试论媒体报道质量分析评价体系的建构

文/孙振涛

媒体报道质量是媒体的生命力之所在，建立科学、高效、客观且有较强可操作性的媒体报道质量分析评价系统，对改进和创新媒体报道，提高媒体的市场竞争力十分必要。

一、建立媒体报道质量分析评价体系的意义

建立媒体报道质量分析评价体系的意义如下。

1．为媒体建设提供详实有力的数据支持，为现阶段的媒体管理监督提供坚实的分析基础，为合理规划媒体产业发展战略提供可靠的决策依据。

2．运用媒体报道质量分析评价体系可以分析媒体建设的优势与不足，取长补短，使媒体获得更为良性的发展。

3．运用媒体报道质量分析评价体系，通过与竞争对手/不同媒体之间的横向比较分析，评估媒体地位，发现差距，自我完善。

4．运用媒体报道质量分析评价体系，通过媒体自身纵向比较分析，建立自我审查维度，及时纠正偏差，稳定健康地发展。

5．尊重用户需求，基于用户的角度进行媒体报道内容和形式的设计，从而扩大媒体影响力，增强受众黏性，提升媒体的公信力。

6．运用媒体报道质量分析评价体系，作为媒体绩效考核的依据之一。

二、媒体报道质量分析评价体系的指标构成

媒体报道质量分析评价体系由6个一级指标和12个二级指标构成，可完成对不同类型媒体报道质量的分析评价，同时可测评各媒体栏目及重要报道的质量和效果。

读者对新闻报道的阅读过程一般分为四个阶段，即消费需求、媒介期待、媒介接触和需求满足。与此相对应，媒体报道质量分析评价体系由以下6类指标组成：1．价值观认同——对媒介报道宣扬的价值观体系是否接受以及可否用来指导生产生活实践；2．舆论监督——新闻媒体作为社会公器，应该形成对社会、对政府和其他相关公共事务的基本监督，运用舆论力量，惩恶扬善，匡扶正义，弘扬正能量，从而促使社会朝良性方向发展；3．公信力——媒体信誉和影响力的基本保证，体现为受众对媒体的一种信赖关系，媒体权威性的主要体现即是公信力的强弱，公信力是媒体在众多竞争对手中保持独特优势的资源和能力；4．影响力——有广义和狭义之分，狭义是指媒介影响目标市场的消费导向或目标群体的消费行为的能力，广义是指媒介对一定范围内的主流人群在政治、经济、社会生活等方面的感知和行为的改变能力；5．信息需求——读者对媒体所包含的信息的有用性和易用性的感知；6．互动能力——指媒体的服务精神和面对重大、突发事件的反应能力。

在此6个一级指标之下又分为12个二级指标（见表1）。

上述6大类一级指标、12个二级指标构成衡量媒体报道质量分析评价体系的主要部分，开展具体评估分析时可根据需要细化、衍生出部分三级指标，其特点是兼顾了媒体的社会效益和经济效益，概括反映了媒体报道的主要责任与功能，指标简洁，可操作性强。考虑到各媒体不同定位的差异，本评价体系专门设置了媒体核心受众与一般受众的区分。把每周最经常接触某媒体的受众定位为该媒体的核心受众。一般受众的评价，反映媒体在社会上的影响力；核心受众的评价，反映媒体在其目标受众群体的影响力，以及其专业质量与水平。

表1 媒体报道质量分析评价体系的12个二级指标

三、媒体报道质量分析评价体系的组织及策划实施

本分析评价体系主要采用问卷调查的方式进行，分为电话问卷调查、报纸问卷调查及网络问卷调查等3类，主要按照6类12个指标设计问卷。

为确保项目目标任务的达成，问卷调查可通过6个步骤推进和实施。

1．设计制定调查问卷。调查问卷的设计应遵循简洁、易操作的原则，每期问卷按照6大类评价指标的考察取向，结合调查时段各媒体的新闻报道实际情况，针对性地设计题目。

2．调查问卷的发布与回收。根据调查需要，媒体下属各相关部门负责问卷发布及回收，建议设置专职项目协调员促进各部门之间的协同。

3．调查问卷的基本数据整理。问卷调查数据生成之后，进行基本数据的汇总和整理，形成完整、客观反映各媒体报道质量的基本数据库。

4．调查问卷数据分析。基本数据库形成之后，进行专业数据分析。依据基本数据库，采用先进、客观、科学的数据分析方法，分别对评价指标体系中的六大类指标进行测评，得出能够综合反映各媒体报道质量水平的数据分析结果。

5．撰写调查报告。根据分析评价体系的数据分析结果，撰写调查报告。调查报告主要反映两个层面的内容：通过横向比较，把各媒体之间在报道质量上的高低差异呈现出来；通过纵向比较，把每一媒体在调查前后期在报道质量上的高低差异呈现出来，通过横向和纵向的综合比较，可以总结经验、发现不足，从而使各媒体能够对报道质量进行针对性提升。

6．递送相关部门参阅。调查报告形成以后，递送相关部门，以供参阅。

四、媒体报道质量分析评价体系的可行性分析

1．代表的评价指标选取。

影响媒体报道质量的因素多种多样，且相互交织，关系复杂交错，因此很难将全部影响因素囊括在评价体系之内。从可操作性角度，在保证客观、科学、真实的基础上，通过选取代表性因素作为评价指标进行建构完全可行。评价指标选取打破了传统的仅仅通过发行量、收视率、收听率和点击率来评估媒体的单一模式，从价值观认同、舆论监督、公信力、影响力、信息服务、互动能力等6个层面设定评价指标，这样既可以平衡不同媒体形态间因媒体定位差异而造成的单个层面的评测差异，又能够综合反映媒体报道质量的整体水平。

2．稳定性评价原则确立。本媒体报道质量分析评价体系遵循以下这些基本原则：用户导向原则，以服务用户为基本原则，根本出发点是实现用户满意；公正公平原则，本分析评价体系是针对不同媒体、不同栏目、不同编辑记者的评价，基于媒体竞争和绩效考核进行考量，分析评价过程必须客观公正；方便操作原则，即通过定性和定量的结合，完成横向和综合的分析比较，操作简单方便，能够圆满完成对媒体报道质量的分析评测。

3．专业性评价数据分析。为了保证数据分析的专业性和独立性，建议调研报告聘请第三方专业数据分析公司对媒体报道质量的各项评价数据进行专业采集和数据分析，依托科学、客观、先进的数据分析软件，对各项数据进行分析评估，并得出科学结论。

4．规范性调研流程支撑。制定科学、规范的调研流程，并严格按照流程步骤执行调研操作，建议由专人负责项目各方的协调工作，以高效的工作方式系统、规范地完成各项调研工作。

[1]梅尔文·门彻．新闻报道与写作[M]．展江译．北京：世界图书出版公司，2013．

[2]陈力丹．解析中国新闻传播学[M]．北京：人民日报出版社，2014．