中国发展道路中价值理念体系国际传播影响力研究

文/赵彦华

不同的文化价值观，从根本上影响人们的消费选择。无论是物质产品还是文化产品，价值观的差异深刻影响人们的择取、解释、理解和整合行为。在核心价值观研究中，选定领域探索理论标准，研究各个领域核心价值理念的具体表现及其与社会一般价值理念的关系，研究核心价值理念的具体承载物，并探索其实际应用的标准，是研究的切入点。

一、国内外关于价值观及国际传播评估标准理论研究概述

（一）国外关于价值观的相关理论评析

Michael Prosser认为：“价值观是个人或群体主要通过文化交际构成的模式。它们是最深层的文化，我们认为所有的人都有价值观。”Geert Hofstede认为价值观是“喜欢某种事态而不喜欢另一种事态的大致倾向”。Clyde Kluckhohn认为价值观是“个人或群体所特有的一种显形或隐形的认为什么是可取的观念，这一观念影响人们从现有的种种行动模式、方式和目的中做出选择”。Samovar和Porter认为，价值观通常是规定性的告诫人们什么是好的和坏的，什么是正确的和错误的，什么是真实的和虚假的，什么是正面的和反面的。

美国当代著名的国际政治理论家塞缪尔·亨廷顿提出，文化价值观对经济与社会发展形成较大障碍，我们必须消除这些障碍，以促进社会的进步。

荷兰文化协会研究所所长霍夫斯坦德认为，文化价值观是在一个环境中的人们共同的心理程序，不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。不同的群体、区域或国家的这种程序互有差异。这种文化价值观可分为五个维度：权力距离（power distance）、不确定性避免（uncertainty avoidance index）、个人主义与集体主义（individualism versus collectivism）、阳性主义与阴性主义（masculine versus feminality）、长期导向（long-term orientation）和短期导向（short-term orientation）。

（二）国外关于国际传播评估标准的理论评析

几十年来，传播学在美国和欧洲取得了长足的进步，学科不断壮大，但国外关于国际传播评估标准的研究仍然不多，有的只是一种设想。

约翰·杜威在《评价理论》一书中提出，评价判断是复合的，它包括关于事实和普遍物的一系列判断。普拉尔早在1923年发表的《捍卫无用的价值理论》一文中写到，和成千上万的其他事情和其他行为所做的一样，一个评价判断有助于将价值置于陈述之中，有助于我达到这一点，即能使我进行实际的赋值（Valuing）。

（三）国内关于价值观的理论评析

学者张梦霞提出，中国文化价值观主要包括儒家文化价值观、道家文化价值观和佛教文化价值观。儒家文化价值观主要包括仁、义、礼、智、信、三纲、七证、八目、五伦、中庸、三从四德。道家文化价值观包括道、道与自然。佛教文化价值观有三个层次，分别是戒恶取善，善行善果；断欲今世，希冀来世；博爱众生，修成正果。陆红菊认为，不同的文化价值观导致不同的生活方式，文化所决定的生活方式正是影响消费者行为的主要因素。

二、国际传播评价指标体系

中国发展道路中价值理念体系国际传播影响力的大小、方向、作用点是影响中国发展道路中价值理念体系国际传播效果的三个重要评价要素。

一般来说，对中国发展道路中价值理念体系国际传播的评价可以分为对国际传播产品的评价、对国际传播机构的评价、对国际传播产业的评价三个层面。

（一）对中国发展道路中中国价值理念体系中国国际传播产品的评价

目前，中国发展道路中价值理念体系的国际传播产品有图书、报纸、期刊，以及音像、电子、广播、电视产品等，对不同的产品分别有不同的评价指标，分为基本指标和参考指标。

1．图书。对于图书，中国价值理念体系国际传播影响力评价的基本指标为图书出口的种次、数量、金额、出口国家数量等，参考指标为当年出版的图书品种、新出图书品种、总印数、总印张、定价总金额等。

2．报刊。对于报刊，中国价值理念体系国际传播影响力评价的基本指标为报刊出口的种次、数量、金额、出口国家等，参考指标为当年出版的报刊品种、总印数、总印张、定价总金额等。

3．音像、电子产品。对于音像、电子产品，中国价值理念体系国际传播影响力评价的基本指标包括音像、电子产品出口的种次、数量、金额、出口国家数等，参考指标包括当年出版的音像、电子产品品种、数量、发行量等。

4．广播、电视产品。对于广播、电视产品，中国价值理念体系国际传播影响力评价的基本指标为广播、电视节目出口的品种、节目时长、频道数量、出口节目金额、出口国家数、节目落地情况等，参考指标为当年生产的广播、电视节目总量、总时长数量、国家投入金额等。

（二）对中国发展道路中价值理念体系中国国际传播机构的评价

一般地，中国的国际传播机构有几类：一是专门负责对外传播的机构（单位），如《中国日报》、《人民日报海外版》、《北京周报》、中国国际广播电台、中央电视台海外中心（CCTV-9，CCTV-News）；二是各种新兴网络媒体；三是负责对内传播的传统媒体在互联网上的传播；四是各类新出现的社交媒体。

总之，从传播形态上看，有报纸、期刊、图书、电台、电视台、图书进出口公司等，不同的传播类型，应该选用不同的评价指标。

1．对中国价值理念体系国际传播机构的生产能力评价。传播机构的生产能力就是传播力的基础，没有一定的生产能力，就没有传播力。各传播机构的生产能力评价指标见表1。

表1 中国国际传播机构的生产能力评价指标

2．对中国价值理念体系国际传播机构经营能力的评价。此评价包括资产合计、净资产（所有者权益）、营业收入、广告收入、利润总额、纳税总额等六大指标。

3．对中国价值理念体系国际传播机构品牌价值的评价。品牌资产的鼻祖大卫·艾克（David A. Aaker）是先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁、美国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一。他认为品牌资产由品牌的知名度、品牌的美誉度、品牌的忠诚度、品牌联想和品牌的其他资产五项构成。

笔者认为，由于传媒产品的特殊性，传媒机构的品牌价值与一般的产品品牌价值有很大的不同，因此，对传媒机构的品牌价值的评价，也应该与一般的产品品牌价值不同。传媒机构的品牌价值由品牌的知名度、品牌的认可度、品牌的美誉度、品牌的忠诚度、品牌记忆程度和品牌的使用率等六项构成（见表2）。

（三）对中国发展道路中价值理念体系国际传播产业的评价

1．现状与发展的评价。对中国国际传播产业现状与发展的评价见表3。

2．国际竞争力的评价。产业竞争力，亦称产业国际竞争力，是指某国或某一地区的某个特定产业相对于他国或其他地区同一产业在生产效率、满足市场需求、持续获利等方面所体现的竞争能力。

IMD的研究体系坚持国际竞争力的八要素构成论，即产业国际竞争力由国内经济实力、国际化、政府管理、金融体系、基础设施、企业管理、科学与技术、国民素质等八要素决定。

表2 中国国际传播机构的品牌价值评价

表3 中国国际传播产业现状与发展的评价

三、影响中国发展道路中价值理念体系国际传播影响力的综合评价指标体系

（一）综合评价指标体系

对影响国际传播影响力大小的综合评价指标体系见表4。

（二）影响中国发展道路中价值理念体系国际传播影响力效果的综合评价

对影响国际传播影响力效果的综合评价见表5。

四、结语

建立中国发展道路中价值理念体系国际影响力传播的影响因素及其评价指标体系，仅仅是中国发展道路中价值理念体系国际传播影响力的评价的第一步。评价指标体系建立之后，在理论上，还需要研究价值理念量化范围与内涵基本评估标准，要从动态发展过程角度，深入研究我国发展道路中的价值理念发展阶段和评估标准，包括价值理念发展阶段的现实特征标准和对社会发展作用标准；在应用上，应加强中国发展道路中的价值理念及国际传播统计研究和国际传播方式创新评估标准。但从根本上说，应加强我国的文化软实力和文化核心竞争力。

表4 中国国际传播影响力大小的评价指标体系

表5 国际传播影响力效果的评价指标体系

[1]张梦霞．中国消费者购买行为的文化价值观动因研究[M]．北京：科学出版社，2010．

[2][美]塞缪尔·亨廷顿．文明的冲突与世界秩序的重建[M]．周琪，刘绯，张立平，王圆译．北京：新华出版社，2010．