我国慈善组织媒介管理研究——以腾讯公益慈善基金会为例

文/黄 玮 张恒军 梁芷铭

在社会转型过程中，政治民主化、经济市场化和社会多元化的发展推动了社会保障社会化，为慈善组织的成长提供了新的空间。现代媒介的发展，使慈善组织总是处于多元化媒介力量生成的社会舆论生态中，为不同的媒介力量所影响。与此同时，慈善组织自身也需借助多元化媒介力量来实现其服务功能，媒介管理成为慈善组织的必修课之一。树立媒介运营理念，推进媒介管理效能，重构媒介回应能力，就成为慈善组织必须重视的管理问题。

一、慈善组织媒介管理的现实考察——以腾讯公益慈善基金会为例

腾讯公益慈善基金会（以下简称“腾讯基金”）是我国第一家由互联网企业发起成立的公益基金会，始终致力于互联网与公益慈善事业的深度融合，通过互联网技术的传播优势，缔造“人人可公益，民众齐参与”的公益2.0模式，致力于推动网络公益新生态的建设与创新。以其为例进行考察，对我国慈善组织媒介管理研究具有一定的典型意义。

（一）互联网平台的支撑

依托于腾讯网的网络资源优势，腾讯基金搭建了腾讯公益网，顺利地沟通慈善组织、政府、媒介和社会公众，有效地开展了关于教育、老弱病残、南极科考、植树造林等方面的公益慈善事业。一方面，腾讯公益网沟通了中国青少年发展基金会、中国儿童少年基金会、扶贫基金会和壹基金等10余家慈善组织，筹集了大量慈善资金。另一方面，腾讯基金及其腾讯公益网积极与政府部门进行沟通，以日常工作汇报、企业QQ、RTX沟通软件以及参加中国（深圳）国际文化产业博览交易会（简称“文博会”）、高新技术成果交易会（简称“高交会”）等沟通方式，协助政府推进政务公开，引导社会舆论。同时，腾讯基金还通过社交组建等方式，将湖南卫视和优酷网等电视媒体、网络媒体和品牌官网联系起来，依托腾讯公益网与其他公募基金会建立合作关系，发动网友通过网上银行和财付通等电子支付手段为灾区筹集慈善基金，推动了网络公益慈善事业的发展。

（二）多元媒介的互动

一方面，腾讯基金联合中国社会工作协会和公益时报社主办“中国公益新闻年会暨公益推动力评选”活动，通过社会题名、网上公示和专家评审等活动对有突出贡献的媒体进行评选和表彰，以“中国公益事业发展与媒体责任高峰论坛”等方式，树立公益人物的榜样力量，推进慈善事业发展。另一方面，腾讯基金与央视经济频道、企业公民委员会联合主办“中国优秀企业公民”评选和表彰活动，以榜样的力量引导和推进企业界主动承担社会责任。同时，利用客服电话热线、QQ（群）、腾讯微博、QQ邮箱、媒体联盟、腾讯智慧论坛等十余种媒介作为意见反馈渠道，全面开放慈善基金筹集平台，为合作伙伴提供资金和技术支持，扩大慈善公益事业的影响力和社会认同范围。另外，还利用网络优势和新媒体的传播力量，通过“环保争先赛”和“QQ西游之垃圾环游”等网络互动游戏，帮助网友了解和实践垃圾分类，推进慈善公益在环境保护领域的发展。

（三）整合媒介营销资源

媒介营销资源是腾讯基金协调慈善供给与需求的核心力量。一方面，腾讯基金深入高等教育领域，开设腾讯科技卓越奖学金、腾讯公益高校论坛等项目，资助高校学生社团公益项目，利用报刊等传统媒体和新媒体激发人们参与公益的热情，培养人们的慈善公益意识。另一方面，通过挖掘腾讯网的营销资源，推出QQ公益图标、QQ农场“爱心果”和QQ秀“公益徽章”等一系列公益性网络产品，传递公益慈善理念和文化，培养公民的公益慈善习惯。在传播公益慈善文化和培养公民公益慈善意识与习惯的基础上，腾讯基金挖掘包括国有企业和民营企业在内的营销资源，挖掘报刊等印刷媒介和电视频道及互联网等电子媒介的营销资源，开发出走进西部教育、企业智力帮扶、环境保护、民族文化保护等多项公益慈善项目。

（四）打造网络媒介品牌

腾讯公益网、腾讯网是腾讯基金实现自身功能的最为有力的平台，借助这两者，腾讯基金成为慈善组织的品牌，也正是在推进公益慈善事业的过程中，腾讯公益网和腾讯网成为媒介品牌，扩大了网络媒介品牌效应，促进了媒介的品牌经营。在这个过程中，腾讯员工是打造媒介品牌最活跃的因素，也是促进媒介品牌经营的关键动力。腾讯基金通过广泛应用节能技术，营造低碳办公环境，培养员工的环保公益意识；通过诚信守法运作，平衡约束和激励，实现自身管理能力的提升；通过培养自发组织的包括环保、赈灾、网络和平台等员工志愿者团队在内的志愿者队伍，深入到关心弱势群体、环境保护、帮扶灾区群众、西部教育等一系列志愿行动项目中，树立起腾讯公益网和腾讯网的媒介品牌，在媒介品牌经营的不懈努力中推进公益慈善事业。

二、慈善组织媒介管理的策略重构

腾讯基金自从成立之日就倡导“精彩生活，分享爱”的公益价值观，创建基于“最透明的公益行为、最开放的公益伙伴、最创新的公益实践、最全面的公益资讯”的腾讯公益矩阵。这对其他慈善公益组织的媒介管理极具借鉴意义。为此，笔者认为，慈善组织必须在策略上进行重构，以实现良好的媒介管理目的。

（一）理清传统媒体和新媒体的关系，注重发挥传统媒体与新媒体的合力。

1．以传统媒体的正能量为基础促进媒介管理。新媒体涌现并对传统媒体产生冲击已是不争的事实，但两者之间到底是什么样的关系，是重构慈善组织媒介管理策略要面对的首要问题。在新媒体兴起之后，传统媒体并没有失去往日的影响力，依然在引导着社会舆论，为公众关注，为公众使用。因而，慈善组织媒介管理要坚持以传统媒体，尤其要以权威性传统媒体传递的正能量为基础做好媒介管理，充分利用传统媒体的信息来源渠道、新闻栏目、传播渠道和滚动式传播模式等资源，促进媒介管理水平的提升。

2．以新媒体的传播空间为支撑促进媒介管理。新媒体是计算机与网络技术支持下出现的媒体形态，包括网络、数字杂志、数字报纸、数字电视、数字广播、数字电影、手机短信、移动电视、触摸媒体等，其影响力无处不在，能在最广泛的范围内让公众知晓信息、接受信息，进而影响公众。因而，慈善组织在媒介管理中要重视新媒体的开发，尤其要注意对以互联网为主要载体的新媒体的开发，如门户网站、主题网站、微博、博客等，进而构建起以新媒体为中心的媒介话语权，在与特定受众群体的沟通中增加透明度和认可度。

3．构建传统媒体与新媒体结合的新网络以促进媒介管理。新媒体的兴起，使大众传播逐渐走向个性化，走向互动传播和自主传播，信息接受者和传播者的关系逐渐走向自由平等。在此背景下，新媒体对慈善组织的作用是显而易见的，但是这并没有消解传统媒体对慈善组织的影响。因而，慈善组织在媒介管理中要基于传统媒体和新媒体的地位、作用和功能，根据时间的差异、慈善项目的差异和慈善资金运营模式的差异构建新的信息传播与交流网络，实现媒介管理效率的提高。

（二）理清慈善组织与媒介的关系，提高慈善组织的媒介素养。

1．提高慈善组织人员的媒介素养。慈善组织人员是慈善组织有效运转的细胞，其媒介素养直接决定着慈善组织媒介管理水平的高低。媒介素养是“获取、分析、评价和传播各种形式的信息的能力”。深入研究慈善组织及其工作人员的媒介诉求，深入了解媒介对慈善组织信息的诉求，通过制定长期的针对慈善组织工作人员的媒介素养培训计划，有序开展相关培训，强化慈善组织工作人员的媒介意识，进而提高慈善组织人员的媒介素养。

2．培育慈善组织的媒介文化。慈善组织的媒介文化是一个融合了多方面要素的综合性概念，这些要素包括了共同的媒介价值理念、媒介沟通行为和媒介信息识别等。慈善组织内部共同的媒介价值理念是其成员持有的关于媒介管理方面的共同价值观，能在慈善组织的发展过程中就媒介沟通等方面形成共识。培育慈善组织的媒介文化，要摒弃借助媒介作秀的错误倾向，加强向媒介传递慈善组织的社会责任感、责任担当和人道主义精神，塑造慈善文化，关怀社会，以内部人员的一致行动提高慈善组织的社会影响力和公信力，增强组织自信，以高度自信面对无孔不入的现代媒介并自觉接受社会媒介的监督。

3．构建慈善组织媒介新关系。一方面要理清慈善组织与传统媒体的关系，要明确双方不是对立的或者毫不关联的关系；另一方面，要理清慈善组织与新媒体的关系，要明确新媒体对慈善组织的积极作用，避免慈善组织与个性化极为明显的新媒体产生对立。面对传统媒体和新媒体，慈善组织要把双方视为共存于社会共同体之内的组织，是一种互动、发展以及监督与被监督的关系，在这样的互动关系中，媒介能促进慈善组织的健康发展。在此基础上，要逐渐形成以传统媒体为主、以新媒体为辅的信息发布和传播格局，在这样的传播格局中，要始终以平等的姿态与媒介保持互动和双向沟通。

（三）理清慈善组织与社会的关系，建立完善的新闻发言人制度。

首先，选择具有丰富媒介沟通经验的新闻发言人。新闻发言人的专业水准直接影响到慈善组织的外在形象与社会影响力。一个高水平的新闻发言人将在慈善组织—社会公众—社会之间形成良好的沟通渠道并及时传递信息。为了更好地提高慈善组织的媒介管理水平，要选择具有丰富媒介沟通经验的专家担任新闻发言人，以其自身的社会影响力、公信力、学识和人格推进慈善组织媒介管理，并建立起网络新闻发言人制度。同时，还可以根据具体的资金筹集和资金管理应对慈善项目突发事件，回应公众质疑和批评等工作，及时与新闻发言人进行全面沟通，以维护慈善组织的良好形象。

其次，建立完善的慈善信息发布与互动机制。公开信息是慈善组织让社会公众了解自身、接受社会监督、增加工作透明度的最佳途径。在公众知情权日益得到重视的今天，慈善组织面临着更为严格的社会监督。因而，慈善组织一方面要建立信息发布机制，及时向社会公众发布信息，增加慈善资金筹集、慈善资金管理和慈善资金使用等方面工作的透明度；另一方面，要建立信息反馈机制，及时收集、整理和分析来自社会公众的信息需求，尤其要在慈善组织出现信任危机时，更要对相关的社会信息做出快速反应，以应对社会监督，尊重和满足社会公众的知情权，进而增强慈善组织的社会公信力，树立良好的品牌形象。

（四）理清信息与社会舆论的关系，有效挖掘和转移舆论焦点。

1．要有效挖掘社会舆论焦点。要分辨流动于社会的各种信息，并把其与社会舆论区分开来，进而挖掘社会舆论焦点。要全面掌握流布于社会上与慈善组织有关的信息，不仅要掌握与某一特定的慈善组织有关的信息，还要掌握其他慈善组织的信息，进而筛选这些信息，在此基础上掌握社会舆论动态，注重挖掘网络舆情观点，掌握应对社会舆论的主动权，而不能被流布于社会上的信息所遮蔽，以免在社会舆论面前处于被动地位。

2．要有效转移社会舆论焦点。具体而言，在社会舆论焦点的背景中，尤其是在自然灾害面前，要立足慈善组织的社会责任和慈善责任设置舆论议题，利用各大门户网站微博、电视滚动新闻栏目等媒介资源进行救助和援助的宣传，以扩大社会群众基础，提高救助和援助工作的效率。要在社会舆论焦点中，尤其是在涉及慈善组织财务方面，设置与财务相关的议题，以扩大慈善组织财务的透明度，树立诚信的良好形象。而一旦慈善组织面临对自身不利的社会舆论时，更要在认清社会舆论焦点的基础上，及时以良性的行动和言论转移社会舆论焦点，重塑慈善组织的形象。

本文系钦州学院科研项目“社会组织承接政府职能转移的能力培育研究”（项目编号：2013XJKY-40B）、钦州学院党建和思想政治工作科研课题“大学生网络舆情分析及引导机制研究”（项目编号：2014DJSZ01）、广西高校“党的十八大精神研究”专项课题“网络时代社会管理创新研究——以微博为中心的多维考察”（项目编号：DSBD13YB044）及国家社会科学基金资助项目“交往理论视域下政务微博话语权研究”（项目编号：13XGL008）的成果之一。

[1]梁芷铭．政府官方微博危机传播及其话语建构研究：以新浪微博“北京发布”为中心[J]．新闻界，2014（11）．

[2]赵凯．解码新媒体[M]．上海：文汇出版社，2007．

[3]张开．媒介素养概论[M]．北京：中国传媒大学出版社，2006．