论微博的议程设置

符冰玉

（郑州大学新闻与传播学院，河南郑州450000）

论微博的议程设置

符冰玉

（郑州大学新闻与传播学院，河南郑州450000）

微博是一种新型互联网社交服务，自诞生之日起就深受网民的追捧，仅仅出现四年，就迅速被人所认可，成为近年来最引人关注的媒介产品.而议程设置理论最早由麦库姆斯和D.L.肖提出，理论认为，大众传媒通过其报道方式的选择，能影响我们的认知.本文通过对微博的特点以及议程设置理论的概念及特征的梳理，分析微博语境下议程设置主体、议程设置的特征、议程设置的过程等新特点.希望能通过研究微博的议程设置功能，能更好的理解、利用微博这个新生事物.

微博；议程设置；多元；互动

议程设置理论侧重于研究大众媒体的议程设置功能，而且在很多时候，说起议程设置，大家自然而然的想起了传统媒体的议程设置，而忽略了这些新媒体的议程设置.随着当前中国的转型以及互联网的快速发展，媒体环境进入自媒体时代，一种新的传播方式应运而生，微博逐渐火热起来.而在当前这个自媒体时代，微博创造了一种新的议程设置模式.微博的议程设置功能具有了新的特点，这就导致了传统的议程设置理论不足以解释微博的议程设置.因此，我们必须研究微博环境下多元主体在议程形成中的作用.

因此本文通过对微博的特点以及议程设置理论的概念及特征的梳理，探讨微博语境下议程设置主体、议程设置的特征等新特点以及其与传统媒体“议程设置”的影响和互动关系.希望能通过研究微博的议程设置功能，能更好的理解、利用微博这个新生媒体.

1 议程设置理论

1.1 传统议程设置理论

“议程设置功能”作为一种理论假说，它的主要观点是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能.传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性方式，从而影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断.

1.2 议程设置特点

（1）理论侧重于强调传播效果形成过程的第一阶段：认知阶段，即受众对某一问题的认知状态.

（2）“议程设置”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果.

（3）“议程设置”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境在构成作业”的机构.在现代社会里，由于大众传媒是人们获取外界信息的主要渠道，不管这种“再构成”是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断.

2 微博的概念及特性

2.1 微博的概念界定

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一种非正式的迷你型博客，是基于web2.0平台的一种可以发布即时消息的系统.用户可以通过网页、手机、IM软件和API等方式发送图片和文字信息，不受任何时间地点的限制.与博客不同的是，微博发布的信息受到字数的限制，最多不能超过140个字符.

2.2 微博传播的特性

微博传播极大的改善了大众传播的传播单向性的缺点，是一种多人对多人的多元互动的传播.除了新媒体信息传播的及时性、便捷性、自主性特征外，还有其独特的传播特点：

2.2.1 用户草根性更强

自媒体时代，人人都可以成为新闻发布者.微博140字的限制大大降低了成为新闻人的门槛，新闻发布者不需要经过专门的新闻职业训练和教育，就能在这个平台上发布自己的所见所闻、所思所想.不像过去大众媒体单向度告知新闻，微博给予普通民众平等的话语权，在这个“人人都有麦克风”的时代，每个人都能拥有自己的媒体，进入了一个“全民皆记者”的时代.

而且微博的使用门槛低，政府、媒体、名人可以注册，普通大众也可以发布信息.注册用户多、发布渠道多样就使得微博更具草根性.在微博上，自精英到草根阶级，意见的表达自由畅通，使得各种不同的声音都能在这个平台上出现.

2.2.2 关注的局限性

微博的核心是关注与被关注，作为一个微博用户，如何能获知信息？必须选择关注对象，比如一些官方媒体、大V用户或者是生活中所熟悉的人，只有选择了关注对象才能获得相关信息.著名导演冯小刚曾把微博形容为“我终于有一份自己的报纸了.”充分说明了信息是我们通过自己的选择获得的.微博上的关注是属于主动关注，点“关注”键就表明你对某位用户的内容感兴趣、愿意接受他的信息.对于我们来说，我们一般会选择关注那些跟我们观点差不多的人，关注自己的朋友或者是感兴趣的、喜欢的人，这种习惯的使然，决定了每天在微博上看到的内容、获得的信息，都是自己感兴趣的、自己希望从中得到的或者是跟自己观点相近的信息.而在传统媒体中，有记者、编辑等把关人的存在，所报道信息会考虑到与实际情况的一致性.因此，在微博中，因为关注的局限性，很容易导致人的视野越来越局限.

2.2.3 大量转发

微博上信息如何得以大量传播？发布、转发.但是微博上真正的原创内容很少，大部分是转发.转发最新新闻、搞笑片段或是朋友趣事.很多大V用户，如“冷笑话精选”、“经典微小说”、“实用小百科“，很多都是转发以前的或是别人的创意，这样的转发过多会造成信息垃圾.

当然微博中的转发，很多并不仅仅是再一次传播重复的消息，有时转发伴有一些个人观点.微博上的转发，在扩大传播范围的同时，具有内容再造的特点.在转发的过程中，每个人都还参与了内容再造，选择转发还是不转发，决定对信息内容是褒还是贬，决定什么内容可以评论后转发，或者直接不加任何评论进行转发.在这样的转发过程中，也传递了一些新的信息.

3 微博议程设置主体分析

按设置主体，微博的设置主体是多元化的，就同一个议题任何人都可以自主设置.在传统媒体把关下的信息源，在类型和内容上都有一定的局限性.但在网络中由于把关人制度不完善，大部分网民感兴趣的内容就会成为议程设置中的议题.微博上每天都会有若干信息层出不穷，可谓“信息海洋”.微博参与者抱着“分享”的目的来发布与转发信息.微博中的议程设置主体大致有以下几个方面.

3.1 媒体主动设置议程

所谓媒体主动设置议程，就是媒体本身作为官方微博，在微博平台上发布信息，来告知其他用户相关信息.在微博上，不难发现粉丝比较多的还是一些媒体的官方微博，比如“央视新闻”、“新周刊”、“南方周末”.这些传统媒体在微博上加认证以后，凭借其本身媒体的权威性，再借助微博这个迅速、快捷、亲民性的新媒介，迅速抢占网络媒体平台，凝聚网络媒体受众.

3.2 公众人物引发的议程设置

微博在一定意义上意味着真正草根话语权时代的到来，人们可以随时随地通过各种平台来获得自己的草根话语权，能够在最短的时间内用最简洁的方式发表一些看法、表达一些意见.公众人物的微博也即名人微博，名人微博在这样的环境中可以制造话题、获得更多的注意力.很多信息都是经过了名人的转发与评论才获得更多人的关注.很多并不起眼的新闻事件经由网络讨论后，由名人转发，并经由追随者不断扩散，便开始引起其他媒体的重视，事件的新闻价值也随之不断上升.公众人物由于权威而被民众认可，通过高数量的粉丝使其发布的信息能到达更多的受众，进而使受众产生一种“拟态环境环境化“之感，扩大其信息到达的范围，进而成功的设置议程.

3.3 网民自我设置议程

何谓网民自我设置议程？即在微博里，用户自己作为信息传播的主体，可以针对感兴趣的内容进行评论与再传播，拥有向自己与其他用户设置“议事日程”的功能.在微博里，大众传播媒介不再是形成社会议题的唯一主宰者，所有掌握第一手信息的普通民众都可以进行信息传播活动，进行议程设置，这样得以最终形成网络微博用户的自我设置议题.

首先，当微博用户从各个方面得知消息源后，他们会选择自己比较感兴趣的一些内容和信息，并对其进行发布和转发.当用户把自己的想法和观点发布在微博上时，微博上的其他用户就可以看到这个论题.如果是同样对这个论题比较感兴趣的用户就会直接的转发或者附上自己的观点和想法，这样就会被越来越多的人所关注，如果观点或意见被认同，该论题就会有更多的转发量，这样会有越来越多的微博用户参与其中，同时，也是论题的影响力不断的扩大.其次，当论题的影响力不断扩大时，就会引起新媒体和传统媒体的介入.由此得到国家管理阶层的重视，从而使问题得到更快的解决.在自媒体的今天，微博使公民在自我的议程设置方面增强，在一定程度上也解决了民众在大众传播媒介中的失语现象.

4 微博中议程设置的特征

议程设置理论早期的提出者科恩认为，媒介可以告诉人们“想什么”，但无法控制人们“怎么想”.随着微博的发展，媒介甚至可以控制人们怎么想.

具体来说，微博中议程设置的特征如下：

4.1 “第一时间”，抢占先机

什么是新闻？新闻即新近发生的事实.而时效性又是微博所具有的最明显的优势，随时随地都能发新闻，只要有网络，编辑出你想发布的内容，控制在140字以内，一点确定键，你的消息就呈现在公众的视野中.而相对于广播、电视来说，微博的时效性要远远超过它们，同样内容的消息，早发布10秒钟都会产生不一样的关注效果和规模.

4.2 议题多样，衍生力强

作为新兴的自媒体，微博发布时间和空间都很自由，它可以覆盖一个无限量的信息.对于不同的话题，他们决定设置的主要议题也是多种多样的类型，可以是朋友趣事，也可以是严格的政治新闻，可以是各种娱乐八卦，也可以是学术研究，只要你想能想到的，微博都可以帮助你传输各种信息.由于微博的把关人制度不甚完善，什么都可以传输，只要是能引起观众的兴趣，都有可能成为一个话题.微博互动给观众提供了很大的媒介接近权，他们可以利用微博来发布自己的信息、言论、意见.他们可以自由选择话题，进行评论，发表自己的意见，他们可以随时上传帖子，设置话题，一旦引起媒体或网友的关注，就有可能成为一个有影响力的话题.受众看到自己感兴趣的话题可以添加自己的评论进而转发这样就会衍生许多新的话题.由于微博的互动性强，受众可以转发、对事件进行评论，实现意见的碰撞和磨合，衍生出众多不同的议题.

〔1〕(英)格雷姆.伯顿.媒体与社会批判的视角[M].北京:清华大学出版社,2007.23-24.

〔2〕郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011. 194-195.

〔3〕贺小桐.微博环境下议程设置理论的新特征及其成因研究[J].新闻传播，2011(5).

〔4〕王昕初.浅析网络微博中的议程设置[J].今传媒，2011(06).

〔5〕贺小桐.微博环境下议程设置理论的新特征及其成因研究[J].新闻传播，2011(5).

G206.2

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1673-260X（2014）05-0102-02