星级酒店的当前困境与长远发展

青文玉

(重庆商社中天大酒店，重庆 400010)

从中央颁布的“八项规定”和“六项禁令”中三令五申严禁公款消费以来，以公款消费作为主要服务对象的星级酒店经营遭受了前所未有的重创。公务消费陡然减少，“退订潮”纷纷来袭，星级酒店难抗需求疲软，出租率和上座率均跌破“保本线”。一波未平一波又临，在住宿、餐饮受到重创的同时，一纸中秋、元旦春节的纠风禁令，使得各大酒店经营重要补充的月饼、年货等销售同样遭遇“滑铁卢”。面对接二连三的生存变化和经营打击，作为劳动密集型、高就业的星级酒店如何走出困境，今后怎样发展，已引起许多相关人士、学者和专家的高度重视，并作为当前的重要课题予以研究。

1 星级酒店应对困境的策略

1.1 市场回归理性

国家颁布的一系列抑制公款消费的政策，短期看对单个酒店的经营有很大影响，但从宏观和整体来看，是市场理性消费的回归。以往大多星级酒店紧盯公款消费的中高端市场，不仅在客房和餐饮上以中高端消费为目标，就连节庆产品上也是铆足了劲，动辄推出几百元甚至上千元的礼品。畸形的节日经济虽然短期内刺激了需求，但也带来了很多无谓的浪费，这绝非社会经济发展的长久之计。现在，节约的观念和理性的消费思路使高档产品的市场慢慢缩减，以往为人诟病的天价月饼也正退出市场，回归本身的价值，市场规律开始真正发挥调节作用。另外，大闸蟹、酒类、保健品等礼品市场也都在发生向好的变化，亲民、平价成为该类产品的主基调。消费环境的自我净化和健康、绿色的消费方式虽然不能让商家短时间高额获利，但却让整个市场更趋科学合理和成熟。

1.2 积极转型找市场

任何事物我们都应以辩证的观点来分析和看待。的确，公款消费历来是星级酒店重要的收入构成，所以大多星级酒店在经营理念、经营模式上都是以公务消费为自己的主要服务对象，无形中很多大众消费就被拒之于门外。而今随着国家政策的颁布，公款消费越来越少，这种不可逆转的发展趋势，使得星级酒店必须重新审视市场，另辟蹊径，将过去忽略掉的群体或个体消费作为新的市场去研究和开发，以最快的速度找到属于自己的一片生存空间。笔者认为，谁能第一时间顺应市场最快行动，谁就能抓住新的客源，赢得新的生存契机。

1.3 重新定位赢先机

由于政府单位、商会等取消宴请，酒店必须重新确立自己的市场定位，走亲民路线，迅速把销售重点转移到市场潜力巨大的个人消费市场中。进一步开拓朋友、家庭聚会，婚、寿、家宴等大众消费的新市场。如：某酒店中餐食府过去宴席起订金额一般在700元左右，但鉴于特殊时期，即使200元左右的工作餐或者几十元的中午商务餐也开始接订，经营者的思路也从过去单纯做利润转为现在更关注人气和提升市场占有率。

1.4 寻求新的市场营销方式

过去星级酒店身价较高，很少有优惠让利等亲民活动，但面对新的大众消费群体，“无节造节”薄利多销的消费模式，也能在一定程度上刺激经营、促进销售。当然，这种活动必须是在保证品质的前提下具备实际让利的行为才有效果，否则只注重包装和形式，噱头大于实际是得不到消费者认可的；另外，借助互联网进行团购营销也是现代社会滋生出的一种新的营销方式。传统行业要想通过第三方的消费平台接触到大量的目标新客户，并实现性价比最高的精准营销，互联网的团购营销是最好的选择。根据调研，酒店可以通过大众点评等本地生活消费平台吸引大量新消费者、通过团购电子优惠券等互联网产品来解决和实现不同时期的不同营销需求。据本市某酒店的销售统计数据显示，通过网订中心订房量提升了40%的住房率，中餐宴席及西餐自助餐通过团购提升了50%的上座率，可见网络和团购的作用不可低估。

1.5 应对节日产品营销

众所周知，月饼、粽子、年货是星级酒店收入的重要组成部分，但由于今年国家对“三公”消费的控制，导致星级酒店的节日产品营销呈现大幅下滑的趋势。这主要源于大多数星级酒店仍按过去的模式和思路操作，对市场的预判和措施不力造成的。但也有一些酒店提早研究了市场，及时调整了客源对象、产品结构、价格体系和营销手段，摒弃了利润虚高的产品，踏踏实实从市场需求做起，植根于广大群众的消费中，即使在艰难的市场形势下，仍获得了较好的经营效果。例如：本市某知名酒店在中秋节前的产品策划中就明智地减少了高价位、高档次的月饼，将消费目标聚焦在私营企业和大众消费者身上，面对困境仍取得了较好的销售业绩。事后发现，在节日产品消费中，私营企业的购买占比已迅速上升，从过去的不到5%发展到逾50%。笔者认为，市场客源结构的变化，导致今后节日礼品的竞争重点将逐渐转向文化、创意、实用和性价比上，这本身也顺应和彰显出节日所赋予的使命和内涵。

2 星级酒店长远发展的路径

2.1 优质服务是提升酒店核心竞争力的关键

2.1.1 酒店硬件和软件的优质化

在服务经济时代，客人入住酒店，购买的不仅是设施；客人来店就餐，购买的也不仅是饭菜，而是包括了环境、氛围、服务等在内的物质和精神、有形和无形合二为一的酒店产品，其中的关键点是满足客人的需求，这也是酒店有别于其他企业的不同之处。当下，业内竞争愈演愈烈，以提高服务质量来提升自身竞争力，是星级酒店在激烈竞争中取得相对优势的最为直接的途径。有宾客才有市场，有市场才有利润，有利润企业才能获得维持发展的足够能量，而酒店能否赢得并保持更多的宾客，关键在于酒店所提供的服务质量能否让宾客满意，这是酒店服务好坏的最终评价标准。只有将酒店服务的三个黄金标准即“凡是客人看到的必须是整洁美观的，凡是提供给客人使用的必须是安全有效的，凡是酒店员工见到客人时都必须是热情礼貌的”真正做到、做好且做出色了，才会有高的宾客满意度；特别是面对现代宾客需求呈现多元化、个性化的态势，宾客对服务质量的要求也将会越来越高。

2.1.2 酒店服务的个性化和精细化

服务在标准化和规范化的基础上，只有朝着更深层次的精细化和个性化方向发展，酒店才能为自己立足市场并获得长远发展打下最坚实的基础。因精细化服务让酒店知名度、美誉度大增的案例不胜枚举。例如：某知名五星酒店特殊的“嗅觉标识”，令宾客获得了一种从未有过的体验和感受。置身大堂，是淡雅的白金香；早餐时闻到的是提神的咖啡香；一般楼层是薰衣草香，到了中餐厅是绿茶香；酒店还极尽用心，为每位来宾建立了客史档案，当客人入住酒店客房时，房内写有客人姓名的欢迎卡、鲜花、水果等给宾客一种置身“家”的温馨；客人来到餐厅用餐时，服务员就会主动热情地叫出客人的姓名，并按其习惯配制菜品，让对方有一见如故的感觉，可以说酒店是极尽体贴之能事，让宾客从心底滋生出一种美好感受，并由衷地发出感叹：这才是真正细致入微，与众不同的优质服务。这种“满意加惊喜”的服务给宾客留下了深刻的印象，良好的口碑铸造了酒店的服务品牌，也使酒店无论面对何种市场突变，都始终拥有自己大批坚定和忠诚的客源。

2.2 差异化营销是酒店赢取市场的终极手段

2.2.1 细分市场、精准定位、建构品牌

营销制胜的根本在于创造差异化。星级酒店要想在竞争中生存下来，就必须找准各自的客源群体和市场定位，针对不同的营销对象采用不同的营销方式，由此构成了差异化的营销范畴。而差异化营销的核心思想就是细分市场、精准定位、建构品牌。具体来说就是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性需求，开发产品的新功能，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的市场形象，建立品牌的差异化和个性化竞争优势。所以差异化营销在提高竞争壁垒、培养宾客忠诚度、增加利润、提升品牌竞争力等多方面有着至关重要的作用。

2.2.2 深化文化差异营销

品牌文化的差异化具有不可复制的唯一性，是差异化营销的终极解决方案。正如美国传奇大亨亚默所说：“任何人都懂得削价竞争，但只有动脑筋的人，才懂得制造有价值的商品，至于最好的价值发掘处，就在文化。”例如：地处鲁迅故里的浙江绍兴咸亨酒店，充分利用鲁迅笔下咸亨酒店这张金名片，深挖其中的文化内涵，除了在环境布置上以粉墙黛瓦、小桥流水、笔墨纸砚作为重点文化元素进行表现，还创新发展，推出了与主题文化有关的“鲁迅家宴”、“咸亨宴”等主题宴席，并将传统的中式婚庆仪式、过三桥礼俗、酒道、茶道也搬到这里，客人在此不仅能感受白竹筷、蓝边碗带来的古韵乡风，还能品尝到最正宗的绍兴黄酒和“十碗头”传统菜肴，通过多元特色主题文化的打造，使咸亨酒店具有了比其他酒店更不易仿造的特色，这也是该酒店长盛不衰的秘诀。要么以地方民俗文化为根基、要么以现代商务文化为范本的酒店还有很多，这些酒店品牌之所以能立足市场而没有在竞争中淘汰，最根本的原因就是酒店服务需求的层次丰富，各品牌之间具有自身不可替代的酒店文化，既可以满足市场的多种需求，又具有自身鲜明而又独具优势的差异性。

2.3 新的科技和管理技术将成为酒店的未来新宠

任何时候，星级酒店的生存和发展都离不开高科技的支撑。随着消费群体消费习惯的变化，以及一些新软件、新技术的不断问世，科技给饭店带来的不仅是效率化、数字化的管理，更为客人带来了丰富多样的便捷服务，甚至有些独特的文化营造也是高科技带来的结果。从饭店环保设计、计算机管理应用到网络预订、视频技术、宽带网络，无不显示出科技的存在。可以说，没有一流的科技，就没有一流的饭店，科技助长了饭店业的发展，让我们更为迫切地感受到了科技的力量。不久的将来酒店将利用物联网、云计算、移动互联网等新一代信息技术，通过对各类信息的自动感知，及时传送和数据挖掘分析，来最大程度满足客人的个性化需求。这些新技术的运用，显然对于提升酒店服务质量、创建良好品牌形象、达成开源、节流、增效的目的具有重要作用。韩国的“智能酒店”用手机就可遥控房间的所有设备，也是过去闻所未闻的一项新型技术，这会给宾客带来更加意外的惊喜。

综上所述，无论有怎样的市场际遇，星级酒店都应落脚于服务、文化、科技等根本点。当然，它们绝不是几项单纯、孤立的工作，而是与人才、管理、考核、培训、资金等各个方面、各个环节互为支撑和依赖，并共同组成了事关生存发展的一项庞大的系统工程。星级酒店只有夯实基础，强化内功，完善自我，并在此基础上调整自己的经营思路和经营手段，最终才能在风起云涌的市场变革中立于不败之地。

参考文献：

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