从心理学看对服装品牌的作用

姜余璐

（池州学院 现代传媒系，安徽 池州 247000）

1 社会心理与服装行为

我们可以想象，在人类的所有行为中，很难找出不受社会影响的行为，简单的如吃饭，穿衣，复杂的如语言、动作、思想等.服装行为亦是如此.在我们与周围的人打交道时，也会性曾对人的知觉.它包括对人的外部特征和行为、人际关系、社会角色等社会性信息所形成的知觉.在人的所有生活经历中，最为重要的经历，恐怕是与人打交道了.在与人的交往中，我们常常会遭遇愉快、缠绵、烦恼、怨恨等体验，所有这些体验，无不与人际关系相关联.这些感情体验的不同，主要取决于人们之间的相互亲近或相互疏远的交往关系的差异，所以，人际关系就是人与人之间的相互喜欢或相互厌烦的感情关系了.例如我们生活中通常所说的“第一印象”.例如某教室第一次上课，凭他衣着、谈吐、对学生的态度等有限的资料，就会构成学生们对他的第一印象；学生来上大学的第一天，彼此也会留下第一印象.因为它很鲜明、很深刻、很牢固，往往成为一种定式，并成为日后的依据，在人们交往中有重要的意义.

1.1 服装流行心理的原因

一个事物流行的原因是一种社会观念的形成，在不同时期里会有着不同的流行元素左右着人们的思想、观念.它的兴起是让人们对于特定时期的特定事物进行的一种新的意识，随之对其崇拜、对其模仿发展起来.一个事物流行的原因形态各异，除了对于社会、政治、经济、生活方面的影响外，还有这对于独特、标新立异的事物的好奇心和追求心.从某种意义上说，流行现象是区别于自然环境现象的特定形式，是人为的环境现象.这种人为的环境现象也突出地反应在服装的流行过程中，在人类社会生产活动的演变中，服装的流行是独特的.随着社会生产力的发展，和人们心里活动的变化，服装的流行也发生着翻天覆地的变化.人类学家康德作过这样的论述：“在自己的举止行为中，同比自己重要的人进行比较（儿童同大人比较，身份低的人同身份高的人比较）这种模仿的方法是人类的天性，仅仅是为了不被别人轻视，而没有利益上的考虑，这种模仿的规律叫流行.”人类的模仿本能是服装流行现象的主要媒介手段.人们为了再心理上去的与他人通话的效果，协调人与人之间的关系，重复着某些忍得行为、意识和观念，满足人们精神上的欲求，这是人类社会能够成立的基本条件之一.

一个人的个性特点与他对服装选择的决策过程有密切关系，但更多的影响是来自这回环境因素.个人的一切行为都是不可避免地受到社会环境的影响，在我们的生活中，身边的社会，当代的经济，生活的文化、政治、科学技术水平等等，都会成为我们服装流行的主要因素之一，而这些因素会因为时间的变化，或多或少的对我们的服装流行的时间的长短，规模的大小以及形成的范围有着不同的影响.而个人的需要、兴趣、价值观、年龄、社会地位等会影响个人对流行的采用.因此，服装与社会环境的关系十分密切，社会环境的构成包括了自然环境、政治和法律环境、经济环境、人口环境、社会和文化环境、民俗和习惯等等的各个方面，人们的服装选择受到这么多因素的综合影响，成为一个复杂的决策过程.

1.2 服装的消费行为

消费者的服装消费行为是由其心理的，经济能力、社会地位的等多方面的因素来决定的.除此之外的，还有不同区域的经济水平，不同层次的文化修养，以及不同的工作岗位的人们都会对于自身所处的环境影响着自身对于服装邪恶消费行为.

与服装营销有关的服装的价格、购物环境、购物地点和购物的方便程度、传媒与广告、服装品牌和营销策略等因素均影响服装消费行为.服装是一种乡镇，不仅表达人们对服饰美的追求和意识，也反映穿着的人们对于自身的社会角色、生活方式、经济地位、文化修养、教育层次、价值观和个性.服装的品牌则将理念进一步人格化和形象化，人们可以通过穿着服装品牌来判断服装的身份和价值，也同时会有一只归属感，这种归属感也会给人们带来自身的满足与自信，体现自尊和社会地位.可见，一个好的服装品牌不仅有利于服装的消费，甚至可以提高服装产品的附加值.

2 社会文化中的服装流行

社会文化分很多种，服装流行是社会文化的一种表现方式.服装文化是人在自然环境、社会环境相互作用中所发生、发展、变化而来的.在长期的社会实践中，人类不仅发展了丰富的服装材料和服装加工制作技术，而且还形成了一整套关于穿着方式和穿着行为的规范（包括服饰习俗、习惯、法律、禁忌等）.

例如在当今的中国，中国有56个民族，56个民族有着各民族的风俗、习惯和传统.正式因为民族的差异性，地理的差异性，所以导致了民族的特殊性.不同的民族因为其风俗不同，根据当地的情况，人们穿着的衣服也截然不同.如生活在高原的藏族，由于他们地理位置海拔高，因为需要驱寒保暖，他们穿着通常是皮袄类的.这类衣服是可以保护他们，让他们保暖的同时形成了他们所特有的“藏族”服饰.相同的是，在南部居住的少数民族，如傣族.常年是亚热带的气候.四季如春的季节里，人们穿着通常是比较飘逸的，薄薄的衣服，于是有了“傣族”服饰.就想我们说的，如果俩个民族的服饰对调呢？则更不可能了，因为不符合当地的文化，不符合当地的地理区域，更不符合他们的服饰习惯了.

因此，人们的穿着行为和人们的着装方式都会受到所处社会的文化和环境的影响，然而这个社会文化和环境同样又束缚着人们的行为、思想和观念.

2.1 着装的动机

人存在在这个世界的时候，做任何事物都是有动机的.如原始人需要取火、需要打猎等都是为了生存、生活.所以，无论身处非洲的原始森林，还是身居高度发达的文明城市，人们都会对服饰品充满热情.这种热情的动机是多种多样的，一般心理学上把人们着装的动机归纳为本能说、满足欲求说和精神分析说三个方面.

什么是本能说呢？首先人们要穿衣服，当然，穿衣服是为了出于适应环境、保护身体的本能需要.例如在原古时代，人们穿着的是树叶.当时的人们并不知道丑和美，只知道人们需要树叶来遮挡一些身体部位.因此处于本能，人们就这样慢慢演变到今天的服饰了.此外，在满足基本需要的同时，人们在区分尊卑，区分异性等各方面的欲求因素.

前面我们提到了原始人穿着的衣服是树叶，那时候的人，只有父系和母系俩种.为了区别人们性别上的差异，男的树叶是遮住下体，而女的除了遮住下体外还遮住了上体.就到了如今的现代社会也是一样的.之所以女人和男人的服装不同在于，女性的服装穿着的样式比较多，而男性的服装则大多数风格一样.

此外，在原始人为了区别领导者、统治者和被统治者的身份时，由于当时的经济并不发达，也不像当今的头衔这么多，人们则用的是特殊的挂饰，也是服装配件的一种，来区别尊卑的地位关系.最后，服装的穿着体现出许多心理的和精神的东西.服装的评价是一个人被周围社会所肯定得一面“镜子”，这面镜子的存在给予了一个人极大的自信和心里满足.因为服装作为自己外在表现的一个方面，它由包含在了自我身体形象表现的评价范围内.在我们日常的生活之中，大众的心理都是穿的破破烂烂的人，家里肯定很穷困潦倒、肯定没出息、肯定是个叫花子.反之，如果这个人穿的全身名牌，给人的感觉这人一定是个商人、老板、或者是知识分子等诸如此类的有文化、有涵养的人.服装的穿着，往往会影响着我们判断一个人第一印象的衣服.正所谓是某种意义上的“人靠衣装”“以貌取人”等.因此，服装对于个体产生积极的自我感情具有重要的作用.

2.2 影响服装选择的文化因素

穿着方式是社会文化遗产的一部分，我们当今服饰的变化是因为我们有着前朝几带的改革创新的结果，也是我们先人们给予我们的馈赠.唐装是我国所特有的民族服饰，指的是唐代人们所穿的汉服.它的产生即是当时的一种革新，也是沿袭了自东汉以来华夏妇女传统的上衣下裳制.

对于服装选择的因素，除了个人本身的社会性质的需要之外，就是源自对于生理性质的需要.而作为一个有声明机体的个人而言，无论在什么时代，这些需要的实现都会受到各种社会制约的限制，也就是说个体的服饰行为并不是任意的，而是受到他所处的社会文化的制约.

3 看各大品牌风格的演变过程

拿ARMANI品牌为例——人称商业上最为成功的意大利品牌.早在20世纪70年代，阿玛尼就成为时装界的新闻人物.他改造了男子上装，使之简洁，并重新界定了裁剪的法则.他的名字举世皆知，他的鹰形上表出现在各式各样的产品上，其中不仅包括男装、女装、童装、还包括牛仔裤，滑雪服、内衣、鞋袜、太阳眼镜、珠宝、手表、香水等种类.

GIORGIO ARMANI品牌的风格确立于八十年代.当时有一社会群里被称为“雅皮士”（young urban professional）.这个群体的意思是年轻的、住在城市中的职业人士.那个年代的他们没有战争，没有苦难，经济萧条对他们而言仅仅是教科书中所说的.他们的追求目标就是多挣钱、猛花钱.麦当娜的歌曲中有过这样一句话：“我是一个物质姑娘，我生活在物质世界中.”而时装设计师乔治·阿玛尼握住了当时的精神脉搏，确立了GIORGIO ARMANI品牌的风格.

又例如夏奈尔和他创立的CHANEL品牌对现代时装的发展带来了革命性的变化，她是在第一次世界大战前开始自己的时装设计生涯的，这一时期的时代背景极大地影响了CHANEL品牌的风格.CHANEL的品牌风格应当从她的第一套夏奈尔套装说起，这套装的外套使用纺织品的腰带，而不是传统的皮带，存疑的边缘混表，简单而精神，毫无取悦男性的那种突出胸部或者臀部的倾向.这款套装给当时的女性带来了一种全新的感受，称得上是一套真正为女性自己设计的服装.这款服装也因此立即成为CHANEL品牌的象征.

夏奈尔和她创立的CHANEL品牌彻底改变了时装设计的游戏规则，把时装设计从以男性眼光为中心的设计立场改变女性自己的舒适和美观为中心的立场，从而使时装设计能够更高地位穿着者服务，女性服装表现出了一种前所未有的自信和坚强.因此，夏奈尔和她创立的CHANEL品牌则真正引发了20世纪时装的革命性变革.

因此从心里学的角度也不难看出：服装的品牌则将理念进一步人格化和形象化，人们可以通过穿着服装品牌来判断服装的身份和价值，也同时会有一只归属感，这种归属感也会给人们带来自身的满足与自信，体现自尊和社会地位.可见，一个好的服装品牌不仅有利于服装的消费，甚至可以提高服装产品的附加值.

〔1〕赵平.服装心理学概论[M].上海，中国纺织出版社，2004.

〔2〕沈蕾.纺织品和服装消费心理学[M].上海：中国纺织大学出版社，1997.

〔3〕张星.服装流行学[M].北京：中国纺织出版社，2010.