移动互联时代传媒变革的新趋势

文/陆小华

2014年4月20日是中国全功能接入互联网20年。20年前，由中国科学院作为项目实施单位的中国国家计算机与网络设施（NCFC）从中科院高能所到美国加州Stocken的64Kbps卫星专线开通。从64Kbps开始，一个今天看来微不足道的带宽，代表着一种全新传播平台的到来，它开启了一种全新的信息传播方式。20年后的今天，还有什么没有被以互联网为代表的技术革命改变？今天，我们正面临互联网新一轮巨大变革的时代，那就是移动互联网时代的到来。移动互联网，在进一步改变社会关系、社会结构、人的行为方式，也在改变人的心理和需求。也因此，移动互联网被视为2025年之前可能改变全球政治、经济和人们生活的12项颠覆性技术之首。

移动需求与移动产品的规律性特征

移动需求与移动内容产品有哪些规律性特征？在笔者看来，至少有这样两个特征。

其一，移动需求的基本特征是超细分与超便利。从人的信息消费行为这个视角观察，移动需求的实质是即刻需求。需求清晰的，人们希望能即刻获得满足；需求不清晰的，人们也希望能够即刻获得提示，以帮助选择。这种种即刻，就决定了移动内容产品和满足方式的基本特征，即超便利性。

梳理移动新媒体的发展可以看到，不仅便利性决定传播有效性的规律在满足移动需求中更充分地体现，而且，还驱使内容产品的类别区分更清晰，表达方式更明快，叙述结构更简捷，使用方式更简单。分析移动内容产品就会发现，其超细分的特征更清晰，比工业化时代内容产品的细分化程度更高；切口更小，反而呈现出更大价值。在这样的移动内容产品中，多一即减的规律起关键作用，而且内容呈现方式必须与移动状态下人们的即刻需求心理与行为特征相吻合。

其二，移动产品的规律性特征是提供便利替代性服务，这成为移动互联网创业的主流模式。便利替代性服务不只存在于移动内容产品，在移动互联网得到了更为强劲的发展。这既表现在互联网金融，也表现在今年春节引起广泛关注的出租车叫车软件之争，也同样体现在移动内容产品。便利替代性服务正在成为移动互联网创业的主流模式，所产生的价值，从百度对91手机助手的并购案例就可以看出来。仅仅4年时间，一个当初收购价格仅100万元的软件，演变成最大的智能手机应用分发平台，百度的收购价达到19亿美元。而创建91手机助手的熊俊恐怕都难以置信，这样一个6年前在厦门开发的iPhone手机文件管理工具“iPhone PC Suite”，会演化为中国互联网史上最大的一笔收购。

便利替代性服务就是把现实生活中存在的某种服务转移到基于移动互联网提供，使其更为便利。这样的产品主要挖掘人们潜在的与显在的需求，设计不同于线下的新产品。除了互联网金融、叫车服务之外，健康管理领域里也将会有更大的商机，现在已经有一些主体在这个领域投资。基于移动互联网的健康管理，考验的已经不是简单的技术能力，如传感器、传输、可穿戴设备、数据库等技术已市场可见，其所考验的更是一个投资主体以超越传统产业链的思维整合前后端的能力。微信公众账号上出现的诸多服务产品，同样是依循这样的路径。

移动互联时代传媒变革的五个趋势

在移动互联网浪潮推动下，微博、微信、客户端以及正在呈现新媒体形态的微信公共号中的服务号，呈现更为强烈的交互特征，改变了新媒体演变的基本走向，使得媒体从信息提供型走向关系运营型，使媒体竞争格局出现了新的走向。就此看来，媒体将可能出现颠覆性创新。

在移动互联时代，传媒变革正呈现以下五个趋势。

一是生产方式重构。今天，内容生产者面临新的竞争格局，可以说出现三元并进的局面。其一，是专业传媒组织。作为专业内容生产者，它们依然是竞争格局中的主流。其二，是受众提供内容，即所谓UGC。但值得人们注意的是，各个领域的专业人士正在借助社交平台提供较高质量的内容。其三，社交平台上的服务产品提供者。他们免费提供内容，吸引人们去使用他们的服务产品。

因此，在这样的时代，内容生产方式正在发生重要重构，即走向新型专业内容生产。这种专业内容生产，几乎人人可以参与。许多专家学者都在社交平台上开设了公共账号，开设了自己的微博，都在提供专业内容。同样是这样的专业内容生产者，这样的内容比传统意义上的UGC更具专业水准，比传统内容生产更具社会性、更允许自由参与。因此，总体来看，正在重新定义什么是内容产业。事实上，这样的专业内容生产方式，已经介入传统媒体的内容生产流程中。

在笔者看来，专业内容生产社会化呈现三个基本特征。

第一，内容生产活动的高参与度。以摄影生产为例，摄影师过去是一个专业，毕竟一般人不懂得如何摄影；后来，摄影变为一个职业，处在这个职业岗位上的人拍摄技艺更高超一些；现在，摄影是人人都可以参与的事业。这种高参与度，体现了移动互联网的精髓；这种高参与度，对摄影师个人是强烈的威胁，但对摄影行业是一种重振。这种高参与度决定了有更为强劲的生产能力和需要基础。

第二，是内容生产组织的高社交化。同样以摄影为例，基于互联网平台，摄影者拥有了超出想象的信息获取与分享渠道。十年前，任何一本专业摄影杂志能够聚集起来的读者，就远远低于摄影论坛。今天，更是如此。那么，在摄影领域发生的情况，在其他领域同样会出现。何况，今天借助微信等社交平台，摄影者之间形成了无数新的社群。在传媒以外的领域，借助微信平台形成了更大规模的社群，如移动互联网金融的社群。

第三，是内容生产过程的高生活化。基于随时可以利用的移动社交平台与便携智能设备，内容创作与生活紧密结合成为可能。社交平台对于专业传媒内容生产的介入，在电视等领域更为强劲地出现。2014年4月20日是芦山地震一周年。芦山地震当天，新华社的音频新闻素材是前方记者坐摩托车向里突进时，以语音短信传过来看到、了解到的情况；视频是大众通过微信平台传过来的，满足了人们在突发事件之初对画面的需要。而被派去的专业电视记者和卫星直播车堵在道路上，当时到不了第一现场。这样，微信平台已从个人聊天群，变成了一个报道协同平台，变成了一个发稿通道，最终变成了内容生产体系的一部分。

生产方式重构正在多个领域清晰地展现，只不过人们没有从新的角度充分认识它。专业生产社会化的直接影响就是传统生产组织的竞争力和必要性大为降低，这对专业人才的职业稳固性会有持续冲击。

二是再专业化。大家都使用微信，朋友圈中什么样的内容转发最多？越来越多的是具有一定专业性的内容。微信传播与微博传播最大的不同，就是细分化程度进一步增强。新一轮的新媒体形态，细分化程度更高。客户端、微信公共账号等等的基本特色，就是鲜明的纵向专业性，恰恰冲击着以深度体现地位的专业媒体，在迫使传统媒体进一步再专业化。这样的再专业化，就需要生产者重新感受什么是移动需求，重新感受人对自由和社群关系的新要求，重新理解人性中那些曾经被隐藏的部分。

三是再组织化。人们都关注到去年中国经营报的改革举措。实际上，中国经营报就是以小单元试错，以组织变革的方式，应对新媒体的冲击。通过划小市场单元，让每一个单元相对自主寻找细分需求和细分市场。这种再组织化，在上海报业集团成立之后的举措，在上海新SMG的大幅度调整中，也同样呈现出来。

四是再服务化。它既指传媒优化内容提供方式与便利水平，从而实现与人们需求行为和需求心理的高匹配度，更指传媒会提供服务性产品，以新的方式获取收益。未来十年，会看到传媒从提供服务性产品中获取更多收益，免费加增值服务的模式会被传媒更多地采用。

五是高匹配度。适应移动互联网的新满足逻辑，至少包括一个关键、两个核心要素。这个关键，就是匹配，匹配才是互联网的关键词。两个核心要素，就是便利性匹配和超细分匹配。便利性匹配，意味着服务提供方式必须与人们在移动状态下的心理和行为方式相匹配，甚至质量过剩也会影响人们的使用耐心；超细分匹配，意味着必须更进一步明确人们的类型需求与方式需求，才能实现有效匹配。这从另外一端促进传媒内容生产的再专业化，这样的匹配才不是愿望与概念上的匹配。