城市电视台体育频道的新媒体战略——以北京电视台体育频道为例

文/赵添添

北京电视台高度重视发展建设新媒体业务，目前已经建成了具有国际领先水平的新媒体工作基地，北京网络台广播电视台网站、BTV大媒体客户端在2014年年初正式上线，北京IPTV+升级，微博微信平台形成了全台矩阵式发布平台，这些新媒体平台高速发展，无论是点击量还是用户数量都在稳步上升，并已经初步形成了一定规模。面对新媒体带来的挑战和机遇，如何在激烈的市场竞争中打造城市电视台体育频道的特色，始终是体育类电视媒体人的严肃课题。

北京电视台体育频道新媒体利用的现状

体育新闻的新媒体利用现状。目前，《体坛资讯》和《天天体育》是体育频道的两档热门节目，并充分利用了微博这一新媒体开展传播。BTV体育频道于2010年正式开通新浪微博“BTV体育频道”，据笔者统计，截至2014年9月20日，“BTV体育频道”拥有“粉丝”52680人，共发微博2355条，主要以节目预告为主。但是BTV《天天体育》官方微博“天天体育”做得更为出色，据笔者统计，截至2014年9月20日，它拥有“粉丝”85935人，共发微博6995条，在线与“粉丝”进行广泛互动。记者、编辑利用“天天体育”微博，除了与“粉丝”互动外，还经常将其作为电视媒体的素材源，以此丰富节目内容和形式；再如《体坛资讯》的微博秀，以最新体育热点话题，截取体育名人的微博看法，做一个新颖的“微博上墙”短新闻。

体育专题的新媒体利用现状。电视体育专题节目主要包括赛事集锦、体育访谈、体育综艺娱乐、体育教学和体育纪录片等节目。专题节目除了利用现代通讯技术实现前方现场和演播室的连线外，基本没有利用到太多的新媒体技术。由于专题节目强调深入，内容大于形式，以新闻点评内容为核心卖点，其次才是与受众互动，对节目形式没有太多要求，所以只要有具备常规电视媒体设备和现代化LED大屏就可以制作出一档不失水准的专题节目。

《足坛100分》以国内足球报道为节目主要内容，以北京国安队为主要报道对象，为广大球迷提供高质量的赛事专题报道。《足坛100分》结合国内足球热点话题、关键人物展开主持人与嘉宾的互动，而广大球迷也可以利用短信、微博、微信等平台参与节目互动。但由于频道定位所限，节目内容主要围绕国内足球队和球星做文章，对于新媒体的利用情况不是很好。

体育赛事直播的新媒体利用现状。BTV体育频道的赛事直播属于体育频道的品牌节目，内容主要涉及篮球、足球、羽毛球、乒乓球和网球等国内受众较为喜爱的体育项目。在BTV体育频道进行体育赛事直播过程中，非常重视前方与后方的互动。比如在2014年《亚运赛场·足球直播》中，通过微博、手机与球迷进行互动，除了回答球迷的各种问题外，还融入球迷共同讨论战术、实力分析、结果预测等，有效丰富了节目内容。

北京电视台体育频道新媒体利用的问题

节目资源匮乏，同质化问题严重。从BTV体育频道的体育新闻和体育专题节目发展现状来看，节目内容主要围绕国内体育赛事做文章，尽管和频道定位有很大关系，希望以此打造出独属自己的品牌个性，但从2011年《篮球风云路》的停播，《足球100分》因资源匮乏而不得已转向国内赛事，以及新闻节目选题日益减少、素材使用重复率越来越高等现象中不难发现，节目资源匮乏和内容同质化已经成为城市电视台体育频道的短板。

按照原国家广电总局曾于2000年出台的有关“在我国境内的电视转播权由中央电视台统一负责谈判购买”的政策，直接造成了包括北京电视台在内的地方电视台根本不可能获得丰富的赛事资源。中央电视台的资源垄断、国内传媒市场竞争日益激烈、赛事转播成本的提高、从业人员的经验不丰富等因素，都对北京电视台体育频道的创新形成了较大制约。

技术发展滞后，制作受冲击。新媒体技术在超时空性、即时性、互动性、随意性、无死角覆盖性等方面的优势，是传统电视媒体永远都无法企及的。所以电视体育频道在技术上存在巨大弱势，尽管有对重大体育赛事的播出，尽管开始采用卫星、光纤等通讯技术，但依然具有很大的滞后性。此外，许多网络媒体如新浪、优酷等纷纷创设体育频道，信息丰富、时效性强，对电视体育频道的节目制作形成了巨大冲击。

BTV体育频道在与新媒体抢资源、拼速度和夺市场的过程中，有时会打破传统节目的市场要求和预先计划，对一线记者和后方编辑的快速反应能力提出了全新要求，也给长期从事传统电视媒体工作的人员带来了许多不便。此外，记者和编辑无法兼顾电视媒体和新媒体，采编人员本来就不多，如果将大量人力资源投入到新媒体资源挖掘和整合上，使得电视后期制作编辑的工作量加大，这势必将影响节目的整体质量。

受众黏性弱化，收视率下降。网络移动终端的便捷性、网络信息的时效性以及与受众的高互动性，使得许多受众特别是年轻受众更倾向于选择新媒体。随着碎片化阅读时代的到来，广大体育爱好者因各种原因无法坐在电视机前收看电视，此时他们将会选择新媒体如微博、微信等平台获取体育信息，导致近年来电视体育频道的收视状况江河日下。

比如，在李娜宣布退役后，BTV体育频道《体育议起来》2014年9月21日推出《特别节目——感谢·李娜》，连着几天节目的收视率都比平常有所提升。但是，对比新媒体和传统媒体的受众反应，不难发现电视体育频道的受众黏性日益弱化，受众的多样化信息需求日益明显，电视媒体越来越被动，而这无疑和新媒体的出现有关。

北京电视台体育频道新媒体利用的对策

发挥地域资源优势，丰富节目赛事资源。随着我国体育事业的迅猛发展，北京已成为许多国际级大赛的首选之地。BTV体育频道要充分利用地域优势，加强与北京体育局的合作，丰富节目内容和形态，加强节目品牌传播，有效解决资源匮乏的问题。比如，从2011年开始连续四年转播的“北京职业公路自行车赛”，这是UCI全球巡回赛在亚洲的唯一一站，也是一项和环法自行车赛同一等级的国际赛事。而BTV体育频道无需支付高额的转播费就可以进行北京地区的赛事转播，此外还能利用整个电视台的全部资源全方位打造这类国际级大赛，进而有效提升体育频道的品牌形象。

坚持内容为王原则，发挥电视媒体固有优势。一是立足本土，定位精准。电视体育频道要从根本上坚持走本土化发展之路。BTV体育频道能够在面对中央电视台体育频道这种实力强大的对手时，通过围绕国安本土球队和球员做话题的方式，让其占据北京地区体育频道收视第一的宝座，这无疑值得其他电视台加以学习和借鉴。

二是加强人文关怀。本质上来讲，体育报道属于新闻报道，要求做到客观性和权威性，但体育本身不同于其他新闻事件。若是在电视体育节目中，仅仅对赛事结果、赛事直播、赛事转播的过程进行简单展示，必然无法激起受众的情感共鸣。而BTV体育频道在对采访对象抑或是受众来说，都积极真诚地呈现出适度的人文关怀，这是其保持旺盛生命力的主要原因之一。

三是加强深度报道。电视媒体在面对新媒体挑战时，一定要扬长避短，充分发挥自身在人脉资源上的优势，进行深度报道，提高节目权威性。电视媒体的深度报道是新媒体所不具备的先天优势，也是抗衡新媒体的有效武器，一定要重视。

利用好新媒体，构建体育频道的品牌。一是利用新媒体进行节目营销。目前，微博、微信已经成为两大主流新媒体，并带来了巨大的商机。城市电视台体育频道要利用体育明星的名人效应，建立庞大的“粉丝”群，利用微博、微信进行节目宣传和预告。电视体育节目要与体育产品企业进行协商，利用微博、微信平台成本低、传播广的优势增强营销效果。

二是利用新媒体加强受众互动。电视台的体育频道要建立自媒体群，在此发布节目信息、预告等。该平台能够作为节目组收集体育信息、丰富节目资源、了解受众心理的最直接途径。传统的信息反馈机制存在速度慢、时效性差的弊端，而新媒体刚好能够弥补这些不足。

三是利用网络电视和移动媒体进行传播。电视体育频道能够在节目播出前植入网络广告，或者将广告和节目加以捆绑。此外，还要充分利用手机、Pad等移动媒体的即时通讯技术实现点播捆绑付费的方式。加强电视体育频道传统播出形态的互联网转化，与各大网络媒体合作，加强资源共享，实现台网联动，实现电视体育频道传播效应的最大化。