从“土行业”到名企业家的宠儿——新农业模式

刘 腾，王 婧

（兰州商学院 统计学院， 甘肃 兰州 730020）

从“土行业”到名企业家的宠儿
——新农业模式

刘 腾，王 婧

（兰州商学院 统计学院， 甘肃 兰州 730020）

随着“褚橙柳桃”价格和需求的高涨及十八届三中全会对绿色环保建设，包含着对绿色农业概念的强调重视，一种新的农业模式呼之欲出.中国虽然是农业大国，却不是农业强国，因此向现代农业进军，探索新的发展模式已然成为农业发展的一个新要求.如今许多知名企业家纷纷解甲归田，从事传统的农业，他们带来了新知识和新理念，为农业引入新元素，展现新农业的活力，依靠新的营销模式，让新农业模式为“三农“问题的解决提供新的思路.

传统农业模式；新农业模式；驱动因素；发展趋势；实现途径

从城里到乡下，我们几乎很难把知名企业家与农业生产联系在一起，但是现在确实有一批具有实力的企业家从他们的项目中走出来，开始从事最传统的农业项目.在他们看来，农业不是夕阳产业，而是促进我国产业升级的一个重要方面.

1 “土行业”与传统农业模式的弊端

农业中的种植业和养殖业一度被认为是“土行业”，因为过去是靠栽培各种农作物和养殖家畜来取得农业产品.在人们眼中，这就是一个靠天吃饭的行业，天气好了，就能有个好的收成，天气不好，可能就一无所获.但传统农业较原始农业生产力水平大有提高，原因在于传统农业是由粗放式经营逐步转变为精耕细作.传统农业历史悠久,从奴隶社会开始，历经封建社会一直到资本主义社会初期，甚至仍广泛存在于现今世界上许多经济不发达的国家之中.中国作为是一个历史悠久的农业古国，历来注重精耕细作，兴修农田水利发展灌溉，广泛施用有机肥，同时实行轮作、复种，种植豆科作物和充分利用绿肥以及农牧结合等.相较于现代农业传统农业也有缺点,比如农业部门结构较单一，生产规模较小，经营管理和生产技术仍较落后，抗御自然灾害能力差，农业生态系统功效低，商品经济较薄弱，基本上没有形成生产地域分工.

长期以来，“土行业”面临着低农业资源利用率、低生产效率和低农业经济效益这样“三低”的困境.由于传统农业模式的弊端主要来自于如下特点：（1） 农业土地产权不明晰，导致了农业耕地资源管理混乱，利用率低的结果；（2）农业经营的规模小，生产效率低，不仅很难走上集约化、产业化道路，而且浪费资源，盈利能力弱，很难给农业带来实质性的发展；（3）传统农业模式的农业生态系统功效低，已经不适应现代经济的运作模式，不能促进经济与社会发展，也给自然环境造成了严重的破坏.总之在发展现代农业的同时，仍需保持和发扬中国传统农业优点，逐步走“生态农业”和“现代农业”相结合的道路，建设优质、高产、低耗的农业生态系统，提高农业生产水平.

2 名企业家与传统农业模式的华丽转身

新农业模式是相对于传统农业模式而言的，其理念有区别于传统农业发展模式.传统的“三农”观念已经不利于农业经济的发展，随着温饱问题的解决，“三农”问题已经演变为以收入、消费、就业为主，覆盖工农、涉及全局的经济、社会问题，应重新认识三农问题.

当一批批农民的后代不愿留守在家乡，过着面朝黄土背朝天的生活时，另一批有着高等教育背景，从海外留学归来的企业家子女却走入农村，开始了农林牧副渔的产业开拓.当大家的注意力集中到大佬们的大手笔时，却没料到这些受过高等教育的企业家早已脱下西服，走进田间，开始了另一领域的创业生涯.

丁磊养猪的消息曾经震动了互联网内外，去年刘强东跑回老家宿迁种大米又被人看作是“不务正业”，不过后来柳传志、王健林等商界大佬纷纷大手笔投入“田园生活”，人们的质疑声越来越小.“褚橙柳桃”网络大卖，已经不再受人质疑，反而引起了人们的一片赞同声.

一盒 10斤装的褚橙售价 128元，折合每斤 12.8元，这个价格是普通冰糖橙价格的 1到 2倍，而柳桃褚橙套装，预计售价将超过 300元，其中包含褚橙 5斤、柳桃 5斤，折合柳桃售价接近 50元 /斤.价格虽高，但是也不愁卖，11月 11日一天，褚橙的预售量便已经超过了去年全年的总销量，达到了 200吨，今年褚橙的总销售量预计将达到 2000吨.不但没有让人们的质疑声四起，反而被人们称为励志橙.褚橙柳桃之所以取得这么好的销售业绩，与两种水果背后的故事有很大关系，更多时候，人们买的不是水果本身，二是其背后特别受人关注的故事.的确，一个是宝刀未老的 80岁创业者，一个是中国企业教父级的人物，他们曾经失败或者依然成功，却都在人生的谷底或高峰开始务农.不论从哪个角度讲，他们的经历本身都是一个好故事.

作为网易 CEO的丁磊，在事业的高峰期，通过网页养猪场来探索“第三代养猪模式”，为中国的养猪业寻找到一条新的道路.网易希望通过这次体验来探索一种全新的家畜养殖模式—福利养猪，这样既保证了企业的赢利，还为消费者提供安全、优质、健康和美味的猪肉.“我们未来要做养猪业的中国式公开课，把养猪模式放到网上，供大家免费学习借鉴、复制，从而带动整个养猪业的提升，既帮助农民致富，又能拯救城市餐桌.”丁磊是这样描述自己的养猪愿景的.网易养猪场对于落户地安吉县来说，政府和企业来说是双赢，政府除了能增加财政收入，还能给农民土地流转的补偿，以及绿色品牌的进驻.这些都与安吉市的中国美丽乡村建设目标相吻合，同时对当地加快农业产业的结构转型升级，发展现代农业都有莫大好处.

无有独偶，而立之年的罗订坤近期正忙于淡水鱼加工基地的建设.自从去年升任大湖股份的董事长，他就开始着眼于打造全产业链的现代农业公司.这是一家 2000年就已经上市的以淡水养殖和销售为主的企业，目前在全国拥有180多万个生态湖面，现在是全国乃至全亚洲拥有湖面最多的上市公司.

能够与农业结缘，罗订坤承认是因为家族企业的缘故. 1997年由他父亲创立的湖南泓鑫控股有限公司就是以投资生态农业、房地产、高科技、公共事业等产业为主导的公司.刚开始罗订坤对农业实在提不起兴趣.17岁到加拿大曼尼托巴大学留学后，他拿了历史学和经济学双学位，回国后又到社科院金融研究所学习金融，这些专业都不和农业沾边，而罗订坤在毕业后也先后做过地产、投资等行业，直到 2009年他担任湖南泓鑫控股有限公司总经理时，对农业才有些感觉.正是在家族企业潜移默化的影响下，他认为金融必须有实体的支撑，否则就是空中楼阁.而现代化的生态农业正是一个值得发掘的“潜力股”.

3 新农业模式发展的驱动因素与趋势

迄今为止，国务院一号文件已经有 10年时间定位于现代化农业，去年的一号文件将现代农业定位于科技农业.这样的定位有深远的时代背景，这个背景就是基于城镇化、工业化对我国社会、农业与农村的深远影响，具体包括政策推动，人均收入、消费者偏好、食品安全意识的提高等.而现代农业也向着全产业链，品牌化的目标发展.

3.1 驱动因素

3.1.1 政策推动

我国是传统农业大国,三农问题一直是政府推动农业发展、实现农业转型的动力之一,国家对此出台了多项现代农业与产业支持政策.2012年中央一号文件重点支持基础农业产品保障供应、农业投入补贴、农村土地流转、种业科技创新、农机农技改造、农业社会化服务、农村金融支持、农村水利改造、农业产品流通创新；细分到具体产业涉及规模化种养植、现代种业、农业机械、农村金融、农业产品流通领域中的渠道建设[1].

3.1.2 人均收入水平的提高及分化

我国国民收入近年的发展呈现出两个显著特点：一个是人均收入水平的全面提高，具体表现为人民生活水平的整体上升；另一个则是收入水平出现的分化较大，贫富差距逐渐拉大,由此造成市场出现显著分化，这使中高端市场异化出原来的单一市场.近些年来出现的绿色、有机农业产品市场,高档次农业产品专售市场等都为现代科技农业的发展提供了新的稳定的市场.

3.1.3 消费者偏好复杂多样化

近年来消费者市场也出现一定分化，使得本来同质的产品也不能满足人民日益提高的消费需求，这也促进了农业产品多元化、农业产品层次化、农业产品加工销售渠道层次化的发展进程.消费者偏好具体体现在对农业产品的质量要求、产品销售场所的选择，甚至由此而引发了农业产品体验式消费市场的空前火爆.例如很多地区采用旅游农业，让消费者亲自到乡间地头或是果园里体验丰收时的喜悦，农业不在仅仅局限于商品在市场上的买卖.

3.1.4 食品安全意识的提高

受三鹿“毒奶粉”、双汇“健美猪”等食品安全事件的影响，消费者对有关部门食品安全监管力度提高的要求日益高涨，这种要求推动了农产品的生产商推动农业产业的微转型，毕竟消费者最终还是会更加青睐有机、绿色的农业产品,而排斥食品添加剂、食品防腐剂过多的农业产品.消费者的绿色消费意识越来越强，这样对绿色农业产品的需求越来越多，迫使农业生产的绿色化、科技化、现代化.

3.2 发展趋势

3.2.1 全产业链控制式发展模式

全产业链控制是现代农业投资经营的主要特征之一，与传统农业不同，传统农业面临着独特的自然风险、经营风险、产品价格波动风险等.采用全产业链模式可以有效地降低农业项目各项环节出现的风险，同时还能获取各产业链的经营信息以及盈利点,提高项目信息透明度和盈利能力.对于多数农业项目来说，产业链的延伸一方面可以降低经营风险、控制食品质量,另一方面可以扩大盈利空间、提高盈利能力.这些对于中端种养殖企业来说，显得尤为必要.正如褚时健和柳传志的“褚橙柳桃”，其产业链从种植，包装、宣传到营销，运用全产业链模式，控制了生产到销售过程中的各种风险.

3.2.2 老农业、新商机

近些年来现代农业不断涌现了一些新的商业模式,公司+科研+示范基地的商业模式，农业产品示范生产+会员制及配送模式，农业产品连锁销售模式，示范基地 +规范外包+加工出口等新兴商业模式都取得了成功案例；蔬菜种植、加工、出口商超大现代在香港成功实现上市,公司产品并非传统鲜蔬,而是脱水蔬菜,市场定位于海外香港市场,其商业模式就是示范基地 +规范外包 +加工出口[2].另外，配合运用“名人效应”，能够让广大农民实践新农业模式，更多的享受现代化农业的成果.

4 新农业模式的实现途径

新农业模式的实现离不开新颖，不同于一般的创意和具有高附加值的新型产业，农业要发展自然也离不开与第一、第二产业的融合.生产的农业产品，要区别于其他，就要有吸引人们眼球的特别之处，就要有自己的品牌.同时，想要扩大农业产品的消费市场、提高农业产品知名度，做到与时俱进就需要把传统农业生产与日新月异的网络营销模式相结合.

4.1 开展创意农业

何谓创意农业，它是以增加农业产品附加值为目标，以市场为导向，通过把农业产品的生产经营方式与文化、艺术创意元素相结合，以实现农产业增产、农民增收、资源优化配置的一种新型农业经营模式.创意农业的特色在于能够以文化创意为核心，构建多维度的产业发展途径，透过文化创意的视角有机结合起文化艺术活动与农业技术、农副产品加工以及农业生产，形成的良性发展的产业链结构，为城市创意产业的发展开辟新的空间.目前在我国很多大中型城都开发了极具地方特色农业创意产业园，比如休闲农业园观光园等.

将农业创意产业与高新技术产业相结，把技术和生活、农业生产相互融合，把新技术引入种植、养殖等各行业，在提高生产力的同时，发展深加工，生产高质量、高附加值的创意农业产品，有利于实现现代农业的转型.

4.2 关注品牌效应

对品牌效应的原始解读在于强调品牌的可识别性，即一种品牌是通过它与名字、标识或包装的众不同来识别的.品牌效应一直是是推动企业价值发展的重要动力.一个品牌不仅是一个标记、一个名称，其本身蕴藏着深刻的内涵，因为它将代表着某一产品或者服务、某一企业或者组织的综合实力.

农业品牌是指农业产品的生产者和经营者在其所有的农业产品或农业服务项目上使用的用以区别其他同类的或类似农业产品及农业服务的名称或标记.根据国际国内农业现代化发展实践证明，只有建立农业自有品牌价值，才能有效提高农业产品品牌管理水平，推进现代农业发展才能提高农业产品的市场竞争力，这无疑将是中国未来城市农业发展的必然趋势[3].

4.3 利用网络网店营销

网络销售可以加强对农业产品及其品牌的宣传力度，提高农业产品品牌在国内、国际市场的知名度.纵观国内外的知名商业品牌，大都进行多渠道的宣传，特别是以电视、报刊媒体、互联网作为媒介进行宣传的.因此提高农产品品牌的知名度的宣传要充分借鉴其他产品品牌的宣传经验，在保障农业产品质量的同时，采取多种途径大力宣传好农业产品品牌的内涵、特色、知名度，切实解决好优质农业产品难形成品牌优势的问题.同时还可以利用网店的低成本、宣传广的特点，进行营销，努力打造互联网连锁强势品牌. 4.4 积极开展农村电子商务

农村电子商务是通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布乡、镇、村的三农信息服务站；作为农村电子商务平台的实体终端直接扎根于农村服务于三农，真正使三农服务落地，使农民成为平台的最大受益者[4].利用现代高科 技媒介 ，向市场宣传绿色农业产品，让农民的辛苦能有所回报，让他们在生产之余没有后顾之忧.

4.5 运用期货手段，减少风险

“期货农业”最重要的功能就是提前发现农业产品价格，使种植业者提早回避农业产品的价格风险，帮助农民避免陷入在收获季节卖不出去农业产品的危机困境，其作用机理是：在春播时节农民可以先了解农也产品的期货市场价格，如果某类农业产品当年价格较低，当年就可以不种植，而改种其他农业产品；如果当年价格较高，存在相当大利润，那么就可以开犁播种，同时保险起见还可以在期货市场先将相应农业产品卖掉，在得到利润的同时没有了后顾之忧，充分显示出其调节的灵活性，这样就可以将价格波动影响因素尽可能减弱，使农民增收更有保障，为解决“三农”问题助一臂之力.

5 十八大对于新农业模式的支持

党的十八大报告进一步指出，“加快发展现代农业，增强农业综合生产能力，确保国家粮食安全和重要农业产品有效供给.着力促进农民增收，保持农民收入持续较快增长.”要想实现这个宏伟目标，就必须把国家基础设施建设和社会事业发展重点放在农村，深入推进新农村建设和扶贫开发，全面改善农村生产生活条件，将农业发展纳入到依赖科技进步的轨道上来[5].所以，新农业模式的发展势在必行.

〔1〕〔2〕阮宇娥.我国现代农业产业投资价值及潜在机会分析[J].现代商业，2013（5）.

〔3〕宓胜杰.城市创意农 业发展品牌 建设研究.[J].北华航天 工业学院学报，2013（3）.

〔4〕刘芳.农村商品流通现代化的模式分析[J].北方经济，2008（4）.

〔5〕郭作玉.加强科技发展新农业[J].经济，2012（2）.

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1673-260X（2014）08-0109-03