浅谈名人微博的传播效应与市场效应

唐 丹

（郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450001）

微博，即微型博客的简称，是web2.0时代基于互联网终端和用户关系的一种信息传播、交流和共享平台，微博内容的字数限制为140个字符以内，因此被称为微博客.

所谓的名人微博是指经过官方认证以实名制并加以字母“V”形式出现以区别于普通用户的微博.新浪微博名人堂按行业、按地区、按名字首字母排列把微博名人分为不同类型.总结起来，微博名人包括两种，一种是现实名人转为微博名人，这一类是微博名人中数量最多的类型，这一类名人在现实生活中本身就是公众人物，他们将微博作为便捷的沟通渠道，满足公众关注的愿望，巩固自身的社会地位.这类微博名人主要包括娱乐明星、时尚名流、媒体人士、政府官员等，比如央视新闻、闾丘露薇、姚晨、李开复等.另一种微博名人是指通过微博为公众知晓的人物，这类名人在现实中并不为人所知，是现实中的草根人物，是通过自身的显著性事件以及对微博事件的关注、解读和评论在微博中产生广泛影响的人物.这类微博名人主要是热心社会公益人士、特定领域专家以及微博新闻人物等为主，例如留几手、传媒老王、作业本等.

截止到2013年10月，在新浪微博风云人气榜中，排名前三的是陈坤、姚晨、林心如，其粉丝量均超过5000万.目前新浪微博是中国用户数最大的微博产品，名人用户众多是其最大特色.名人微博凭借强大的粉丝群拥有巨大的传播力量，表现在话语权、影响力、议程设置、舆论监督以及微博营销等方面，造就了名人微博的传播优势[1].

1 名人微博的传播效应

1.1 微博名人具有意见领袖的作用，拥有强大的话语权

意见领袖在百度百科的解释是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播.而微博中的名人实际上就具有意见领袖的作用，这些名人存在于政治、购物、时尚、娱乐以及其他社会生活领域.但无论是哪个领域，微博名人都拥有着强大的话语权和影响力，微博这种新媒体的媒介特性可以让人们随时随地表达自己的观点、看法、意见等.在“粉丝”看来，微博是个人化的媒体，隐藏在微博背后的都是人，即使是一个单位，“粉丝”们也在潜意识里把它当成是一个人，“粉丝”可以和微博名人进行真正意义的互动[2].微博名人的每一条微博会引来无数的评论和转发，在“粉丝”们看来，这种方式是在与他们的偶像进行交流.

现任光线传媒资讯事业部副总裁刘同的微博受到了不少年轻人的关注，他在新浪微博2012年度名人微博影响力排行榜排名第38位，青年时期与不平凡的奋斗两大因素，使他在关于青春与奋斗的话题中拥有毋庸置疑的话语权，“粉丝”对其微博中关于青春的言论更是“言听计从”.除此之外，传媒界的微博名人如闾丘露薇、传媒老王等的微博影响力也非同一般，在新闻传媒界处于“意见领袖”的位置，在话语表达方面抢占了先机.

1.2 名人微博具有议程设置功能，适时进行舆论营造

大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断[3].而微博的诞生则让人们进入到自媒体时代，微博用户短短的一句话，一张图片便可以表达自己的观点，对微博名人来说更是如此，微博名人拥有强大的粉丝群，一条微博的发布可以引来成千上万粉丝的关注，这些名人说与不说，说多少等都会左右人们对某类事件的关注和看法，从而影响、制约、甚至形成舆论.

此外，名人微博的议程设置还有个信息轰炸的特点，名人微博拥有的技术便捷和注意力优势，能使发微博的名人在最短的时间内通过不断地更新微博行为造成一种累积效应，获得人们更多的眼球注意力[4].议程设置的这种累积效应，使人们不得不关注名人设置的议题，不得不参与议题的讨论，不得不关注事态的发展和未来的动向.

拥有1千万粉丝量的微博爱心人士薛蛮子先生通过微公益平台发起了“爱心传递，温暖白血病女孩@鲁若晴”的项目，项目发出后立即受到网友的大量关注，救助“最美女孩”鲁若晴一时间便成为社会关注的焦点，众多网友转发、评论微博为鲁若晴加油，许多名人通过微博为鲁若晴送上祝福以及通过微公益平台线上捐出善款.

2 名人微博的市场效应

名人微博的市场效应主要是指利用名人微博作为营销工具进行的微博营销，微博营销是以微博为平台，以粉丝为对象，通过更新微博内容，及时和“粉丝”进行交流并达到营销目的的一种营销手段.微博这一新兴的媒体以其立体化、高速度、便捷性、广泛性的特点吸引了公众的眼球，赢得了许多企业和微博名人的关注和采用.

名企业的微博营销，包括企业本身开通微博发布信息进行微博营销和企业通过系统的策划名人微博来传播信息达到营销的目的.企业选择名人的目标是拥有庞大粉丝群并且其“粉丝”要切合该企业的目标消费者的一般特征，该名人的公众形象与企业的品牌形象相吻合，企业通过周密的策划，一系列的活动跟踪、严格的执行以及微博名人的微博发布等手段来扩大产品或者是企业形象的影响力.其中，微博名人凭借其在粉丝中的影响力和意见领袖的地位，通过策划企业或产品微博活动来赢得粉丝们的关注与认可.例如中国洗涤产品的龙头行业纳爱斯集团选择著名演员孙俪为其旗下超能系列产品做代言，孙俪本人也在微博上转发其广告作品，其点赞量和评论量都要远远大于发布这则广告作品的纳爱斯公司的评论量.同时也为优衣库代言的她在微博上转发了关于优衣库品牌产品个性的微博，并评论其简单、有型、时尚、舒适，一定程度上对优衣库进行了宣传.

微博上每一位用户都是拥有传播权利的主体，都是以树立自己良好形象为目的营销者.信息传播个人通过发布微博、与“粉丝”积极互动、参与微话题的讨论、名人微博的转发与评论等让微网友了解并喜欢自己，进一步提高自己的粉丝量和人气.例如明星微博为了保持持续而热烈的民众关注度，努力经营自己的个人形象和品牌，参与公益活动信息的转发和评论，从而获得不一样的明星效应.

3 名人微博的负面影响

微博的即时、便捷、门槛低的特点为用户带来了巨大的沟通价值，适应了人们现代化快节奏和碎片化的生活方式，降低了信息发布和获取的成本，而名人微博又是刺激用户注册的一种重要手段，强大的用户需求刺激了微博市场的繁荣，然而这些名人微博繁荣的同时也带来了很多负面影响，比如名人言论真实性受到考验、名人言论消极卑劣、名人虚假身份层出不穷等问题.

在名人微博日益繁荣的今天，“粉丝”们对其关注的名人信赖度极高，微博名人处于一种意见领袖的位置，他们在信息资源的获取和传播资源的利用方面比一般人更有优势，一旦微博名人发表看法或者是转发，“粉丝”们也会紧跟着评论转发，对他们来说，这只是动一动手指的事.

就在今年的4月18日，《大公报》刊发了《北京“的哥”：习近平总书记坐上了我的车》一文，并发布了微博，随后，这一新闻得到了各大媒体网站以及“粉丝”们的转载并成为公众关注的焦点和热议的话题，但是经有关部门核实，此消息为假新闻，虽然大公报就此刊发了道歉信，并承诺用准确严谨的新闻报道回馈公众，但是这一新闻事件引起的社会负面效应却非同凡响，公众心目中新闻网站的公信力因此而大打折扣.拥有61万多粉丝的闾丘露薇是凤凰卫视记者，她说，她在微博上转发信息很谨慎，哪怕转发的信息来自一个带v字、她信任的人，也会核实其真实性.她认为，偏见很多时候源于信息的缺乏和不全面.当然，作为一个媒体人，要对得起大众的信任.

在微博假消息盛行的同时，微博名人的言论消极悲观也造成了很大的负面影响.一些微博名人利用微博门槛低的特点，随意的发布一些对于生活琐事的埋怨以及消极悲观的言论，引起了“粉丝”的转载和评论，产生了恶劣的社会影响.此外，微博中僵尸粉购买现象严重，本是展现社会地位的“v”认证也发展成为了一种商品交易，“v”身份真假难辨，模糊了公众的认知.

微博在短时间内被公众认可并迅速走红，证明了它存在的合理性.微博属于一种“自媒体”，它没有门槛、没有主宾语、甚至可以没有情绪没有主张，它成了任何人任何时候任何地点都可以表达的网络平台.名人微博由于其享有更好的社会资源和公众膜拜，从而具有更强的话语号召力、更高的社会影响力和更大的公共影响力[6].然而，在微博日益火爆的同时，其负面影响逐渐显现，微博名人所肩负的公共责任正在丢失，微博名人作为网上信息的发布者和“把关人”，应该明确自己的社会角色，承担自己的社会责任，加强自身的道德修养，要注意谨言慎行，将更多合理的优质的信息传达给受众，以净化社会风气，加强社会教化.发挥其在人们认识世界及改造世界中的巨大精神作用.

〔1〕杨玉华，姜卫玲.名人微博发展的隐忧及应对机制——以新浪名人微博为例[J].新闻世界，2012（9）：140.

〔2〕陈国权.新媒体拯救报业[M].广东：南方日报出版社，2012.130.

〔3〕郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.194.

〔4〕杨立,陆欢.试论名人微博的议程设置功能—以邓飞微博打拐为例[J].传媒观察,2011(8):49.

〔5〕刘颖录.名人微博的公共责任[D].辽宁大学，2012.