《中国体育报》的专业化转型之路

文/贺 遐

1958年9月1日，《中国体育报》的前身《体育报》创刊，在发刊词上，明确提出了《体育报》的使命就是“提倡体育”。作为中国体育事业宣传的主力军和主渠道，自创刊以来，《中国体育报》一直忠实记录新中国体育事业的发展，倡导中华体育精神、女排精神，发出“冲出亚洲，走向世界”的时代呐喊，形成了较大的影响力和号召力。

身兼两特性 市场化难行

随着中国体育事业的蓬勃发展以及大众对体育活动的日益关注，体育类报纸不断增多，都市类报纸也开始加大体育报道的力度，电视媒体、网络媒体的兴起等，对《中国体育报》的地位构成了巨大的威胁。而在各类报纸纷纷转型走市场化道路时，《中国体育报》所具有的特性却严重影响了其市场化转型。

《中国体育报》作为国家体育总局的机关报，在政治性上很大程度地限制了其市场化转型。《中国体育报》要求以国家体育总局和下属中心以及协会为报道重点，国家体育总局的政策、会议以及体育行业信息也必须保证，这种严肃的政治性与体育的轻松娱乐化风格难以匹配。《中国体育报》作为专业性很强以及报道范围很广的报纸，不仅要关注足球、篮球等热门项目，还要对一些冷门项目和社会体育项目进行报道，因此这种全面和均衡的报道原则很难满足现今体育迷对关注度更大的体育项目报道的需求。

《中国体育报》全面报道我国体育的发展情况，这种站在国家体育总局的立场上的报道方式虽然符合机关报的身份，却已经很难满足广大体育迷的需要，带来的结果就是发行量急剧下降，进入21世纪以后，已经从高峰的80万份下降到了10万份。

抓住三利器 走好转型路

一是以全民健身为抓手，全面强化报道优势。进入21世纪以来，国家对于全民健身的重视程度越来越高，特别是2008年北京奥运会举办后，党和国家提出从体育大国向体育强国的转变，更是给《中国体育报》的未来发展指明了方向。体育大国是什么，是竞技水平高，奥运会多拿金牌，体育大国需要的是精英体育；而体育强国关键在一个“强”字，人民身体强健，体育竞技水平强，社会体育设施强，人民群众对体育由衷热爱，全民体育参与度强。

如何更好地宣传倡导全民健身？有正确舆论导向，并且能够客观传播体育行业信息的媒介，这在中国体育不断兴起的今天，特别是中国体育体制正处于改革的时期，显得尤为重要。《中国体育报》是国家体育总局的机关报，又是一份创刊50多年的老牌媒体，50多年所积累下来的影响力和它所代表的权威性以及公信力是其他体育类媒体无法比拟的，而且其所享有的资源优势也因为国家体育总局的支持而显得得天独厚。

全民健身报道一向是《中国体育报》的优势所在，报道比例一直不低。报道内容包括国民体质监测、体育场地与设施、全民健身典型人物、社会体育活动与竞赛、社会体育指导员和健身方法等几大类。特别是2008年北京奥运会以后，作为对国家加强全民健身的响应，《中国体育报》对全民健身的报道更是进一步提升，与国家体育总局社体中心合作，推出了每天一期的全民健身版面，全面介绍全国各地的群众健身情况。此外，还推出了《社体家园》《健身气功》《学校体育》等社会体育版面，凸显了《中国体育报》在全民健身报道方面的优势，也起到了作为机关报的正面舆论引导和宣传的作用。从整体来讲，全民健身版面现在已经占到了《中国体育报》整个版面的四分之一，这还不包括每天3个新闻版面对于全民健身的报道。

另外，作为对“走基层、转作风、改文风”的积极实践，《中国体育报》组织了一系列有关全民健身情况的大型报道，包括“全民健身大巡礼”“全民健身乡镇行”“最美社体指导员”的系列报道，参与报道的人次多达上百人，报道稿件100多篇，由点到面，由个人到群体，细致全面挖掘全国各地群众健身情况，有力宣传了全民健身。

2014年，《中国体育报》和国家体育总局宣传司合作，以8月8日全民健身日为契机，推出了8期的全民健身彩印特刊，包括时尚健身、家庭健身、健身场馆、健身路径、健身器材、运动养生等八大板块，图文并茂，深入全面介绍有关全民健身的知识，不仅进一步体现了《中国体育报》在全民健身报道方面的优势，同时也开辟了一种新的报纸盈利模式。

二是以信息资源为优势，筹建平台拓宽发布渠道。如果说，《中国体育报》已经从内容上走出了自己的特色，而且将在相当长的一段时间内保持这种特色优势，那么从发展方向上，就更不能忽视其行业类机关报的身份。《中国体育报》最初是由国家体委主办，从诞生那天起就已经有了一个客观、现实的市场基础，构成了它的先天优势，这是与生俱来的。国家体育总局为《中国体育报》在报道、发行等方面仍然提供优惠性政策，使其具有了一定的“垄断”地位和权威性，这是其他体育媒体所不能比拟的。因此，在竞争如此激烈的体育报道中，《中国体育报》应该紧跟国家体育总局的政策要求，依靠机关报的身份走好自己未来的发展道路。

《中国体育报》现在正在启动报纸网络融合项目，逐步形成一报一网的媒介形态，构筑“报纸+网络”的传播模式，搭建文字、音频、视频等多方共享平台。目前已经开通了微博、微信，并筹措开发读者数字体育服务平台，提供全方位体育资讯服务，并探索和尝试开发移动终端、全媒体读物。未来还将建立《中国体育报》信息化平台，使其成为纸媒信息的线上出口，并逐步开展多项数字化业务，包括建立分类报纸版面，拓展其他媒介新闻，通过独家内容吸引用户；分类售卖新闻，通过手机或平板电脑等移动终端接收版面缩略图，根据需求分别购买单个版面；与移动平台应用相结合，分类推荐传送体育新闻等。

三是以举办活动为辅助，向行业服务型媒体转型。从经营手段来说，《中国体育报》正在从行业指导型媒体转变成行业服务型媒体，确立为读者服务的意识。《中国体育报》的读者，就是本行业及相关行业的管理层和专业人员，提供给他们所需要的行业发展趋势、有关法规政策、国内外市场状况，以及科研开发、产品供求等各类行业新闻和实用信息。为读者服务，是《中国体育报》必须确立的指导思想。搭建读者需要的资源服务平台，提供全面有效的信息资源，才能使它深入到别人难以到达的专业资源领域，增加读者的阅读兴趣，提高阅读率，从而带动广告商投放广告的兴趣和热情。《中国体育报》下一步将增强公共服务提供能力，与国家体育总局各中心、协会、省市体育局等建立常态联络机制，提升报道质量，增强客户满意度，争取将报纸征订范围扩展到全国乡镇文化站、各级体校、体育传统项目学校、青少年体育俱乐部、全民健身活动中心等领域，巩固有关领域的报纸发行量。

另一方面，《中国体育报》正在从参与社会资源的整合到组织社会资源的整合，充分利用国家体育总局机关报的优势，依靠自己的公信力和权威性，整合自己所独有的政府资源、行业资源、媒体资源，举办与体育相关的各种活动，并成立与此相关的公司，从单一的新闻信息出售的平面运营走向多方面的立体化综合经营。这不仅提高了《中国体育报》的收入，同时还增加了其在行业内部的影响力，可谓一举两得。

《中国体育报》每年都在举办的新闻记者网球赛和新闻记者围棋赛，已经颇有影响力。这两年，配合国家大力推行的校园足球政策，《中国体育报》还联合体育产品制造商，推出了笼式足球，以其简单方便的特色，吸引了相当多的中小学校投身其中，获得了社会效益和经济效益的双丰收。另外，《中国体育报》还将和相关协会合作，主办一批具有自主知识产权和商业前景的体育赛事和活动；和地方政府合作，联合打造地方赛事品牌；发挥行业资源优势，积极承办全民健身类活动，争取政府投入和企业赞助，逐步形成自我造血机制；积极稳妥进入体育类培训市场，进行体育通讯员、体育小记者等主题培训。

《中国体育报》正在计划筹建中国体育报传媒有限公司，以法人身份进行管理和运营，并利用优势资源对外合作成立子公司。一是寻求外部资金，合作组建彩票公司，进入彩票销售、咨询、培训等业务领域；二是设立传播咨询公司，为体育机构和品牌提供全方位的传播解决方案。

总之，现在报业市场竞争非常激烈，《中国体育报》只有依托国家体育总局的资源优势，以全民健身报道为抓手，筹建数字化信息平台，转型为为体育事业、体育产业相关机构和人员服务的专业报纸，才能走出一条具有自己特色的成功的转型道路。