品牌引领创新发展

文/王 伟

上海报业集团挂牌成立于2013年10月28日，是在原解放日报报业集团和原文汇新民联合报业集团的基础上整合重组而成的。集团旗下的媒体，主体仍是所谓的“传统媒体”，并且是最为传统的纸质媒体。在七八年前，传统纸媒还处在顾盼自雄的巅峰，鲜有目光能穿透未来，预测到今天被新兴媒体步步紧逼的险境（与高峰时相比，上海报业集团的广告营业总额下降近一半，报刊的发行数量持续走低。这种下降和走低的势头，今年上半年仍然没有止步）。传统纸媒像一名身披重甲、手执锐器的勇士，再次踏上战场却发现，冷兵器时代或许即将过去。于是，我们不得不想着一个属于冬天的话题：传统媒体、特别是传统纸媒能否熬过这个“寒冬”，迎得下一个春天?

我们相信，传统媒体依然会拥有新的春天。上海报业集团的成立，就是这种信心的产物。上海报业集团不是想演绎一个“抱团取暖”的悲情故事，而是为了更好地集聚资源、包括品牌资源，重新出发，在互联网和现代通信技术营造的新天地里，开辟属于自己的新空间，传统的纸媒可以逐步实现转型，在细分和深化的市场上继续扮演好自己的角色；新兴的网媒能够呼风唤雨，成长为真正符合专业标准的大众媒体。而我们仍然满怀新闻理想和专业精神的传媒从业者，也能适应平台的转换，寻找到新的职业和人生定位。因此，上海报业集团在成立之初，就提出要运用新技术、发展新媒体、进军新领域，同时实现传统媒体和新兴媒体的融合发展。

什么是品牌文化？按照专家的观点：品牌是公众和社会对一个组织及其产品认识的总和。真正的品牌，总是包含着特殊的文化内涵。许多媒体集团不仅有品牌，而且有品牌组合，有历史积淀的品牌文化。笔者认为，品牌是媒体借以自立自新的基石。对上海报业集团来说，无论是延续传统媒体生命、创设新兴媒体平台，还是实现两者的融合发展，并且拓展报业发展新的空间和领域，都必须借力于既有的品牌和品牌文化，同时致力于新的品牌塑造和品牌文化的革新。

品牌是传统媒体持久生命力的源泉

传统媒体大多饱经沧桑，它们不是一张白纸，不易画上“最新最美的画卷”，却能使我们不必一切从头开始，反而可以有所借力。上海报业集团旗下的主要报刊，之所以能在大势走低的情况下稳住脚步、保持地位，可以说，在很大程度上，靠的是不曾褪色的品牌和尚未失去的影响力。

上海报业集团拥有近30家报刊，其中三大核心报纸——《解放日报》《文汇报》《新民晚报》均为历史悠久的名报，而《新闻晨报》《东方早报》等新锐都市报，也已经在全国树立了一定的声誉，甚至有后来居上之势。拥有这些响当当的品牌，集团正在重新明确各报的定位，以使其更加精准地服务读者。比如，《解放日报》作为上海市委机关报，要始终把姓“党”作为品牌塑造中最重要的因素，努力办成党员干部爱看、能用的报纸；《文汇报》把姓“文”作为不变的秉性，正在酝酿全面改版，凸显“人文大报”的本色，继续以知识分子集中的社会界别为主要读者群；《新民晚报》则会更姓“民”，登堂入室，争取上海有不低于10%的家庭是这张报纸的忠实读者。此外，上海报业集团的新锐报刊，也在尝试各自以品牌开路的多元发展模式。

总之，上海报业集团现有的主要报刊有着良好的品牌效应，以此为基础扩大报纸营销，有强力的依托和较高的起点。

品牌是新兴媒体平台发展的跳板

上海报业集团虽然以传统报刊出版为主业，但“触网”的历程并不短。目前，除已经被列为传统类型的网站之外，各种新媒体平台遍地开花——我们有个更形象的说法，叫做“村村冒烟”。这些平台，无论是网站、官方微博、微信公众账号，还是APP，大部分依附于传统纸媒，借着纸媒的品牌迅速产生影响力。比如《新闻晨报》的官方微博，截至今年6月已拥有“粉丝”超过1000万人，在全国报纸官方微博中排第二名，仅次于《人民日报》；《新闻晨报》的微信公众账号，也迅速集聚了30万个用户。更值得关注的是上海报业集团倾力打造的几个全新新媒体项目，都依托于报纸或集团的品牌来运作，靠着这些品牌的影响力，来吸引各种资源，包括外部资金的投入。

上海观察。上海观察是上海报业集团成立后推出的第一个新媒体项目，可以通过移动终端和PC机上网来阅读。借助于上海市委机关报——《解放日报》的品牌和高端、专业、深度等文化内涵，上海观察靠着千万元的投入、十多人的团队，在半年里聚集起27万用户（2014年6月初统计），其中付费用户16万（月费10元，年费100元）。上海观察以本地党政干部和关心上海建设、发展的市外人士为主要读者对象，用互联网语言来纵论时事，每天发布10篇左右重点文章，求精不求多，采用“滴灌”的方式提供给受众。

澎湃新闻。澎湃新闻在测试阶段就强势进入人们的视野，有评论认为其内容“及时、独家、深度”，甚至预言它将成为“中国第一新闻网站”。澎湃新闻定位于通过“新闻+思想”的优质原创内容吸引海量用户，经由发布广告来赢得收入。澎湃新闻就是借助于《东方早报》的品牌和团队建设起来的，用纸媒研究者“传媒老王”的话来说，此举表明“经过十年树立的《东方早报》品牌在转型上开始脱胎换骨”。7月22日正式上线后，“澎湃”一词风行一时，成为全国同行关注的焦点，20多天里，下载其客户端的用户超过百万。

界面。界面是一个全新的互联网金融信息服务平台，产品主要包括精品财经新闻网站、专业投资资讯服务平台和商业情报数据库等。它将着重报道中国最重要的上市公司和事件，以推出独家、重磅、影响市场的报道为目标，为个人及机构投资者提供精简、专业、权威的资讯产品。界面面对窄众人群，以高度专业化的内容和精准服务获得用户付费收入。界面虽然并未依托任何一家媒体而创办，但它的问世（预定9月上线）是借助于上海报业集团的品牌影响和媒体资源。

品牌是报业延伸产业链、拓展新领域的撑杆

上海报业集团在成立之初就提出，要努力实现由“报”到“业”的转变。笔者认为，还可以加上一条，媒体领导人要实现从传统报人向现代报业经营者的转变。而一个成功的报业经营者，必然是一个塑造品牌的高手，并且懂得运用成熟的品牌，来实现媒体自身的最大发展。

改革开放以来，上海各家报社和后来组建的解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团两家报业集团，在报业发展上作出了许多探索，逐步形成了多元发展的格局，可以说，“业”的形态已经基本形成，但仍不足以为长远发展奠定扎实的基础。

上海报业集团组建后，面对传统媒体大势走低的严峻局面，谋划进一步开拓主业之外的发展空间，期望通过并购重组，推动报业资本运作和产业延伸。集团正在搭建文化金融地产平台、文化与新媒体产业投资管理平台，与国有资本、社会资本联合发起成立相应的基金。依托资源、信息优势和运营经验，上海报业集团还将向报业经营、文化产业新领域拓展，进入教育、健康、演艺、赛事等细分行业，把读者变成用户、客户，不断丰富赢利来源和赢利能力。目前，集团旗下部分报社，发育出若干个事业部或公司，从事变读者为用户的开发，部分公司在各自的领域有了良好的运作经验，有希望成为新的经济增长点。

要实现上述发展的目标，没有集团及其所属各报刊常年积累起来的品牌资源，是不可想象的。我们深信，上述过程也就是集团实施品牌延伸战略的过程，我们的无形资产将在其中实现转移、发展，我们的事业也将在其中逐步壮大。

如今我们面对时代的巨变，躁动的传媒人不应在哀叹中消沉，更不能自我唱衰。我们应该有自信，能够借助深厚的品牌文化，靠着勇敢的行动和不懈的探索，跨过山丘，去拥抱梦想！