啤酒行业：即将迎来消费旺季

张鹏飞

每四年举行一次的世界杯是全世界足球迷的狂欢节日，也是各大企业间没有硝烟的战场。面对高达数亿的球迷、全球主流媒体的轮番轰炸，影响力之大十分惊人。有一句名言叫“精彩世界杯，品牌梦工厂”。从历届世界杯来看，全球范围内的奢侈品、著名消费品牌几乎从不缺席，从耐克、阿迪达斯到百事可乐等，他们不惜巨资，争相露脸，传播品牌文化。

啤酒与足球素有奇缘，被称天生佳偶。我们从电视常听到足球评论员在比赛解说时谈到，某个进球可以促进啤酒多少销量。因此，在历届世界杯或其它重大赛事中我们总可以看到百威啤酒的身影，百威凭借出色的体育营销能力，发展成了世界级巨头。眼下，离巴西世界杯开幕不足3个月了，啤酒市场有望迎来消费旺季，相关上市公司，特别是龙头公司青岛啤酒（600600）、燕京啤酒（000729）有望广泛受益。

世界杯是啤酒消费催化剂

2009年10月，百威英博与国际足联达成协议，2010南非世界杯、2013巴西联合会杯以及2014巴西世界杯期间，百威英博继续保留世界杯酒精类产品的独家赞助权，并将其拓宽至百威英博旗下的其他区域啤酒品牌。同时百威英博将获得这两届世界杯官方会徽的使用权，用于推广和宣传以世界杯为主题的大型市场活动。与耐克、百事可乐等一样，百威具有很强的体育赛区事营销能力，凭借世界杯的舞台，将“百威”品牌传递到了世界每一个角落，铸成了在啤酒行业的霸主地位。由于国内的哈尔滨啤酒被百威英博收购，我们可以看到，中文LOGO的哈尔滨啤酒也出现在了南非世界杯的赛场。而随着各大媒体的赛事转播，哈尔滨啤酒的名字也让收看世界杯的中国观众所记住了。

即使抛开重大足球赛事，啤酒消费也呈现明显的季节性波动特征，即每年夏季是啤酒消费旺季，每年冬季是啤酒消费淡季。德国研究人员发现，啤酒销售量与持续高温天气呈现0.96的高度正相关关系。国内啤酒行业的产销数据也基本支持这一结果。数据显示，2013年一季度，国内啤酒销量大约为1044万千升，二季度销量跃升至2483万千升。在上市公司中，青岛啤酒2013年一季度销量为182.9万千升，而二季度销量窜升到了275万升，环比增长了50.27%；燕京啤酒2013年一季度销量为113万升，而上半年销量达295万升，即二季度相比一季度多销了69万升。

当前估值已具备吸引力

今年以来，啤酒行业的上市公司青岛啤酒、燕京啤酒在二级市场上都经历了深度回撤（参见图1），截止本周四，前者跌幅超过21%，后者跌幅超过19%，由于两支股票均为基金重仓股，短时间内这么巨大的跌幅实属少见。对于其中的原因，浙商证券认为，青岛啤酒去年在扣除三得利的合并产能后，自然增长速度约为6.5%，因此，如果没有进一步的并购，2014 年要完成1000 万千升的销量比较困难。同时，由于行业内巨头企业青岛啤酒、雪花啤酒、百威、嘉士伯都在追逐市场份额，可能会使销售费用上升，从而对净利润产生影响。

但是，我们注意到，在经历长达3个多月的单边下跌之后，青岛啤酒目前的股价相对2014年业绩为20倍PE，处于历史上的估值底部，考虑到公司的行业地位、规模，以及潜在的收购因素，如此低的估值可能不会维持很久。青岛啤酒的AH股对价或许能说明一点问题，目前，H股相对A股有15%的溢价。由于港股市场远比A股市场成熟，投资者对公司价值的认知程度显著高于国内投资者，其溢价应该具有一定的参考价值。

行业集中度有望继续提升

国内啤酒市场在经过上一轮并购之后，产业与竞争格局已大致稳定。百威英博、嘉士伯、华润雪花、青岛啤酒牢牢占据了行业第一阵营的位置；燕京啤酒、珠江啤酒、金星啤酒则分别依靠华北市场、华南市场与河南为中心的中部市场形成了第二阵营。数据显示，数据显示，百威英博、嘉士伯、华润雪花、青岛啤酒四大巨头目前占据了啤酒市场60%左右的份额，其余40%的份额为各地大大小小的啤酒品牌所瓜分。

年初又有消息传出，百威英博将以38亿元的价格洽购吉林四平金士百纯生啤酒股份有限公司（以下简称“金士百”）的消息，尽管消息并没有得到双方的承认，但若交易成真，对于百威英博而言将是重要的一步棋。资料显示，金士百为吉林第一大啤酒品牌，也是国内最大的纯生啤酒生产企业之一。市场份额除吉林外，还覆盖东北三省及内蒙古自治区等西北、华北区域。恰巧，东北市场又是华润雪花的老巢，未来进一步短兵相接的概率非常大。目前，欠发达地区的啤酒品牌由于尚没有引起巨头们不惜重金去占领，因此反而要平静许多。但这种平静或许也难以维持很久，摆在中小区域啤酒品牌面前只有两条路：要么收购别人，要么被别人收购。

从发达国家市场来看，该行业的市场集中度可达到80%，相对目前60%的集中度来看，还有不小的提升空间。

获私募大佬裘国根青睐

裘国根是我国价值投资的标志性人物，其一手创立的私募基金上海重阳投资有限公司目前是我国规模最大的私募基金之一。裘国根一向以善于挖掘价值低估股而著称，比较倾向于投资绩优蓝筹股。资料显示，裘国根旗下私募产品自2012年就开始潜入了燕京啤酒，至2013年底，重阳对冲1号集合资金信托计划持有2130万股，重阳3期证券投资集合资金信托持有1950.71万股。去年二季度，上海重阳投资还重仓杀入青岛啤酒，持股1333.25万股，市值超过10亿元，位列第七大股东，并一直持股至今。

重阳投资总裁王庆曾表示，重阳投资不买流通市值在100亿以下的股票，目前为止也没有参与创业板，而且持股时间相对较长。照此来看，重阳投资敢于同时对啤酒行业的两家上市公司下重注，一定是出于对啤酒行业龙头公司的极度看好，值得投资者注意。