内部营销理论视角下中国文化传播的思考

○李 茜 许成科

（中共西安市委党校 陕西 西安 710054）

内部营销理论视角下中国文化传播的思考

○李 茜 许成科

（中共西安市委党校 陕西 西安 710054）

文化传播是彰显中国软实力、提升国际影响力的重要途径。目前中国文化的传播取得了一定效果，但其影响力和国际地位还有待提升。本文尝试性地提出将内部营销理论应用到文化传播中，运用其调动主体所有人员积极性的理论精髓，用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识，在全民族内部形成对自身文化生命力的坚定信念和高度的认同感，使每一个组织、每一个公民都成为义务宣传员，以自觉的文化担当和文化自信，向世界传递兼容并蓄、和谐共生的中国文化。

内部营销理论 传播 中国文化

一、中国文化传播的现状

1、中国文化传播历史源远流长

中国以欧亚大陆四大文明发源地之一闻名世界，中国文化从其初创期就开始以海外移民、使节往来、商业贸易、宗教传播、留学互访以及一些冒险家的游历等各种形式对外传播，尤其是在汉、唐、宋元、明清这些国力强盛、和平稳定的时期，中国的先进技术、学术文化、典章制度、民俗风情和大量的物质财富源源不断地传播到海外，对世界各民族文化产生了意义深远的影响，加快了世界发展的步伐。

2、中国文化传播在现代的积极探索

当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素，文化的传播也成为一股势不可挡的历史潮流。在中国经济社会的巨大推动下，出现了“汉语热”、“中国文化热”等现象，在落后和沉寂百年后，中国文化也再次以积极的态度对外传播。

（1）对外汉语教学课堂成为一个传播中国文化的重要舞台。在国内，自改革开放以来，北京语言大学等专门从事对外汉语教学的高校源源不断地接收了来自世界各地的学习汉语的人，国内其他很多高校也专门针对这种日益增长的需求而设立了对外教育机构，集中接纳众多来自不同国家、不同民族的外国留学生学习汉语。在国际上，自2004年全球第一家孔子学院在韩国首尔成立以来，“截至2010年10月，各国已建立322所孔子学院和369个孔子课堂，共计691所，分布在96个国家（地区）。各地孔子学院充分利用自身优势，开展丰富多彩的教学和文化活动，逐步形成了各具特色的办学模式，成为各国学习汉语言文化、了解当代中国的重要场所，受到当地社会各界的热烈欢迎。”尤其是习近平等党和国家领导人重视和参与海外文化传播机构活动，中国政府高层出面推动中国传统文化大踏步走出去的文化输出战略，为中国文化更为广泛、更具持久力的传播提供了强有力的支撑。

（2）文学艺术、影视传媒等多种文化形式全方位地展示着中国文化。在电影艺术上，《霸王别姬》、《活着》、《红高粱》、《喜宴》、《色戒》等作品在戛纳、柏林、威尼斯等重要电影节上获得奖项，尤其是李安的《卧虎藏龙》获第73届奥斯卡最佳外语片奖，让很多外国人以此了解了中国，并对中国文化产生了浓厚的兴趣。

在文艺演出上，京剧、川剧、传统杂技等艺术形式多年来也早已成为众所周知的中国文化符号。2006年昆曲青春版《牡丹亭》成功访美，延续了当年梅兰芳访美演出的盛况，再次向西方世界展示了中国戏曲走向世界的文化底蕴。中国大型功夫剧《少林武魂》准确地把握了中西方文化中共同认可的“济世利民”思想，2009年在纽约百老汇首演成功，获得极高赞誉。以宋祖英、朗朗等为代表的演艺界人士在国外举办的演唱会、演奏会等，向国外观众展示了鲜明浓烈的中国文化。

在文学作品上，《红楼梦》、《三国演义》、《道德经》等名著在世界产生了广泛的影响，《孙子兵法》有20多种译本，在国外的影响甚至超过《论语》，成为很多发达国家军事战略思想的“宝书”，而《毛泽东语录》更是让很多政界人士爱不释手。这其中中文外译功不可没，中国外文局用20多个语种对外出版各类外文图书，其旗下20多种刊物向世界各地发行，中央编译局多年来翻译出版了大量马列经典著作和中央文献，尤其是2012年莫言获得诺贝尔文学奖，更是极大地激发了外国读者了解中国文化的兴趣。

新华社、中央电视台、中央国际广播电台等主流媒体通过多种语言文字的大量节目，展现了当代中国积极向上的面貌。“中国文化周”走进几十个国家和地区，成为中国文化传播的有力抓手。姚明、李娜等体育界人士也成为外国人了解中国的窗口。

2011年1月，时任国家主席胡锦涛访美前夕，中国国家形象广告“人物篇”亮相纽约时代广场户外广告屏，在国际上激发了媒体的集中关注和公众的热烈讨论。当年8月，新华社从美国金融时报手中接手了一块18米高、12米宽的广告显示屏，之后，上海、成都、井冈山、苏州等地的城市形象广告或旅游广告以及长江三峡与大足石刻等中国世界文化遗产开始在时代广场上集中亮相。

二、中国文化传播中存在的问题

1、文化传播进取性较弱

中国文化一个最大的特色就是包容，在很多省份总结出来的各自的“城市精神”中，就不约而同地都包含了这一理念。包容是我们以博大胸襟接收外来事物的基础，但从对外传播这一角度来看，如汤一介先生所说，中国人在吸收外来文化上有较强的自觉性和主动性，而在向外传播上恰恰缺乏。“中国人比较缺乏向外的进取精神，或者说中国文化在进取性上比较弱。换一个说法，也许可以说我们强盛时存在着一种‘天朝大国’心理，认为其他民族或国家到我们这里来学是天经地义的，我们没有必要到他们那里去传播中国文化”。纵观中国文化传播史，大都是外国人通过派遣留学生、通商、战争等方式，将中国文化带到了世界各地，更多的外国人也是通过《马可波罗游记》这样的“外国人看中国”的著作了解中国。中国人讲究“日三省吾身”，讲究博采众长，但更讲究内敛含蓄，“酒香不怕巷子深”，这种民族性格造成了在对外传播中的不主动，这是中国文化独具魅力所在，但这把“双刃剑”让“被传播”成为一种普遍存在。

2、中外文化传播不对等

中国文化的对外传播与中国经济的发展极不对称，中国文化的输出相对落后，中外文化传播很不对等，单向传播的弊端日益凸显。以现在逐渐成长的80后为例，从童年时期的《多啦A梦》、《灌篮高手》、NBA、迪斯尼，到现在的 Iphone、韩剧、美剧，还有从未离开过的肯德基、可口可乐，以及大量的优秀人才通过雅思、托福选择出国留学、定居，似乎已经成为了一种无可厚非的文化共识。美国文化、欧洲文化甚至与中国一脉相承的日韩文化多年来强势入侵，渗透到国人生活的方方面面，影响了几代人的精神价值追求、生活方式，而这些正是构成社会文化的内核。反观中国文化的对外输出，孔子学院的兴起让很多国外媒体感到焦虑，2012年更是出现了以签证为导火索的一场“要求离境”风波，虽然事情过去了，但美国国内一些人对于孔子学院的非议与责难始终没有平息。有人称孔子学院是中国对外“文化渗透”的管道，有人视之为中国意识形态输出的“宣传工具”，美国国会众议院外交事务委员会最近听证中国“软实力”议题时，还专门谈起孔子学院。来自外界的阻力让本来就处在“不平等传播”地位的中国文化传播之路更加曲折和困难重重。

3、汉语母语教育边缘化

近代中国母语教育在西方文化的冲击下，失去了传统性与自主性，古汉语被白话文所取代，甚至汉字也一度被视为“阻碍传布智力的结核”，汉字拼音化、拉丁化的呼声不绝于耳。新中国成立之初，俄语是最热门的语言，改革开放后，随着国家经济、政治、文化等各个领域对外交流的日益频繁，国人认识到英语成为国际交往的必备语言。1978年10月由中央电视台和中央广播电台率先开播英语学习类节目《陈琳英语》，随后英国BBC与中国合作的“FollowMe”掀起了一阵英语学习的热潮。这股热潮在近三十年来不断升温，孩子从幼儿园、小学、中学到大学，英语占据的课时和时间远多于母语，高校“大学语文”课程，仅仅是本科生的公共选修课，可有可无。与此形成鲜明对照的是，在全国所有高校，外语都是本科生必修课，基本占到8—16个学分。很多学生奋斗多年考托福、GRE出国留学，各类英语培训机构逐渐兴起，各种英语教学节目层出不穷。据统计，我国现有2.5亿的英语学习者，哪怕在偏远的山区，孩子们也会跟着电视录像学习英语。《中国青年报》2012年一项民调显示，83.6%的人认为现在人们的汉语应用水平下降了，2012年高考，北京市50分以上的高分作文较少，甚至没有一篇满分作文，很多人对语文教育的认识还停留在应试阶段，这与全社会母语重视程度不够有着直接关联。相当一部分中国人母语能力严重不足，导致缺乏基本的人文素养和人文关怀，缺乏对祖国文学、文化与历史的认知，缺乏审美情怀与对传统文化的传承与理解。母语能力是个人综合人文素质、品格涵养的表现，更是文化传播的基础，目前表现出来的缺失会在一定时间内严重阻碍中国文化的对外传播。

三、以文化自信为基础对外传播，提升中国文化影响力

1、内部营销理论及其应用在中国文化传播中的意义

（1）内部营销理论的概念。1976年Berry首次明确提出了内部营销的概念。他认为，“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。菲利浦·科特勒指出，“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”内部营销包括两个要点：一是服务企业的员工是内部顾客，企业的部门是内部供应商。当他们在内部受到最好服务并向外部提供最好服务时，企业的运行可以达到最优。二是所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。

内部营销思想的提出源于服务企业对人员的重视，是处理企业内部关系的一个有效工具，内部营销思想成为了关系营销理论中的一个重要组成部分，被进一步运用于服务产业之外的其他行业。它的实质是，在企业能成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，使企业为员工服务。内部营销的精髓在于，调动营销主体内所有人的积极性，向外部提供最好的产品和服务。

（2）内部营销理论应用在中国文化传播中的意义。用内部营销理论发展中国文化传播，实质上是要在全民族内部形成高度的认同感、责任感，用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识，坚持社会主义先进文化前进方向，在公众心目中真正树立对国家、民族、政党自身文化价值的充分肯定，对自身文化生命力的坚定信念，使每一个组织、每一个公民都成为义务宣传员，建立起自觉的文化担当，潜移默化在日常工作中将这份高度的文化自觉和文化自信传递出去，让对外文化传播成为一种常态的爱国主义精神的体现，向着建设社会主义文化强国宏伟目标阔步前进。

2、树立文化自信，弘扬中国文化

传播学的先驱之一哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dw ight Lasswell）在其1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文中首次提出了“5W”传播模式，将社会传播的过程和构成要素划分为：“谁（W ho），说了什么（Say W hat），通过什么渠道（In W hich Channel），对谁（To W hom），取得了什么效果（W ith W hat Effect）”。这五个要素缺一不可，但相比较而言，总体属于技术层面的问题，只要有全面的了解、敏锐的判断、灵活的沟通、大胆的创新和积极的坚持，就可以实现传播目的。当代对中国文化的传播最根本之处在于，用与历史一脉相承而又与时俱进的时代精神统领和指引全民族的自信自觉的文化传播。

（1）以社会主义核心价值观为指导，构筑中华民族共同愿景。党的十八大报告提出，倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观。这个最新概括分别从国家、社会、公民三个层面反映现阶段全国人民“最大公约数”，为培育核心价值观奠定了基础。社会主义核心价值观包括坚持马克思主义指导思想，坚持中国特色社会主义共同理想，坚持以爱国主义为核心的民族精神，坚持以改革创新为核心的时代精神，坚持社会主义荣辱观等五个方面的理论内容。

在以往的文化传播中，我们宣扬的内容以中国的传统文化为主，丝绸、瓷器、书法、戏曲、服饰、饮食、中医、长城、兵马俑、故宫、武术、杂技等等，无一例外来自于历史，这些都是中国文化源远流长的代表。一方面，当这些文化符号经过长时间的反复强调变成了对外界的一种固化的印象时，文化就失去了更加深入、持久传播的能力；另一方面，这些历史的印记不可避免地会和其流传时代相联系，在外界不能全面、直观地了解中国国情和历史时，带给他们的就是片面的、狭隘的、陈旧的碎片式印象，这和我们的初衷相违背。

在当代中国，实现国家昌盛、人民幸福和民族复兴，符合近代以来中国人民寻求民族复兴的共同愿景，是一个能够凝聚起亿万人民群众智慧和力量的宏伟目标。自由、平等、公正、法治体现了价值导向上的规定，爱国、敬业、诚信、友善体现了道德准则上的规定。社会主义核心价值观的24字概括，积淀着中华民族最深层的精神追求和行为准则，植根于当代中国特色社会主义的伟大实践，充分吸收了世界各国优秀思想文化成果。让我们引以为自豪的那些文化符号有了在新时期的落脚点，时代赋予了他们新的历史意义，体现的是历史一脉相承的文化内涵，最有利于实现全民族每个成员的内化于心、外化于行。在传播中，政府、各类社会组织就可以跳出就事论事的瓶颈，展示的是中华民族积极向上的精神追求、智慧结晶和千百年来的勤劳努力，每一个公民是用历史自豪感和对美好生活的向往在现身说法，这样的传播，不再制肘于民族性格中的弱点，是生活化、自然的沟通，更是具有进取性、主动性的传播，能够取得更加具有说服力、更加权威的效果，让世界都一起来期待和见证中华民族实现伟大复兴的共同美好愿景。

（2）大力弘扬汉语文化，奠定坚实的文化传播基础。文化大国必须是语言大国，一种语言形成霸权后，就意味着以这种语言为母语的国家和民族将很容易拥有信息霸权和文化霸权，并会影响政治话语权。中国坚持不称霸原则，追求和平与发展，但要将中国文化广为传播，必须首先实现汉语文化的较高国际认同度和畅通的交流沟通渠道。

汉语文化应该包括文化思想、语言、文字和文学著作等内容，不仅是中国文化独具魅力的精髓所在，更和国际文化之间具有兼容性。儒家的天人合一、道家的崇尚自然是能够为现代文明起到推动作用的思想，《孙子兵法》重道尚智的价值取向以其强军安国的和平追求被很多国家奉为经典。正如金开诚先生总结的，最能概况和归纳中国传统文化的四个方面，即作为基本哲理的阴阳五行思想、解释大自然与人类社会关系的天人统一思想、指导解决社会问题的中和中庸思想、指导如何对待自身的修身克己思想，已经渗透至各个文化领域、各种文化表现之中，并具有跨文化传播的基础。而由此引申出来的“助人为乐、公而忘私、只讲奉献、不求索取，永做一颗螺丝钉”的雷锋精神在美国西点军校广为传播，就进一步体现出其当代意义。尤其是具有中国特色社会主义理论体系更是顺应时代发展潮流的智慧结晶。这些思想文化一脉相承，是中国文化传播的重要内容，是值得全民族引以为自豪的信心来源。

弘扬汉语文化，在对外汉语传播中要通过多种手段演绎文化思想，加深外国人对中国文明的了解。以内部营销理论为指导的内部文化传播中，必须要激发全民族对汉语文化的热爱，归根到底是要深深地种下热爱中华文明的种子，这样才能更多地去影响国际。

第一，给汉语教学“正位”。在整个的教育体系中，必须加大汉语教学的分量。中小学基础教育中，不以应试为目的，强调语文、中国历史、地理等学科的重要性。要克服狭隘的纯语言、知识教学观念，扭转忽视文化教学的倾向，将源远流长的中国文化潜移默化地渗透在教学中，给学生从小就种下文明的种子，让学习变成兴趣，学习汉语文化是成为一个中国人的必经之路。在大中专教学中，不干预学生到国外学习的意愿，将大学语文、中国传统文化和现当代文化这些课程作为必修课，分析中西方文化的差异，让学生对中国的汉字文化、思维文化、历史文化、心态文化、习俗文化等充分了解，树立正确的价值观、认识观，以端正、客观的视角了解、学习不同文化，用融入在血液中的中华文化随着他们的足迹传播到世界各地。

第二，借优秀文学作品在世界风行的“东风”。古代文学作品的成就奠定了良好的传播基础，现当代也有大量的优秀作品为世界所认可。《毛泽东选集》中的军事战略思想、治国方略被很多大国领导人所推崇，实事求是、独立自主、群众路线等这些毛泽东思想活的灵魂延续到中国特色社会主义理论体系中，符合当今世界发展的潮流。张大千、徐悲鸿、启功、鲁迅、路遥、余秋雨、莫言等这些现当代书法、绘画、文学界的巨匠们奉献了优秀的智慧结晶。当前推崇传统国学是一个方面，更重要的是要体现当代精神，不能让“园里开花园外香”，而是要激发全民族的学习热情，多开展有关现当代文学作品学习、研究、探讨的活动，让现代视野、当代思维成为一种潮流，这样才能推动新一轮的创新，实现文化传播世界性和民族性的融合。

（3）艺术创作需要有文化担当精神，体现积极的文化传播方向。“要了解一个国家，先看它的影视作品”这句俗语被大量实践。中国每年的影视、音乐等作品产量极大，但正确客观反映事实、带给社会正能量的作品只是很少一部分，大量戏说成份的宫廷剧、混淆历史的战争剧、满足于男欢女爱低吟浅唱的歌曲充斥着眼睛和耳膜，它们带给社会的是勾心斗角的效仿、遗忘历史的可悲、低级趣味的浅薄，浪费了大量财力、物力、人力，与主流价值体系背道而驰。

在中国进入全面转型期的今天，艺术创作也面临着巨大的转型机遇。艺术创作的传播文化应该由三方面构成，即官方文化、精英文化、大众文化，每一种文化都有必须坚持的原则，官方文化的权威性、精英文化的坚持性、大众文化的娱乐性，这三种文化要相辅相成，良性互动。文明、开放的今天需要的是百花齐放、百家争鸣的局面，我们需要抓住机遇，通过优秀的文艺作品，严格科学的管理，培育良好心态，抵制消极现象，形成扶正祛邪、扬善惩恶的良好社会风气，满足各个阶层的需要，营造和谐、从容的氛围。国家有关影视、音乐作品审查部门要出台更为严格的制度，限制低俗文艺作品的数量和规模，鼓励反映国内外和当今社会上真、善、美的题材，反映中国文化中优秀因素的题材多出精品，宣传部门要牢牢把握舆论导向，重点突出中国文化对世界积极的影响，同时将全民族对美好、健康事物向往的诉求传递给文艺工作者，充分发挥文化陶冶情操、温润心灵的作用。引导文学家、艺术家们把社会主义核心价值观融入文艺创作生产全过程、体现到文艺作品中，让群众在美的享受中受到教育。作为文艺工作者，必须要具有社会责任感，占据着公共媒体资源，就要倡导健康的传播文化，摒弃急功近利的思想，用“与时俱进，审时度势”的态度，通过文艺作品为全民族提供精神指引的方向、情感寄托的平台，为每个人实现自己的“中国梦”搭建一个通道，让中国文化的智慧火花凝聚，在自觉的对外传播中绽放光彩。

人民群众是培育和践行社会主义核心价值观的主体，必须尊重人民首创精神，以共同的理想信念、强大的精神力量、基本的道德规范，实现全民族内部凝聚，发挥社会主义核心价值观强大的感召力、凝聚力、驱动力，增强中国文化对外传播影响力，不断激发全国各族人民为全面建成小康社会、不断夺取中国特色社会主义新胜利而共同奋斗。

[1]武斌：中华文化海外传播的历史规律[J].光明日报，2008-08-21.

[2]网络孔子学院[EB/OL].http：//www.chinese.cn.

[3]阮静：论在对外汉语教学中传播中国文化的基本原则[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2010（6）.

[4]胡丽娜：昆曲青春版牡丹亭跨文化传播的意义[J].武汉大学学报（人文科学版），2009（1）.

[5]廖华英、鲁强：基于文化共性的中国文化对外传播策略研究[J].东华理工大学学报（社会科学版），2010（6）.

[6]熊欣：对外传播及汉译外现状研究[J].山东外语教学，2010（5）.

[7]朱芳瑜：中华文化对外传播现状和策略研究——以哈罗德·拉斯韦尔“5W”模式为视角[D].南京师范大学，2011.

[8]汤一介：“拿来主义”与“送去主义”的双向互动[J].新华文摘，2001（9）.

[9]货币、文化和孔子：中国的权力将覆盖全世界[EB/OL].英国《泰晤士报》网站，2009-06-24.

[10]孔子学院的风波正在逐渐平息 [EB/OL].孔子学院网站，2012-05-26.

[11]黄冲、卢迪迪：“高考体”显示中学生不良文风和写作弊端亟待扭转[N].中国青年报，2012-06-27.

[12]中国人学英语不再轰轰烈烈[J].中青在线-中国青年报，2009-08-27.

[13]Berry L.The Employee as Customer[J].Journal of Retail Banking，1981，3（1）.

[14]欧启均、李振亭：“内部营销”理论在旅游目的地营销中的应用研究—以西安市为例[J].资源开发与市场，2010，26（9）.

[15]哈罗德·拉斯韦尔著，谢金文译：社会传播的结构与功能[M].上海：复旦大学出版社，2003.

[16]杨雪梅等：核心价值观：三个倡导塑造时代精神气质[N].人民日报，2012-11-11.

[17]金开诚：中国传统文化的四个重要思想及其古为今用[J].新华文摘，2007（1）.

[18]许婷婷、桂青山：文化传播需要健康的理念[N].中国电影报，2010-05-20.

[19]徐海荣：积极培育和践行社会主义核心价值观的路径[J].红旗文稿，2013（7）.

胡冬梅）