说服理论在高校社会主义核心价值观教育中的应用研究

刘亚琼

2012年11月，党的十八大报告从国家、社会和个人等三个层面概括了社会主义核心价值观：富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善。社会主义核心价值观作为社会主义中国的精神旗帜，其重要性无需赘言。但即便在高校，大学生对其的内涵理解、情感认同和行为表现均有可提升之处。大学生的价值观处于定型阶段，态度的波动性较大，精神领域如果不被正确的思想占领，就会被其他思想占领。从20世纪50年代起，美国心理学家不断研究说服机制，其中霍夫兰德领导的耶鲁学派从信息传递者、接收者和信息本身的角度研究社会态度的改变途径，有助于探索提升大学生社会主义核心价值观教育实效性的方法。

一、提升社会主义核心价值观传递者的专业性、可靠性和吸引力

高校的社会主义核心价值观教育的传递者不仅是思想政治教育理论课的老师，还可以是其他任课老师、学生工作者、学生党员和学生骨干等。霍夫兰德认为，传递者的专业性、可靠性和吸引力越大，信息越容易被接受。专业性是人们认为信息传播者所拥有的知识量，可靠性是人们感觉到的信息传播者的欺骗性意图，吸引力来源于外表吸引力、可爱度和与听众的相似性。［1］

（一）专业角度，全员教育

研究表明，在某些特定方面传播的信息，专家身份可以让信息传递者比没有专家身份的人更容易被接受，更令人信服。不过，专家身份的说服效果只在特定的、有限的范围和领域内才能奏效，在与其专业不相关的领域中，说服作用不大。［2］154

进行社会主义核心价值观教育，首先需要用严谨的理论、详实的数据进行分析。北京大学针对大学生思想引导工作，组建了“项目化”工作小组，与数百名大学生进行深度访谈，全面了解该校学生关心的重要理论或现实问题，以及对这些问题的模糊认识和思想困惑。在此基础上，区分了思想引导的9个关键点，包括要引导大学生坚持爱国主义、社会主义和党的领导三者的有机统一，坚持以马克思主义为指导，深刻认识社会主义的本质和优越性，正确看待我国民主现状，坚定对党的执政能力的信心，正确对待网络舆论等。这些问题既是重大理论问题，又是现实问题，难以靠几个人的力量解决。

因此，社会主义核心价值观教育不仅仅是思想政治教育理论课老师负责的范畴，而是应该融入各项教育之中。专业课老师们可以利用自己的专业知识，将良好的价值观融入日常教学中。例如，新闻学在讲述媒体的发展阶段时，可以引导大学生认识到媒体是如何放大负面新闻的，从而正确看待社会的主流，保持对社会乐观的心态。学生工作的老师在设计活动的时候，也可以利用社会实践的体验来引导同学们建立正确的观念。

（二）真诚无私增加可靠性，好形象增加吸引力

可靠性是传播者自身被他人相信和信赖的程度，主要来源于被劝说者对于传播者个人品质和内心动机的判断。如果传播者被认为是怀有个人目的，传播者就不会轻易相信他的话，其说服力就会大大降低。如果被劝说者认为传播者的观点、看法与传播者自身利益不相符甚至矛盾的时候，被劝说者就容易接受影响，改变自身的态度。［2］154

首先，传播者需要有真正的信仰，并表现出真诚的态度，让被劝说者在心灵上产生共鸣。举一个美国大选中的反例，1988年乔治·赫伯特·沃克布什的竞选对手杜卡基斯支持废除死刑。在总统候选人的辩论中，主持人问杜卡基斯，如果其妻在家中被人奸杀，他是否想判决凶手死刑？他回答说：“不会，你知道我一辈子都反对死刑。”他回答的虽然是民主党的政治立场，但很多听众的反应是：你是个男人吗？你有家庭责任感吗？你的价值观可以代表我的价值观吗？“冷血机器人”般的回答让人怀疑他的真诚，导致其支持率急转直下最终大选失利。因此，我们在进行社会主义核心价值观教育时，也需要从把握人性和听众的接受范畴，不能一味进行“高大全”的榜样宣传，让人感觉虚情假意，而是要走入个人的内心世界，让听众可以理解和支持。

其次，让人感觉动机的无私性会增强说服效果。英国《泰晤士报》曾发表过对英美烟草公司执行董事长马丁·布劳顿的专访，他表示出于健康考虑，自己已经戒烟了，他的儿女也都不吸烟。考虑到其言论会影响其公司的经济利益，听众们会更加愿意相信其可靠性。

再次，传播者的个人吸引力可以增强说服的效果。吸引力是传播者自身具备的人格特征、仪表体态以及言谈举止所具有的吸引力。吸引力大，则容易引起他人的好感和愉快的情感体验，可能会增加其自身的影响力和说服力，改变他人的态度；吸引力小，则不容易使他人产生好感，甚至有可能产生厌烦、不愉快的情感体验。［2］154因此，传播者需要树立良好的个人形象，增加亲切感和语言表达能力。

二、把握被说服者的原有态度和人格特点，进行分类引导

霍夫兰德认为，被说服者所持的原有态度和人格心理特征，会影响信息传播的效果。因此，同样的信息表达，对不同的人的效果是不同的。提升社会主义核心价值观教育的实效性，需要因材施教，分类引导。

（一）把握原有态度，理论与生活相结合

一个人的原有态度和亲身经历，会对接受新的传播信息产生影响。因为人们内心已经对接纳或者拒绝的信息，建立了一个大概的维度。不过，已经形成的态度之间也是有区别的。自小形成并长期保持的态度难以改变，但形成于一时一事的态度相对容易改变；由自己的亲身经历形成的态度难以改变，道听途说和依据间接经验形成的态度较易改变。

原共青团中央书记处第一书记陆昊强调，面向不同类别青年群体的思想政治教育工作要各有侧重。对于大学生，既要向他们阐释中国特色社会主义理论体系的主要观点，又要善于引导他们对不同社会思潮进行分析和比较；对于企业青年和农村青年，要特别注重简明化、通俗化，善于将党的“大道理”转化为他们易于接受的“小道理”，要特别强调结合企业和家乡的实际。①引自陆昊在团中央在京召开分类引导青年试点工作部署培训会上的讲话。其实，高校学生的分类也可以更加细化。比如，给立场比较坚定的马克思主义学院的同学和党团学生干部上课时，较多采用单向教育是可以的。但是对于大量接受西方思想，原本就存在怀疑的同学们，对于单向灌输有较强的抵触情绪，则比较合适采用双向论证。再比如，对对腐败认识较少的学生进行教育，可以侧重让其了解拉拢腐蚀官员的各种手段上，播放赖昌星的远华红楼案件视频就能达到效果。但是，对腐败了解较多的学生进行教育，仅仅说大的观念原则是不够的，还需要落实到他们以后的实际生活中，面对别人的送礼如何处理等具体方法上。

（二）把握人格特点，注意自我防卫机制

一些研究表明，有的人依赖性强，缺乏独立自主的判断能力，信服权威，因而较容易接受他人的劝说而改变自己的态度；有的人则固执己见，不容易接受他人的意见，态度较难改变。［2］156在面对两种矛盾的态度时，难被说服的学生的反应常常不是改变自己的态度，而是自我防卫，拒绝别人的影响。张厚粲在《大学心理学》一书中，介绍了三种使人拒绝他人影响的心理倾向：抗拒反应、心理惯性和保留面子。

第一，抗拒反应。当人们感受到自己被别人操纵时，心理上会自发的抵抗，维持自我控制。大学生处在青年时期，很多人还有一定的逆反情绪，尤其不喜欢被人操控。面对比较容易出现抗拒反应的人，可以隐藏引导的目的，在专业课教育时运用隐性传播，在社会实践活动中运用体验教育的方法。

第二，心理惯性。保持现状会使人感觉费力最小。此时，可能需要先建立一种社会失调的感觉，促进其改变，比如让其意识到自己的观点可能与其朋友的观点不相符合，或者与社会事实不相符合。

第三，保留面子。人们为了维护自己的尊严，需要保持一个不轻易受到影响的形象。如果事先表达了自己的观点，改变即是对先前观点的否定。［3］所以，如果预知学生的观点与主流价值观不符合，在说服之前不一定需要让其亮出观点。并且，论事不论人，尽量把看待事物的观点与其本人区分开来。

三、把握需求与兴趣点，选择正确的说服途径

一个信息要对行为产生影响要经过6个心理阶段：接收到信息—注意到它—至少对它有一些理解—接受它的结论—长时间保持新的态度—在某个情境中提醒并鼓励自己让新的态度来指导我们的行为。［4］可见，信息传播的第一步是让人接收和注意到新的信息，这就需要根据被说服者的切身需要，增加教育活动附加的可用性、新奇性，把社会主义核心价值观教育融入其中。

（一）寓教于服务，把握兴趣点，融入核心价值观

当前的学生对于权威的服从下降，批判性思维增加，传统的说服教育有时候效果不佳。社会上有太多各式各样的诱惑，高校开展的教育活动要吸引学生参加常常会面临困难。因为，在海量的机会和信息面前，学生对于接近什么信息是有选择的，心理学上称此为“选择性曝光”。人们往往愿意暴露在与自己态度一致的传播信息中，并喜欢接触对具有可用性和新奇性的信息。［5］

首先，可以寓教于服务，增强活动的实用性。学生比较关注与自己利益相关的事情，比如就业讲座、职业发展辅导、成功前辈分享经验等。因此，以服务推动教育成为了一个趋势。高校的教育、管理和服务都围绕着学生的发展进步，既寓教于管理，寓教于服务，又用服务为管理和教育做支撑。围绕学生的学习与成长创造条件，解决学生在学习、生活过程中遇到的实际问题，提供全方位的服务，并在过程中融入核心价值观教育，和学生打成一片，获得他们的信任，既以理论服人，又以情感人。

其次，教育活动可以把握学生的兴趣点。在一些重大社会事件的触发下，平时索然无味的问题可以提起学生的兴趣。比如，每当金融危机来临的时候，《资本论》总是西方最热门的畅销书，而分析金融危机的讲座也备受学生关注，分析资本主义制度缺陷的观点也容易被接受。以往，美国总是宣传自己的民主制度非常完善，是世界学习的样本，这个观点影响了很多中国学生。但是，2013年美国联邦政府部分机构由于两党在医保法案上的斗争而关门，此时结合时事来分析美国政党制度的弊端就比较容易引发学生深入思考。

（二）根据说服的传播路径，在理论中加入情感

理查德·佩蒂的阐释可能性模型（也译为精细概率模型）认为有两种说服的路径。一是中心路径，人们会仔细思考信息传达的内容，关注论点的论证逻辑是否可靠，证据是否可信。基于对论点和证据的过滤，深思熟虑来决定是否改变态度。二是周边路径，人们会首先注意到那些与信息内核关联较少的表层信息，如考虑这条信息有多长或说服者看上去是否专业。人们会以来相对简单的甚至不清晰的暗示来决定是否改变态度，如“很多人都这么做”或“这个事情有很多争议”。［6］175由中心路径形成的态度，时间更为持久，比较不容易被相反的观点改变。

哪些人会选择中心路径来思考呢？在高校进行社会主义核心价值观教育时，觉得话题和自己有关，在领域内有较多知识，觉得对话题有责任的学生，会倾向于选择中心路径来思考。反之，学生们更喜欢走周边路径来对待传递的信息。具体而言，三个因素可以增加中心路径的选择：第一，信息的个人相关程度。信息与学生的目标、关心的东西和利益有关。比如，对于国家发展十分关注的同学，谈国家的政治经济发展就可以吸引他；但对于社会关注度低的人，最好可以分析一项政策如何会具体地影响他的生活。第二，对某个问题的知识。学生知道得越多，越可能仔细并且深入观察、思考信息。因此，对于哲学、政法等类别的学生可以多从理论层面进行阐述；而对于理工科学生则更要注意从生活入手，从身边的人事入手，避免空洞乏味。第三，信息是否要对自己的行为负责。比如要把信息解释给别人听，则需要认真分析信息的逻辑推导。

选择中心路径的人会需要高质量的信息，要求论证清晰，论据充分。选择周边路径的人，可能会寻求依赖权威，也更可能被幽默的语言，生动的画面感染。研究表明，那些嵌入在个人叙述中的具有情感诉求的生动信息比那些拥有丰富客观信息的统计数据和事实有时更有说服力。［6］180这就要求在进行社会主义核心价值观教育时，不仅仅要有宏大的叙事，也要利用生动的影视和图片建立情感上的连接，让人物和事件具体化。心理学上有个名词叫做“可识别受害者效应”，用斯大林的话来说，“一个俄国士兵的死亡是一场悲剧，一百万士兵的死亡则是一个数字。”可见，生动的、有血有肉的可识别受害者的生命，比抽象的、统计学上的生命更能引起人们的同情和关切。我们在讲述中国悲怆的烽火历史中，也不能仅仅停留在死亡几百万、几千万的数字层面上，而是要重视一个个鲜活故事的讲述。