漫谈《人民日报》的品牌建设

文/夏 珺

《人民日报》是党中央机关报，肩负着宣传党的方针政策、传播党的理论和主张、引导社会舆论、传承优秀文化的重要使命。创刊66年来，《人民日报》真实记录中国社会发生的深刻变革，密切关注世界风云变幻，为推进中国社会主义现代化建设和促进世界和平与发展发挥了重要作用。

《人民日报》品牌的特殊性——金字招牌

在中国，没有一张报纸像《人民日报》这样与国家的政治生活与主流意识形态如此密切相关，没有一张报纸像《人民日报》这样与党和国家的荣辱沉浮紧密相连。

党中央机关报。1948年6月15日，《晋察冀日报》和晋冀鲁豫《人民日报》合并为中共华北局机关报《人民日报》，1949年8月1日，《人民日报》正式成为中国共产党中央委员会机关报。这句话曾经出现在一些考卷题目里，我是中国社科院新闻所毕业的，当年就出过这个题。这决定了《人民日报》的特殊地位（品牌）、极其重要和不可替代性。

中国第一大报。66年来，《人民日报》经历6次改扩版，已经由创刊初期的四个版面扩展为包括要闻、视点新闻、理论、新闻、周刊、专版和副刊等总计24个版面，辟有《经济周刊》《新农村周刊》《民主政治周刊》《议政建言周刊》《党建周刊》《文教周刊》《民生周刊》《国际周刊》《国际副刊》《副刊》以及《军事》《台港澳侨》《文艺评论》《读者来信》等专刊，培育了“任仲平”“何振华”“国纪平”以及《人民论坛》《人民时评》《声音》《思想纵横》《今日谈》《钟声》等一批重要言论栏目，创建了《政策解读》《热点解读》《人民观察》等一批知名栏目。如果说《人民日报》是一个总品牌，这些周刊和这些栏目就是它的子品牌。为了擦亮《人民日报》这个总的品牌，必须打造好这些周刊、这些专栏，把这些一个个小的品牌都擦亮了，这个总的品牌才能够有光辉。

《人民日报》发行量也由创刊之初的几千份，增长到目前的305万份，成为名副其实的“中国第一大报”。

中国最具影响力的报纸。《人民日报》不仅发行量最大，同时也是中国最具有影响力的报纸，1992年被联合国教科文组织评为世界上最具权威性、最有影响力的十大报纸之一。

《人民日报》历来是解读国家政策最好的风向标。人们习惯在《人民日报》报道的字里行间寻找政治讯息，揣度政策取向。比如1980年6月20日，《人民日报》在第五版发了一篇题为《长途贩运是投机倒把吗？》的文章，当时被很多农民作为“合法”的依据，贴在扁担上挑着货物去赶集，因为报道说出了他们的心里话：农民挑着农产品进城卖掉，不是“投机倒把”。再如，2011年10月，《人民日报》连续发文批评股市现状，发出“救市”“维稳”信号，全国各大媒体以及门户网站纷纷转载，引发国内A股强势反弹。

特别是2009年以来的三次改扩版，进一步增强了《人民日报》的传播力和影响力。容量的增加使得版面格局趋于完整，《社会》《民生周刊》等周刊聚焦教育、卫生、就业等涉及人民群众切身利益的问题，吸引读者关注。各版在保持原有品牌栏目的基础上，新增一批有特色的栏目，如《人民观察》《每周话题》《热点追踪》等紧紧围绕人们关心的热点问题，请专家从不同角度进行理论分析和讨论，为读者认识问题和解决问题提供思想理论支撑。

定位：党治国理政的重要资源和重要手段

改革开放以来，由于经济体制、社会结构、利益格局的大调整大变革，人们的价值观念呈现多元、多样、多变的复杂局面。面对舆论引导格局和传播方式的深刻变革，2010年初，李长春同志对人民日报社的工作作出重要批示，“《人民日报》作为党中央机关报，是我们党治国理政的重要资源和重要手段，党和人民寄予厚望。”这是新时期党中央对《人民日报》等主流媒体作用的新概括、新表述，以前都提“党的喉舌或者耳目”。

《人民日报》作为我们党和政府治国理政的重要资源和重要手段的作用主要体现在以下几个方面：引领社会思潮，为各项建设事业凝聚力量；做好重大主题宣传报道，使中央精神深入人心；做好重大事件舆论引导，促进社会和谐安宁；聚焦民生热点问题，做社会舆论的稳定器；做好舆论监督工作，推动依法行政进程；加强国际宣传报道，营造良好外部环境。

《人民日报》品牌建设新阶段：媒介融合发展

近年来，《人民日报》新兴媒体建设方面取得了长足的进步，人民网2013年页面访问量国际排名稳定进入前100名，在全球报纸所办网站中排名第一。《人民日报》法人微博在人民网、新浪网、腾讯网三大平台“粉丝”总数超过3000万。《人民日报》电子阅报栏在全国11个地区完成签约建设1.5万个。

人民日报社旗下既有世界十大报纸之一的《人民日报》，也有具有国际影响的中国主流网站——人民网，既有大报，又有大网，这种格局目前在国内是独一无二的。

《人民日报》的媒介融合之路可以简单划分为报网融合时代和全媒体发展时代。

报网融合时代。报与网的关系大致可以分为四种状态，一是只有报纸没有网络，20世纪90年代以前的时期，都可以算为这个阶段；二是报纸的网络版时代，网是报的影子，报上有什么网上就有什么，这个阶段不长，一两年至三五年不等；三是报网差异较大、网络既相对独立又依存于报纸的时代；四是报纸与网络相依相融的状态。

《人民日报》的报网融合可以追溯到人民网的创办。人民网创办于1997年元旦，当时叫做《人民日报》网络版，它的全部内容都来自《人民日报》，两者在信息上可以画等号，即前文所述的报纸网络版时代。

全媒体时代。《人民日报》的全媒体时代已经到来，今天的人民日报社已经从一张报纸发展到了一个崭新的全媒体方阵。报道周期从《人民日报》按“天”计算，报道“昨天”的事；到人民电视，按“小时”计算，聚焦“今天”的事；到人民网、《人民日报》法人微博，时间精确到分秒，随时记录“此刻”的事。从报纸到网络，从音频到视频……空间越来越大，影响力越来越大。与此同时，人民网开设了七种外文和七种少数民族文版，还有音频、视频、无线网站、论坛、博客、微博等，实现了多语种、多媒体、多方式的传播。

2013年7月1日开始，《人民日报》开始利用二维码、图像识别等技术分步推进传播形态创新，这是《人民日报》与新媒体融合、向全媒体业态发展的一个新举措。通过扫描二维码，读者可以对自己感兴趣的新闻话题进行深度阅读，从而实现“精准传播”。

人民日报社品牌推广活动

改变过去的“皇帝女儿不愁嫁”“酒香不怕巷子深”的想法，近年来，人民日报社加强了品牌推广活动。

“《人民日报》校园行”系列活动。2009年11月23日，时任人民日报社社长张研农率报社编辑记者代表在北京大学启动了“《人民日报》校园行”系列活动。迄今为止，该活动已经举行了11场，先后走进北京大学、中国传媒大学、华中科技大学、武汉大学、清华大学、南京大学、山东大学、中国民航飞行学院、复旦大学、北京师范大学、厦门大学等高校。

活动自开展以来，已成为人民日报社品牌推广的一个重要活动，成为人民日报社与各高校扩大影响力、互利共赢的有效合作方式，成为听取青年读者意见、提高办报水平的重要渠道，有力促进了《人民日报》在高校的发行工作，同时也为《人民日报》吸引高校优秀人才发挥了重要作用。

《人民日报》“金台行”系列活动。此系列活动是“请进来”，即广泛邀请不同地区、不同领域、不同层次的读者到人民日报社做客，参观我们的印刷厂、采编系统、平台、微博运行室，以及新建的客户端，拉近我们和读者的距离。这种活动先后组织了数十场，数千名读者走进金台园与《人民日报》近距离接触。

此外，还有评报活动，让读者给我们的报道打分，你喜欢哪些周刊、哪些栏目、哪些文章，都要进行打分，现在正在筹备第五届的读者评报；报社还主办了各种活动，比如丝绸之路经济带媒体合作论坛、东盟与中日韩（10+3）媒体合作研讨会等国际论坛，在这些国际论坛上展示《人民日报》的品牌。