从“冰桶挑战”看社交网络科学传播新方式

文/王春晓

2014年8月，一项名为“ALS冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge，以下简称“冰桶挑战”）的活动在全球社交网站掀起了一阵热潮。这项活动最初由美国棒球运动员Peter Frates发起，旨在让更多人了解肌萎缩侧索硬化症（即ALS，又称渐冻人症）。挑战者需将一桶冰水从头顶浇下，拍成视频上传社交网站，并点名3个好友来接力挑战，24小时内不接受挑战者需捐出100美元给慈善组织。实际上，许多参与者在接受挑战的同时也向ALS基金会捐赠善款。“冰桶挑战”在短期内得到了众多跨地域、跨领域、跨阶层人们的参与和关注，其中虽不乏炒作人士，但不可否认的是，这项活动让“肌萎缩侧索硬化症”这一医学名词进入公众视线，得到广泛的社会同情。本文通过分析这一事件的传播特征，对如何利用社交网络进行科学传播、提升公民素质进行一些思考。

社交网络的传播特征

社交网络，即社交网络服务（SNS, Social Network Service），是以Web 2.0技术为基础，人与人之间通过朋友、血缘、交易、兴趣链接等关系建立起来的社会网络结构。它的出现为人们展示自我、表达诉求、联系社会提供了重要途径，也为信息传播与分享建立了全新的平台。

相对于传统新闻媒体以及网络社区，社交网络上的信息传播体现出如下特征：首先，社交网络上的信息传播方式多元化，兼具一对一、一对多、多对多和多对一等传播形态；其次，社交网络上的传播行为建立在人际交往的基础上，是人际传播和群体传播在互联网上的映射；再次，社交网络上信息表现形式多元化，包括文字、图片、音频、视频等多种传播形式；最后，社交网络上的信息传播具有即时性、互动性等特点，移动互联网和智能终端的普及极大地缩短了信息生产和发布之间的时间，也为用户交流互动提供了便利。

如今，社交网络已深入日常生活，成为人们了解世界、实现互动的重要渠道，充分掌握其传播特征有助于提高传播效率，达到预期传播效果。

“冰桶挑战”的科学传播特点

“冰桶挑战”是一个成功的社交网络科学传播事件，半个月内Facebook上参与话题讨论的网友达1500万人次。活动发起两个月，美国ALS基金会收到约4000万美元捐款，超过其上一财年的总收入。活动传入中国后，也引起了国内民众对罕见病患者的关心与捐助。这一传播过程具有如下特点。

体验式科普唤起受众情感认同。传统科普的主要形式包括授课、讲座、展示会等，大多为一方对另一方的科学信息传播，传者与受众双方关系比较固定。体验式科学传播则是强调受众的主动参与和自我感知。与传统科普活动注重科学信息的理性获取所不同的是，体验式科普是从受众的心理寻求突破口，通过开放式的体验，让受众从感情上认同科普活动，在获得科学知识的同时获得成就感和愉悦感。

渐冻人症是一组运动神经元疾病的俗称，患者的大脑、脑干、脊髓中运动神经细胞受到侵袭，患者肌肉逐渐萎缩无力，以致瘫痪，身体如同被逐渐冻住一样。“冰桶挑战”的参赛者将冰水从头淋下，以模拟渐冻人症患者的感受。这种体验式的科学传播让人们直观地体会渐冻人症患者的生存状态，比单纯地介绍该疾病的病理和症状更加深入人心。同时，活动可让参与者通过淋冰水的短暂体验，推己及人地联想到渐冻人症患者时时处在四肢冰冷无力的状态中，能够唤起参与者对病患的理解和同情，从而倾囊相助。

“冰桶挑战”席卷网络，疯狂接力，愈演愈烈，一时间，“肌肉萎缩性侧索硬化症”这个原本有点拗口的名词也变得人人熟知，完成了大面积科普。这种体验式的传播活动让陌生、冰冷的科学知识更加人性化，让受众更容易接受、认同并加以传播，不仅唤起了广大受众对ALS患者的情感认同，也激发更多的感兴趣者进一步探索其病因和医治方法。

明星群效应突出。随着互联网技术日新月异的发展，社交网络迅速进入人们的日常生活。现实生活中各行业的知名人物纷纷在社交网站上开设个人账号，他们的言行备受关注，且能对舆论产生广泛的影响。“冰桶挑战”的推广充分利用了公众人物广泛的社会关注度。活动初期，包括微软公司总裁萨蒂亚·纳德拉、苹果公司总裁蒂姆·库克、特斯拉创始人埃隆·马斯克等在内的科技界名人积极参与挑战。随着挑战赛在全球范围内的流行，娱乐界、体育界、政界等各界名流纷纷加入。美国总统奥巴马也被点名接受挑战，向ALS协会捐款100美元。挑战赛传入中国后，相继有雷军、李彦宏、周杰伦、刘德华等各界人士参与。截至2014年8月底，全球范围内共计超过110位不同领域的明星接受挑战。

值得一提的是，不同领域的名人面对不同的受众群体，众多明星在短时间内做同一件事，形成了独特的明星群效应，唤起社会各界对渐冻人症的关心。

“点名接力”保障传播效率。网络媒体的互动性让信息传受双方关系更加灵活，通常可以实现相互转化。如何让更多的受众在接受信息之后主动转变为信息传递者，提高传播效率，是众多信息发布者思考的问题。

在互联网兴起之初，国内博客圈流行一种点名游戏，即发表博文回答指定问题并点名好友接力。点名游戏的流行一方面利用了人们对与自己相关的信息更加关注的心理，通过点名的方式要求好友继续传播；另一方面，利用围观的网友给博主造成的心理压力，迫使被点名者做出回应。

“冰桶挑战”要求参赛者完成挑战后，选择三名好友进行接力。这一规定让被点名者很难对挑战置之不理，在众多网友的“监督”下，明星们往往乐于完成挑战，并继续邀请其他好友加入。在这一过程中，信息传受双方的转化关系得到了强化。一位传播者将信息传递至三位接受者，这三位接受者完成挑战又成为了三位传播者。如此反复，“冰桶挑战”的参与者以几何倍数递增，在短期内火遍社交网络。

启示与思考

传播学者麦克卢汉曾经提出：媒介是人感官的延伸。一种新媒介的出现意味着人的感知能力获得一次新的延伸，从而带来传播内容和传播方式的变化。社交网络的出现，在为科学传播提供了新平台的同时，也要求科学传播方式相应地发生转变。

传者去中心化是必然趋势。科学传播活动主要存在五大行为主体，包括科学共同体、政府、媒体、公众和非政府组织等。在传统科普活动中，科学共同体、政府、非政府组织和媒体为信息的提供方，形成一个较为稳定的传者中心，公众则是被动的信息接受者。传受关系相对固定，信息单向地从传者中心流向受众，缺少互动。公众只能被动接受信息，难以根据个人所需进行选择，以致逐渐失去兴趣。更令人担忧的是，单一的信息流向会使得受众倾向于全盘接受其所接触到的信息，这与科学传播中培养公众批判性科学精神的理念背道而驰。

而在社交网络上，个人用户与组织用户在信息发布和传播的技术层面并无差异，两者皆可平等地在网络上发表文字、图片、视频等，依靠内容吸引其他用户的关注和转发。社交网络与科学传播的结合，使得科学传播的传者中心趋于消解，从而走向以公众为主的多元化主体结构。公众既是信源，也是信宿。社交网络这一新媒介带来的双向互动和多元化特性能够真正调动公众理解科学、传播科学的兴趣和热情。

提高公众参与度是必由之路。随着社会经济转型的不断深入，公众对知晓科技信息、参与科技决策的渴望愈发强烈。他们不再满足于被动接受信息，而是开始充分利用互联网技术带来的便利，加入到科技信息的探索和传播之中。不过，由于目前我国公民科学素养有限，社交网站上关于科学话题的讨论往往存在缺乏理性思考的争辩，甚至谩骂。伪科学和谣言的辨别依靠几个主要的科学媒体官方微博，如果壳网的“谣言粉碎机”等，普通用户通过谨慎求证、理性分析进行科学传播活动的仍然较少。

社交网络上的科学传播应充分发挥公众的主观能动性，鼓励和引导公众主动参与讨论与传播，让国民科学素养在一次又一次科学公共话题的争论、辨析与传播中不断提升。“冰桶挑战”成功地让ALS及其他罕见病为人所知，取得了良好的传播效果。通过对这一成功案例的科学传播特征分析得出，新时代的科学传播应该充分发挥社交网络的优势，鼓励和引导社交网络上平等主体间的互动，让公众走近科学、热爱科学，实现公众科学素养的提升。