论媒体特点与体育传播

文/王庆丰

体育新闻在传播的过程中对于媒体的选择，因媒体特点的不同，也呈现不同的关系，本文从传统媒体和新媒体的特点出发，研究不同媒体的特点，并研究体育新闻传播对于媒体的利用。

一、体育传播的新媒体趋势

随着媒体传播技术的逐步发展，新媒体已经越来越多地替代传统媒体进行体育新闻的传播，其在体育传播中的特点如下。

（一）体育新闻传播的娱乐化呈现。随着新媒体传播方式的带动，体育新闻越来越呈现出娱乐化的倾向，体育比赛更加生动的画面轻而易举地将观众的视线聚焦在事件信息呈现的娱乐化中。笔者随机搜索了2014年9月23日搜狐体育关于“2014亚运会”的专题题目，发现娱乐化元素遍布其中:“亚运现毒盒饭过期餐 中华台北男篮爆冷负”“聚焦—［正全景直播第四比赛日］”“［看点:孙杨再战朴泰桓］”“关注—［中国包揽花游三金］”“［女排3-0中国香港获两连胜］”“足球—［男足险胜出线战泰国 女足大胜8强战遭遇朝鲜］”“场外—［韩媒自列十大“罪状” 选手等班车无果自己打的］”等等。

可见，新媒体环境下体育新闻娱乐化大有愈演愈烈的趋势。体育新闻正在大量使用娱乐化手法，使娱乐化达到了前所未有的地步，并日益成为时尚。这种娱乐化可以看做是在某种程度上对传统媒体娱乐功能开发不足的一种阶段性补偿，可以说是一种让受众真正回归的媒体需要。

（二）体育新闻的交互式传播盛行。在体育新闻的接受上，新媒体技术能够使数以万计的观众通过互联网、手机电视等方式获取比赛信息，身临其境地体验比赛的盛况，并方便地进行互动。以新媒体体育新闻类网站“虎扑”为例，其网站设立之初就本着“颠覆新闻报道传统模式，开创社会化媒体时代的体育新媒体”这一宗旨，形成了与受众超高黏度的互动模式。目前其活跃用户已达3000万，虽然这种用户量远小于门户网站，但是该网站能够被中国体育广告商青睐，其主要原因就在于通过它可以和用户产生互动，如在论坛上发个帖子就可以看到大家是否愿意参与讨论。目前虎扑拥有一批被称作“KOL（key opinion leader，关键意见领袖）”的写手，他们的发帖浏览量大多超过十万，回复量上百甚至上千。可见，新媒体的利用，大大提高了观众参与的积极性，使观众由被动转变为主动，实现了观众与媒体间更加便捷的交流与互动。

二、不同媒体特点及其对体育传播的作用

（一）传统媒体

虽然新媒体在体育传播中的作用越来越大，但传统媒体，如电视、报纸、杂志等，在体育传播中有如下优点，使人对其作用不容小觑。

1.历史悠久信誉度高。因为传统媒体有着悠久的历史，而且一般都拥有受众耳熟能详的知名品牌，所以，一般的传统媒体都具有较高的信誉度，这意味着其对用户有很强的吸引力，也意味着品牌的媒体权威性和公信力，所以，传统媒体在体育新闻发布方面占据主导地位并发挥权威作用。

2.信息挖掘具有深度。平面媒体的传播方式主要是文字和图片，阅读者可以通过冷静、理智的思考去深度挖掘得天独厚的信息。而且与新媒体相比，传统媒体更容易利用深度报道去反映事情的来龙去脉，追溯事件发生的背景、经过及其未来可能出现的状况。因此，在信息挖掘上，传统媒体还是具有一定优势的。

因上述优势，传统媒体在体育传播中的地位不可替代。

（二）新媒体

如前所述，由于新媒体具有互动性与个性化等特点，其在体育新闻传播中的作用越来越大。在以新媒体作为体育传播媒体时，有以下几种形式可供考虑。

1.博客。2012年伦敦奥运会以网易博客专刊为例，在专题网络板块设置了体育名家博客专栏，不仅实时报道了最新体育赛事和新闻，也同时普及了相关专业体育知识，并通过广泛讨论增强了新闻本身的趣味性，博客利用自身详细解说及互动性的优势，调动体育“粉丝”了解伦敦奥运会的积极性。其整个报道板块分为图片播报区、综合点评区和网友互动区。图片播报以潮拍奥运为主要内容，综合点评媒体包括新京报和其他电视媒体，互动区包括微博互动和博友报道团。这些板块极大地促进了奥运会相关体育赛事新闻的传播。

2.微博。赛事喜讯、突发事件、热门选手之类的受关注话题最易引起微博的讨论高峰，新浪微博的讨论角度主要集中在比赛项目、奥运基本元素和参赛国家三个方面。2012年伦敦奥运会前的资格赛也引起了讨论高峰，以当时新浪微博讨论趋势为例，从2011年9月20日—12月20日出现两大讨论高峰，都与获得参赛喜讯有关。第一次讨论高峰是2011年9月25日，中国男篮战胜约旦队夺得冠军，荣获伦敦奥运会参赛资格，随后很多网民开始分享其喜悦心情为中国男篮喝彩，微博相关数量达到1400多条；第二次讨论高峰是2011年11月18日，中国女排荣获2011年女排世界杯季军，直接获得伦敦会的入场券，激发了网民的讨论，相关微博发布量将近1200多条。网民的自发参与性和本身对赛事的热衷度都易引起群体的共鸣继而发声。讨论高峰的出现必然伴随着分享与传播，这同时也是传播高峰的出现时间，微博的互动性把讨论与同步传播结合起来，展现了强大的传播力量。

2012年伦敦奥运会期间，网民借助微博发布并转发大量的体育新闻信息，在网络上形成自由化、多角度的观点，在奥运会热点事件中促进了舆论的发酵和更广泛的传播。这次奥运会是刘翔继2008年北京奥运会退赛之后最受瞩目的一次赛事，也成为众多媒体关注的热点。他在110米栏预赛中受伤。刘翔比赛的相关微博在短时间内发布近410万条，其中有近4万大“V”用户通过微博支持了刘翔。据腾讯微博官方数据统计，刘翔在术后发布的一条平安微博，有近200万的网友转发并与之互动。在腾讯微博上，刘翔受伤事件缔造了奥运期间最大的新媒体发生事件。

3.微信。以中央电视台体育频道CCTV5微信服务账号的运营为例，数据显示，CCTV5微信服务账号的“粉丝”，在2014年巴西世界杯运营期间便超过了80万。微信账号让电视台的影响力直接延伸到移动互联网，电视台利用微信这个中国最庞大的社交媒体来完成社交传播，并借助SNS平台建立起自己的用户群。CCTV5微信服务账号的80万“粉丝”，每个用户都是活跃的实体用户。用户的互动行为非常丰富，能发起点对点的服务，实时地跟电视节目内容、主持人发生联系，随时随地参与抽奖等互动。中央电视台体育频道接下来将把CCTV5微信服务账号模式做成常规化，面向全国电视台和精品栏目进行普及，进行粉丝用户运营，包括体育类、综艺类、新闻资讯类与民生类，产品可以实现线上和线下联合。可见，借助新媒体的力量，体育传播直接把电视产业进行了延伸。

三、结语

体育传播因为媒体的不同而呈现多样性，新旧媒体的不同特点与体育传播的完美结合，使体育传播在新的时代更富娱乐性，更多元，更有互动性，也更好看，更贴近大众，传统媒体与新媒体各自呈现出自身的特点，通过相互间的碰撞和融合，逐步产生了新型的传媒形态，这对于研究体育新闻传播和媒体特点之间的关系提供了新的观察视角和理论框架。

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[2]国家广电总局办公厅.中国媒体发展报告[J].有线电视技术，2009（3）.

[3]孟建，赵元珂.媒体融合:作为一种媒体社会发展理论的阐释[J].新闻传播，2007（2）.