网络公共关系视角下的政府形象塑造

翟年祥，张炜婕

一、政府网络公关的含义及特点

随着互联网的发展和信息化进程的加速，我国一跃成为全世界互联网使用人数最多的国家之一。数据显示，我国有八成以上的网民选择利用互联网来获取信息，便捷的网络与先进的设施为政府公共关系活动提供了外部实施条件。所谓网络公关（也叫E公关），是指社会组织为了塑造组织形象，借助网络、电脑和数字交互媒体等传播、沟通手段来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。[1]网络公关最早起源于企业形象塑造和市场营销的需要，以便于企业以最快捷的速度向国内外交流企业信息，而随着企业的诸多优秀的管理经验逐渐被政府行政领域所借鉴，政府网络公关日益成为政府形象塑造和传播的重要手段。所谓政府网络公共关系就是指政府系统借助互联网、再现通讯等媒介，在电子空间内与公众沟通、传播或收集信息，从而实现公共关系目标和完善政府形象的行为。[2]

政府网络公关的主要途径有网络新闻、政府网站、电子邮件、政务微博等。与传统的政府公关相比，政府网络公关的主要特点主要有：第一，低成本性。毋庸置疑，网络公关在成本上的优势是传统公关无可取代的。传统公共关系在实施的过程中，无论在人力、物力、资源方面都需要一笔不小的投入，而网络公共关系的进行非常便捷，全程进行无纸化操作，降低了政府办公成本，避免了资源浪费。第二，互动性。网络为政府与公众的交流互动提供了一个平台，政府在网络上办公存在着巨大信息流的互动交换，加强了公共关系对象被选中的可能性，主体与客体之间的关系变得更加平等。公众可以通过电邮、论坛、微博等网络沟通渠道，接收政府信息、发表自己的意见，不用受到空间和时间的限制，同时，政府给予相应的回应。第三，及时性。相比较报纸、杂志这一类传统的公共关系媒体，政府进行网络公关的媒介形式丰富多样，如公共邮箱、官方论坛、政务微博等等。这些网络媒介特有的快捷与便利使得它们可以随时随地为政府所用，及时地发布信息、反馈问题。第四，公开性。政府网络公关的推行使得政府不再封闭，而是面向全体公众甚至面向世界，政府和官员的行为随时受到公众的监督和制约。因此政府网络公关的实施，让人民有了更加广泛的知情权、表达权和参与权。

二、网络公共关系工作对政府形象塑造的意义

“新公共管理”的兴起是基于政府追求行政效率和效益的改革，提高政府工作效率和公众对政府的信任度，促进政府职能由“管理”向“服务”转变。重视的是服务政府、透明政府、高效政府以及法治政府的理念。有效的、科学化的、专业化的政府公共关系工作正是“新公共管理”实践的发展所不可或缺的。[3]而网络公关关系工作占有政府日常公关工作的很大一部分，其对政府塑造效能政府形象、服务型政府形象和民主政府形象都有着十分重要的意义。

（一）政府网络公关促使组织机构向“扁平化”改进，有利于打造效能政府形象

在传统社会里，政府组织作为高高在上的、封闭的官僚机构，他们垄断信息资源，信息处理效率低下，而其中的公关机构也存在着办事效率低下、与民众沟通不畅等问题，而网络公关的运用使公众与政府的直接沟通变为可能，政府组织也在由原来的“金字塔”结构逐渐向“扁平化”结构改进，减少了很多不必要的中间环节，政府与公众沟通的信息交流的效率和真实性都得以加强。政府公关人员通过互联网下达指令，可以横向地指挥更多的下级，扩展组织的管理幅度，促使政府组织的内部协调沟通更加通畅合理。所以，政府网络公关的广泛运用大大改进了传统的政府公关组织结构和运作方式，使得政府组织在整体上的行政工作效率大大提高，塑造出新型的效能政府形象。

（二）政府网络公关拓宽了政府提供公共服务的途径，有利于树立服务型政府形象

发展网络公关是政府实现科学决策，提供广泛的公共服务的需要。从政府职能的转变趋势来看，人民不仅是权力的归属主体，而且将逐渐扮演起权力行使主体的角色，因此政府的主导性职能不再是控制和管制，而是转向服务和为服务创设条件。[4]政府如果不能向公众提供全面广泛的公共服务、实现自己的工作目标，就会引起公众的不满，降低自己的公信力，损害自身的良好形象。所以政府需要通过网络公关的手段为民众提供更加科学完善的服务体系和周到的服务内容。政府上网后，可以更加快速、直接地在网上进行公共关系活动，提供公共服务，政府网站也会接收到大量的民意信息，可以及时地了解公众各方面的利益需求，并及时针对民意反馈改进公共服务的质量。因此政府网络公关的实施让民众时时刻刻感到政府的公共服务就在身边，拓宽了政府提供公共服务的途径，从而提高了政府在群众中的公信力，树立起良好的服务型政府形象。

（三）政府网络公关为公民参政议政提供了直接的途径，有利于塑造民主政府形象

一个民主的政府，必须定期向公众宣传它们的工作计划、工作目标和重要决策，让人民群众充分地了解政府事宜，参与讨论政治事务。政府网络公关的推行，使人民参政议政的途径大大拓宽，对政治事务的知情权和表达权得到广泛提高。现在绝大多数政府网站都公开了政府邮箱、提供了公共留言板，甚至设立了地方政府的官方微博，政府在进行一些政策制定时，公众可以通过政府网站进行民意表达，发表自己的意见，而政府可以对这些意见进行搜集整理，并且及时地给出自己的反馈意见，由此形成了一个政府网站的系统反馈环。此外，中央纪检监察机构也设立了举报网站，专门针对违纪违法官员的贪污腐败问题进行公众监督，使得贪官、庸官无所遁形。这种政府与人民共同参与管理国家事务的网络公关途径，使得政府与人民的意见都能得到有效尊重，扩大了民主，推动了我国民主化的进程，促进了政府在人民群众心中民主形象的塑造。

三、当前我国政府网络公关在塑造政府形象上存在的问题

网络公关在我国政府工作中的推行，有力地促进了我国效能政府、服务型政府和民主政府良好形象的塑造。然而我国的公共关系理论尚没有构建成熟，加之电子政务在我国的起步时间也较晚，造成了当前我国网络公共关系工作在塑造政府形象上存在着一系列问题：

（一）我国政府网络公共关系工作有形式化和庸俗化的“作秀”之嫌

国外发达国家的网络公关发展早于我国近二十年，发展至今，国外的政府网络公关更加注重实际、面向公众，切实解决公众问题。西方的许多政治首领都喜欢通过网络聊天室、网络博客等手段与公民进行交流沟通，比如美国总统奥巴马的twitter主页粉丝数量达到惊人的四千多万，全球排名第四，其世界影响力可见一斑，他利用随身携带的手机上网，随时更新自己的总统动态和一些国家事务，让全世界的公民都能感受到一国领袖亲民、与民互动的风采，被誉为“全球首位web2.0总统”。可见网络公关无论对于塑造良好的政府形象还是国家领导人的个人形象都是一笔巨大的无形资产，而在我国目前的政府网络公关实践中，政府的形象建设仍存在许多误区，各级政府诸如“形象工程”“政绩工程”的现象屡见不鲜。2009年江西宜春市的政府网站上，打出了“一座叫春的城市”的标语，后被证明是一起有目的的网络公关策划事件，引起社会上一片轩然大波。政府的本意是想通过这种宣传提高城市的知名度，但这种纯粹表面化和庸俗化的策划手段，不仅不能提升政府的美誉度，反而极大地破坏了政府原本应有的庄严、肃穆的形象。又譬如一些政府网站表面上对民众进行民意征集，却同时设置一些言论障碍，从而间接地歪曲了民意，为的就是表面的政绩工程与形象工程，这也是某些地方政府网络公关价值观扭曲的表现。

（二）网络危机公关运行不当对政府公共关系形象造成一定的负面影响

网络危机公关是政府为了预防或者妥善处理危机、构建形象，对于危及政府形象、挑战政府执政地位和公信力的突发性、灾难性以及网络有关事故和事件，与社会各界开展的各种网络公关活动。[5]网络危机公关与政府公共关系形象塑造之间存在一种复杂的二元博弈、互动关系。网络危机公关是政府公关形象塑造面临的生态环境，而良好的政府公关形象反过来又可以促进网络危机公关向好的方向发展。所以网络危机公关中政府价值理念的重塑及应对，是摆脱网络危机、塑造良好政府形象的主要路径选择，相反如果政府不能行之有效地处理网络危机，就会对政府公关形象造成一定的负面影响。而我国在网络公共危机的治理上仍然存在很大的问题，首先表现为政府对网络危机处理行动的迟缓，2012年8月24日发生了骇人听闻的“哈尔滨塌桥事件”，网上各大媒体争相报道，对于事件产生的原因众说纷纭，一时谣言纷飞，网络舆论危机四伏。而面对社会各界的舆论和广大公众的质疑，哈尔滨政府和相关部门却迟迟对该事件不作回应，直到二十多天后才下个结论是当时车辆超载所致，桥梁本身不存在质量问题。这种应对网络公共危机准备不充分、行动迟缓、处理不及时、敷衍了事的政府行为，直接导致了民众对政府的不满和不信任，损害了政府的形象。政府处理网络危机的问题其次表现在处理方法上的偏颇，某些政府对于一些对政府自身不利的负面信息采用拦截、删除等方式来应对，无视公民的言论自由，使得民意的表达得不到最真实的释怀。而传统的新闻媒介受政府管制和主导，往往不能提供最公正的新闻报道和信息发布，因此政府对于公关危机的应对更加显得被动和迟缓。

（三）当前我国政府网络公关途径功能定位欠准确，公众的认可度低

政府网站、政府新闻、电子邮箱以及政务微博这几种网路公关的途径是政府执政资源的一部分，是执政手段的网络延伸。要客观地认识到这些网络公关工具在功能上的优势和局限性，明确他们在政府公关工作中的功能定位，否则这些网络公关手段反而会成为政府的累赘和负担，不利于良好的政府形象建设。譬如政府网站作为政府网络公关形象的窗口，其服务功能的实用性并非关注政府能够提供哪些服务，而是要更加重视用户有哪些服务需求。目前大多数政府网站仍然存在实用性与易用性不强的问题，对于公众而言，就像一本高深莫测、拗口难懂的专业书。2012年政府网站绩效评估报告显示，49%的网站存在完整性、准确性、实用性不够的情况。[6]很多政府网站不能够及时、准确地提供公众所需要的信息，还有部分政府网站存在办事指南不规范和办事服务机构与实际情况不相符合的情况。以安徽省政府网站为例，比如要在网上办事这一栏目里搜索出境入境的办事流程，我们得到的结果仅仅是关于出入境管理法和边防检查条例等并不实用的信息，而究竟如何办理出境入境，网站却没能直观地给出一个具体的办事指南和办事流程。很显然，没有清晰的功能定位的政府网络公关途径便难以取得公众的认同，难以形成有效的公关影响力，从而难以塑造和传播良好的政府形象。

四、如何通过网络公关塑造我国政府形象

利用互联网进行政府公共关系活动是我国信息化进程不断加速的必然结果。然而网络终究是把双刃剑，网络公关在塑造政府形象上产生的一系列问题都需要采取一系列相关措施进行改进。具体有：

（一）将政府网络公关纳入制度化、正规化的轨道

政府网络公关不能搞徒有其表的“形象工程”，不能仅仅在形式上进行空乏无力的政治宣传。政府应当针对自身的办事效率、信息传递等方面存在的问题，利用网络平台开展切实的双向沟通和交流活动，这就依赖于政府整体工作机制的转变和网络公关相关制度的增强。首先，可以在网上实行公示制，各级政府将自己的办事流程、办事依据、办事结果在政府网站的相应版块进行全方位公示，使得政务公开更加制度化和正规化。其次，政府应当建立和完善固定的网络发言人机制，明确其权责所在，在处理各项社会事务的进程中，针对民众在网络上提出的各种问题，进行公开答复和办理。再次，完善网络发言人机制的各项评估体系，通过民众对网络发言人的表现进行监督和评分，促使政府处理问题的方式在民众的反馈中不断改进，办事效率不断提高。

（二）加强政府公关人才队伍建设，使政府网络公关工作更加专业化

政府公关人员是政府网络公关工作的直接执行者，政府公关人员的整体形象就代表着政府的形象。要想切实发挥网络公关的积极作用、提升政府形象，最直接的做法就是迅速建立一支更加专业、高素质的网络公关人才队伍。首先，各级政府的领导要放弃“官本位”思想，自觉树立起人民公仆、为人民服务的先进理念。要主动将自己的真实想法通过网络与民众平等地沟通交流，成为他们的倾听者和服务者。其次，加强政府公共关系工作人员的专业素养。可以聘请高校教师和计算机人才对政府公关人员进行集中培训，使他们对公共关系理论和网络公关的知识有更加深层次的认识，以便于指导实践工作。第三，从道德水平、专业知识和业务水平等多个方面对政府网络公关工作人员建立定期的综合考评机制，对于不合格的人员要采取各种措施帮助其改正，提高他们的综合公关能力，从而强化政府公关人才队伍。

（三）建立有效的公共危机政府网络公关处理预案

由于网络公关的透明、开放、自由、便捷，针对突发的公共危机事件，政府如果处理不当，很容易使公民在互联网上向政府“发难”，如何建立一个有效的网络公关危机处理预案是维护政府形象的又一重要举措。第一，政府应当在危机事件发生的第一时间通过政府网站或其他官方媒体毫无隐瞒地、公开地向民众宣布事件的真相，将事件发生的起因、过程等政府所有已知的信息向公民娓娓道来，使得政府在危机应对中完成自我形象的塑造。第二，在公共危机事件发生的同时，政府应该主动承担起事件中其应当负有的责任，通过各种互动式的讨论，确保信息的真实性，控制谣言的散播，逐步化解网络舆论危机。第三，加强网络媒体与传统媒体相互合作，实现优势互补，让信息的传播更加透明。对于绝大多数公众来说，诸如报纸、电视新闻一类的传统媒体比新兴的网络媒体显得更具有广泛的权威性，因此在危机公关中这种传统信息传递平台对公众获取信息也有着重要的导向和支撑作用。

（四）进一步加强电子政务的建设，保障政府网络公关的实体资源

政府网络公关的运用离不开电子政务建设，而优秀的电子政务不仅能塑造良好的政府形象，建立高度法治化、效能化、民主化的服务型政府，还能提高公众参与政治的积极性，解决各种社会问题，为政府的网络公关活动提供优秀的实体资源。第一，吸收和借鉴发达国家发展电子政务的良好经验，加大我国电子政务基础工程的建设。国外的发达国家上世纪七十年代就开始了“信息高速公路”建设，九十年代以后开始致力于电子政务的发展。纵观美国、新加坡等电子政务发展迅速的国家，都是在电子政务的发展策略中注重了这几个方面：紧跟政府改革步伐；统一规划和标准；切实为公众服务；各部门资源共享；实行分阶段的策略。我国电子政务由于起步晚、发展慢，所以必须吸收和借鉴发达国家发展电子政务的宝贵经验，从而使其在建设电子政务的进程中少走很多弯路。第二，完善政府门户网站的建设，加强政府网站在提供公共服务方面的广度和深度，提高政府网络公关的效能。需要对现有的政府网站绩效评估体系进行完善，针对不同级别的网站设立不同的评估价值标准，使得各级政府网站能够依照这个标准不断纠正错误，弥补缺漏，以获得公众对政府公关工作的满意。第三，电子政务的建设需要更多的个性化服务，例如政务微博、政府移动手机客户端等等。就我国目前政府所提供的在线服务形式来看，这些更便捷的个性化服务还处于一个初步构建阶段，需要不断加强和创新，从而大幅度提高电子政府的服务效率和服务质量，吸引更多的公众参与电子政务，享受网络公关环境下政府提供的公共服务。

[1] 王 婷.网络公共关系中的企业形象塑造[D].广州：暨南大学，2007: 7.

[2] 邵 真.我国政府网络公共关系发展问题研究[D].济南：山东大学，2012: 17.

[3] 李 勇,崔义中.“新公共管理”呼唤政府公共关系的科学化与专业化[J]生产力研究，2009(5)：8-9.

[4] 沈荣华.关于转变政府职能的若干思考[J].政治学研究，1999(2)：54-60.

[5] 吴丽琼.基于网络危机公关视角探讨政府公信力的构建[J].成都行政学院学报，2013(2)：12-15.

[6] 张少彤.2012年中国政府网站绩效评估及结果分析[J].电子政务，2013(2)：26-38.