社会化媒体在构建公众舆论中的作用及实现研究

文/徐涵涵

近几年来，社会化媒体发展迅速，持续成为新闻界关注的热点话题。目前以微信、微博、社交网站等为主要形式的社会化媒体，其在形成公共舆论时，给予了受众广阔的参与空间，大大提高了公众参与政治及公共事务的积极性，以其各具特色的传播渠道与模式影响和改变着整个社会公众舆论格局。

一、社会化媒体对公众舆论构建的影响

社会化媒体拥有优秀的互动性、参与性、开放性等特征，突破了媒体单向度的传播模式，使得传播模式变成了“多对多”模式，这使其在构建新媒体时代公众舆论方面具有以下无可替代的作用。

1．可反映并代表公众舆论。社会化媒体的用户往往都是根据个人的兴趣爱好来接触和选择相关信息内容，并逐渐形成兴趣群体和爱好圈，利用媒介来表达和反映自己的需求。他们每天浏览和获取各种各样的讯息，却又保持着固定的访问目的地。在这些目的地，用户释放和表达自己对现实生活和社会事务的感知、分析和建议，并在这里获得倾诉的满足感，其发表的意见可以反映并代表公众舆论。

2．可对公众舆论发展起引导作用。我国正处于社会转型期，社会问题复杂化和诉求方多元化是现时期的重要特征。在诸如食品安全、拆迁征地、农民工待遇等诸多方面问题突出，所引发的社会舆情波动往往较大。针对这些社会现象、社会问题和社会矛盾，社会化媒体用户往往借助网络平台发表一些具有一定倾向性和影响力的意见，形成网络舆论，在社会舆论中担负着风向标的作用，引领着社会舆论的走向。

3．社会化媒体本身可引发和形成新舆论。较之其他媒体，社会化媒体经过新闻选择和发布构建起新的信息流，更易影响公众的关注点和关注方向。在进行分散性新闻讨论的过程中，或是对事件发展的跟踪关注中，往往能引发新的议题。这与传统媒体预先设置议题的方式有天壤之别，社会化媒体的议题设置趋于隐蔽，通过无意识的行为往往可以引发新的议题，形成新的舆论。

二、社会化媒体在形成公众舆论时的矛盾与困境

较之传统媒体以及Web1.0网络媒体，社会化媒体在使用模式、渠道与内容等方面都有着很大区别；而其本身也拥有多种平台，其模式、功能及表现形式各不相同，彼此间在受众意识、传播能力等诸多方面各有不同。因而，社会化媒体常陷入矛盾的境地─—一方面对公众舆论的构建发挥了很大的促进作用；另一方面，又在一定程度上限制了公众舆论的形成。

1．其独特的传播方式导致舆论指向不明。社会化媒体与传统网站有很多不同，传统网站主要借助在线数据库或者搜索引擎等工具进行信息获取，而社会化媒体从内容的建设、生产、交流到传播都是由用户来完成的。社会化媒体所有渠道和内容对用户来说都是开放式的，其中的观点、意见、日志记录以及好友状态都不是传统媒体获取过程能够获取的。比如在社会化媒体平台中，用户既是信息获取者，又是信息生产者，其积极主动地参与贡献内容并对内容进行分享、转发、评价，与其他用户形成双向反馈及互动，构成多向度的网络传播模式。在这种“多对多”的互动传播模式中，由于传播者与受众的身份、阶层、区域、受教育背景、文化和思维层次等诸多方面存在异同和不确定性，故在同一个事件中所呈现的公众评论往往会指向不一，从而难以形成一致的意见和态度，难以形成舆论中心。

2．其用户特性使舆论理性程度不高。众所周知，社会化媒体从根本上说是一个公共话语平台，公众依靠平台发表自己的想法和观点，进行意见交流，形成网络舆论，影响社会舆论，引发社会关注，并促进问题解决和社会改革。但是由于社会化媒体的用户覆盖面广，用户的心理和素质参差不齐，很难形成科学和理性的舆论。一方面，在用户当中，很多人看客心理严重。某些人发起话题或评论时，往往带有强烈的主观色彩，并以自身利益为出发点，评价事物缺乏理性，经常表现为戏谑性的评论以及非理性的情绪宣泄，感性色彩浓厚。另一方面，一些社会化媒体为了达到传播目的进行炒作，以掀起舆论热潮，甚至不惜制造谣言，进行诽谤和侵犯他人隐私，导致信息失实，酿成社会恶果。

3．其存在舆论群体话语权失衡的现实。社会化媒体的用户构成存在着地域化不均衡和年龄不均衡等各种问题。据百度发布的《2012上半年社会化媒体分享行业报告》显示，我国社会化媒体的用户主要集中在经济发达地区，北京、上海、广州及江浙、山东的用户占了四成，而从用户分布看，用户主要以男性居多，且一半以上为18～40岁用户。 从总体来看，用户构成具有高学历、年轻化、行业及地域集中的特征，具有精英化特点。虽然社会化媒体在一定程度上提高了信息传播弱势群体的发布信息便利度，但是必须看到，由于网络使用需要一定的文化素养和技术能力，网络话语权存在明显的不平等现象，少数网络精英把握着网络话语权，主导着网络舆论的走向。

三、社会化媒体如何在公众舆论构建中发挥作用

1．对信息传播内容和传播通道实行有效监管。由于社会化媒体本身信息内容的多样性，决定其有强烈的内容监管需要。笔者认为这应从监控技术和立法两方面着手。从技术方面看，应加强关键词过滤及URL地址列表法等技术的运用和更新，通过这些技术改变社会化媒体的环境，以阻断虚假信息传播并遏制虚假信息的扩散。除了技术手段的运用，通过立法来支持社会化媒体的健康发展也迫在眉睫。目前，我国仅有的几部涉及互联网的临时性法规存在严重的内容滞后问题，其中更是未涉及对社会化媒体的具体监管。从本质上说，社会化媒体的“新闻把关人”出现缺位，导致垃圾信息与虚假信息泛滥。通过相关法规的制定，对社会化媒体进行正确的、有效的引导，将对其促进社会舆论构建具有重要意义。

2．进一步规范用户的信息传播行为。随着社会化媒体的普及，其在信息披露报道方面起到的作用越来越大，其往往能在第一现场第一时间发出一手信息。但社会化媒体的新闻创造者是普通大众，他们没有受过新闻专业培训，加上其在发布信息时常附有个人情感色彩的评论，所以容易影响信息的客观性，导致其在形成公共舆论时发生作用缺失。

面对这些问题，笔者认为，首先，政府相关部门应该学会利用社会化媒体对公众进行科学合理的引导，主动设置吸引受众关注的议题，让公众加入议题讨论中。其次，由于社会化媒体具有信息内容的不可预知性和用户的广泛性等特点，对政府应对和解决危机提出了新挑战。在面对危机时，最行之有效的做法是开诚布公和及时回应。再次，从根本上说，社会化媒体面临的问题其实是“人”的问题，只有加强网民的媒介素养，才能使社会化媒体成为形成公众舆论的平台。最后，媒介本身也应该加强自律，正确引导社会化媒体发挥积极作用。

3．应与传统媒体实现多方渗透与融合。社会化媒体在信息发布传递和互动性上有着传统媒体无法比拟的优势。但是尽管其具有这些优势，这也并不意味着其可以替代传统媒体。社会化媒体和传统媒体应该是互补关系。社会化媒体发布的信息，一旦引起传统媒体的关注，传统媒体就会跟进，并发布更为深入的报道，之后社会化媒体又可以继续跟进，形成良性循环，促成公众舆论。通过社会化媒体和传统媒体的结合而成的媒介环境更接近于客观，更有利于公众舆论的有效形成。

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