移动互联时代传统报业的发展定位

文/刘 君

自媒体如今已经进入一个活力十足的时期，带来的不仅是传播方式的革命，还令媒体公信力随之发生位移，使新闻舆论生态发生了变革。随着技术的进步，特别是4G和云计算进入我们的生活，网络传输的速度更加快捷，大容量的数据储存也变成了现实。传统报业这一中国传媒界的“顶梁大柱”，在经历电视的竞争后，在互联网冲击之下尚且应对乏力，在新媒体功能更强大、参与者更广泛、传播力和影响力更深刻的移动互联时代将何去何从，已成为业界普遍思考和必须面对的问题。

移动互联时代对传统报业的影响

传统报业的新闻生产、传播模式面临颠覆。传统报业都有一支专业队伍进行采访和编辑，其新闻产品是经过把关和过滤的，然后将纸质印刷品提供给读者，传播方式是点对面，读者对新闻的选择性有限。手机媒体则不同，只要有一部可以上网的智能手机，人人都是记者，新闻可以随时随地发出，具有瞬间形成舆论场的能力。随着4G和云计算的介入及自媒体谣言在法律层面得到遏制，手机媒体的新闻生产和传播模式在移动互联时代将被广泛接受，这让传播模式单一的传统报业在与手机媒体竞争中，自然处于劣势。

日益盛行的浅阅读令传统报业的读者群愈加萎缩。浅阅读指的是人们在等人、候车、聚餐等碎片化时间中拿出手机进行阅读，具有快速、零散、浅表化特征。浅阅读在移动互联时代将更加盛行。传统报业由于有成本考量，加之时效性不强、选择性有限，在与手机媒体的竞争中自然难以成为习惯浅阅读的人们的首选，这是技术和社会两个维度自然选择的结果，加之博客、微博、微信等新媒体符合现代人快速消费、渴望互动的心态，因此越来越多的人开始转向新媒体尤其是手机媒体，这令本已呈递减态势的报纸读者群势必进一步萎缩。

手机媒体对传统报业的媒体公信力还会继续挤压。媒体公信力是衡量、评判其舆论影响力最重要、最根本的标准之一。新华社新闻研究所研究员唐润华在调研中发现，中国的主流媒体或者说传统主流媒体的公信力确实是在下降的，尤其是报纸的公信力相对下降得非常厉害。《小康》杂志2013年6月对媒体公信力的调查显示：报纸的公信力（33.6%）排在电视、网络之后，排名第三，比2012年下降11.3%。在移动互联时代，手机媒体还会进一步吞噬传统媒体的公信力，传统报业当然不会独善其身，置身事外。

传统报业的经营模式受到根本性冲击。特别是随着网络和手机运营日渐成熟，广告业分众传播时代已经来临，广告主越来越看中新兴媒体的“精准投放”和“有效达到”，而传统报业因为是一种“泛众传播”，加之订阅量下降，致使广告商大量流失。广告是报纸最重要的赢利手段，广告商大量流失无疑是对传统报业最重大的打击。微博、微信这些新媒体本身不赢利，但承载它们的门户网站却能因它们而吸引眼球，形成巨大的浏览量，从而受到广告商的青睐，而且拥有移动支付、阅读收费、游戏收费等多重营利手段。移动互联时代，传统报业相对单一的经营模式必将根本性地改变，方可适应生存的需要。

当前传统报?业面临的?困境

一是传统报业行业性经营危机具有内生性。报纸收入主要靠发行和广告，在中国，除一些党报外，发行几乎是不赚钱的，甚至发行量越大越亏损，广告是报纸赢利的首选。近10年来，报纸经营经历了三次危机，与2005年和2008年的那两次由于行业外部因素引起的危机不同的是，2012年底开始的经营危机来自新媒体，以往那种报纸广告与行业增长同步的“铁律”不再起作用，完全是由于报纸的媒介功能被替代引起的，是传媒业内生的危机。各种广告类型全线下滑，报纸经营一下子坠入深渊，整个行业的经营形势都举步维艰，至今也没看到转机。

二是报纸内容的专业性、权威性受到挑战。在新媒体尚未盛行之前，报纸作为传媒界的“顶梁大柱”，因其专业性和权威性而受到读者青睐，其舆论影响力也是其他媒体难以企及的。然而，新媒体来得太突然太迅猛，令报纸在应对方面明显被动。主要表现有：重大事件、热点话题或敏感问题上不是缺位就是失语；舆论监督不及时、不到位；较少报道社会现实问题和老百姓切身相关的事情，语言枯燥乏味、宣传味浓；拿来新媒体的碎片式信息加工，炒新媒体的剩饭。报纸新闻产品的专业性、权威性优势得不到体现，甚至某种程度上受到读者质疑，这直接导致了报纸公信力下降。

三是报纸同质化现象较为严重。在中国，一个城市的报纸尤其是市场类报纸扎堆现象比较普遍，严重同质化，尤其在广告和发行方面经常内耗。广播电台本来也受新兴媒体的剧烈冲击，但其在同一个城市基本没有扎堆现象，结果广播电台的日子往往比报社好过，重要原因就是广播电台在广告方面少有像报纸那样同行之间竞争惨烈、比如降价的情况。传统报业面临行业性洗牌，一些经营不善、口碑不佳、自律不足、管理缺位的报纸终将出局，这是市场优胜劣汰的必然选择。

四是传统报业在与新媒体融合过程中存在误区。面对新媒体汹涌而来之势，传统报业也开办了自己的新闻门户网站、博客、微博、手机报等新媒体平台，但以“数字化”或“全媒体”为名的转型面临着诸多问题：首先，数字化转型并不是简单地办个网站、开个微博、微信，或者开发一个又一个没有连接关系的独立平台（比如数字报、手机报、电子阅读器等），而是真正整合出一条包括媒介内容生产、终端平台、利益分摊、各媒体互动促进的生态链条。其次，传统报业表面上建起了依托新技术的媒体平台，但经营理念、运行机制、分配方式等方面仍沿用传统思路，新媒体经营方面的经验和人才尤其缺乏，往往是烧钱越来越多，规模越来越大，亏损越来越多，效益越来越少。第三，由于对互联网的资本增值方面缺乏深入了解，或融入新媒体的态度不够坚决，要么把开办新媒体平台当做报纸新闻传播的补充，要么在投资和经营方面“瞻前顾后”，追求短期收益，没有足够的决心，自然无法做强品牌并形成产业优势。

传统报业如何融入移动互联时代

移动互联时代的到来势不可挡，媒体的界限将更加模糊。根据国家宽带战略，我国将大力建设移动互联网，这对传统报业进军新兴媒体是一个重大机遇。传统报业在经过行业内部洗牌后，公信力、影响力、经营能力和人才储备方面有优势的报社当然会主动与手机媒体等新兴媒体进行深度融合，以便在移动互联时代有所作为。由于传统报业的新闻门户网站是其进军新媒体的依托，专业性新闻资讯是其长期积累的无形资产，新闻资源的动员能力是其长处，社会资源的整合能力是其潜在优势。因此，在褪去“传媒老大”“顶梁大柱”之类光环之际，传统报业关键要发挥自身优势，重新定位，全力作为，方可在移动互联时代拥有相匹配的话语权和运营能力。

品牌塑造：权威内容提供者。对报纸而言，以传统和信用为基础竭尽全力收集的信息才是其最大的财富，在移动互联时代也是如此，但需要报纸变“内容为王”为内容权威基础上的“信息服务为王”。一是要坚持对人民群众负责，对社会负责，确保新闻真实，占领信息权威高地，在公众心目中树立“社会公器”和“权威信息”的品牌形象；二是要做新媒体难以做到的新闻内容，尤其在深度报道、调查分析类报道和新闻议题性设置等方面下足工夫；三是要适应移动互联时代读者的阅读需要，深入研究社会心理，在增进与读者互动的前提下强化舆论引导能力。一张报纸一旦拥有自己品牌化的内容，则既能在与新媒体竞争中拥有自己的话语权，又能在信息定制经济成熟时和知识产权得到有效保护的前提下，与新媒体融合并与移动运营商进行有效合作，从而形成自身的一方经营板块。

资源整合：追求化学反应。经济实力、传播力、影响力构成报业转型的三个主要因素，传统报业转型需要这三者形成良性循环的化学反应。在报业转型中有影响力单元和赢利单元的区分，像微博、微信公众号等，其主要作用是提高整个报业集团的影响力和品牌价值，或者为其他单元的影响力服务，不能算作赢利单元，而报纸、网站、游戏平台、物业、财务投资等则是可以实现盈利的。因此在转型设计中要对每个单元进行区分和调整，让各个单元形成合力，构筑一条合理的生产经营链条。在报业集团层面，需要重新审视手中的纸媒板块，加强对同质化报纸的整合，对长期经营不善、内容无优势的报纸可关停；特别要加强整合内部人才资源，着力引进和培养适应移动互联时代的新闻专业人才、技术人才和经营人才。

经营变革：全媒体立体化。一要快速跟进媒体新技术，着力搭建新媒体平台，让报纸与新媒体一道形成最优的舆论传播力和影响力，从而打造真正意义上的“全媒体”产业链。二要充分利用自己的信息网络，整合有效资源，打造资源共享平台，向信息的定制盈利模式靠拢。三要积极开发网上销售与支付、网上咨询服务等网络盈利模式。四要将视野从信息发布扩大到文化产业，抓住“营改增”等政策性机遇，发展与之相关的产业，如旅游、培训业等，通过扩大产业规模来增加经营收入，使报社得以维持和发展。五要变革资本运作方式，开通银行贷款、基金风投、民资入股等融资渠道，采用并购重组、股份制改造、利润分成等灵活多样的方式来支持产业。

功能扩张：打造适应云计算的大数据储存。大数据是指一般的软件工具难以捕捉、管理和分析的大容量数据，是一种海量、高增长率和多样化的信息资产，它的意义在于通过对海量数据的交换、整合和分析，发现新的知识，创造新的价值。无论是移动互联网还是云计算，都需要庞大的数据储存和数据处理能力即大数据来支撑。大数据这一技术将为传统报业这一内容提供商提供新的发展思路和商业模式。传统报业尤其是党报具有政府背景，在新闻渠道方面有优势，在利用行政资源方面得天独厚，而且大都有自己的新闻门户网站，因此，可以以新闻门户网站为平台，整合相关行政、文化、教育、协会等资源，也可推动与电视、广播合作，通过建设或链接，形成具备自身特点的大数据储存。传统报业的新闻触角广泛而深入，对区域性信息资源具有较强的动员能力，可以实现社会资源整合和信息的纵深采集，以丰富和完善自己的大数据储存。在移动互联时代，传统报业通过建立大数据储存，不但有利于信息传播功能延伸，还能为新媒体提供基础数据，为云计算的“标准化厨房”提供信息源，为政府办公、企业运营、私人定制提供云计算服务。至于由此增生的各种经营功能，都是在建立大数据储存后功能扩张的一部分。