。

2、信息搜集

一旦消费者意识到一个问题或需求并产生了购买或使用某个互联网金融产品或服务的动机时，他们便开始通过各种途径寻找相关决策所需要的信息，相比于传统的购买过程，消费者对网络信息收集带有更大的主动性。在网络环境下消费者可以通过搜索引擎、社交网络平台等工具来有效收集信息，体现了较传统信息搜集更为方便、快捷、全面的特点。虽然互联网极大地提高了人们进行信息搜索的效率，改变了消费者的行为，但由于互联网金融产品或服务对一般消费者而言属于高涉入度产品，消费者的购买决策属于扩展型决策，消费者在购买过程中会花费较多时间和精力收集信息，进行多方位的挑选比较。并且在互联网金融系统中，由于社交网络所具有的信息较为充分的特性，个人和机构在社会中有大量利益相关者，这些利益相关者都掌握部分信息，比如财产状况、经营情况、消费习惯、信誉行为等，单个利益相关者的信息可能有限，但如果这些利益相关者都在社交网络上发布各自掌握的信息，汇在一起就能得到信用资质和盈利前景方面的完整信息。因此，消费者愿意通过社交网络获取更多的信息，能极大地降低交易成本。

3、评价与选择

当消费者从不同的渠道获得相关的信息后，便会对供选择的各种产品或服务进行分析和比较，从中选择最适合自己的产品或服务。在对互联网金融产品或服务的选择中，消费者重点面临的评价问题主要有与传统渠道金融产品的比较，互联网金融产品的风险评估，不同品牌产品或服务的选择等。在进行评价的过程中，消费者会着重考虑下述因素。

（1）便捷性。网络支付的价格优势固然是一个消费者选择的重要原因，但是便捷性仍然是消费者最敏感的因素，只有当网络支付相比于传统金融服务有更大的便捷性优势时消费者才会倾向于接受网络支付。

（2）风险。其包括操作风险、支付系统风险等。一方面由于金融产品本身是无形的，而且互联网金融产品更不能如传统的金融产品能看到它的有形展示，所以消费者面临的感知风险要远高于一般的金融产品。同时，互联网交易存在技术问题，网络运营商的操作系统存在安全性漏洞，网络金融产品交易依赖于物理网络传输数据。因网络技术或管理等原因，在客户信息在客户端与服务器端之间的信息传递过程中潜伏着系统兼容故障、当机或病毒侵入等可能引致客户信息丢失或被盗的风险，进而导致消费者遭受实质性经济损失。这些风险的存在会加剧消费者的感知风险评价。

（3）信任。互联网金融交易双方的物理空间隔阂降低消费者信任感。鉴于互联网金融所依赖的网络交易技术提供仿真交易环境有别于传统的消费类金融业务交易环境，交易双方在物理空间上相互间隔导致的心理隔阂，使得消费者对移动支付消费模式的信任度不足。互联网金融服务在突破传统交易模式的时空界限方面给消费者增加的心理满足感，被交易双方的物理空间距离拉大所导致的消费者心理障碍所抵消。

4、购买/使用

消费者决策理论认为消费者是理性的和有适应能力的，通过信息搜寻和评估后产生购买决策，然后进入实际购买阶段。互联网作为金融产品信息搜寻和购买的媒介，在网上互联网产品或服务的购买环境中，由于缺乏真实的产品互动，导致消费者对金融产品信息的需求很大，这些信息在互联网上很容易得到，而且消费者可以通过互联网直接进行购买。互联网有强大的能力对海量的信息进行存储、搜寻及交互沟通，使用互联网的信息搜寻功能可以显著地降低消费者的购买前焦虑，而且全面的信息会引导消费者进行理性决策，减少从众和冲动型购买发生的几率，通过互联网平台就实现了金融产品的购买或使用。

5、购后行为

互联网金融产品属于服务产品，无需物流配送等环节，消费者在选择购买或使用互联网金融产品后主要会就整体的满意程度进行评价。受制于金融产品的特性，消费者还将对产品的价值进行评估，这些活动将发生在购买行为后期。

三、互联网金融产品推广的对策建议

了解了服务消费者购买服务的决策过程的特点，服务营销人员可以针对这些特点采取相应的措施，以更好地做好服务营销工作。

1、拓展信息渠道建设

消费者对互联网金融产品的购买更多地依赖于社交网络获取信息，社交网络中的顾客会把把自己的感受告诉其他人，使潜在的顾客获得有关互联网金融产品的信息，因此应善于应用社交网络增强传播力。

2、加快创新扩散和新产品开发

由于金融产品属于无形产品，所以在向市场上推出产品时，信息比较难以沟通，新产品采纳过程中的知晓→兴趣→评价阶段可以省略，直接降低进入壁垒，比如采用较低投资额度，或者采用免费支付等手段，鼓励消费者进行尝试，加快互联网金融产品创新的扩散。同时，在网络经济条件下，随着客户对新技术接受程度的逐渐提高，他们对金融产品和服务的个性化需求和期望越来越高，为了满足客户的需求，扩大市场份额和增强竞争实力，互联网金融企业必须重视新产品开发。

3、降低消费者的认知风险

消费者在购买时的高感知风险会阻碍其对该项产品的实际购买，因而企业应设法降低消费者购买时的感知风险，适当的时候可向消费者提供保证。对于新产品，应尽可能详细的说明，以打消顾客的疑虑。同时开展互联网金融消费的教育，提高其风险意识和自我保护能力。

4、保护消费者权益

从企业层面来讲，应畅通互联网金融消费的投诉受理渠道，健全投诉处理工作机制，只有准确掌握互联网金融消费的诉求，才能做到有的放矢。同时，应开展互联网金融消费者教育，提高其风险意识和自我保护能力。

[1]谢平、邹传伟、刘海二：互联网金融模式研究[J].金融研究，2012（12）.

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[3]张国佐：传统消费者决策模式在网络环境中的适用性[J].山西财经大学学报，2010（8）.

[4]孙曙迎：我国消费者网上信息搜寻行为研究[D].浙江大学，2009.

[5]赵青、梁工谦、王群：移动商务用户持续使用模型研究[J].科技管理研究，2013，33（1）.

胡婉君）