新形势下企业品牌塑造与发展战略刍议

王天岚

(杭州科技职业技术学院艺术设计学院，浙江杭州 311402)

新形势下企业品牌塑造与发展战略刍议

王天岚

(杭州科技职业技术学院艺术设计学院，浙江杭州 311402)

新形势下全球的社会、经济、文化一体化正在加剧，市场上每一种商品与服务都面临着激烈的竞争局面。竞争也从最初的产品功能上升到服务层面，进而演变成立体化、多层面的竞争态势，这也就是所谓的“品牌竞争”。如何在新形势下有效地创建、管理、运作企业品牌，使企业立于不败之地，成为企业工作的重点。因此，对企业的品牌塑造与发展战略进行梳理，能够促进企业品牌战略的实践活动。

企业；品牌战略；品牌价值；发展趋势

一个成功的企业品牌，能够帮助消费者识别其与同类产品、服务间的不同，使消费者感受到自己的需求得到了最佳的满足。成功的品牌不仅具有功能价值，还具有情感价值。强调品牌的核心价值体系，一直是现代企业管理层所关注的焦点。随着买方市场的到来，国内外市场竞争更趋激烈。品牌是企业在市场竞争中最重要的运营要素与经营核心，市场营销的重心也转移到品牌推广与策略上来。当代企业产品的竞争力，主要取决于企业的品牌战略。如何制定适时的品牌塑造与发展战略，成为企业总体战略发展目标的重中之重。新形势下我国企业急需解决的问题，就是如何创建优势的品牌形象，规划出系统、科学的品牌战略体系。

中国企业的品牌意识是随着市场经济的深化而逐步发展的，大体上可分为产品经营、名牌意识、品牌经营三个阶段。相对于欧美几百年的品牌运营经验而言，我们的品牌经营模式并不成熟。在新形势下，我国企业正渐渐进入专业化品牌经营阶段。总体而言，我国的企业品牌还无法与国际大品牌抗衡，绝大多数企业的品牌经营意识不强，对如何建立一套符合自身发展的品牌战略，在方法、思路、概念上都非常模糊。本文通过梳理企业的品牌塑造及发展战略，试图为企业提供一种系统、科学的方法来塑造、发展、维护自身的品牌。

1 品牌战略第一步——明确企业品牌的核心价值

企业品牌塑造及发展是一种长期的战略行动，具有持续性的特点。一个品牌形象的建立与维护，需要企业长期的相关投入。企业为了不断地累积品牌资产，使品牌活动有目标、有计划地开展，需要规划自身的品牌战略目标。沿着规划举行经营活动，才能有效地减少品牌资产的流失，以最经济的方式实现品牌利益的最大化。

为了制定合理的品牌发展目标，要先弄清企业品牌资产的构成及价值基础，弄明白什么才是企业品牌的核心价值。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值旋转，不断地提升企业品牌的影响力。品牌的核心价值是其区别于同类产品的、独一无二的、最有价值的中心，是品牌的灵魂。企业在经营活动中，要想塑造和强化自己的品牌形象，需要从产品的外观与包装、功能、广告宣传、零售终端设备等方面传达自身的品牌信息与品牌核心价值。企业营销人员要将品牌核心价值融入到一切营销活动中去，使消费者记忆深刻，进而维护品牌的核心价值。

2 企业品牌的生命周期及各阶段的经营策略

市场经济条件下，企业品牌时刻处于动态变化的过程中，品牌因外部市场环境及企业组织环境的影响而优胜劣汰，这是品牌的生命活动。一个完整的品牌生命周期要经历导入期、成长期、维护与完善期、衰退期。企业要根据品牌的不同发展阶段，采用针对性的品牌经营策略，对品牌优势进行创新与维护，使企业资源的投入得到合理的回报。

2.1 品牌导入期

品牌在刚进入市场时，消费者往往认知不足，也不觉得该品牌与自身的需求相关。品牌塑造在此阶段的重点是要提高品牌知名度，向消费者传递产品的基本信息，如质量及信誉等。导入期的时间长短，要看产品的促销力度和技术含量高低。此阶段应制定好品牌塑造与发展的战略规划，使品牌发展有长期可循的目标；还要创建品牌的识别系统，确立品牌的核心价值并认真维护。产品品质是企业品牌成活的充要条件，品牌的初期印象中，消费者最关注的往往是产品的质量如何。此外，此阶段还要建立品牌的信息管理机制，使品牌能够科学、有序、系统地健康成长。

2.2 品牌成长期

在品牌成长期，企业需通过品牌营销战略来增强品牌的美誉度、知名度、忠诚度。此阶段的品牌有两次飞跃，一是品牌市场定位的成功。通过导入期的各项营销活动，产品的市场占有量迅速攀升，产品的品牌形象更加鲜明，品牌影响力增强，品牌价值增长，品牌营销转向更细化的消费需求；二是品牌延伸的成功。品牌从依附的物质实体转向抽象的品牌特征。此阶段的营销重点是将品牌形象延伸到新产品上，促进产品与品牌间的良性循环。品牌延伸阶段，企业产品的数量和种类都会增加，品牌创建途中投入的经费、精力、时间都得到了回报，品牌甚至超过了有形资产而跃升为企业的最大财富。品牌的两次飞跃都是公众重新认识该品牌以及企业进行品牌再提升的过程。

2.3 维护与完善期

企业能够自由地输出品牌时，就进入了品牌的维护与完善期，变身为业内名牌。企业产品经过市场的考验，维持持续的增长态势，市场占有率处于稳定的高水平阶段。此阶段品牌战略的重心是维持品牌的高信誉度，有计划地进行品牌延伸。企业为了满足消费者个性化的消费需求，往往会延伸出一个品牌家庭。随着竞争的加剧，此阶段难免会出现同类竞争产品及假冒伪劣商品，企业需尽力维护名牌的声誉，使品牌形象牢固地扎根于消费者心中。

2.4 品牌衰退期

品牌衰退期的企业产品的销售、利润、市场占有率会持续下滑。品牌定位已经脱离了消费群体的购买需求，顾客对品牌的认知渐渐淡化。这种现象的出现一般是两种原因所致：一是企业换用了新品牌，主动放弃了原有品牌的核心价值观；二是企业经营不善，不得不退出市场。此阶段品牌战略的重心是进行品牌更新。一方面，对品牌塑造与发展战略进行重新规划和调整，使品牌能满足新需求，促成品牌的再成长；另一方面，从消费者需求出发，重新调整产品的包装设计、上市价格、经销渠道、营销方式、广告投入风格等，力求赋予产品新个性，重塑品牌的优势竞争地位。世界上没有一劳永逸的品牌塑造及发展战略，企业经营者应适时地调整发展战略规划，适应品牌的动态发展过程。

3 新形势下企业品牌发展战略的现状与对策

随着中国经济的持续发展，许多发达国家也越来越重视中国市场，中国企业面临着越来越严峻的挑战。新形势下，企业品牌发展战略显得越发重要。目前我国的企业品牌与国外品牌相比有一定差距。首先，国际名牌一直处于市场垄断地位，保持着高速增长的态势。其次，我国企业品牌的利润增长不及销售增长，而国际名牌的利润一直保持着稳定的增长。再次，国际名牌的客户忠诚度很高，我国品牌的客户忠诚度一直在变化。最后，国际名牌的收入主要源于国外，而国内市场是我国品牌的主收入源。

面对外国品牌的强势入侵，大多数国内品牌还没来得及采取保护措施，就已经被挤出市场。这种现象的主要原因是我国企业的品牌意识不强，缺少品牌战略经营观念，品牌竞争力薄弱。而且，有些企业只重销量不重质量，只做产品不做品牌，过分地注重宣传；有些企业家过分“短视”，不愿意持续地投入金钱培育品牌；同时，我们也没有成熟的市场竞争环境，各种假冒伪劣产品严重损害了成熟品牌的生命力。总而言之，我们的品牌发展战略缺乏系统性，品牌老化现象严重，品牌的定位不准确，品牌的国际认可度很低。针对上述品牌战略的发展现状，应着力于提高品牌战略。

第一，企业要提高品牌观念，注重品牌管理。我国的品牌管理组织一般是企业的广告部和市场部，各自在权责范畴内进行品牌管理活动，一旦沟通不畅就将影响品牌的发展。国外的一些大企业则有专门的品牌管理机构，直接为企业的高层决策服务，专职进行品牌的整体战略发展规划，能确保各层级都能协作与沟通共同维护品牌。

第二，质量是品牌的立身之本，企业经营要以质量为先导。各类国际知名品牌有一个共同的特征，即确保产品的高质量。质量是品牌的立身之本，决定着品牌的生命力。国际知名品牌的价格不菲，但无一不拥有高品质和广泛忠诚的消费群体。企业要想保证产品的高质量，应以消费者的购买需求为导向，运用先进的生产技术，生产出高识别度的产品俘获消费者，树立品牌质量形象。

第三，企业应注重生产技术的更新，缩小国际品牌差距。现代科技更新的速度非常快，一项新技术的市场领先率只有6个月。在这种竞争形势下，国内企业更应该注重生产技术的更新，在提高产品质量与性能的同时提高劳动生产率。我们与国际品牌间的差距不只存在于市场占有率、产品的溢价能力和经营规模上，也表现在管理水平及技术的更新换代上。因此，应注重新设备及技术的引进，重视技术的改造，使之适应中国企业的发展状况。在企业内部设立自己的研发机构，进行市场预测及调研，逐步具备自主研发新技术的能力，为企业的品牌发展出力，给企业带来更大的利润空间。

第四，企业应重视人才培养及企业家素养的提升。企业要想获得成功，需要人才做支撑。企业要发展品牌战略，需重视人力资源的管理，使优秀的人才能够施展才能，为企业的品牌建设贡献才智。企业内部的人力资源系统要鼓励员工主动学习，为员工提供培训再教育的机会，实行有激励效果的考核机制，全面促进员工素养的提升，使员工利用高超过硬的技术，生产出一流品质的产品。同时，企业家要不断提升自身的综合素养。企业家是企业的领导核心，企业家的素养直接决定了企业的发展态势。

第五，企业要避免品牌扩张失控，不断加强品牌的维护与创新。企业的品牌扩张要适度，以免扩张失控反而削弱了品牌形象。品牌扩张可为企业带来巨大的利润，但也存在不小的风险。企业在确定品牌扩张战略时，要进行充分的市场调研，切不可盲目地扩大生产，也不可随意推出与自身品牌形象不吻合的新产品，以免给品牌带来负面影响。企业在注重品牌创新的同时，也要注重通过法律机制维护自身品牌，加强品牌商标的国际注册事宜，一旦创立了自身品牌，就要在法律上使其身份合法化，并要依法打击造假售假活动，用法律维护自身品牌的声誉。

市场经济改革的深化，带动了品牌战略的发展。市场竞争让各大企业逐渐意识到品牌发展战略的重要性。未来的国际市场竞争必是品牌之争，未来的市场也必定是品牌的天下。企业强化自身的品牌发展战略，才能在新形势下立于不败之地。

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2014-07-20

2013年度国家社会科学基金艺术学项目(13BG074)。

王天岚(1974- )，女，浙江杭州人，杭州科技职业技术学院艺术设计学院副教授，从事艺术设计研究。

F273

A

2095-7602(2014)06-0190-03